El rebranding és ... Objectius i etapes del rebranding

El rebranding no suposa un canvi en el logotip i tampoc un refresc del disseny o de la identitat de l'empresa. Eines de màrqueting similars condueixen a una nova percepció per part dels clients de la marca. El rebranding real ajuda a augmentar els ingressos, a ser més fiable i atractiu per als clients antics i nous i a entrar en un nou horitzó per al desenvolupament de la regió. L’objectiu principal del rebranding és crear una nova experiència del client sobre l’empresa.

L’essència del rebranding

Podem dir que el rebranding és una coneguda tecnologia de màrqueting que pot convertir un líder inaccessible i un perseguidor número u. Però hi ha un problema seriós. El rebranding, que pertany a la categoria d’eines de màrqueting, és el més difícil de gestionar i controlar, requereix una presa de decisions equilibrada i un treball coordinat de tot l’equip.

El terme "rebranding de l'empresa" és difícil per sorprendre a qualsevol persona del món modern. El consumidor mitjà no veu res ordinari en canviar el logotip o el disseny global de l'empresa. A més, considera que és una despesa irracional dels fons. Sovint, el rebrandatge només es percep des de fora: l’elecció del tipus de lletra en l’actualització, l’esquema de colors i més.

A la pràctica, la situació és molt més interessant i més profunda. S'utilitzen tres termes en el màrqueting amb el prefix re: reposicionar, restyling i rebranding.

Restyling

El restyling és una eina ordinària. Els especialistes solen utilitzar aquest terme amb l'epítet "fàcil". De vegades, les marques realitzen una restauració general o específicament una restauració d’un logotip, identitat corporativa, disseny de paquets. Per a aquesta ocasió, sovint s’emeten campanyes publicitàries àmplies, però aquestes modificacions són visibles només per als seus creadors. Les marques no tenen requisits previs per a la reestructuració, però sí que s’implementen tossudament.

Aquestes eines de màrqueting són cosmètiques. Aquests canvis no influeixen en la relació de la marca amb els clients.

Reposicionament

El segon tipus de restyling és més profund, té raons estratègiques i aquí les diferències són clares. La tasca principal de restyling en aquest cas és augmentar reconeixement de marca subjecte a canvis en l’entorn del seu hàbitat.

Per exemple, el públic objectiu de l’empresa són joves menors de trenta anys, i estan dissenyats gràfics complexos. En deu a vint anys, el públic objectiu anterior de la marca ha madurat i cal parlar el seu idioma amb un nou comprador.

El segon tipus de restauració l’utilitzen les empreses amb experiència vital. Però no sempre després d’un canvi en el logotip, la marca de la marca canvia completament, tot i que es poden produir canvis de posicionament. Les empreses intenten augmentar la seva fama i alhora mantenir la seva imatge visual.

Reincorporació directa

I el tercer tipus de comportament de marca té un caire completament diferent. I concretament pel que fa a les empreses de marca que utilitzen aquest enfocament, és habitual utilitzar el terme “rebranding”, és a dir, reforma de la marca, la seva millora i correcció.

Estem parlant d’empreses que, segons determinats requisits previs, estan realitzant canvis especials (reposicionament), canvis significatius en el simbolisme visual (color, logotip, disseny i packaging) i nous missatges, noves estratègies de comunicació (eslògan, configuració creativa). A més, s’estan desenvolupant principis actualitzats per treballar amb clients.

Raons de rebranding

Sovint el rebranding es realitza en tres casos:

1. Quan una marca és adquirida per un nou propietari que té els seus propis objectius, objectius i valors. Pot convertir-se en hereu de la imatge que ja tenia l'empresa adquirida.En un altre cas, el propietari pot canviar tot el relacionat amb la marca adquirida.
2. Quan el propietari roman, però el nom de la marca ja no li agrada o, per algun motiu, és inacceptable per al públic objectiu.
3. La tercera categoria d’ús del rebranding és quan una marca, que percep canvis en la visió del món i l’entorn competitiu del consumidor, canvia el públic objectiu, fa correccions en la posició i, en conseqüència, actualitza el logotip, l’aparença i els missatges, l’estil de comunicació.

Les empreses que pertanyen al tercer grup que utilitzen el rebranding són sovint empreses que duen a terme el seu negoci, mirant cap al futur i que s’esforcen per garantir que els èxits passats no es converteixin en cadenes. Utilitzen el rebranding com a eina de màrqueting holística per a la renovació de la marca.

Sovint el rebranding ajuda a fer un salt qualitatiu nou, passant per alt els competidors. Però podria ser al revés. Si no s’arriba a la comprensió, les marques que han decidit rebrandar perden la possibilitat de creixement i poden perdre l’èxit estable fins i tot entre clients lleials.

La necessitat de rebrandar

Hauríeu de recórrer al rebranding quan:

• des del principi, la marca es va representar erròniament;
• hi ha hagut canvis en les condicions del mercat i l’adaptació a les marques és impossible;
• reconeixement de marca, la seva popularitat és massa baixa;
• els competidors guanyen la mà de l'empresa;
• la marca marca nous objectius més alts.

Tasques de rebranding

Les tasques que hauria de realitzar el rebranding són:

• augmentar la singularitat de la marca, la seva diferenciació;
• reforçar la lleialtat dels seus consumidors;
• atreure nous clients, ampliar el públic objectiu de l’empresa.

Els experts en rebranding recomanen deixar aquells ulls que siguin aspectes positius de l’empresa als ulls del consumidor, defensant-la davant dels competidors. També cal eliminar aquelles propietats que crein un efecte negatiu per a la marca.

Procés de rebranding

Etapes de rebranding:

1. Auditoria de marca. Es tracta d’una observació detallada del seu estat actual, actituds dels consumidors envers ell, reconeixement i fidelització del públic objectiu, reconeixement del problema i punts forts, determinació de la profunditat del rebranding, recerca de fonts financeres de l’empresa.
2. Desenvolupament de tàctiques i estratègies per al procés de rebranding. Aquesta decisió consisteix en canviar alguns elements de l’estil de l’empresa.
3. Reconstrucció dels principals components de la identitat de l'empresa. En aquesta etapa, es crea un nou posicionament, components frescos del reconeixement visual i verbal, una comunicació innovadora de marca.
4. Conèixer el públic amb el resultat de rebrandar i el seu significat.

Rebrandar una marca és una empresa força arriscada. Aquest és un signe que la direcció està adoptant un canvi en l'estratègia empresarial. Si la marca existent ha obtingut un reconeixement estable d'audiència, és possible perdre-la després de tornar-la a fer. Tanmateix, el canvi és necessari per a un món en desenvolupament ràpid.

Errors comuns

Els errors típics inclouen:

• rebrandificar el logotip de manera que es distingeix de l’estil general de la marca o no en diu res;
• rebuig de les posicions de marca existents al mercat;
• extreure l'essència de la marca del nom, una forta generalització;
• preparació insuficient per al canvi, ignorant les proves d’innovacions a la audiència;
• Parcialitat del procés, la seva aplicació només a aspectes selectius de l’activitat;
• informació falsa.

Rebranding: exemples

Un exemple de rebranding és una de les empreses més conegudes que, a causa de la millora de la seva pròpia marca, va augmentar les vendes i la popularitat. Es tracta de la coneguda empresa Pepsi-Cola, que va portar a terme la seva política de reordenatge el 1998. Aproximadament un cop cada dècada, Coca-Cola i Pepsi realitzen actualitzacions relativament significatives.

En el camp de les empreses que presten serveis mòbils, el grup d’empreses Svyaznoy va realitzar un reeixit reeixit el 2008. El logotip de la marca va adquirir una barra de colors i els colors de l’empresa es van expandir.El tipus de lletra del logotip també s'ha canviat.

En el 2005-2006, Beeline també va experimentar un dels més reeixits rebrandings entre les marques de telecomunicacions.

Tothom coneix la imatge actualitzada d’Aeroflot, així com dels ferrocarrils russos.

L'Associació Internacional del Transport Aeri el 2007 es va tornar a marcar. Canviar el nom a Unifest Travel, introduir bitllets electrònics, unir-se al sistema BSP, tot això va portar a la nova companyia.

Rebranding és un procés complex i laboriós que ofereix una oportunitat enorme per a una empresa de canviar de direcció i la seva història.