Tota la varietat de relacions comercials i comercials entre compradors i venedors se sol dividir en dos grans segments:
- Mercat B2B;
- Mercat B2C
Mercat per a negocis i mercat per a compradors
El mercat B2C és la venda de productes i serveis orientats al client final. En general, en aquest segment s’apliquen regles simples i comprensibles i sovint es dóna preferència al caràcter massiu del producte. A B2C, rarament s’utilitzen ofertes estretes i úniques enfocades a una persona concreta. Degut al seu caràcter massiu, en aquest segment s’estan realitzant treballs de màrqueting dirigits a grans grups de la població.
El mercat B2B (de negocis anglesos a negocis) està enfocat a vendre serveis i productes a un altre negoci, que obliga els seus jugadors a utilitzar mètodes i tècniques de promoció i vendes radicalment diferents del mercat enfocades als clients habituals.
Mercat per a negocis i les seves característiques
Si les empreses que operen en el segment se centren en els clients massius utilitzen, en cert sentit, eines que generalitzen l'audiència i porten les masses sense rostre de clients a un denominador comú de necessitats i desitjos, el mercat B2B que no accepta aquest enfocament. El màrqueting B2B se centra en una audiència molt més estreta. Qualsevol oferta comercial aquí hauria de tenir en compte les necessitats d’un client en particular i el seu negoci i estar centrat en la resolució de tasques específiques més que en general.
I si en el segment B2C el comprador se sol guiar per desitjos momentanis i una gran proporció de compres es fan de manera impulsiva, i encara més, per raons de necessitat bàsica, aleshores les coses són diferents en el mercat B2B.
Característiques del mercat B2B
Així, si els motius de les compres d’aquest segment són diferents dels motius que dominen el mercat centrats en compradors habituals, aleshores, com es diferencien? A continuació es descriuen les característiques del mercat B2B.
- Volums de vendes (o compres). Per a una empresa que opera al mercat B2B, els consumidors habituals no estan interessats en comprar una o més unitats de béns. Ja que, per exemple, distribuïdors de diversos fabricants venen productes en desenes, centenars i milers d’unitats a botigues i altres clients a un preu significativament inferior al preu al detall. No obstant això, atès que el temps mitjà dedicat a una transacció és relativament reduït i la quantitat de mercaderies venudes és significativament superior a una unitat, el venedor guanya el nombre de mercaderies venudes. A més, la majoria de clients es fan habituals, la qual cosa permet planificar amb més precisió els volums de vendes.
- Mercat limitat. Si el mercat B2C està format per milions de clients, el segment de negoci a negoci és molt menor. D'aquest fet es desprèn que la competència és molt més alta i és més difícil atraure compradors. Per exemple, en una petita ciutat hi ha cinc magatzems de construcció. Per tancar les seves necessitats, seran suficients uns quants proveïdors. I si el proveïdor ofereix una àmplia llista de productes, pot ser que sigui un per a tots.
- Preu. Si per a un consumidor normal la diferència del cost d’un producte d’1 dòlar pot no tenir absolutament cap valor, aleshores al mercat B2B aquesta diferència pot donar lloc a milers de dòlars per lot de productes. Tanmateix, si sobrepassa l’abast d’un producte únic i considereu serveis o solucions addicionals que funcionen en el futur, aquí el cost podria caure en un segon pla. Suposem que un empresari inverteix en un paquet de programari que automatitzi el seu negoci. I la implementació amb èxit d’aquesta solució li permetrà reduir significativament els costos de personal, la logística, etc.En aquest cas, es considerarà el valor de la proposta en termes de beneficis futurs, i si es forma i presenta correctament, el seu valor no serà un factor decisiu per decidir una compra.
- Enfocament de compres ponderat En el negoci, la gent acostuma a comptar diners i a analitzar el seu comportament. Les decisions sobre l'elecció d'un soci i l'adquisició de béns i serveis per a necessitats empresarials es prenen amb cura i es basen en fets. Pràcticament no hi ha lloc per a decisions o eleccions espontànies basades en simpaties i preferències personals. Per tant, les propostes centrades en el segment de negoci tenen en compte diversos factors i demostren els avantatges de la compra per a un determinat negoci.
- La singularitat de les propostes. Sense una comprensió clara i correcta de les necessitats del client, el treball amb èxit amb el segment empresarial és impossible.
Treballar al mercat B2B
La creació de qualsevol producte per a B2B, ja sigui un producte, servei o solució de programari, comença per la definició d’un nínxol específic per al qual aquest producte estarà destinat. Això requereix una anàlisi detallada del mercat, ja que els errors en aquesta etapa poden convertir-se en un fracàs de vendes futures.
Si comparem el mercat B2B amb el minorista, podem veure que els processos de venda sobre ells són significativament diferents. En primer lloc, el temps de tancament de les transaccions és molt més llarg i, en segon lloc, el procés en si és molt més complicat i confús.
A més de la publicitat tradicional, hi juga un paper important aquí. venda directa reunions amb clients, demostracions, producció de mostres de proves, etc.
Atès que sovint el procés de presa de decisions sobre la compra no es fa per una sola persona, sinó per diverses (per exemple, l'empresa té un departament de contractació, després de l'aprovació de la qual la decisió final la pren directament el cap), el venedor ha de fer molts esforços per aconseguir una decisió positiva.
Criteris de selecció de socis comercials
Aquests criteris existeixen per a totes les empreses que operen en el segment de negoci. I són més probables dinàmics perquè poden variar segons la situació. No obstant això, els principis bàsics d’elecció sempre es mantenen invariables. Aquesta qualitat, velocitat, fiabilitat i cost dels productes associats.
Com a exemple, podeu enumerar-ho:
- La qualitat del treball.
- Fama de l’empresa i presència de crítiques i recomanacions positives.
- La velocitat de subministrament de mercaderies.
- Velocitat de resposta a consultes.
- L’amplitud de la gamma de productes.
- El cost dels béns i serveis.
- Possibilitat de pagament diferit.
- La situació financera de l’empresa.
- Imatge del personal de l'oficina, del gestor i de l'empresa en general.
No hi ha l'últim lloc ocupat per les relacions personals entre el comprador i el venedor. Per tant, es presta molta atenció a la creació de relacions amistoses amb els clients.
Segmentació del mercat B2B
La segmentació del mercat B2B és una de les etapes més importants del treball. De fet, hi ha molts criteris pels quals es pot dividir el mercat en segments. Tot i això, hi ha dos grans grups:
- Segmentació de macros.
- Microsegmentació.
Per a la segmentació de macro, les característiques globals de les empreses són importants. Per exemple, recompte, facturació anual, geografia, indústria.
La microsegmentació és necessària en una anàlisi detallada del mercat. En aquest cas, es revelen característiques més ocultes de les empreses. Per exemple, com es produeix el procés de contractació, quins criteris utilitza l’empresa a l’hora de prendre decisions, etc.
En general, la segmentació és un procés força laboriós i llarg que requereix un enfocament sistemàtic i una bona base de recursos. Tot i això, el màrqueting B2B amb èxit no és possible sense una definició clara dels seus clients.
Exemples de criteris per a la segmentació
- Tipus d’activitat de l’organització. Això defineix els mercats en què opera l’empresa. Per exemple, la construcció, l’energia, el sector informàtic, la indústria alimentària.
- Especialització de l'empresa. En què s’organitza l’organització quan treballa al seu mercat.Per exemple, la producció de secà, el cultiu de blat i ordi, etc.
- Posició de l'empresa al mercat. Quina posició de posició ocupa el seu nínxol, quina és la participació de l'empresa en les vendes totals.
- La mida de l’organització. Petita, mitjana o gran empresa.
- Organització de l'empresa A quin grup pertany l’organització? Per exemple, comerç, fabricació, comerç i fabricació, a l'engròs, al detall, a l'engròs i al detall.
- L’abast geogràfic de l’obra. A quin nivell funciona l’empresa: internacional, nacional, local?
- La presència de branques. L’empresa té una xarxa d’oficines i com està desenvolupada?
- Cicle de producció. Com de complet és el cicle de producció i subministrament de l'empresa? Amb quina freqüència recorre a l’ajuda dels contractistes i quin és el percentatge de la seva pròpia seguretat?
- El nombre de béns i serveis adquirits. Com de grans són les compres externes?
- Procés de presa de decisions. Com i a quin nivell l'empresa pren decisions, per exemple, sobre contractació?
Dificultats de segmentació
Per segmentar completament el mercat B2B, es necessita una quantitat enorme de recursos. Per tant, normalment no es distingeixen més de 3 criteris d’anàlisi que, al seu torn, es divideixen en subgrups addicionals. En la majoria dels casos, aquest enfocament és suficient, ja que el model de negoci d’una empresa que opera en el mercat B2B s’acostuma a construir amb un focus en un nínxol específic de consumidors.
Models de negoci B2B
Atès el cicle de vendes força complicat i llarg, així com les característiques d’aquest mercat, és necessari construir un model de negoci que tingui en compte molts factors. Per garantir la promoció efectiva al mercat B2B, primer cal fer una anàlisi detallada del segment de mercat seleccionat i la cerca de solucions que puguin interessar als seus participants. És necessari trobar les formes de promoció més efectives, tenir en compte el temps de tancament de les transaccions, l’entorn competitiu, determinar els criteris per triar socis i construir la vostra estratègia a partir d’ells.
El mercat B2B no perdona la mala preparació i el desconeixement de les seves característiques. De vegades fins i tot un petit error pot causar grans pèrdues.
