Jak prodávat služby: pokyny krok za krokem

Prodej „neviditelnosti“, něco nehmotného, ​​je mnohem obtížnější než běžné zboží - například oděvy nebo stavební materiály. Není náhodou, že marketing služeb je vyčleněn samostatným směrem a je mu přidělena zvláštní role. Dnes budeme hovořit o vlastnostech sféry nehmotné výroby a způsobu prodeje služeb.

Co je služba?

Službou se rozumí jakékoli činnosti, výhody nebo zboží, které jsou vyrobeny v procesu jejich poskytování a ve většině případů jsou nehmotné - to znamená, že kupující nepřevezme žádné hmotné vlastnictví. Některé služby jsou však přímo vázány na zboží ve své hmotné podobě. Když tedy kupujeme letenku, dostaneme přesně službu - přesunujeme se z bodu A do bodu B.

Prodejní funkce

Všechny služby bez výjimky mají společné vlastnosti, které je třeba vzít v úvahu při mluvení o tom, jak prodávat služby.

Nehmotnost

Nejlogičtější bod. Služby jsou nehmotné - to znamená, že je nemožné dotknout se, vidět, chutnat. Když přijedeme do kadeřnictví, nemůžeme si předem „vyzkoušet“ nový účes. Co to znamená z pohledu dodavatele? Chcete-li zvýšit prodej, je třeba, aby služby byly hmatatelnější, zdůraznit klíčové výhody, které klient získá. Například pro kadeřníka to může být portfolio s fotografiemi nejlepších děl, což potvrzuje jeho dovednost.

Neoddělitelnost od zdroje

Dalším rysem je, že služba vždy úzce souvisí s osobou nebo zařízením. Takže po zakoupení lístku na koncert očekáváme, že uvidíte své oblíbené hudebníky. Pokud z nějakého důvodu musí být jeden ze členů skupiny vyměněn, služba již nebude stejná. To přímo znamená nutnost řádně uspořádat proces poskytování služeb: naučit se pracovat s velkým počtem zákazníků současně nebo urychlit proces servisu.

Nestálost kvality

Když mluvíme o tom, jak správně prodávat služby, je důležité si uvědomit, že kvalita služeb se neustále mění v závislosti na místě, době dodání a stovkách dalších faktorů. Jeden a tentýž číšník vám může perfektně sloužit jeden den a druhý - hodit jídlo nebo být hrubý (například kvůli špatnému zdraví). O čem to mluví? Pro zahájení podnikání v sektoru služeb je vždy nutné vyčlenit dostatečný rozpočet na přilákání a vyškolení opravdu dobrých odborníků. Kromě toho je nutné navázat zpětnou vazbu se zákazníky, aby bylo možné rychle vyřídit jakékoli stížnosti a zlepšit práci zaměstnanců.

Neschopnost uložit

Proč je to důležité pro majitele firmy? Skutečnost je taková, že téměř ve všech odvětvích sektoru služeb kolísá poptávka: zájezdy do mořských letovisek se většinou rezervují v létě a taxíky po městě ve výšce pracovního dne. Jak v tomto případě prodat služby? Existuje několik marketingových strategií, které pomáhají stabilizovat poptávku a efektivněji plánovat výdaje:

1. Diferenciace cen v čase. K přesunu části poptávky z období špičky do období klidu používá mnoho společností slevy - například kina prodávají vstupenky za nízké ceny na před večeří.
2. Vytvoření alternativy pro ty, kteří čekají během hodin maximální poptávky. Dobrou volbou je samostatný koktejlový bar pro ty, kteří čekají na stůl v restauraci.
3. Implementace systému předobjednávky.

Praktikují se i jiné možnosti: část společností v období maximální poptávky přitahuje dočasné pracovníky nebo pracovníky na částečný úvazek.

Marketing služeb: Obecné schéma

Je docela obtížné popsat, jak efektivně prodávat služby, protože to vše závisí na charakteristikách konkrétní společnosti a na výklenku, ve kterém působí. Je nemožné nabídnout univerzální recept na velkou leteckou společnost a malého kadeřníka v rezidenční oblasti Moskvy. Určitý algoritmus společný pro všechny podniky v sektoru služeb však stále existuje.

Krok č. 1: průzkum trhu

První fáze je důkladná a komplexní studie trhu, na kterém hodláte pracovat. Analýza se provádí ve dvou směrech:

• konkurenti;
• potenciální zákazníci.

Informace o konkurentech se shromažďují s cílem porozumět tomu, co přesně nabízejí, čeho „přilnou“ zákazníci, jak s nimi komunikují a jaké ceny stanoví. Je důležité vědět, kteří jsou klíčovými hráči na trhu a pracují ve stejném regionu se stejnou cílovou skupinou jako vy. To může výrazně ovlivnit marketingovou strategii společnosti.

Pro analýzu se používají metody kabinetu a pole. Zdroje dat kabinetu zahrnují průmyslové časopisy a adresáře, databáze a publikovaná hodnocení.

Nejčastěji však není možné získat potřebné informace o konkrétním území, protože většina publikací pracuje na národní nebo regionální úrovni. Poté ihned pokračujte terénním výzkumem:

• volání konkurentů pod záminkou potenciálního zákazníka
• poptávka a studium komerčních nabídek, propagačních produktů;
• analýza reklamních aktivit.

Je také nutné získat maximální informace o zákaznících jiných společností. Hlavními nástroji jsou dotazníky, průzkumy (na internetu a na ulicích), rozhovory. Chcete-li vyvinout jedinečnou nabídku, je důležité zjistit, co přesně se jim líbí / nelíbí ve společnostech, v nichž v současné době kontaktují.

Krok číslo 2: vývoj cenových politik a doplňkových služeb

Nejprve musíte správně vypočítat náklady na prodané služby. Znáte-li tento ukazatel, budete vedeni, kolik zákazníků musíte přilákat, abyste se dostali na nulu, a jakou marži si musíte nainstalovat, abyste mohli vydělat. Jak na to?

Náklady na službu zahrnují součet všech nákladů, které dodavateli vzniknou v průběhu jeho poskytování. Náklady jsou rozděleny do 2 velkých skupin:

1. Permanentní. Patří k nim pronájem prostor, účty za elektřinu, administrativní náklady, odpisy vybavení (počítače, kancelářské vybavení).
2. Proměnné. Plat pro zaměstnance, nákup materiálu atd.

V zásadě se při výpočtu nákladů odrazí podle času potřebného k poskytnutí konkrétní služby (například kolik hodin z celkového času stráveného programátorem na objednávce).

K dosažení zisku je však také nutné správně stanovit příplatek za služby. Co je třeba vzít v úvahu?

• Konkurenční ceny. Ve většině případů je žádoucí, aby se vaše cena příliš nelišila od tržního průměru. I když vidíte, že ceny konkurentů jsou příliš vysoké, neměli byste používat dumpingovou strategii - to povede pouze k tomu, že poptávka bude rychle uspokojena a vaše podnikání začne chřadnout.
• Úroveň kvality. Existují mezery, ve kterých je obecně nemožné určit průměrné ceny. Například vytvoření stránek v některých studiích může stát 5 000 rublů a v jiných - všech 200 000. V tomto případě náklady závisí na tom, jak vy sami hodnotíte kvalitu svých služeb, a také na segment, na který se zaměřujete. Mějte však na paměti: Chcete-li spolupracovat s elitními zákazníky, musí vaše firma dodržovat tento bar (známí odborníci, luxusní kancelář atd.).

V této fázi je také nutné vyvinout řadu doplňkových služeb. K tomu je důležité dobře studovat cílové publikum, jeho potřeby, životní styl a finanční možnosti. Školení zaměstnanců je velmi důležité: zaměstnanci musí sami nabízet doplňkové služby pomocí zvláštních prodejních skriptů.

Krok číslo 3: psychologické balení

Tento specifický koncept se objevil v marketingu služeb. Analogicky s fyzickým balením - krabicí nebo patentovaným balíčkem - je psychologické určité prostředí, ve kterém jsou poskytovány určité služby. Navíc má stejné vlastnosti jako samotná služba - je nehmotná, těkavá, neoddělitelná od zdroje a není zachována.

Součástí psychologického balení jsou:

• kde prodávat služby - situace v místě prodeje, design a atmosféra prostor;
• vzhled a chování zaměstnanců poskytujících službu (například číšníci);
• styl reklamních sdělení, oznámení, jiných tiskovin;
• dojem, že klient navazuje kontakt se společností během telefonického hovoru nebo při návštěvě kanceláře.

Když mluvíme o tom, jak prodávat služby, je důležité zdůraznit význam těchto faktorů. I když se vám podaří najmout nejlepší kuchaře na planetě, „smetana společnosti“ se do vaší restaurace nespěchá, pokud to vypadá jako levná silniční restaurace. Při navrhování místnosti, vytváření reklamy a školení zaměstnanců musíte brát v úvahu potřeby a očekávání cílové skupiny.

Krok číslo 4: vyhledávání zákazníků

V sektoru služeb existují dva způsoby, jak přilákat zákazníky:

• použití reklamních a PR nástrojů, vytvoření určitého obrazu, rozpoznatelné značky;
• nezávislé vyhledávání potenciálních kupců.

První možnost často vyžaduje značné finanční investice. Kromě toho trvá určitou dobu, než se vaše společnost vtiskne do paměti potenciálních zákazníků a začali jí důvěřovat.

Druhá metoda vyžaduje minimální náklady - zpravidla se jedná pouze o náklady na platy zaměstnanců zapojených do hledání kupců. V tomto případě však bude pokrytí publika výrazně nižší a váš zisk bude neustále záviset na tom, jak prodejci fungují.

Pro plánování marketingové kampaně je opět důležité mít jasný portrét vašeho klienta. V první řadě na tom závisí výběr reklamních médií a kanálů. Mladí lidé tak většinou získávají informace na internetu (zejména na sociálních sítích). Pokud však pracujete v segmentu B2B a nabízíte služby jiným společnostem, je logičtější zaměřit se na zasílání komerčních nabídek a publikací ve speciálních průmyslových publikacích.

Krok číslo 5: prodej

Potenciální zákazníci si zpravidla vybírají mezi několika společnostmi. Když se nacházíte v seznamu možných možností, je nutné vytvořit podmínky, aby se na vás daná osoba obrátila. Jak na to? Přirozeně ukazuje, že právě zde získá nejlepší výsledek.

Většina kurzů pro manažery, kteří učí, jak prodávat služby, zdůrazňuje, že tajemstvím úspěchu je zhmotnění toho, co nabízíte. To znamená prokázat vysokou kvalitu před prodejem. K tomu se používá celá řada nástrojů a technik:

1. "Testovací jízda", demo verze, bezplatné zkušební použití služby.
2. Pečovatelská služba - horká linka, bezplatné konzultace, možnost testování na místě.
3. Osobní školení zaměstnanců společnosti (například mistrovská třída barvení vlasů v salonu krásy prokáže úroveň profesionality kadeřníků).
4. Demonstrace práce - vybavení, materiály, proces. Tato technika se často používá v moderních kavárnách, kde návštěvníci mohou na vlastní oči vidět skrz sklo, jak kuchaři připravují své pokrmy.
5. Recenze To má svůj vlastní trik: čím slavnější a respektovaný člověk je, tím více důvěry a zájmu to způsobí.
6. Portfolio. Fotografie nebo jiné příklady provedené práce, kterou potenciální klient může vidět a vyhodnotit.

Pokud hledáte zákazníky sami, musíte vyvinout nebo použít již osvědčené efektivní prodejní skripty - scénáře, pomocí kterých můžete nabízet své služby „studenému“ publiku.To znamená, že se zajímají lidé, kteří původně nemysleli na nákup.

Obecná schéma rozhovoru s potenciálním kupujícím:

1. Zdravím.
2. Několik otázek (2-3) k identifikaci a upřesnění problému nebo potřeby.
3. Stručná prezentace řešení problému. Vzhledem k tomu, že kupující již souhlasil s tím, že existuje, nebudete slyšet žádné „nepotřebujeme nic“.
4. Speciální nabídka / propagace. To může být příležitost využít některou službu zdarma nebo sleva platná několik dní. Je nutné, aby byl návrh relevantní zde a nyní.
5. Potvrzení poptávky. To znamená, že musíte osobě připomenout, co sám řekl na začátku rozhovoru o svých problémech a úkolech.
6. Vyřizování námitek.
7. Slib akce. Může se jednat buď o přímý nákup služby, nebo například o dohodu o schůzce v kanceláři o podrobnostech. Hlavní věc je výsledek.

Jaké služby lze tímto způsobem prodat? Popsaný model je vhodnější pro prodej služeb na trhu B2B, kde je osobní prodej na prvním místě. V segmentu B2C (spotřebitelské) je hlavní zaměření obvykle na hromadnou reklamu, v důsledku čehož se sami potenciální zákazníci cíleně obracejí na společnost.

Krok číslo 6: práce s „odmítnutým“ přenosem

Vzhledem ke specifickým vlastnostem sektoru služeb není vždy možné získat klienta poprvé. Typickou chybou podnikatelů není interakce s těmi, kteří se domnívali, že se obrátí na tuto společnost, ale v poslední chvíli změnili názor. Ale často se jedná o poměrně velkou vrstvu cílového publika, a pokud se s ním naučíte komunikovat, můžete výrazně zvýšit zisky. Jak na to?

Pro práci s odchozími klienty se používají 2 hlavní strategie:

1. Nabídka „poslední naděje“. Často se praktikuje na vstupní stránce, když se pokusíte stránku zavřít, objeví se na obrazovce zpráva s návrhem super-příznivých nákupních podmínek.
2. „Roste“ potenciální zákazník. Použije se, pokud spotřebitel odešel z důvodu, že nebyl v konečné fázi rozhodování. Tato situace je typická pro prodej komplexních a drahých služeb. V tomto případě musíte získat jeho kontakty (e-mail, poštovní adresu) a pokusit se „mačkat“ pomocí informačních zpráv, zpravodajů s užitečnými tipy atd.

Pomocí těchto jednoduchých metod můžete výrazně zvýšit prodej jakýchkoli služeb bez ohledu na jejich typ a cenovou kategorii.

Krok 7: Vyhodnocení ziskovosti

Přináší vaše firma zisk? Stojí to za to pokračovat? Musím něco změnit? Abychom to shrnuli a pochopili, používá se speciální ukazatel - ziskovost prodaného zboží, služeb, děl. Vypočítá se podle vzorce:

• Ziskovost = zisk / součet všech nákladů (nákladů) x 100%.

Tento ukazatel se počítá jako procento. S jeho pomocí je snadné pochopit, které služby vám přinášejí největší zisk a které vyžadují příliš mnoho nákladů a snižují vaše podnikání. Při zavádění nového typu služby se počítá také plánovaná ziskovost.