Zintenzivnění procesů globalizace a integrace vyžaduje synchronizaci ekonomických vztahů, které se v rámci země vytvářejí v souladu s výzvami vnějšího prostředí. V kontextu dynamické transformace národního hospodářství a systému světových ekonomických vztahů jako celku se strategický význam určitých sektorů ekonomiky mění, aby se zajistil progresivní rozvoj celého státu. Výjimečný význam trhu je dán jeho funkcemi, jejichž hlavním úkolem je zajistit akumulaci zdrojů a jejich přerozdělení mezi dárcovskými a přijímajícími subjekty. Kromě toho domácí trh působí jako druh míry stability hospodářské situace v zemi, protože recese na trhu způsobuje stagnaci produkce a naopak. Rovněž stojí za zmínku, že jakákoli obchodní platforma je složitý systém, který lze z organizačního hlediska reprezentovat jako kombinaci různých segmentů s vlastními charakteristikami a vzory rozvoje. Proto existuje objektivní potřeba studovat domácí trh, jakož i problémy a vyhlídky jeho vývoje, které zlepší výkonnost jednotlivých institucí i trhu jako celku.
Relevance tématu
Hospodářská činnost jakéhokoli výrobce je odsouzena k neúspěchu, pokud nemá informace o vyhlídkách na vývoj trhu, jeho kapacitě, nabídce a poptávce, ani o úrovni konkurence atd. Některé podniky již v této oblasti podnikají první kroky, relativní novost marketingové analýzy Absence vědeckých a metodologických přístupů zaměřených na tuto oblast činnosti vede k epizodickému využívání jednotlivých prvků analýzy a nepřináší hmatatelné výsledky. Zároveň nedostatek předpovědí trhu v některých případech vede k významným finančním ztrátám podniku. To určuje potřebu marketingové analýzy trhu.
Výzkum a publikace
Teoretické a praktické aspekty marketingové analýzy se odrážejí ve vědeckých pracích zahraničních i domácích vědců a ekonomů: I. Berezina, V. Voilenko, T. Derevenko, V. Karpova, A. Kovalev, D. Kostyukhin, V. Kucherenko, F. Levshina, S. Nikitin, E. Peshkova, F. Piskoppel, T. Ryzhova, S. Skibinsky a další, avšak ve své tvorbě je věnována malá pozornost marketingovému průzkumu trhu, jeho ukazatelům. A tyto otázky jsou relevantní a vyžadují další výzkum. Cílem je zjistit podstatu marketingové analýzy trhu a charakterizovat hlavní fáze jeho implementace. Je třeba poznamenat, že analýza trhu je jedním z nejsložitějších typů marketingový výzkum. Koneckonců, jejím předmětem je stanovení hlavních vývojových trendů, jeho fluktuace, jakož i posouzení potenciálu a základních proporcí. Analýza trhu by měla být provedena v určitém pořadí:
- výzkum hlavních rysů a charakteristik trhu;
- hodnocení dynamiky růstu strukturálních prvků situace;
- vývoj systému tržních ukazatelů;
- hromadění a shromažďování informací o trhu;
- sledování faktorů, které mají dopad na tržní podmínky;
- prognózování tržních podmínek a výběr metod prognózování.
V první fázi jsou trhy klasifikovány podle různých ukazatelů v závislosti na cílech průzkumu trhu a identifikují vlastnosti, protože samostatný typ trhu v budoucnu určí metody svého výzkumu a rozsah ukazatelů pro analýzu.
Druhá fáze se zaměřuje na hodnocení dynamiky růstu strukturálních prvků trhu a zahrnuje použití určitých metod analýzy trhu.
Navrhuje se považovat strukturální prvky situace za poptávku, nabídku a cenu, jak vyplývá z definice trhu. Při marketingové analýze trhu se používají následující metody:
- ekonomická analýza celého systému;
- ekonomické a statistické;
- ekonomické a matematické.
Ekonomické ukazatele
Vznik pojmu „tržní podmínky“ v jeho moderním smyslu je spojen s vymezením oblastí studia ekonomických podmínek na různých úrovních. S ohledem na tuto problematiku na makroekonomické úrovni ji vědci použili jako obecnou ekonomickou koncepci, která umožňovala zahrnutí ukazatelů v celosvětovém měřítku, a se situací byl identifikován koncept ekonomického cyklu.
Podmínky na světovém trhu se vyznačují objemnými, účinnými strukturálními ukazateli; ukazatele intenzity mezinárodního obchodu, jakož i ukazatele efektivnosti zahraničních ekonomických operací. Mikroekonomický přístup zase umožňuje oddělení určitých skupin ukazatelů spojených hlavně průmyslem, které charakterizovaly samostatný trh.
V rámci tohoto přístupu byly kolísání podmínek jednotlivých obchodních podlaží individuální a systém cyklů charakterizoval celkovou ekonomickou situaci.
Analýza moderních literárních zdrojů naznačuje nejednoznačnost stávajících přístupů k interpretaci podstaty pojmu „tržní podmínky“. V procesu zkoumání přístupů k určení podstaty tohoto konceptu bylo zjištěno, že většina vědců jej charakterizuje jako kombinaci určitého počtu faktorů (podmínek, ukazatelů, prvků), které odrážejí situaci na trhu. Současně jednotliví autoři také zdůrazňují existenci vztahu mezi určitými faktory, protože velikost dopadu určitého faktoru na konečnou situaci se může lišit v závislosti na jeho interakci s ostatními.
Definování seznamu ukazatelů, které jsou součástí ukazatelů ekonomického marketingu, je jedna skupina vědců omezena na znaky charakterizující poměr nabídky a poptávky, zatímco jiné zahrnují také ukazatele konkurence a cen nebo určují tržní podmínky podle oblastí jejich původu (hospodářské, politické, sociální atd.) . str.).
Metody analýzy trhu
Hlavními metodami analýzy trhu jsou srovnávací, vizuálně grafické metody a rovnovážné metody. Nejčastěji používaným v marketingové analýze je srovnání, ve kterém jsou tržní podmínky porovnávány s podmínkami, které jsou předpovídány. Tato metoda je nejběžnější, protože umožňuje porovnat jevy a vyhodnotit změny, které se v nich vyskytují. Výsledkem srovnání je výpočet relativních a absolutních odchylek (dynamiky) ukazatelů vykazovaného a základního období. Jedná se o metodu srovnání, která vám umožní včasně určit míru rizika pro následné plánování a rozvoj strategie rozvoje podniku.
Tuto metodu je vhodné použít při segmentaci trhu, při studiu trhu podle druhů zboží, jejich sortimentu, kvality atd. Při analýze trhu je nezávislý význam vizuálně grafických metod, které se používají k vizuální reflexi výsledků marketingového výzkumu.Obecně jsou tyto metody redukovány na konstrukci grafů a tabulek, někdy místo nich používají koláčové, sektorové, pásové a složené diagramy. Tyto nástroje v živé a atraktivní podobě zobrazují vztah mezi jednotlivými ukazateli a odhalují jejich strukturu pro vizuální srovnání.
Ekonomické a matematické metody marketingové analýzy trhu zahrnují obecné matematické metody pro výpočet ekonomických ukazatelů a matematické modelování. Mezi obecné matematické metody mají velký význam metody hodnocení rizik, obchodní a finanční výpočty pro analýzu trhu. Jednou z důležitých metod marketingového výzkumu je matematické modelování. Matematický model je systém matematických vzorců, nepravidelností nebo rovnic, který adekvátně popisuje jevy a procesy vlastní objektu.
Rovněž se považuje za vhodné použít v marketingovém výzkumu trhu a ekonomických a statistických metodách, kterými se stanoví strukturální ukazatele pro zpracování a studium časových řad. Patří mezi ně korelační a regresní analýza řada dynamiky, indexová metoda, analýza dynamiky situace, metoda průměrných hodnot, analýza časových fluktuací, stejně jako skupina heuristických metod. V dnešní poměrně obtížné době se stále více odborníků obrací k možnosti korelace a regrese, protože s tím můžete identifikovat vliv různých faktorů, například na tržní podíl společnosti, výrobní náklady, obchodní rizika a podobně.
Indikátory spojení
Stojí za zmínku, že analýza a prognóza je výrazně komplikována skutečností, že ukazatele, které odrážejí stav trhu, jsou při určování síly působení jednotlivých faktorů tvořících trh poněkud podmíněné a relativní. Při používání jednotlivých údajů je třeba mít na paměti, že jejich část přímo odráží změny tržních podmínek.
Jako nepřímý důkaz o vývoji procesů nebo trendů, které se vyvíjejí, lze použít i jiné ukazatele. To se může týkat údajů o hospodářské soutěži na sledovaném trhu, jeho trendech, úrovni monopolizace atd. Mnoho vědců se k tomuto stanovisku drží, i když mají odlišný přístup k tvorbě souboru ukazatelů. Podle F. Piskoppel by tedy tržní podmínky pro prognózu a analýzu měly mít ukazatele produkce (průmysl, stavebnictví, zemědělství, doprava), komoditní a peněžní oběh a spotřeba. Je třeba věnovat pozornost skutečnosti, že kromě obecných údajů by měla existovat i jiná, která zohlední zvláštnosti rozvoje určitých průmyslových odvětví.
S. V. Skibinsky tvrdí, že spojivka produktový trh lze charakterizovat pomocí ukazatelů, jako jsou peněžní příjmy obyvatelstva, struktura jejich výdajů, objem nákupu zboží ve fyzickém a hodnotovém vyjádření, poměr cen, struktura a objem zásob atd.
F. M. Levshin definuje ukazatele studie „jako nástroj pro kvantitativní hodnocení změn na trzích pod vlivem různých faktorů“. Zde autor identifikuje úroveň tržních podmínek, sestávající ze šesti skupin indikátorů: zahraniční obchod; domácí obrat; průmyslová výroba; dynamika investic do dlouhodobých aktiv; objednávka; měnová koule.
Jiný názor pokud jde o ukazatele má D.I. Kostyukhin. Identifikuje ukazatele vývoje a stavu odvětví materiálové výroby, komoditní směny sféry a spotřeby, měnové sféry. Tak zejména skupiny V.R. Kucherenko a V.A. Karpov rozlišují tyto skupiny objemových ekonomické ukazatele které se vyznačují tržními podmínkami: tržní nabídka; tržní poptávka; přiměřenost trhu; dynamika rozvoje trhu; obchodní činnost; obchodní riziko. Navrhovaný systém zahrnuje hlavní nejpoužívanější údaje, které lze použít při analýze trhu, a je nezbytné určit okamžiky zlomeniny a vyhlídky na vývoj trhu, tj. Provést prognózu změn tržních podmínek. Informační základna musí splňovat určité požadavky:
- mít organizovanou strukturu databáze;
- aktualizovat databázi s potřebnou frekvencí;
- mít zavedený analytický marketingový systém.
Struktura analytického systému by měla zahrnovat modelovou banku a statistickou banku.
Průzkum trhu
V současné době je průzkum trhu nemožný bez použití specializovaných pracovních stanic a počítačů, protože tato práce je spojena s velkým množstvím informací, které mají často poměrně komplikovanou vnitřní strukturu. Analýza tržních podmínek navíc vyžaduje provedení náročných výpočtů a grafických konstrukcí. V současné době jsou k dispozici a jsou k dispozici poměrně efektivní softwarové vývojové možnosti, které vám umožňují rychle zpracovávat a používat tržní informace pro rozhodování o správě. Nejběžnější a používaný je Microsoft Excel. Jeho hlavní výhodou je složitost a kombinace velkého počtu výpočetních funkcí, možnost grafických konstrukcí.
Použití počítačů ve výzkumu trhu je možné za následujících podmínek:
- vytvoření informační databáze;
- statistické zpracování tržních informací;
- grafická interpretace trendů v dynamice situace;
- vytváření modelů dynamických řad tržních ukazatelů;
- budování obchodní vlny a předpovídání vývoje trendů.
Je to program Microsoft Excel, který je univerzální pro provádění průzkumu trhu. K vytvoření databází pro zpracování obchodních informací lze navíc použít softwarové produkty, jako je Microsoft Access, Foxpro a další.
Monitorování faktorů
Další fází, ve které je posouzení tržních podmínek, je sledování faktorů, které ji ovlivňují. Protože strukturální prvky byly během takové analýzy identifikovány, bude tedy sledování faktorů určovat jejich vliv na tyto prvky. Faktory ovlivňující situaci lze rozdělit na makrofaktory a mikrofaktory.
Makro faktory zahrnují národní důchod, čistý národní důchod, ukazatele produkce podle průmyslových skupin, ukazatele komoditního obratu (interní a externí), ukazatele spotřeby atd. Ukazatele odrážející ekonomický vývoj jednotlivých trhů jsou ukazatele mikrofaktorů - ukazatele produkce a spotřeby produktů na trhu , zavedení nových výrobních zařízení atd.
Prognóza trhu
Poslední fází analýzy průzkumu trhu je výběr metod, vývoj a prognóza. Cílem je zjistit pravděpodobnostní odhady stavu marketingu v budoucnosti. Predikce je považována za výsledek výzkumu. Podnikům dává příležitost připravit se předem na změny, které mohou být na trhu, a také brát v úvahu jejich pozitivní dopad a negativní důsledky, a pokud je to možné, zasahovat do jeho rozvoje a kontrolovat jej. Pokud jde o metodologické přístupy, vědci přistupovali k problémům předpovídání trhu různými způsoby. Například F. G. Piskoppel věřil, že analýza je základem prognózy spojivky. Formuloval požadavky a charakterizoval ukazatele a shrnul metodiku.
Podle D. I.Kostyukhina, velké a středně velké společnosti, mají zájem znát vyhlídky na rozvoj průmyslového trhu, takže zahrnuje systematickou dlouhodobou a krátkodobou analýzu. V současné fázi studia tržních podmínek je patrná oblast predikce jako samostatné strukturální jednotky výzkumu trhu. Takže V. A. Karpov a V. R. Kucherenko provedli prognostiku ve jménu své práce, proto studium tržních podmínek zdůrazňuje význam prognostiky.
Metody prognózování
Důležitá je volba metody předpovídání. Podle odborníků je jich v ekonomické literatuře více než 150, i když 15 až 20 se jich skutečně používá. Celý soubor metod podle stupně formalizace lze rozdělit do dvou skupin:
- Heuristický (subjektivní, intuitivní, expertní) - jehož podstatou je to, že přístupy použité k formulaci prognózy nejsou stanoveny explicitně a jsou neoddělitelné od osoby.
- Formalizované (ekonomicko-matematické, objektivní) - ve kterém jsou přístupy k prognózám jasně stanoveny a mohou je provádět jiní lidé, kteří pak přijdou ke stejné prognóze.
Heuristické metody zahrnují metodu „provize“, metodu „Delphi“, metodu rozhovoru, metodu skriptování atd.
Formalizované (ekonomicko-matematické) zahrnují extrapolaci a ekonomické modelování. Metody extrapolace jsou založeny na hypotéze zachování existujících vztahů a jejich distribuce v předpokládaném čase a metody ekonomického modelování zahrnují vytvoření modelů pro interakci různých faktorů, které určují tržní podmínky. Mezi ekonomické a matematické modely, které lze použít při marketingové analýze trhu, patří deterministické i stochastické modely, které umožňují existenci vlivu náhodných akcí na sledovaná data.
Závěr
Marketingová analýza trhu umožňuje zajistit úspěšnou podnikatelskou činnost. Spočívá ve shromažďování informací, jejich systematizaci, registraci všech informací týkajících se trhu s konkrétním výrobkem. Trhové podmínky umožňují identifikovat skutečné a potenciální spotřebitele, jejich kupní sílu, jakož i hlavní trendy a vzorce trhu. Výsledkem analýzy je vývoj tržních prognóz.
