Marketingová analýza. Metody marketingového výzkumu

Každý podnik má zájem o maximální úroveň likvidity svých produktů. Mít stále rostoucí tržby na neustále se měnícím trhu však není snadné. Abyste vydrželi nápor konkurence a včasně reagovali na nové trendy, potřebujete vysoce kvalitní analytiku.

Proč je marketingový výzkum relevantní?

Nejprve je třeba poznamenat, že tato funkce (analytika, výzkum) je jedním z klíčových úkolů marketingového oddělení. Současně by samotný výzkumný proces měl být chápán jako sběr informací souvisejících s činnostmi společnosti. Získaná data by měla být vyhodnocena v několika klíčových oblastech (propagace, produkt, zákazníci, cena). Závěry získané na základě takové studie pomáhají určit nejdůležitější směr pro rozvoj podniku jako celku a zejména jeho jednotlivých prvků. Pro stabilní růst společnosti je nesmírně důležitá kompetentní a správná strategie.

Měli byste pochopit, že taková marketingová analýza - není to vždy pracný a složitý výzkum, do jehož procesu jsou zapojeny značné zdroje. Mnoho středních a malých firem může získat poměrně přesnou analytiku za relativně nízké náklady.

Definice cíle

Před sběrem informací nezbytných pro kvalitativní analýzu je nutné stanovit konkrétní úkoly. Jinými slovy, metody marketingové analýzy jsou zaměřeny na konkrétní taktické nebo strategické cíle. Hloubka a měřítko studie závisí na tom, který směr bude zvolen jako vodítko.

Stanovené cíle určují formu analýzy: mohou být popisné, mohou být použity k vývoji předpovědí nebo k identifikaci příčinných vztahů. Výsledkem této práce je vytvoření hypotézy, kterou lze popsat jako předpoklad týkající se povahy a způsobů řešení uvažovaných jevů.

Pracovní hypotéza by měla poskytnout následující ukazatele:

• ověřitelnost spolehlivých vědeckých předpokladů;
• jeho předvídatelnost;
• schopnost vyjádřit klíčové předpoklady nejen prostřednictvím logických závěrů, ale také ve formě ekonomických a matematických konstrukcí.

Výzkumný program

Tento pojem je třeba chápat jako plán vytvořený za účelem získání odpovědí na otázky, které zahrnují systém marketingové analýzy. To vám umožní propojit materiální, dočasné a jiné typy zdrojů přidělených na realizaci úkolu.

Výzkumný program (plán) umožňuje vytvořit systém ukazatelů a stanovit soubor nástrojů, jakož i potřebu informací, které jsou potřebné k jeho získání.

Vyhledejte sekundární informace

Marketingová analýza zahrnuje studium dvou typů dat: sekundární a primární.

Sekundární informace jsou ta data, která byla dříve shromážděna za účelem dosažení dalších cílů, ale která jsou relevantní ve formátu aktuální studie. Jako hlavní výhodu tohoto typu informací můžete určit jejich dostupnost a nízké náklady.

Ale takový materiál má také nevýhody: protože tyto informace byly shromážděny k vyřešení jiného problému, jejich obsah není vždy relevantní. Jinými slovy, sekundární informace jsou často neúplné, zastaralé, přímo nesouvisí s aktuálním cílem a nespolehlivé.

Při provádění marketingové analýzy podniku lze k získání sekundárních údajů použít tyto zdroje:

• informační bulletiny různých organizací;
• média;
• statistické sbírky;
• stránky konkurenčních společností;
• publikace konzultačních a výzkumných firem;
• průmyslové a tematické informační zdroje;
• interní zprávy o podniku provádějícím studii;
• přehled zaměstnanců společnosti;
• informace přijaté od spotřebitelů atd.

Po shromáždění všech informací sekundární povahy je nutné provést jejich důkladnou analýzu a identifikovat ty, které jsou nejvhodnější pro řešení současného problému. Práce jsou dokončeny sekundárními údaji v závěrečné zprávě.

Sběr primárních informací

Pokud jde o téma primárních údajů, je třeba poznamenat, že marketingový výzkum zahrnuje shromažďování informací v této kategorii, když sekundární informace nestačily. Zároveň je nutné mít možnost shromažďovat informace primárního typu, protože v podmínkách CIS je poměrně obtížné získat přístup k průmyslovým a podnikovým informacím. Specialisté musí navíc čelit nedostatku kultury a rozvinuté marketingové infrastruktury v zemi. Mnoho společností navíc nemělo čas shromažďovat takové cenné zkušenosti s používáním marketingové strategie.

Techniky sběru dat

Při hledání primárních informací se používají tři hlavní nástroje:

1. Experimentální metoda. V tomto případě se informace, které vyžaduje plnohodnotná marketingová analýza, získají hodnocením příčinných vztahů. Během experimentu se změní jeden nebo více proměnných parametrů, po kterých se zaznamená účinek změny provedené na jiném prvku. Experiment by měl být chápán jako terénní studium se změnou specifických parametrů na reálném trhu a umělým modelováním konkrétní situace. Hodnota této techniky spočívá v tom, že její pomocí je možné určit reakci různých skupin lidí, včetně potenciálních kupců, na specifické faktory a jejich následné změny.
2. Metoda pozorování. Tento způsob získávání dat lze popsat jako jeden z nejlevnějších a cenově nejvýhodnějších způsobů shromažďování informací. Jeho použití je relevantní, když by dopad na respondenta měl být minimální. Podstata pozorování v rámci dosažení cíle marketingové analýzy spočívá v popisné studii údajů, během nichž jsou činnosti respondenta zaznamenávány bez přímého kontaktu s ním.
3. Průzkum. Tento způsob získávání relevantních informací je jedním z nejběžnějších a univerzálních. V tomto případě obchodník kontaktuje přímo s respondenty s cílem zjistit jejich náladu, názor a konkrétní fakta. Průzkum lze provést pomocí dotazníků, telefonických rozhovorů nebo osobním kontaktem.

Kvalitní výzkum

Marketingová analýza také zahrnuje tento typ sběru informací, během kterého jsou uvedeny odpovědi na otázky „proč“ a „jak“. V tomto případě se shromažďují informace o chování, názorech a názorech konkrétní malé skupiny lidí. Shromážděná data zpravidla nejsou kvantifikována, ale poskytují jasné porozumění způsobu myšlení zástupců cílové skupiny konkrétního výrobce.

Tyto informace jsou zvláště důležité při vývoji značek, reklamních kampaní a nové řady produktů. Kvalitativní výzkum také pomáhá podrobně prozkoumat image podniků. Mezi hlavní metody tohoto sběru dat patří analýza protokolu, hloubkové rozhovory a fokusní skupiny.

Hloubkový rozhovor

Vzhledem k provedení marketingové analýzy je vhodné věnovat více pozornosti tomuto druhu komunikace.Tento termín by měl být chápán jako špatně strukturovaná konverzace s respondentem v takové formě, která ho podněcuje k podrobným odpovědím na otázky položené tazatelem.

Charakteristickým rysem této metody získávání dat je volný styl konverzace na téma, které je relevantní pro odborníka provádějícího studii. V průběhu takové konverzace lze od respondenta získat spoustu užitečných informací o jeho osobním přístupu k určité značce, důvodech pro zakoupení produktu a další.

Aby byl hloubkový rozhovor úspěšný, je nejprve rozpracována struktura budoucího dialogu, poté následuje fáze pečlivého výběru respondentů, poté jsou zpracovány získané informace a je připravena analytická zpráva.

Zaměření skupiny

Bez použití tohoto nástroje je obtížné si představit marketingovou analýzu trhu. Cílovou skupinu je třeba chápat jako skupinový rozhovor vedený moderátorem ve formě kolektivní diskuse, která se pohybuje podle původně vyvinutého scénáře.

Hodnota fokusní skupiny spočívá ve volné atmosféře, která umožňuje účastníkům vyjádřit své myšlenky, emoce a pocity v otázce zájmu pořadatele.

Akce se obvykle účastní 6 až 12 lidí, kteří jsou nejtypičtějšími představiteli střední Asie. Konverzace trvá přibližně 1,5 hodiny. Proces komunikace nenápadně vede hostitel.

Po dokončení práce se zaostřovací skupinou jsou analyzovány video a audio nahrávky. Dokončí proces hlášení.

Tato událost je svěřena specialistovi, který je schopen přesně identifikovat postoj členů skupiny k projednávaným otázkám.

Fokusní skupina, jejíž použití zahrnuje kompletní marketingovou analýzu, může být účinná v následujících situacích:

• objasnění informací získaných kvantitativním výzkumem;
• studium hovorové terminologie zástupců cílové skupiny, jakož i nuance jejich vnímání;
• seznámení s motivací a požadavky spotřebitelů;
• posouzení relevance nových obalů, reklamy, produktových řad a samotného image společnosti;
• vytváření nových nápadů týkajících se reklamy, produktů atd.

Analýza protokolu

Podle této techniky se rozumí, že odpůrce je v situaci, kdy musí učinit rozhodnutí týkající se nákupu zboží. Povinnosti účastníka studie navíc zahrnují popis všech faktorů, které ovlivňovaly rozhodovací proces. Zároveň si odpůrce představuje skutečnou situaci, ve které musí učinit rozhodnutí týkající se konkrétního produktu. V některých případech se ve výzkumu používá diktafon k zachycení komentářů respondenta.

Analýza protokolu je nezbytná pro kompetentní vytvoření modelu rozhodnutí potenciálního kupujícího o pořízení produktů společnosti.

Kvantitativní analýza

Pro získání přesnějších a relevantnějších závěrů by tato technika měla zahrnovat marketingovou analýzu podniku. Jako rys tohoto typu výzkumu lze určit orientaci na otázky „kolik“ a „kdo“. Tento typ shromažďování informací se liší od kvalitativní metodologie při získávání kvantitativních informací týkajících se omezeného rozsahu problémů, ale s účastí velkého počtu respondentů. Tento přístup umožňuje zpracovávat informace pomocí statistických metod a promítat výsledky získané pro celou skupinu spotřebitelů.

Kvantitativní výzkum umožňuje obchodníkům stanovit titul uznání značky určit objemy trhu, identifikovat klíčové skupiny spotřebitelů atd. Pro sběr tohoto typu dat se používají následující nástroje:

• Audit To se týká analýzy distribuce, cen, propagačních materiálů a sortimentu.
• Průzkum.V tomto případě jde o odhalení názoru odpůrce ohledně určité skupiny otázek.

Používání telefonních průzkumů

Prostřednictvím moderních komunikačních prostředků mohou tazatelé provádět poměrně pohodlné krátkodobé průzkumy a okamžitě vkládat data do systému pomocí počítače. V důsledku toho je vstup informací a jejich kódování mnohem rychlejší a také přístup k výsledkům výzkumu. Telefonní rozhovory jsou rozšířené a vykazují vysoké procento účinnosti.

Kromě toho je podobný nástroj marketingového výzkumu pro společnost mnohem levnější.

Marketingová analýza. Příklad

Modelování skutečného procesu průzkumu trhu vám nejlépe pomůže vidět formu praktické aplikace výše uvedených metod.

Můžete si například vzít internetový obchod s moderním oblečením pro mládež. Na základě klíčového úkolu, jehož podstata je snížena na určité zvýšení tržeb v průběhu roku, jsou vytvářeny cíle:

• přilákání pozornosti CA do sortimentu;
• rozpoznat obchod mezi představiteli cílového publika;
• motivace potenciálních kupujících k nákupu produktů tohoto konkrétního obchodu.

Dalším krokem je identifikace příslušných skupin dat potřebných k vytvoření úspěšné marketingové strategie. V tomto případě je třeba zdůraznit konkrétní problémy:

1. Jaké komunikační kanály lze považovat za nejúčinnější pro kontaktování zástupců střední Asie (TV, časopisy, sociální sítě atd.)?

2. Jaké faktory mohou nejúčinněji ovlivnit potenciální kupce v rozhodovacím procesu ohledně nákupu?

3. Jaké internetové obchody s podobným profilem lze klasifikovat jako nejúspěšnější?

Cílovou skupinou jsou zároveň mladí lidé ve věku 18 až 25 let, kteří nejsou lhostejní ke stylovému obrazu.

Další fází je shromažďování informací pomocí nástrojů, které byly diskutovány výše. Údaje o potenciálních konkurentech lze získat prostřednictvím online průzkumu střední Asie a sekundárního výzkumu. Hloubkové rozhovory, online průzkumy a fokusní skupiny pomohou identifikovat faktory, které ovlivňují nákup zboží. U komunikačních kanálů se zde používají stejné metody jako při určování spotřebních faktorů, s výjimkou hloubkových rozhovorů.

Po shromáždění všech informací je třeba je analyzovat. Výsledkem bude, že taková marketingová analýza společnosti a jejího postavení na trhu pomůže vypracovat nejziskovější strategii propagace tvorby produktu a značky.

Jak vidíte, bez výzkumu s marketingovým zaměřením je docela obtížné správně určit průběh pohybu a formu rozvoje podniku nebo obchodu. Proto bude taková analýza vždy relevantní.