Úspěšný prodej v rámci země nebo regionu nevyhnutelně zahrnuje analýzu rizik. Jedním z nejdůležitějších ukazatelů pro stanovení potenciálního objemu prodeje produktů v novém segmentu společnosti je kapacita vybraného trhu.
Podstata tohoto pojmu
Jedním z hlavních úkolů, jejichž implementace je nezbytná pro úspěšný rozvoj společnosti, je stanovení tržní kapacity. Bez tohoto ukazatele je obtížné zjistit, jak slibné jsou činnosti konkrétního podniku.
Stanovení tržní kapacity spočívá v identifikaci potenciálního objemu prodaného zboží v určitém časovém období (ve většině případů se bere v úvahu rok). Současně je vytvoření bezohledného postavení, podle kterého je možný jakýkoli prodej, bez ohledu na počet konkurentů a nasycení trhu.
Rovněž je třeba poznamenat, že je nezbytné určit kapacitu trhu relevantní pro podnik pomocí peněz nebo tun jako vypořádacích jednotek. Ukazatel kapacity lze měřit ve dvou kategoriích: reálný a potenciální.
V prvním případě je stanoveno skutečné množství služeb nebo zboží vypočtené ve fyzických a peněžních jednotkách, které trh spotřebovává za určité časové období. Pokud jde o potenciální kapacitu, jedná se o hypotetický ukazatel, který odráží maximální možnou úroveň objemu zboží a služeb, které lze prodat, řekněme, za rok.
Ukazatele potenciálního obratu jsou důležité, protože přesně vám umožňují objektivně určit vyhlídky na integraci do konkrétního trhu nebo jeho specifického segmentu. Potenciál v uvedeném směru činnosti lze vypočítat pomocí následujícího vzorce: potenciální tržní kapacita + reálný = tržní potenciál podniku.
Čím vyšší je identifikovaný potenciál, tím atraktivnější je trh. Pokud je naopak rozdíl mezi těmito dvěma hodnotami minimální, naznačuje to stabilizaci trhu a absenci růstu. Pokud vezmeme v úvahu dopad konkurenčních společností, pak se skutečným cenovým tlakem na marži je úspěšné fungování podniku v tomto tržním segmentu zjevně ohroženo.
Proč se měří skutečná tržní kapacita?
Tento ukazatel je relevantní z několika důvodů:
1. Určení skutečného objemu je určeno podílem společnosti v požadovaném tržním segmentu. Stejné schéma se používá k neustálému sledování pozic společnosti. Stejné údaje by měly být získány ve vztahu ke klíčovým konkurentům.
2. Pomocí analýzy trendů ve změnách kapacity, relativně přesného plánování prodeje a v důsledku toho je možné vytvořit současnou marketingovou strategii společnosti.
Tržní kapacita je určována různými metodami, z nichž každá zahrnuje výzkum s různými náklady a množstvím použitých zdrojů. Navíc, čím dražší je technika, tím přesnější bude výsledek nakonec.
Faktory ovlivňující kapacitu
Takový ukazatel, jako je kapacita trhu služeb a zboží, lze definovat jako prvek, který je dostatečně stabilní pro velkou většinu průmyslových odvětví v Rusku. Po celý rok se může lišit o 10-15%. Je užitečné pochopit, jaké faktory mohou ovlivnit ukazatel kapacity. Jedná se o následující prvky:
- kolísání cen;
- mobilita a požadovat pružnost;
- stupeň rozvoje trhu;
- hlavní vlastnosti produktu;
- reklamní politika;
- makroekonomické ukazatele;
- přítomnost na trhu produktů s podobnými vlastnostmi atd.
Jak se odhaduje kapacita?
Není možné vybrat jakoukoli metodu hodnocení jako univerzální. Výběr konkrétních analytických nástrojů je určen specifikami podniku.
Pokud vezmeme v úvahu podobný postup v ruské obchodní sféře, je třeba poznamenat, že společnosti nemají vždy dostatek peněz na kvalitativní výzkum, a kromě toho jsou rozhodnutí často přijímána příliš rychle. V tomto případě se posouzení tržní kapacity provádí pomocí hotových studií, které jsou sekundárními informacemi.
Pokud vezmete v úvahu nejoblíbenější kritéria, která se uplatňují v procesu posuzování, je třeba zdůraznit následující ukazatele:
- objem spotřeby;
- strukturální vlastnosti;
- nepřímé techniky;
- objem prodeje;
- objem výroby.
V tomto případě je při vytváření schématu analýzy nutné zohlednit rysy propagace zboží od výrobce ke spotřebiteli. Pro dosažení extrémně objektivního výsledku má smysl kombinovat několik metod.
Parametry, které jsou při hodnocení brány v úvahu
Při výpočtu tržní kapacity se berou v úvahu následující ukazatele:
- Území Je důležité určit hranice, v rámci kterých bude studie prováděna. To může být země, region, kraj nebo město, jinými slovy území, kde společnost plánuje provozovat aktivní podnikání. Pro posouzení ukazatele kapacity v tak velkých tržních sektorech, jako je region nebo země, má smysl použít státní statistiku. Pokud jde o malá území, v tomto případě to můžete udělat terénní výzkum protože statistika trhu se ve většině případů nevede.
- Ceny. Velikost trhu lze měřit v peněžních a fyzických jednotkách. Nejprve je však nutné určit ceny (velkoobchodní nebo maloobchodní), z nichž bude výzkum vycházet.
- Čas. Nejběžnějším časovým parametrem používaným při výpočtu kapacity je rok. Tuto skutečnost lze vysvětlit schopností analyzovat různé sezónní změny poptávky a jejich dopadem na velikost trhu. Jako příklad můžeme uvést takový segment jako stavební materiály, jehož prodej je ve velké většině případů podřízen určitému cyklu. Například prodej střešních světlíků a střešních materiálů dosáhne svého vrcholu na podzim. Na základě toho by bylo nepřiměřené vypočítat kapacitu trhu se stavebními materiály na základě údajů získaných na jaře.
- Produkty Zahájení procesu hodnocení je nezbytné určit konkrétní produkty, jejichž poptávka bude analyzována.
- Segmenty. Stojí za zvážení skutečnost, že trh často sestává z segmentů, které jsou heterogenní, takže jejich velikost musí být stanovena samostatně. Pokud jako příklad uvedeme trh tmelů, můžeme rozlišit poměrně hmatatelné rozdělení na profesionální výrobky pro obyčejné lidi. Důležitá je také skutečnost, že chování zákazníků v těchto segmentech je odlišné a významně odlišné. Dokonce i výrobky pro profesionály lze rozdělit na dílčí segmenty: výrobky zaměřené na průmyslové výrobce a stavební organizace. Kapacita trhu se zbožím je v tomto případě měřena nejprve v každém segmentu a subsegmentu a poté sečtena.
Při posuzování objemu konkrétních trhů je důležitý systematický přístup, protože se neustále mění.
Zásada stanovení ceny zdola nahoru
Tato technika zahrnuje výpočty od spotřebitele nebo cílové skupiny. V tomto případě se pro výpočet tržní kapacity použije vzorec takto:
EP = ChA * NP * Ass.
Zároveň je EP ukazatelem tržní kapacity, NA označuje velikost publika, NP zobrazuje míry spotřeby konkrétního produktu a Tsed - jednotkové výrobní náklady.
Výpočty jsou založeny na statistikách.
Princip shora dolů
V tomto případě se jako základ pro výpočty použijí informace o výrobě zboží nebo údaje získané od samotného výrobce. U tohoto systému bude ukazatel tržní kapacity roven součtu veškerého maloobchodního prodeje těch společností, které se zabývají výrobou ve stejném profilu. Pokud počet účastníků trhu neumožňuje analyzovat všechny z nich, vezmou se v úvahu ukazatele největších podniků, jejichž celkový podíl dosahuje 80–90%.
Pokud jde o zdroje dat, v tomto případě se používají informace z otevřeného výkaznictví nebo informace získané z průzkumu.
Ocenění prostřednictvím analýzy prodeje
Pomocí tohoto schématu se tržní kapacita odhaduje analýzou největších maloobchodních řetězců. Jako zdroj informací se používají údaje o skutečných spotřebitelských kontrolách. Na základě těchto informací je vytvořen reprezentativní vzorek a výsledky jsou extrapolovány na zemi. Zároveň nebude fungovat určování reakce zástupců cílové skupiny. Ale pak bude možné sledovat skutečný prodej v dynamice.
Výpočet na základě strukturálních charakteristik
Tento režim je relevantní v případě, kdy je nutné posoudit tržní kapacitu v celé zemi nebo ve specifickém regionu. Informace pro analýzu jsou převzaty z regionálních a státních statistik. Pro výpočet tržní kapacity se vzorec používá takto:
V = P + I - E + (He-Ok) + (Zn - Zk).
V tomto případě P je objem výroby, A - dovoz, E - vývoz, to znamená objem zůstatků na začátku období, Ok označuje objem zůstatků na konci období, Zn - počet rezerv na začátku období, Zk - rezervy na konci období.
Výpočet spotřeby
Základem této techniky je analýza spotřebitelského přístupu. Jde o stanovení počtu kupujících a předpovědi průměrné úrovně spotřeby. Takový výpočet pomáhá získat objektivní odpověď na otázku, kolik zboží může trh absorbovat za určité časové období.
V tomto případě je výpočet tržní kapacity (V) následující: V = K * N.
V tomto vzorci K znamená odhadovaný objem spotřeby konkrétního produktu jedním kupujícím za určité období a N označuje maximální počet spotřebitelů, kteří jsou ochotni koupit výrobek během stejného období.
Pokud vezmeme v úvahu spotřební výrobky, pak je vhodné použít výpočet racionální spotřeby, životních nákladů a minimálních spotřebitelských rozpočtů pro různé kategorie populace.
Shrnutí
Na základě výše uvedených informací lze dojít k závěru, že každá společnost působící v rámci CIS musí určit kapacitu ruských trhů, které jsou považovány za skutečnou perspektivu nové činnosti. Bez těchto výpočtů nemá společnost žádnou záruku, že uváděný produkt bude v očekávané poptávce.
