Rebranding je ... Cíle a fáze rebrandingu

Rebranding není změna loga, ani obnovení designu obalů nebo identity společnosti. Podobné marketingové nástroje vedou k novému vnímání značky zákazníky. Skutečné rebranding pomáhá zvyšovat příjmy, stává se spolehlivější a atraktivnější pro staré i nové zákazníky a vstupuje do nového horizontu rozvoje regionu. Hlavním cílem rebrandingu je vytvořit novou zákaznickou zkušenost o společnosti.

Podstata rebrandingu

Můžeme říci, že rebranding je dobře známá marketingová technologie, díky níž je vůdce nepřístupný a pronásledovatel číslo jedna. Ale je tu jeden vážný problém. Rebranding, který patří do kategorie „marketingových nástrojů“, je nejobtížnější řídit a kontrolovat, vyžaduje to vyvážené rozhodování a koordinovanou práci celého týmu.

Termín „rebranding společnosti“ je v dnešním světě obtížné překvapit. Průměrný spotřebitel nevidí nic obyčejného při změně loga nebo celkového designu společnosti. Navíc to považuje za nepřiměřený výdaj prostředků. Rebranding je často vnímán pouze zvnějšku: výběr písma v aktualizaci, barevné schéma a další.

V praxi je situace mnohem zajímavější a hlubší. V marketingu se používají tři termíny s předponou přemístění: přemístění, restylování a rebranding.

Restyling

Restyling je běžný nástroj. Specialisté často používají tento termín s epithetem „easy“. Značky někdy provádějí obecné restylování nebo konkrétně restylování loga, firemní identity, designu obalů. Při této příležitosti se často vydávají rozsáhlé reklamní kampaně, ale tyto změny jsou samy o sobě viditelné pouze pro jejich tvůrce. Značky nemají specifické předpoklady pro restyling, ale tvrdohlavě je implementují.

Takové marketingové nástroje jsou kosmetické. Takové změny nemají žádný vliv na vztah značky se zákazníky.

Přemístění

Druhý typ restylingu je hlubší, má strategické důvody a zde jsou rozdíly jasné. Hlavním úkolem restylingu je v tomto případě zvýšení uznání značky podléhají změnám prostředí svého stanoviště.

Například cílovou skupinou společnosti jsou mladí lidé do třiceti let a složité grafické návrhy jsou v módě. Za deset až dvacet let dozrála předchozí cílová skupina značky a je nutné mluvit jejím jazykem s novým kupujícím.

Druhý typ restylingu používají společnosti se životními zkušenostmi. Ale ne vždy po takové změně loga se značka značky zcela změní, i když se může objevit změna polohy. Společnosti se snaží zvýšit svou slávu a zároveň si udržet svůj vizuální obraz.

Přímo rebranding

A třetí typ chování značky má zcela odlišnou povahu. A zejména u značkových společností používajících tento přístup je obvyklé používat termín „rebranding“, tj. Reformování značky, její zlepšení a korekce.

Mluvíme o společnostech, které podle určitých předpokladů provádějí speciální změny (přemístění), významné změny vizuální symboliky (barva, logo, design a balení) a nové zprávy, nové komunikační strategie (slogan, kreativní nastavení). Kromě toho se vyvíjejí aktualizované zásady pro práci s klienty.

Důvody rebrandingu

Rebranding se často provádí ve třech případech:

1. Když značka získá nový majitel, který má své vlastní postoje, cíle a hodnoty. Může se stát dědicem obrazu, který již získala nabytá společnost.V jiném případě může majitel změnit vše, co souvisí s nabytou značkou.
2. Když majitel zůstane, ale obchodní značka se již nelíbí nebo z nějakého důvodu je pro cílové publikum nepřijatelná.
3. Třetí kategorií použití rebrandingu je situace, kdy značka, vnímající změny ve světovém pohledu a konkurenčním prostředí spotřebitele, mění cílové publikum, provádí opravy v umístění a v důsledku toho aktualizuje logo, vzhled a zprávy, komunikační styl.

Společnosti patřící do třetí skupiny využívající rebranding jsou často společnostmi, které podnikají, hledí do budoucnosti a snaží se zajistit, aby se minulé úspěchy nestaly řetězci. Rebranding používají jako holistický marketingový nástroj pro obnovu značky.

Rebranding často pomáhá udělat kvalitativně nový skok a obejít konkurenty. Ale mohlo by to být naopak. Pokud se nedosáhne porozumění, značky, které se rozhodly rebrand ztratit, ztratily šanci na růst a mohou ztratit stabilní úspěch i mezi věrnými zákazníky.

Potřeba rebrandingu

Měli byste se uchýlit k rebrandingu, když:

• od samého začátku byla značka zkreslená;
• nastaly změny tržních podmínek a přizpůsobení se jim je nemožné;
• rozpoznávání značky, její popularita je příliš nízká;
• konkurenti získají převahu nad společností;
• značka stanoví nové, vyšší cíle.

Změna názvu úkolů

Úkoly, které by mělo rebranding provádět, jsou:

• zvyšování jedinečnosti značky, její diferenciace;
• posílení loajality svých spotřebitelů;
• přilákat nové zákazníky, rozšiřovat cílové publikum společnosti.

Odborníci s rebrandingem doporučují nechat ty prvky, které jsou pozitivními aspekty společnosti, v očích spotřebitele a bránit je před konkurencí. Je také nutné odstranit ty vlastnosti, které pro značku vytvářejí negativní efekt.

Proces rebrandingu

Rebranding fáze:

1. Audit značky. Jedná se o podrobné pozorování jeho současného stavu, postoje spotřebitelů k němu, uznání a loajalitu cílového publika, uznání problému a silných stránek, určení hloubky rebrandingu, průzkum finančních zdrojů společnosti.
2. Vývoj taktiky a strategií pro proces rebrandingu. Toto rozhodnutí se týká změny určitých prvků stylu společnosti.
3. Rekonstrukce hlavních složek firemní identity. V této fázi je vytvořeno nové umístění, nové komponenty vizuálního a verbálního rozpoznávání, inovativní komunikace se značkou.
4. Seznámení publika s výsledkem rebrandingu a jeho významu.

Rebranding značky je poměrně riskantní podnik. To je znamení, že management zahrnuje změnu obchodní strategie. Pokud stávající značka získala stabilní uznání publika, je možné ji po rebrandingu ztratit. Změna je však nezbytná pro rychle se rozvíjející svět.

Časté chyby

Mezi typické chyby patří:

• rebranding loga takovým způsobem, že vyčnívá z obecného stylu značky nebo o něm nic neříká;
• odmítnutí stávajících pozic značky na trhu;
• extrahování podstaty značky ze jména, silná zobecnění;
• nedostatečná příprava na změnu, ignorování testování inovací na publiku;
• Částečnost procesu, jeho aplikace pouze na selektivní aspekty činnosti;
• nepravdivé informace.

Rebranding: příklady

Příkladem rebrandingu je jedna ze známých společností, které díky vylepšování své vlastní značky zvýšily prodej a popularitu. Toto je známá společnost Pepsi-Cola, která v roce 1998 provedla svoji rebrandingovou politiku. Coca-Cola a Pepsi provádějí přibližně jednou za deset let relativně významné aktualizace.

V oblasti společností poskytujících mobilní služby provedla skupina Svyaznoy v roce 2008 úspěšné rebranding. Logo značky získalo barevný pruh a barvy společnosti se rozšířily.Písmo loga bylo také změněno.

V letech 2005–2006 zažila společnost Beeline také jednu z nejúspěšnějších rebrandingu mezi telekomunikačními značkami.

Každý zná aktualizovaný obrázek Aeroflotu i Ruských drah.

Mezinárodní sdružení pro leteckou dopravu v roce 2007 přejmenovalo. Změna názvu na Unifest Travel, zavedení elektronických jízdenek, připojení k systému BSP - to vše přivedlo společnost na novou úroveň.

Rebranding je pracný a rozsáhlý komplexní proces, který dává společnosti obrovskou šanci změnit směr a její historii.