Celá paleta obchodních a obchodních vztahů mezi kupujícími a prodávajícími je obvykle rozdělena do dvou velkých segmentů:
- B2B trh;
- Trh B2C.
Trh pro podnikání a trh pro kupující
Trh B2C je prodej produktů a služeb orientovaných na koncového zákazníka. Obecně platí, že v tomto segmentu platí jednoduchá a srozumitelná pravidla a často se dává přednost masovému charakteru produktu. Na B2C se zřídka používají úzké a jedinečné nabídky zaměřené na jednu konkrétní osobu. Vzhledem ke své masové povaze probíhá v tomto segmentu marketingová práce zaměřená na velké skupiny obyvatel.
Trh B2B (od anglického obchodu k podniku) je zaměřen na prodej služeb a produktů jinému podniku, což nutí jeho hráče používat metody a techniky propagace a prodeje, které se radikálně liší od trhu zaměřeného na běžné zákazníky.
Trh pro podnikání a jeho vlastnosti
Pokud společnosti působící v segmentu zaměřeném na hromadné zákazníky používají v jistém smyslu nástroje, které generalizují publikum a přinášejí anonymní masy zákazníků ke společnému jmenovateli potřeb a tužeb, trh B2B, který tento přístup nepřijímá. B2B marketing se zaměřuje na mnohem užší publikum. Jakékoli komerční nabídka zde by měl brát v úvahu potřeby konkrétního klienta a jeho podnikání a měl by být zaměřen na řešení opět specifických než obecných úkolů.
A pokud se v segmentu B2C kupující často řídí momentálními touhami a velká část nákupů se uskutečňuje impulzivně a ještě více - z důvodů základní nutnosti se věci na trhu B2B liší.
Charakteristika trhu B2B
Pokud se tedy motivy nákupů v tomto segmentu liší od motivů, které dominují trhu zaměřenému na běžné kupce, jak se liší? Funkce trhu B2B jsou popsány níže.
- Objemy prodeje (nebo nákupy). Pro společnost působící na trhu B2B nemají běžní spotřebitelé zájem o koupi jedné nebo více jednotek zboží. Protože například prodejci různých výrobců prodávají zboží v desítkách, stovkách a tisících kusů obchodům a dalším zákazníkům za cenu výrazně nižší než maloobchodní cena. Avšak vzhledem k tomu, že průměrná doba strávená na jedné transakci je relativně malá a množství prodaného zboží je výrazně více než jedna jednotka, prodávající zvítězí v počtu prodaného zboží. Většina zákazníků se navíc stává pravidelnými, což vám umožní přesněji naplánovat objemy prodeje.
- Omezený trh. Pokud je trh B2C tvořen miliony zákazníků, pak je segment business to business mnohem menší. Z toho vyplývá, že konkurence je mnohem vyšší a přilákání kupujících je obtížnější. Například v malém městě je pět stavebních domů. Ke splnění jejich potřeb bude stačit několik dodavatelů. A pokud dodavatel nabízí rozsáhlý seznam produktů, pak může být jeden pro všechny.
- Cena. Pokud pro běžného spotřebitele nemusí mít rozdíl v ceně produktu 1 $ absolutně žádnou hodnotu, může na trhu B2B takový rozdíl vést k tisícům dolarů za šarži zboží. Pokud však překročíte rámec jednoho produktu a zvážíte další služby nebo řešení, která budou fungovat v budoucnu, mohou zde náklady klesat do pozadí. Předpokládejme, že podnikatel investuje do softwarového balíčku, který automatizuje jeho podnikání. A úspěšná implementace tohoto řešení mu umožní výrazně snížit osobní náklady, logistiku atd.V takovém případě bude hodnota návrhu zohledněna z hlediska budoucích výhod, a pokud bude správně formulována a předložena, nebude její hodnota rozhodujícím faktorem při rozhodování o nákupu.
- Vážený nákupní přístup. V podnikání jsou lidé zvyklí počítat peníze a analyzovat své chování. Rozhodnutí o výběru partnera a nákupu zboží a služeb pro obchodní potřeby se provádějí pečlivě a na základě skutečností. Na základě osobních sympatií a preferencí prakticky neexistuje místo pro spontánní rozhodnutí nebo rozhodnutí. Proto návrhy zaměřené na obchodní segment zohledňují různé faktory a prokazují výhody nákupu pro konkrétní obchod.
- Jedinečnost návrhů. Bez jasného a správného pochopení potřeb klienta je úspěšná práce s obchodním segmentem nemožná.
Práce na trhu B2B
Vytvoření jakéhokoli produktu pro B2B, ať už jde o produkt, službu nebo softwarové řešení, začíná definicí specifického výklenku, pro který bude tento produkt určen. To vyžaduje podrobnou analýzu trhu, protože chyby v této fázi se mohou proměnit v selhání budoucího prodeje.
Pokud porovnáme B2B trh s maloobchodním, můžeme vidět, že prodejní procesy na nich se výrazně liší. Za prvé, doba uzavření transakce je mnohem delší, a za druhé, samotný proces je mnohem komplikovanější a matoucí.
Kromě tradiční reklamy zde hraje důležitou roli. přímý prodej setkání se zákazníky, ukázky, výroba zkušebních vzorků atd.
Vzhledem k tomu, že rozhodovací proces při nákupu často nevede jedna osoba, ale několik osob (například společnost má oddělení nákupu, po jehož schválení je konečné rozhodnutí učiněno přímo hlavou), musí prodávající vynaložit velké úsilí, aby dosáhl kladného rozhodnutí.
Kritéria výběru obchodního partnera
Tato kritéria existují pro každou společnost působící v obchodním segmentu. A jsou pravděpodobně dynamičtější, protože se mohou lišit v závislosti na situaci. Základní principy volby však zůstávají vždy nezměněny. Tato kvalita, rychlost, spolehlivost a náklady na zboží partnery.
Jako příklad můžete uvést:
- Kvalita práce.
- Popularita společnosti a přítomnost pozitivních recenzí a doporučení.
- Rychlost dodání zboží.
- Rychlost odpovědi na dotazy.
- Šířka sortimentu.
- Náklady na zboží a služby.
- Možnost odložené platby.
- Finanční situace společnosti.
- Obrázek zaměstnanců úřadu, manažera a společnosti jako celku.
Ne poslední místo je obsazeno osobními vztahy mezi kupujícím a prodávajícím. Proto je věnována velká pozornost budování přátelských vztahů se zákazníky.
Segmentace trhu B2B
Segmentace trhu B2B je jednou z nejdůležitějších fází práce. Ve skutečnosti existuje mnoho kritérií, podle kterých můžete trh rozdělit na segmenty. Existují však dvě velké skupiny:
- Makro segmentace.
- Mikrosegmentace.
Pro makro segmentaci záleží na globálních charakteristikách podniků. Například počet zaměstnanců, roční obrat, zeměpis, průmysl.
Mikrosegmentace je nezbytná v podrobné analýze trhu. V tomto případě se odhalí skryté rysy podniků. Například, jak probíhá proces zadávání zakázek, jaká kritéria společnost používá při rozhodování atd.
Segmentace je obecně poměrně pracný a zdlouhavý proces, který vyžaduje systematický přístup a dobrou základnu zdrojů. Úspěšný marketing B2B však není možný bez jasné definice jeho zákazníků.
Příklady kritérií pro segmentaci
- Typ činnosti organizace. To definuje trhy, na kterých společnost působí. Například stavebnictví, energetika, IT sektor, potravinářský průmysl.
- Specializace podniku. Na co se organizace specializuje při práci na svém trhu.Například výroba sádrokartonu, pěstování pšenice a ječmene atd.
- Pozice společnosti na trhu. Jak silná pozice zaujímá své místo, jaký je podíl společnosti na celkových tržbách.
- Velikost organizace. Malé, střední nebo velké firmy.
- Organizace společnosti. Do které skupiny organizace patří? Například obchod, výroba, obchod a výroba, velkoobchod, maloobchod, velkoobchod a maloobchod.
- Geografický rozsah práce. Na jaké úrovni společnost pracuje - mezinárodní, národní, místní?
- Přítomnost poboček. Má společnost pobočkovou síť a jak je rozvinutá?
- Výrobní cyklus. Jak kompletní je výrobní a dodavatelský cyklus společnosti? Jak často se uchýlí k pomoci dodavatelů a jaké je procento její vlastní bezpečnosti?
- Počet zakoupeného zboží a služeb. Jak velké jsou externí nákupy?
- Rozhodovací proces. Jak a na jaké úrovni se společnost rozhoduje například o zadávání veřejných zakázek?
Problémy se segmentací
K úplnému segmentu trhu B2B je zapotřebí obrovské množství zdrojů. Proto se obvykle nerozlišují více než 3 kritéria pro analýzu, která se zase dělí do dalších podskupin. Ve většině případů je tento přístup dostačující, protože obchodní model podniku působícího na trhu B2B je obvykle budován se zaměřením na specifický výklenek spotřebitelů.
B2B obchodní modely
Vzhledem k poměrně komplikovanému a dlouhému prodejnímu cyklu a vlastnostem tohoto trhu je nutné vybudovat obchodní model, který zohlední mnoho faktorů. K zajištění efektivní propagace na trhu B2B je nezbytná především podrobná analýza vybraného segmentu trhu a hledání řešení, která by mohla jeho účastníky zajímat. Je nutné najít nejúčinnější způsoby propagace, vzít v úvahu uzávěrku transakcí, konkurenční prostředí, určit kritéria pro výběr partnerů a na základě nich sestavit strategii.
Trh B2B neodpouští špatnou přípravu a neznalost jeho vlastností. Někdy i malá chyba může mít za následek velké ztráty.
