Mystery shopper - metoda marketingového výzkumu

V krizi je velmi důležité rozvíjet podnikání nejen z kvantitativního, ale i kvalitativního hlediska. Soutěžit mohou pouze společnosti, které kromě kvalitního sortimentu nabízejí kvalitní služby a kompletní služby. Abychom pochopili, jak objektivně je hodnocena činnost společnosti, je nutné pečlivě sledovat její práci v každé fázi. To lze provést pomocí techniky Mystery shopper.

Kdo je Mystery shopper?

Můžete zkontrolovat stav prodejní oblasti, dostupnost sortimentu, rozvržení (pokud jde o prodej zboží), jakož i kvalitu práce zaměstnanců, včetně znalostí o produktech, kompetencí, vstřícnosti, zdvořilosti a dalších charakteristik důležitých pro práci, pomocí speciálně vyškoleného agenta, který se obvykle nazývá v podnikání, mystery shopper.

Proč jsou nutné tajné kontroly?

S pomocí uvedeného agenta může zaměstnavatel:

• analyzovat silné a slabé stránky podniku;
• Získejte informace o výkonu konkrétního zaměstnance;
• plánovat školení zaměstnanců;
• vytvořit motivační systém skládající se z bonusů a pokut;
• zhodnotit další aspekty práce, jako je vzhled zaměstnanců, čistota prodejní plochy, úplnost sortimentu, správné rozložení, přítomnost POS materiálů atd.

Tajemný nakupující, jehož recenze se používají ke sledování stavu konkurence, je často schopen zjistit, jaké postupy a čipy jsou vhodné k jejich přijetí. Kromě toho může vedoucí nebo analytik s jeho pomocí určit silné a slabé stránky auditované společnosti a v této souvislosti zlepšit své podnikání s cílem dosáhnout vedoucí pozice.

Jinými slovy, mystery shopper vám dává příležitost vidět vaše podnikání a podnikání konkurentů očima spotřebitele.

Jak vybrat osobu pro roli tajemného nakupujícího?

Práce jako mystery shopper, i přes zjevnou jednoduchost, je poněkud komplikovaná a pečlivá, takže výběr správného kandidáta je polovinou úspěchu marketingové kampaně. Jaké jsou tedy požadavky na osobu, která tajně shromažďuje komerční informace?

1. Čestnost je předpokladem, protože nepřesné informace přinášejí nejen ovoce, ale mohou dokonce poškodit podnikání. Kromě toho je falešné hodnocení záhadného nakupujícího hluboce nemorální, protože profesionální osud konkrétního zaměstnance přímo závisí na jeho autoritativním názoru.
2. Paměť a pozorování. Protože si odborník musí pamatovat asi 50–70 parametrů, musí mít vynikající paměť, aby si mohl pamatovat nejen standardy, podle kterých bude hodnotit, ale také jejich implementaci. Kromě toho by měl být mystery shopper velmi pozorný k detailům, což pomůže doplnit zprávu kritérii, která nemusí být při vypracovávání těchto norem zohledněna.
3. Jednající data nebo psychologická flexibilita. Informace o tom, že jsou kontrolovány, jsou zpravidla poskytovány zaměstnancům, a proto očekávají, že bude plně vybaven tajný kupující. Aby byla zpráva tajemného nakupujícího objektivní, nesmí se sám odtajnit. Proto by měl být člověk osvobozen, psychologicky flexibilní a do určité míry dokonce umělecký. Měl by se objevit v obrazu obyčejného spotřebitele, klidně se ptát, mít zájem naslouchat odpovědím, pochybovat, být překvapen, vyjednávat, obecně se chovat jako obyčejný klient.Mimochodem, mnoho zaměstnavatelů žádá, aby zkontrolovali své zaměstnance na odolnost vůči stresu, proto musí odborník vykreslit nespokojeného, ​​otravného nebo dokonce skandálního klienta.
4. Nestrannost. Mystery shopper by měl objektivně zaznamenat fakta, aniž by vzal v úvahu jejich vlastní emoce. I když je prodávající nezbedný, neznamená to, že například není ve své otázce kompetentní nebo že na jeho vzhled existují stížnosti. A naopak, pokud je člověk psychologicky přitažlivý pro odborníka, neznamená to, že musíte zavřít oči před špinavým oblečením nebo naprostou neznalostí vašeho podnikání.
5. Disciplína. Práce tajného agenta je obtížné ověřit, protože on sám je recenzent, a proto musí být osoba, která se uchází o tuto roli, nezbytně disciplinovaná a odpovědná, musí se přísně držet skriptu a výsledky práce předkládat včas (nejpozději do 12 hodin po kontrole).
6. Kompetence. Samozřejmě, mystery shopper, jehož recenze mohou ovlivnit práci společnosti jako celku, musí vlastnit základy profese a jasně chápat specifika této oblasti. Rovněž je povinen správně vyjádřit své myšlenky.

Podle těchto charakteristik je pro ověření záhadný nakupující často vybrán z řad samotné společnosti (pokud je společnost velká, s rozsáhlou regionální strukturou) nebo sousedních (pokud jsou zaměstnanci dobře obeznámeni). Zaměstnavatel často také hledá pomoc specializovaných agentur s celkovým personálem těchto zaměstnanců.

Jak připravit Mystery shopper na návštěvu

Bez ohledu na to, zda si ho najal profesionál nebo váš zaměstnanec, musíte před návštěvou místa instruovat mystery shopper. Tuto přípravu budeme analyzovat postupně.

1. Agent musí být seznámen s dotazníkem o klíčových otázkách, na které musí odpovídat (věnovat pozornost). Pro větší pohodlí a lepší zapamatování jsou rozděleny do bloků.
2. Tajemný nakupující musí rozhodnout o individuální potřebě. Představte si, že je skutečný zákazník. Co by chtěl koupit v tomto obchodě nebo jakou službu by rád obdržel? Pro spolehlivost je lepší zvolit, co odborníka skutečně zajímá.
3. Na základě této potřeby je vytvořen realistický scénář. Například muž přišel koupit televizi. Kam by to chtěl dát (v hale, kuchyni)? V jaké vzdálenosti je pohovka, ze které ji bude sledovat, co by rád sledoval v televizi (zprávy nebo filmy v HD kvalitě)? Každý detail zvyšuje důvěryhodnost příběhu a prodávající nemá myšlenku, že jej kontrolují, což znamená, že se bude chovat přirozeně a výsledky ověřování budou spolehlivé.
4. V závislosti na počtu otázek by měla být naplánována doba návštěvy místa a jeho trvání. Zohledněny jsou také návštěvy - brzy ráno, když nejsou kupující, nebo ve špičce.

Čemu věnovat pozornost?

Vytvoření profilu pro Mystery shopper zpravidla zvýrazní určité body.

Důležitým bodem je to, jak zaměstnanci dodržují pravidla etikety (pozdrav klienta, vstřícnost, ochota pomoci). Jinými slovy, když se klient objeví, zaměstnanec je povinen pozdravit ho, dát mu příležitost se rozhlédnout, být po ruce, zatímco se seznámí se sortimentem. Navíc by na jedné straně nemělo být lhostejné a na druhé straně by nemělo kupujícího bombardovat nabídkami.

Dokáže zaměstnanec identifikovat potřebu kupujícího? K tomu musí položit několik otázek o preferencích (výrobce, značka, barva, velikost atd.). Zjistěte, co je pro klienta důležitější - cena, prestiž nebo kvalita. A co je nejdůležitější, nabídněte 3-4 druhy zboží, které splní tyto požadavky.

Je důležité, jak probíhá prezentace a prodej zboží. Prodejce musí nejen popsat své přednosti ve srozumitelné stručné formě, ale musí být také schopen prokázat je v akci.Záleží na úspěšné prezentaci, zda klient chápe, že tento produkt je přesně to, co hledal. To také zahrnuje gramotnost a srozumitelnost řeči zaměstnance.

Jak již bylo zmíněno, práce jako tajný kupující často vyžaduje nevyváženost prodejce, aby ho vyzkoušel na odolnost vůči stresu. A nejde o hrubost. Od tajemného nakupujícího často slyšíte otázky: „Proč je to tak drahé?“ Nebo „Proč můj přítel rozbil stejný model?“. V těchto případech by měl být dobrý prodejce zásoben odůvodněnými odpověďmi, které mohou rozptýlit pochybnosti. Například odpověď na první otázku: „Ano, trh je levnější, ale máme tuto cenu včetně záručního a pozáručního servisu.“

Neméně důležitá je schopnost nenápadně a agresivně přesvědčit zákazníka k nákupu. I když se osoba neodváží kupovat zboží, měl by ji prodávající učinit co nejpřátelštější, aby se kupující vrátil znovu.

Nezapomeňte posoudit vzhled zaměstnance, dodržování firemní identity, úhlednost pracoviště. Někteří klienti nejsou připraveni čekat, takže auditor musí zvážit rychlost služby a dostupnost zaměstnance pro klienta. Zpoždění, zpoždění a navíc chyby ve fázi papírování a výpočtu jsou nepřijatelné.

Jak se odtajnit, nebo jaké chování je nepřijatelné?

Časté chyby Mystery shopper jsou:

• nadhodnocené nebo podhodnocené hodnocení založené pouze na jejich dojmech, ale nikoli na objektivitě;
• vzdorné chování, když odborník se všemi jeho podobami ukáže, že je zvláštní člověk, vyžadující zvláštní přístup. Ptá se atypických otázek, s téměř žádnou odpovědí (například: „Jaký materiál mají tkaničky těchto tenisek?“), Uráží prodávajícího, ohrožuje jeho statusem.

Není správné dívat se příliš blízko na odznak ve snaze zapamatovat si jméno zaměstnance. A nervozita, nekonzistentnost chování a předčasné otázky jsou dány nezkušeným tajemným nakupujícím v odborníkovi. Chybné také:

• nadměrná kompetence, pokud odborník zná produkt lépe než samotný konzultant;
• nezájem o konzultaci, když během rozhovoru s prodávajícím záhadný zákazník zvažuje podlahu nebo jiné zaměstnance obchodu.

Co dělá tajemný zákazník po návštěvě?

Bezprostředně po návštěvě místa se agentovi doporučuje vyplnit dotazník, abych tak řekl, na základě čerstvých dojmů, dokud nebude zapomenut mnoho podrobností o službě. Expert dává hodnocení, odpovídá na otázky uzavřeného a otevřeného typu. Mimochodem, tajemný nakupující, jehož platba za služby závisí na úplnosti studie, by měl zanechat své vlastní komentáře.

Komentáře

Je velmi důležité, aby byla zpráva doplněna o významné informace, které podle odborníka zkomplikují studii. Můžete například popsat celkovou atmosféru obchodu (salon, kancelář atd.) - jak se zaměstnanci chovali, jakou hudbu hráli. Dokonce i detaily, jako je špinavá podlaha v obchodě, budou velmi důležité.

Ocení se, zda odborník může doporučit doporučení, jak lze podle jeho názoru zlepšit práci společnosti. Bezradný vzhled tajemného nakupujícího mu umožní velmi svěží a efektivní radu.

Nezapomeňte, že dotazník s poznámkou: „Všechno je v pořádku, žádné komentáře“, by nemělo být přijímáno a placeno. Zde je příklad spolehlivého a úplného posouzení.

Příklad dotazníku s podrobným komentářem

Když jsem šel do obchodu, pozdravil mě jeden z prodejců. Poté však prodavači na dlouhou dobu spolu mluvili a nevěnovali mi pozornost. Po poměrně dlouhé době jsem musel jednoho z nich zavolat. Konzultant nicméně velmi jasně a podrobně hovořil o funkcích telefonu, prokázal jeho fungování, rozumně a jasně bez váhání, odpověděl na všechny mé dotazy a námitky, zeptal se, jaké funkce bych na telefonu rád viděl.Prodávající byl přátelský, pozorně naslouchal všem mým odpovědím, nabízel 2 modely na výběr s rozdílem v ceně, pokusil se pomoci při výběru a řešení mého problému.

Shrnout. Znalost zboží, služeb, přívětivosti - 5 z 5, ale málo pozornosti je věnováno novým zákazníkům, je nepříjemné, že prodejci hovořili o osobních tématech. “

Takový dotazník bude nepochybně přijat a zaplacen.

Místo závěru

Dnes ve velkých městech získala pozice „tajemného nakupujícího“ obrovskou popularitu mezi nezávislými osobami. Moskva, Petrohrad a mnoho dalších velkých měst mají k poskytování svých služeb celé agentury.