Η επανασχεδίαση δεν είναι αλλαγή στο λογότυπο και όχι ανανέωση του σχεδιασμού της συσκευασίας ή της εταιρικής ταυτότητας. Παρόμοια εργαλεία μάρκετινγκ οδηγούν σε μια νέα αντίληψη των πελατών της μάρκας. Η πραγματική αλλαγή σήματος συμβάλλει στην αύξηση των εσόδων, καθίσταται πιο αξιόπιστη και ελκυστική για τους παλαιούς και νέους πελάτες και εισέρχεται σε έναν νέο ορίζοντα για την ανάπτυξη της περιοχής. Ο κύριος στόχος της αλλαγής επωνυμίας είναι η δημιουργία μιας νέας πελατειακής εμπειρίας για την εταιρεία.
Η ουσία της αλλαγής επωνυμίας
Μπορούμε να πούμε ότι η αλλαγή επωνυμίας είναι μια πολύ γνωστή τεχνολογία μάρκετινγκ που μπορεί να καταστήσει έναν ηγέτη απρόσιτο και έναν αριθμό που ακολουθεί. Αλλά υπάρχει ένα σοβαρό χτύπημα. Η επανασχεδίαση, η οποία ανήκει στην κατηγορία των «εργαλείων μάρκετινγκ», είναι η πιο δύσκολη για τη διαχείριση και τον έλεγχο, απαιτεί μια ισορροπημένη λήψη αποφάσεων και συντονισμένη εργασία ολόκληρης της ομάδας.
Ο όρος "αλλαγή εταιρικής επωνυμίας" είναι δύσκολο να εκπλήξει κάποιον στον σύγχρονο κόσμο. Ο μέσος καταναλωτής δεν βλέπει τίποτα συνηθισμένο να αλλάζει το λογότυπο ή το γενικό σχέδιο της εταιρείας. Επιπλέον, θεωρεί ότι αυτό αποτελεί υπερβολική δαπάνη των κεφαλαίων. Συχνά, η επανασχεδίαση γίνεται αντιληπτή μόνο από έξω: η επιλογή της γραμματοσειράς στην ενημερωμένη έκδοση, το χρωματικό σχέδιο και πολλά άλλα.
Στην πράξη, η κατάσταση είναι πολύ πιο ενδιαφέρουσα και βαθύτερη. Τρεις όροι χρησιμοποιούνται στο μάρκετινγκ με το πρόθεμα re-: επανατοποθέτηση, restyling και rebranding.
Restyling
Το restyling είναι ένα συνηθισμένο εργαλείο. Οι ειδικοί χρησιμοποιούν συχνά αυτόν τον όρο με το επίθετο "εύκολο". Μερικές φορές οι μάρκες κάνουν γενική αναδιάρθρωση ή συγκεκριμένα ανασυγκρότηση λογότυπου, εταιρικής ταυτότητας, σχεδιασμού πακέτων. Για την περίπτωση αυτή εκδίδονται συχνά εκτεταμένες διαφημιστικές εκστρατείες, αλλά αυτές οι τροποποιήσεις είναι ορατές μόνο από τους δημιουργούς τους. Τα εμπορικά σήματα δεν έχουν συγκεκριμένες προϋποθέσεις για την επαναφορά τους, αλλά τα εφαρμόζουν πεισματικά.
Αυτά τα εργαλεία μάρκετινγκ είναι καλλυντικά. Τέτοιες αλλαγές δεν επηρεάζουν τη σχέση της μάρκας με τους πελάτες.
Επανατοποθέτηση
Ο δεύτερος τύπος restyling είναι βαθύτερος, έχει στρατηγικούς λόγους, και εδώ οι διαφορές είναι σαφείς. Το κύριο καθήκον της ανασύστασης σε αυτή την περίπτωση είναι να αυξηθεί αναγνώριση εμπορικού σήματος υπόκεινται σε αλλαγές στο περιβάλλον του οικοτόπου του.
Για παράδειγμα, το κοινό-στόχος της εταιρείας είναι νέοι κάτω των τριάντα ετών και περίπλοκα γραφικά σχέδια είναι στη μόδα. Σε δέκα με είκοσι χρόνια, το προηγούμενο κοινό-στόχος της μάρκας έχει ωριμάσει και είναι απαραίτητο να μιλήσει τη γλώσσα του με έναν νέο αγοραστή.
Ο δεύτερος τύπος restyling χρησιμοποιείται από εταιρείες με εμπειρία ζωής. Αλλά όχι πάντα μετά από μια τέτοια αλλαγή στο λογότυπο, το branding της μάρκας αλλάζει τελείως, αν και μπορεί να εμφανιστούν αλλαγές στην τοποθέτηση. Οι εταιρείες προσπαθούν να αυξήσουν τη φήμη τους και ταυτόχρονα να διατηρήσουν την οπτική τους εικόνα.
Άμεση αλλαγή επωνυμίας
Και ο τρίτος τύπος συμπεριφοράς σήματος έχει εντελώς διαφορετικό χαρακτήρα. Και ειδικά όσον αφορά τις εταιρίες μάρκας που χρησιμοποιούν αυτήν την προσέγγιση, είναι συνηθισμένο να χρησιμοποιείται ο όρος "rebranding", δηλαδή η αναμόρφωση του σήματος, η βελτίωση και η διόρθωσή του.
Μιλάμε για εταιρείες οι οποίες, σύμφωνα με ορισμένες προϋποθέσεις, πραγματοποιούν ειδικές αλλαγές (επανατοποθέτηση), σημαντικές αλλαγές στον οπτικό συμβολισμό (χρώμα, λογότυπο, σχεδιασμός και συσκευασία) και νέα μηνύματα, νέες επικοινωνιακές στρατηγικές (σλόγκαν, δημιουργικές ρυθμίσεις). Επιπλέον, αναπτύσσονται ενημερωμένες αρχές για την εργασία με πελάτες.
Επανασχεδιασμός των λόγων
Συχνά επανασχηματισμός πραγματοποιείται σε τρεις περιπτώσεις:
- Όταν μια μάρκα αποκτάται από έναν νέο ιδιοκτήτη ο οποίος έχει τις δικές του συμπεριφορές, στόχους και αξίες. Μπορεί να γίνει κληρονόμος της εικόνας που είχε ήδη αποκτήσει η αποκτώμενη εταιρεία.Σε μια άλλη περίπτωση, ο ιδιοκτήτης μπορεί να αλλάξει όλα όσα σχετίζονται με την αποκτηθείσα μάρκα.
- Όταν ο ιδιοκτήτης παραμένει, αλλά το εμπορικό σήμα δεν είναι πλέον άρεσε ή για κάποιο λόγο είναι απαράδεκτο για το κοινό-στόχο.
- Η τρίτη κατηγορία χρήσης της αλλαγής επωνυμίας είναι όταν μια επωνυμία, αντιλαμβανόμενη τις αλλαγές στην κοσμοθεωρία και το ανταγωνιστικό περιβάλλον του καταναλωτή, αλλάζει το κοινό-στόχο, διορθώνει τη θέση και, ως εκ τούτου, ενημερώνει το λογότυπο, την εμφάνιση και τα μηνύματα, τον τρόπο επικοινωνίας.
Οι εταιρείες που ανήκουν στην τρίτη ομάδα που χρησιμοποιεί το branding είναι συχνά εταιρείες που ασκούν τις δραστηριότητές τους, κοιτάζοντας το μέλλον και προσπαθώντας να διασφαλίσουν ότι οι επιτυχίες του παρελθόντος δεν θα γίνουν αλυσίδες. Χρησιμοποιούν την ανακατασκευή ως ένα ολιστικό εργαλείο μάρκετινγκ για την ανανέωση της μάρκας.
Συχνά, η επανασχεδίαση συμβάλλει στην επίτευξη ποιοτικού άλματος, παρακάμπτοντας τους ανταγωνιστές. Αλλά θα μπορούσε να είναι το αντίστροφο. Εάν η κατανόηση δεν επιτευχθεί, τα εμπορικά σήματα που αποφάσισαν να επαναδιαμορφώσουν χάνουν την πιθανότητα ανάπτυξής τους και ενδέχεται να χάσουν τη σταθερή τους επιτυχία ακόμη και μεταξύ πιστών πελατών.
Η ανάγκη για ανακατάταξη
Θα πρέπει να καταφύγετε στην αλλαγή επωνυμίας όταν:
- από την αρχή, το εμπορικό σήμα παραπλανήθηκε.
- οι αλλαγές στις συνθήκες της αγοράς έχουν έρθει και η προσαρμογή της μάρκας σε αυτές είναι αδύνατη.
- η αναγνώριση της μάρκας, η δημοτικότητά της είναι πολύ χαμηλή.
- οι ανταγωνιστές κερδίζουν το προβάδισμα πάνω από την εταιρεία.
- η μάρκα θέτει νέους, υψηλότερους στόχους.
Επανασχεδιασμός των εργασιών
Τα καθήκοντα που πρέπει να επιτελέσει η αλλαγή επωνυμίας είναι:
- αυξάνοντας τη μοναδικότητα του σήματος, τη διαφοροποίησή του,
- ενίσχυση της πίστης των καταναλωτών ·
- προσελκύοντας νέους πελάτες, διευρύνοντας το κοινό-στόχο της εταιρείας.
Οι εμπειρογνώμονες για την αλλαγή σήματος συνιστούν να αφήνουν τα στοιχεία εκείνα που είναι θετικά στοιχεία της εταιρείας στα μάτια του καταναλωτή, προστατεύοντάς τον μπροστά από τους ανταγωνιστές. Είναι επίσης απαραίτητο να αφαιρέσετε αυτές τις ιδιότητες που δημιουργούν αρνητικό αποτέλεσμα για το εμπορικό σήμα.
Διαδικασία επανασχεδιασμού
Στάδια αλλαγής επωνυμίας:
- Έλεγχος μάρκας. Πρόκειται για μια λεπτομερή παρατήρηση της τρέχουσας κατάστασής του, της συμπεριφοράς του καταναλωτή απέναντί του, της αναγνώρισης και της αφοσίωσης του κοινού-στόχου, της αναγνώρισης του προβλήματος και των ισχυρών σημείων, του προσδιορισμού του βάθους της ανακατασκευής, της έρευνας των οικονομικών πηγών της εταιρείας.
- Ανάπτυξη τακτικών και στρατηγικών για τη διαδικασία αλλαγής επωνυμίας. Αυτή η απόφαση αφορά την αλλαγή ορισμένων στοιχείων του στυλ της εταιρείας.
- Ανασυγκρότηση των κύριων στοιχείων της εταιρικής ταυτότητας. Σε αυτό το στάδιο, δημιουργείται μια νέα θέση, νέα στοιχεία της οπτικής και λεκτικής αναγνώρισης, καινοτόμος επικοινωνία μάρκας.
- Γνωριμία του κοινού με το αποτέλεσμα της αλλαγής επωνυμίας και της σημασίας του.
Η ανακατασκευή μάρκας είναι μια αρκετά επικίνδυνη επιχείρηση. Αυτό αποτελεί ένδειξη ότι η διοίκηση υιοθετεί μια αλλαγή στην επιχειρηματική στρατηγική. Εάν η υπάρχουσα μάρκα έχει κερδίσει σταθερή αναγνώριση του κοινού, τότε είναι τελείως δυνατό να την χάσετε μετά την επανασχεδίαση. Ωστόσο, η αλλαγή είναι απαραίτητη για έναν ταχέως αναπτυσσόμενο κόσμο.
Συνηθισμένα λάθη
Τα τυπικά σφάλματα περιλαμβάνουν:
- αλλάζοντας το λογότυπο με τέτοιο τρόπο ώστε να ξεχωρίζει από το γενικό στυλ της μάρκας ή δεν λέει τίποτα γι 'αυτό.
- απόρριψη υφιστάμενων θέσεων μάρκας στην αγορά ·
- εξάγοντας την ουσία της μάρκας από το όνομα, μια ισχυρή γενίκευση?
- ανεπαρκής προετοιμασία για αλλαγή, αγνοώντας τις δοκιμές των καινοτομιών στο κοινό ·
- Το μερίδιο της διαδικασίας, η εφαρμογή της μόνο σε επιλεκτικές πτυχές της δραστηριότητας.
- ψευδείς πληροφορίες.
Επανατοποθέτηση: παραδείγματα
Ένα παράδειγμα αλλαγής επωνυμίας είναι μία από τις γνωστές εταιρείες, η οποία, λόγω της βελτίωσης της δικής της μάρκας, αύξησε τις πωλήσεις και τη δημοτικότητά της. Αυτή είναι η γνωστή εταιρεία Pepsi-Cola, η οποία πραγματοποίησε την πολιτική της για την αλλαγή εμπορικού σήματος το 1998. Περίπου μία φορά κάθε δεκαετία, η Coca-Cola και η Pepsi κάνουν σχετικά σημαντικές ενημερώσεις.
Στον τομέα των εταιρειών που παρέχουν υπηρεσίες κινητής τηλεφωνίας, ο όμιλος εταιρειών Svyaznoy πραγματοποίησε επιτυχημένη επανασχεδίαση το 2008. Το λογότυπο της μάρκας απέκτησε ένα έγχρωμο μπαρ και τα χρώματα της εταιρείας επεκτάθηκαν.Η γραμματοσειρά του λογότυπου άλλαξε επίσης.
Κατά την περίοδο 2005-2006, η Beeline γνώρισε επίσης μία από τις πιο επιτυχημένες επανασχεδιαστικές μάρκες των τηλεπικοινωνιών.
Όλοι γνωρίζουν την ενημερωμένη εικόνα της Aeroflot, καθώς και των ρωσικών σιδηροδρόμων.
Η Διεθνής Ένωση Αεροπορικών Μεταφορών το 2007 αναδημοσίευσε. Η αλλαγή του ονόματος στην Unifest Travel, η εισαγωγή ηλεκτρονικών εισιτηρίων, η ένταξη στο σύστημα BSP - όλα αυτά έφεραν την εταιρεία σε ένα νέο επίπεδο.
Η επανασχεδίαση είναι μια επίπονη και πολύπλοκη διαδικασία, η οποία δίνει μια τεράστια ευκαιρία για μια εταιρεία να αλλάξει την κατεύθυνση και την ιστορία της.
