Η όλη ποικιλία των εμπορικών και επιχειρηματικών σχέσεων μεταξύ αγοραστών και πωλητών χωρίζεται συνήθως σε δύο μεγάλα τμήματα:
- B2B αγορά?
- B2C αγορά.
Αγορά για επιχειρήσεις και αγορά για αγοραστές
Η αγορά B2C είναι η πώληση προϊόντων και υπηρεσιών προσανατολισμένων στον τελικό πελάτη. Γενικά, σε αυτόν τον τομέα ισχύουν απλοί και κατανοητοί κανόνες και συχνά προτιμάται ο μαζικός χαρακτήρας του προϊόντος. Σε B2C, σπάνια χρησιμοποιούνται στενές και μοναδικές προσφορές που επικεντρώνονται σε ένα συγκεκριμένο άτομο. Λόγω του μαζικού χαρακτήρα του, πραγματοποιούνται εργασίες μάρκετινγκ σε αυτόν τον τομέα, που απευθύνονται σε μεγάλες ομάδες του πληθυσμού.
Η αγορά B2B (από την αγγλική επιχείρηση προς την επιχείρηση) επικεντρώνεται στην πώληση υπηρεσιών και προϊόντων σε μια άλλη επιχείρηση, η οποία υποχρεώνει τους παίκτες της να χρησιμοποιούν μεθόδους και τεχνικές προώθησης και πωλήσεων που είναι ριζικά διαφορετικές από την αγορά επικεντρωμένη στους απλούς πελάτες.
Αγορά για τις επιχειρήσεις και τα χαρακτηριστικά της
Εάν οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στο τμήμα που επικεντρώνεται στους μαζικούς πελάτες χρησιμοποιούν, κατά μία έννοια, εργαλεία που γενικεύουν το κοινό και φέρνουν τις απρόσωπες μάζες πελατών σε έναν κοινό παρονομαστή των αναγκών και των επιθυμιών, τότε η αγορά B2B δεν δέχεται αυτήν την προσέγγιση. Το μάρκετινγκ B2B εστιάζεται σε ένα πολύ πιο στενό ακροατήριο. Οποιαδήποτε εμπορική προσφορά εδώ πρέπει να λαμβάνει υπόψη τις ανάγκες ενός συγκεκριμένου πελάτη και της επιχείρησής του και να επικεντρώνεται στην επίλυση, και πάλι, ειδικών και όχι γενικών καθηκόντων.
Και αν στο τμήμα B2C ο αγοραστής συχνά καθοδηγείται από στιγμιαίες επιθυμίες και ένα μεγάλο μέρος των αγορών γίνεται παρορμητικά και ακόμη περισσότερο - για λόγους βασικής ανάγκης, τότε τα πράγματα είναι διαφορετικά στην αγορά B2B.
Χαρακτηριστικά αγοράς B2B
Έτσι, αν τα κίνητρα των αγορών σε αυτό το τμήμα είναι διαφορετικά από τα κίνητρα που κυριαρχούν στην αγορά επικεντρώνονται στους συνηθισμένους αγοραστές, τότε πώς διαφέρουν; Τα χαρακτηριστικά της αγοράς B2B περιγράφονται παρακάτω.
- Όγκοι πωλήσεων (ή αγορές). Για μια εταιρεία που δραστηριοποιείται στην αγορά B2B, οι απλοί καταναλωτές δεν ενδιαφέρονται να αγοράσουν μία ή περισσότερες μονάδες αγαθών. Δεδομένου ότι, για παράδειγμα, οι έμποροι διαφόρων κατασκευαστών πωλούν προϊόντα σε δεκάδες, εκατοντάδες και χιλιάδες μονάδες σε καταστήματα και άλλους πελάτες σε τιμή σημαντικά χαμηλότερη από την τιμή λιανικής. Ωστόσο, δεδομένου ότι ο μέσος χρόνος που δαπανάται για μια συναλλαγή είναι σχετικά μικρός και η ποσότητα των πωληθέντων προϊόντων είναι σημαντικά μεγαλύτερη από μία μονάδα, ο πωλητής κερδίζει τον αριθμό των πωληθέντων αγαθών. Επιπλέον, οι περισσότεροι πελάτες γίνονται τακτικοί, πράγμα που σας επιτρέπει να σχεδιάζετε με μεγαλύτερη ακρίβεια τους όγκους πωλήσεων.
- Περιορισμένη αγορά. Εάν η αγορά B2C αποτελείται από εκατομμύρια πελάτες, τότε ο τομέας των επιχειρήσεων προς τις επιχειρήσεις είναι πολύ μικρότερος. Από αυτό προκύπτει ότι ο ανταγωνισμός είναι πολύ μεγαλύτερος και είναι πιο δύσκολο να προσελκύσουν αγοραστές. Για παράδειγμα, σε μια μικρή πόλη υπάρχουν πέντε καταστήματα κατασκευών. Προκειμένου να κλείσουν οι ανάγκες τους, αρκετοί προμηθευτές θα είναι αρκετοί. Και αν ο προμηθευτής προσφέρει μια εκτεταμένη λίστα των προϊόντων, τότε μπορεί να είναι ένας για όλους.
- Τιμή. Εάν για έναν συνηθισμένο καταναλωτή η διαφορά στο κόστος ενός προϊόντος των $ 1 μπορεί να μην έχει απολύτως καμία αξία, τότε στην αγορά B2B μια τέτοια διαφορά μπορεί να οδηγήσει σε χιλιάδες δολάρια ανά παρτίδα αγαθών. Ωστόσο, εάν υπερβείτε το πεδίο ενός μόνο προϊόντος και εξετάσετε πρόσθετες υπηρεσίες ή λύσεις που λειτουργούν στο μέλλον, εδώ το κόστος μπορεί να εξασθενίσει στο παρασκήνιο. Ας υποθέσουμε ότι ένας επιχειρηματίας επενδύει σε ένα πακέτο λογισμικού που αυτοματοποιεί την επιχείρησή του. Και η επιτυχής εφαρμογή αυτής της λύσης θα της επιτρέψει να μειώσει σημαντικά το κόστος προσωπικού, την υλικοτεχνική υποστήριξη κλπ.Στην περίπτωση αυτή, η αξία της πρότασης θα εξεταστεί με βάση τα μελλοντικά οφέλη και εάν έχει διαμορφωθεί και υποβληθεί σωστά, η αξία της δεν θα αποτελέσει καθοριστικό παράγοντα για τη λήψη απόφασης σχετικά με μια αγορά.
- Σταθμισμένη προσέγγιση αγορών. Στην επιχείρηση, οι άνθρωποι συνηθίζουν να υπολογίζουν χρήματα και να αναλύουν τη συμπεριφορά τους. Οι αποφάσεις για την επιλογή ενός εταίρου και την αγορά αγαθών και υπηρεσιών για επιχειρηματικές ανάγκες γίνονται προσεκτικά και βασίζονται σε γεγονότα. Δεν υπάρχει πρακτικά τόπος για αυθόρμητες αποφάσεις ή επιλογές που βασίζονται σε προσωπικές συμπάθειες και προτιμήσεις. Επομένως, οι προτάσεις που επικεντρώνονται στον επιχειρηματικό τομέα λαμβάνουν υπόψη διάφορους παράγοντες και αποδεικνύουν τα οφέλη της αγοράς για μια συγκεκριμένη επιχείρηση.
- Η μοναδικότητα των προτάσεων. Χωρίς σαφή και σωστή κατανόηση των αναγκών του πελάτη, η επιτυχής συνεργασία με τον επιχειρηματικό τομέα είναι αδύνατη.
Εργασίες στην αγορά B2B
Η δημιουργία οποιουδήποτε προϊόντος για τη B2B, είτε πρόκειται για προϊόν, υπηρεσία ή λύση λογισμικού, ξεκινά με τον ορισμό μιας συγκεκριμένης θέσης για την οποία θα προορίζεται αυτό το προϊόν. Αυτό απαιτεί λεπτομερή ανάλυση της αγοράς, δεδομένου ότι τα σφάλματα σε αυτό το στάδιο μπορεί να μετατραπούν σε αποτυχία για μελλοντικές πωλήσεις.
Εάν συγκρίνουμε την αγορά B2B με τη λιανική αγορά, μπορούμε να δούμε ότι οι διαδικασίες πώλησης σε αυτές είναι σημαντικά διαφορετικές. Πρώτον, ο χρόνος κλεισίματος της συναλλαγής είναι πολύ μεγαλύτερος και, δεύτερον, η ίδια η διαδικασία είναι πολύ πιο περίπλοκη και σύγχυση.
Εκτός από την παραδοσιακή διαφήμιση, παίζει σημαντικό ρόλο εδώ. άμεσες πωλήσεις συναντήσεις με πελάτες, επιδείξεις, παραγωγή δοκιμαστικών δειγμάτων κλπ.
Δεδομένου ότι συχνά η διαδικασία λήψης αποφάσεων για την αγορά δεν γίνεται από ένα άτομο, αλλά από πολλές (για παράδειγμα, η εταιρεία διαθέτει τμήμα προμηθειών, μετά την έγκριση της οποίας η τελική απόφαση εκδίδεται απευθείας από τον επικεφαλής), ο πωλητής πρέπει να καταβάλει πολλές προσπάθειες για την επίτευξη θετικής απόφασης.
Κριτήρια επιλογής επιχειρηματικού εταίρου
Αυτά τα κριτήρια υπάρχουν για κάθε εταιρεία που δραστηριοποιείται στον επιχειρηματικό τομέα. Και είναι πιο πιθανό να είναι δυναμικές επειδή μπορούν να διαφέρουν ανάλογα με την κατάσταση. Όμως, οι βασικές αρχές της επιλογής παραμένουν πάντα αμετάβλητες. Αυτή η ποιότητα, η ταχύτητα, η αξιοπιστία και το κόστος των συνεργατών αγαθών.
Για παράδειγμα, μπορείτε να απαριθμήσετε τα εξής:
- Η ποιότητα της εργασίας.
- Η φήμη της εταιρείας και η παρουσία θετικών κριτικών και συστάσεων.
- Η ταχύτητα παράδοσης αγαθών.
- Ταχύτητα ανταπόκρισης στις έρευνες.
- Το εύρος της σειράς προϊόντων.
- Το κόστος αγαθών και υπηρεσιών.
- Δυνατότητα αναβολής πληρωμής.
- Η οικονομική κατάσταση της εταιρείας.
- Εικόνα του προσωπικού γραφείου, του διευθυντή και της εταιρείας στο σύνολό της.
Δεν το τελευταίο μέρος καταλαμβάνεται από προσωπικές σχέσεις μεταξύ του αγοραστή και του πωλητή. Ως εκ τούτου, αποδίδεται μεγάλη προσοχή στην οικοδόμηση φιλικών σχέσεων με τους πελάτες.
Κατάτμηση της αγοράς B2B
Η κατάτμηση της αγοράς B2B είναι ένα από τα πιο σημαντικά στάδια της εργασίας. Στην πραγματικότητα, υπάρχουν πολλά κριτήρια με τα οποία μπορείτε να σπάσετε την αγορά σε τμήματα. Ωστόσο, υπάρχουν δύο μεγάλες ομάδες από αυτές:
- Macro τμηματοποίηση.
- Μικροτομή.
Για τη μακροοικονομική κατάτμηση, τα παγκόσμια χαρακτηριστικά των επιχειρήσεων έχουν σημασία. Για παράδειγμα, ο αριθμός εργαζομένων, ο ετήσιος κύκλος εργασιών, η γεωγραφία, η βιομηχανία.
Η μικροκατανομή είναι απαραίτητη σε μια λεπτομερή ανάλυση της αγοράς. Σε αυτή την περίπτωση αποκαλύπτονται πιο κρυμμένα χαρακτηριστικά των επιχειρήσεων. Για παράδειγμα, πώς συμβαίνει η διαδικασία προμηθειών, ποια κριτήρια χρησιμοποιεί η εταιρεία κατά τη λήψη αποφάσεων κ.λπ.
Σε γενικές γραμμές, η κατάτμηση είναι μια μάλλον επίπονη και χρονοβόρα διαδικασία που απαιτεί συστηματική προσέγγιση και καλή βάση πόρων. Ωστόσο, το επιτυχημένο μάρκετινγκ B2B δεν είναι δυνατό χωρίς σαφή ορισμό των πελατών της.
Παραδείγματα κριτηρίων για τμηματοποίηση
- Είδος δραστηριότητας του οργανισμού. Αυτό καθορίζει τις αγορές στις οποίες δραστηριοποιείται η εταιρεία. Για παράδειγμα, οι κατασκευές, η ενέργεια, ο τομέας της πληροφορικής, η βιομηχανία τροφίμων.
- Εξειδίκευση της επιχείρησης. Αυτό που ειδικεύεται στην οργάνωση όταν εργάζεται στην αγορά της.Για παράδειγμα, η παραγωγή γυψοσανίδας, η καλλιέργεια σιταριού και κριθαριού κλπ.
- Η θέση της εταιρείας στην αγορά. Πόση ισχυρή θέση κατέχει στη θέση της, ποιο είναι το μερίδιο της εταιρείας στις συνολικές πωλήσεις.
- Το μέγεθος της οργάνωσης. Μικρή, μεσαία ή μεγάλη επιχείρηση.
- Εταιρική οργάνωση. Σε ποια ομάδα ανήκει ο οργανισμός; Για παράδειγμα, η εμπορία, η μεταποίηση, η εμπορία και η μεταποίηση, η χονδρική, λιανική, χονδρική και λιανική.
- Το γεωγραφικό πεδίο εφαρμογής του έργου. Σε ποιο επίπεδο λειτουργεί η εταιρεία - διεθνής, εθνική, τοπική;
- Η παρουσία υποκαταστημάτων. Έχει η εταιρεία δίκτυο καταστημάτων και πόσο αναπτυγμένο είναι;
- Κύκλος παραγωγής. Πόσο πλήρης είναι ο κύκλος παραγωγής και προμήθειας της εταιρείας; Πόσο συχνά προσφεύγει στη βοήθεια των εργολάβων και ποιο είναι το ποσοστό της δικής της ασφάλειας;
- Ο αριθμός αγορασθέντων αγαθών και υπηρεσιών. Πόσο μεγάλες είναι οι εξωτερικές αγορές;
- Διαδικασία λήψης αποφάσεων. Πώς και σε ποιο επίπεδο λαμβάνει η εταιρεία αποφάσεις, για παράδειγμα, σχετικά με τις προμήθειες;
Δυσκολίες τμηματοποίησης
Για να κατακερματιστεί πλήρως η αγορά B2B, απαιτείται ένας τεράστιος όγκος πόρων. Συνεπώς, συνήθως δεν διακρίνονται περισσότερα από 3 κριτήρια ανάλυσης, τα οποία με τη σειρά τους χωρίζονται σε επιμέρους υποομάδες. Στις περισσότερες περιπτώσεις, αυτή η προσέγγιση είναι επαρκής, δεδομένου ότι το επιχειρηματικό μοντέλο μιας επιχείρησης που δραστηριοποιείται στην αγορά B2B κατασκευάζεται συνήθως με έμφαση σε μια συγκεκριμένη θέση των καταναλωτών.
Επιχειρηματικά μοντέλα B2B
Δεδομένου του μάλλον περίπλοκου και μακρού κύκλου πωλήσεων, καθώς και των χαρακτηριστικών αυτής της αγοράς, είναι απαραίτητο να οικοδομηθεί ένα επιχειρηματικό μοντέλο που να λαμβάνει υπόψη πολλούς παράγοντες. Για να διασφαλιστεί η αποτελεσματική προώθηση στην αγορά B2B, πρώτα απ 'όλα είναι απαραίτητη μια λεπτομερής ανάλυση του επιλεγμένου τμήματος της αγοράς και η αναζήτηση λύσεων που μπορεί να ενδιαφέρουν τους συμμετέχοντες. Είναι απαραίτητο να βρεθούν οι πιο αποτελεσματικοί τρόποι προώθησης, να ληφθεί υπόψη ο χρόνος κλεισίματος των συναλλαγών, το ανταγωνιστικό περιβάλλον, να καθοριστούν τα κριτήρια επιλογής εταίρων και να αναπτυχθεί η στρατηγική που βασίζεται σε αυτά.
Η αγορά B2B δεν συγχωρεί την κακή προετοιμασία και την άγνοια των χαρακτηριστικών της. Μερικές φορές ακόμη και ένα μικρό λάθος μπορεί να έχει ως αποτέλεσμα μεγάλες απώλειες.
