Politika cijena je skup pravila, načela i metoda u skladu s kojima tvrtka određuje vrijednost svojih proizvoda ili usluga.
Definicija pojma
Politika određivanja cijena sastoji se od dvije glavne komponente, a to su strategije i taktike u vezi s cijenama. Kada govorimo o prvom elementu, vrijedno je napomenuti da ono podrazumijeva dugoročno pozicioniranje proizvoda u tržišnim uvjetima. Važno je odrediti segment cijena, kao i odabrati metodologiju koja će se koristiti pri određivanju vrijednosti. Taktike određivanja cijena uključuju razvoj kratkoročnih mjera koje će osigurati učinkovitu prodaju u određenom određenom vremenskom razdoblju.
Politiku cijena treba stalno prilagođavati ovisno o promjenjivoj situaciji na tržištu. Ovo nije samo način ostvarivanja profita, već i razmjerno jak argument u procesu konkurencije. Cijena treba biti postavljena tako da istodobno zadovoljava potrošača i osigurava pristojnu razinu dobiti poduzetniku.
Politika cijena
Na konačnu cijenu robe utječu mnogi faktori koji leže i u vanjskom i u unutarnjem okruženju poduzeća. Bit cjenovne politike sastoji se od sljedećih točaka:
- budući da je proizvod napravljen za kupca, važno je odrediti maksimalni iznos novca koji je spreman platiti za određeni proizvod;
- potrebno je pratiti trend obujma prodaje ovisno o oscilacijama cijena;
- određivanje svih troškova koji nastaju u procesu proizvodnje i prodaje;
- određivanje stupnja konkurencije na tržištu, kao i cjenovne politike glavnih rivala;
- potrebno je izračunati minimalnu cijenu robe, osiguravajući nultu dobit, ispod koje ne možete pasti;
- izračun maksimalnog mogućeg postotka popusta, koji neće imati značajan utjecaj na financijski položaj poduzeća;
- sastavljanje popisa dodatnih usluga koje mogu povećati vrijednost proizvoda u očima kupca, a povećati će i prodaju.
Ciljevi politike cijena
Ciljevi cjenovne politike mogu se formulirati na sljedeći način:
- osigurati ekonomično poslovanje poduzeća (ili barem ravnomjernu razinu u slučaju neuspjeha prodaje);
- dobiti maksimalnu razinu dobiti koja se može postići u ovom trenutku;
- razvoj novih tržišta ili stjecanje vodstva u prioritetnom segmentu;
- "Skimming" tijekom razdoblja kada je kupac spreman kupiti popularan ili jedinstven proizvod, čak i po napuhanoj cijeni;
- porast pokazatelja obujma prodaje (stalnog ili jednokratnog).
Analiza cjenovne politike
Prilično kompliciran koncept su cijene. Analiza njegove učinkovitosti u poduzeću treba se sastojati od sljedećih točaka:
- na temelju stanja unutar organizacije, kao i kao rezultat proučavanja vanjske situacije na tržištu, treba odrediti interval u kojem će biti optimalna cijena robe;
- proučavanje reakcije kupaca na promjene vrijednosti određenih proizvoda;
- uspostavljanje odnosa između kvalitete, proizvodnih značajki i cijene robe;
- prepoznavanje čimbenika koji mogu utjecati na promjenu vrijednosti proizvoda i prema gore i prema dolje;
- fleksibilnost potražnje za robom zbog kolebanja cijena;
- izračunavanje iznosa mogućih popusta kao i njihov utjecaj na krajnji rezultat proizvodnog poduzeća;
- nakon utvrđivanja konačne cijene, vrijedno je odrediti koliko ona ispunjava postavljene ciljeve.
Pristupi cijenama
Cjenovna politika poduzeća može se razviti na temelju jednog od dva pristupa: skupog ili vrijednosnog. Kao što naziv govori, prvi se temelji na troškovima proizvodnje, kao i na prodaji. Za početak, izračunavaju se troškovi proizvodnje proizvoda. U sljedećoj fazi vrijedno je procijeniti koliki će biti trošak promotivnih aktivnosti, kao i prijevoz robe do srednjeg i krajnjeg potrošača. Svakako vrijedi istražiti stanje na tržištu, kao i cjenovnu politiku konkurenata. Kad se uzmu u obzir svi prethodni faktori, konačna brojka može se prilagoditi na temelju vrijednosti koju proizvod predstavlja za kupca.
Pristup temeljen na vrijednosti ne podrazumijeva akcije za maksimiziranje prodaje. Konačni trošak robe određuje se na suprotan način. Prvo, trgovci proučavaju ponašanje potrošača, kao i vrijednost koju im proizvod predstavlja. Dalje, vrijedi procijeniti opću situaciju na tržištu, kao i odrediti maksimalni iznos koji je potrošač spreman platiti. Ako postavljena cijena u potpunosti pokriva troškove proizvodnje, tada možete započeti s prodajom, u protivnom će se konačna cifra morati proporcionalno povećati.
Strategije određivanja cijena
Cjenovna politika poduzeća može se oblikovati na temelju jedne od sljedećih strategija:
- Strategija lidera cijena je tipična za one proizvođače koji su osvojili vodeće pozicije na tržištu. Štoviše, oni mogu i precijeniti i podcijeniti cijenu robe, što će prisiliti sve ostale igrače da se prilagode ovoj situaciji. Obično su to poznate robne marke, za proizvode za koje su kupci spremni preplatiti.
- Politika reagiranja tipična je za relativno mala poduzeća koja nisu popularna na tržištu. Prisiljeni su postavljati nižu cijenu kako bi privukli kupce svojim proizvodima. Oni proizvođači koji žele proširiti udio na tržištu i probiti se u lidere u industriji pribjegavaju agresivnoj strategiji.
- Strategija skimiranja kreme koristi se kada novi proizvodi ili njihove najnovije izmjene uđu na tržište. Vrijedi napomenuti da su brojni kupci (inovatori) spremni platiti još veće cijene takvih proizvoda, čime se proizvođači vode.
- Strategija usmjerena na osvajanje tržišta podrazumijeva uspostavljanje najniže moguće cijene određenog proizvoda, koja će privući potrošača. Nadalje, prodajna vrijednost počinje rasti, postupno se približavajući tržištu.
Upravljanje cjenovnom politikom
Upravljanje cjenovnom politikom uključuje niz obaveznih zadataka:
- procjena troškova i izdataka koji nastaju u procesu proizvodnje i prodaje proizvoda;
- definicija ekonomskih i marketinški ciljevi koju organizacija sama postavlja;
- identifikacija konkurentskih tvrtki, kao i analiza njihovih strategija cijena;
- analiza financijskog stanja poduzeća;
- analiza tržišta radi utvrđivanja prioritetnih segmenata, kao i prihvatljivih cijena za kupca;
- analiza konkurentskog okruženja;
- razvoj vlastite strategije ili njeno prilagođavanje u skladu s podacima.
Pogreške u razvoju cjenovne politike
Politika određivanja cijena jedna je od ključnih točaka u radu poduzeća, te je stoga pažljivo razmotriti prilikom sastavljanja. Ponekad uprava i trgovci čine neke pogreške koje mogu negativno utjecati na financijske rezultate organizacije. Dakle, trebate surađivati s odjelom za proizvodnju kako ne biste propustili niti jedan trošak troškova koji nastaje tijekom proizvodnje proizvoda. U suprotnom, tvrtka riskira da bude neučinkovita.
Prije nego što pokrenete robu u prodaju, morate provesti temeljitu marketinšku studiju na temu kakve vrijednosti ima za potrošača. Ako se ovaj događaj zanemari, postoji rizik od postavljanja nerazumno niske cijene. Dakle, možemo govoriti o izgubljenoj dobiti, što bi moglo pridonijeti daljnjem širenju proizvodnje.
Ne podcjenjujte konkurenciju i njihovu cjenovnu politiku. Važno je analizirati nekoliko scenarija koji određuju reakciju suparnika na vaše postupke. Inače, vaša cjenovna politika može biti neučinkovita i izgubiti konkurenciju.
Cjenovne kategorije
Cjenovna politika organizacije uvelike ovisi o tome kako se tvrtka pozicionira i svoje proizvode na tržištu. U tom smislu možemo izdvojiti niz kategorija:
- Najviša cjenovna kategorija podrazumijeva da je za svaku jedinicu proizvodnje postavljena maksimalna razina profitabilnosti. Također, na račun troškova, povećava se imidž proizvoda, što ukazuje na njegov prestiž i visoku kvalitetu. Takva je politika karakteristična ili za promovirane marke, ili za proizvođače koji prvi na tržište izlaze s potpuno novim proizvodom.
- Prosječnu cjenovnu politiku slijede ona poduzeća koja ne teže liderstvu ili superprofitima, već se fokusiraju na masovnog potrošača.
- Najnižu cjenovnu kategoriju u pravilu uzrokuje niska kvaliteta proizvoda, kao i nedostatak dodatnih sredstava u organizaciji za marketinške događaje. Takva tvrtka može pribjeći onim tvrtkama koje, zbog najnižih mogućih troškova, teže najkraće vrijeme osvajati tržište.
Vrste cijena
Prodavci na tržištu razlikuju dvije glavne vrste roba i usluga:
- Osnovna cijena je minimalna granica kojom proizvođač pristaje na proizvodnju i prodaju svoje robe. To omogućuje potpuno pokrivanje troškova proizvodnje proizvoda, kao i minimalnu zaradu (ili nultu razinu ravnomjernosti).
- Fer cijena se određuje prema vrijednosti proizvoda u očima kupaca. Nema smisla utvrđivati veću prodajnu vrijednost, jer klijent jednostavno odbija preplatiti. Ako proizvođač želi cijenu povećati značajnijom, tada se mora paziti da se proizvodu daju određene karakteristike koje ga razlikuju od drugih sličnih proizvoda.
Politika popusta
Prilično ozbiljan marketinški alat je fleksibilna cjenovna politika. To uključuje uvođenje sustava popusta, koji podrazumijeva određeno smanjenje prodajne vrijednosti robe. Ovaj se alat koristi za privlačenje kupaca, osvajanje određenog segmenta tržišta ili maksimiziranje prodaje robe u određenom vremenskom razdoblju. Često je takvo sniženje cijena prilično kratkotrajno.
Kod određivanja popusta proizvođač ne radi o svom trošku, jer je prije toga cijena nešto precijenjena. Dakle, govoreći o sezonskim rasprodajama, vrijedno je reći da su u potpunosti nadoknađeni dobiti ostvarenom na početku prodajnog razdoblja. Prilikom određivanja veličine marži i popusta, poduzetnik treba voditi ne samo vlastitim interesima (osnovna cijena), već i interesima kupca, koji su izraženi u fer cijeni. Inače ti događaji neće donijeti uspjeh.
Konkurencija cijena
Cijena je jedan od najčešćih i najučinkovitijih alata za natjecanje. Taj se postupak može odvijati u dva smjera:
- Podcjenjivanje se često koristi na tržištu na kojem se prodaju robe široke potrošnje. Najčešće se tome pribjegavaju velike tvrtke s velikim količinama proizvodnje i, prema tome, s minimalnim troškovima po jedinici proizvodnje.U ovom je slučaju natjecateljima prilično teško doći na tržište ili steći visoke položaje.
- Precijenjenost je usmjerena na povećanje ideje o prestižu i kvaliteti robe u očima kupaca. Ovo posebno zloupotrebljavaju promovirane marke, koristeći nečitkost potrošača.
Diskriminacija cijena
Cjenovna politika poduzeća može biti usmjerena na pokrivanje najvećeg mogućeg tržišnog udjela, privlačenje potpuno različitih kategorija kupaca. Štoviše, svaki od njih plaća nejednake troškove. Ova pojava u ekonomiji nazvana je cjenovnom diskriminacijom. Primjer je program popusta koji koriste mnoge poznate marke ili trgovački lanci.
