Árképzési tényezők. Árképzési politikák és módszerek

Manapság az ár minden termék egyik legfontosabb eleme, amelynek eredményeként építés marketing stratégia Egy adott cégnél a szakembernek figyelembe kell vennie az összes létező árazási tényezőt.

Sok embernek, akik nem foglalkoznak szakmai tevékenységgel ezen a területen, de akik nem képesek felvenni képzett szakembert, helyesen meg kell értenie ezek a tényezők. Más szavakkal: tudnia kell, hogy az ár milyen mértékben befolyásolja a vállalat munkáját, milyen árképzési tényezők vannak, és hogy egy termék értékét hogyan alakítják ki helyesen.

Ár - mi ez?

A fent feltett kérdésnek legalább négy szempontja van, attól függően, hogy melyik szakember mondja ki őket:

• közgazdász - két piaci erő, például a kínálat és a kereslet kölcsönhatása.
• könyvelő - Az árnak fedeznie kell egy termék gyártására elkülönített pénzügyi költségeket, valamint profitot kell nyújtania a vállalat számára.
• fogyasztó - egy termék értékének mutatója.
• eladó - a versenyelőny megszerzésének lehetősége hasonló intézményekkel szemben.

Az árazási tényezők nemcsak a különféle kereskedelmi szervezeteket érintik, hanem ezen felül nonprofit társaságok is használják, például kereskedelmi és ipari egyesületek, jótékonysági alapítványok és számos más struktúra. Például a jótékonysági alapítványok általi árazás során az adományok sokféle célszintjét meg lehet határozni, amelynek eredményeként a mecénásoknak különféle státuszt vagy feltételeket kínálnak, attól függően, hogy pontosan mennyit hajlandóak adományozni az alaphoz.

tényezők

Az árképzés meglehetősen időigényes eljárás, mivel a termék valóban helyes és egyidejűleg versenyképes költségeinek megállapításához különféle árazási tényezőket kell figyelembe vennie, például:

• A termék ára. Az állandó vagy a változó költségek amelyet a vállalat visszakövetel az egyes termelési egységek felszabadítása során. A termék előállításának vagy egy adott szolgáltatás nyújtásának költségei a legfontosabb árképző tényezők, mivel ha az eladási ár alacsonyabb, mint egy termék ára, a társaság végső soron veszteségeket szenved.
• értékesítés. Az árnak a lehető legmegfelelőbbnek kell lennie a célpiac, a fogyasztó számára, valamint az értékesítési csatornáknak, amelyeken keresztül az áruk értékesítését végzik.
• helymeghatározás. A költség lehetővé teszi, hogy az adott termékről vagy szolgáltatásról megfelelő képet alakítson ki, a gazdasági szegmensben, a tömegpiacon vagy a luxus kategóriájában rangsorolva.
• A termék életciklusa. Az életciklus különböző szakaszaiban eltérő megközelítést kell alkalmazni az értékteremtés stratégiájára, mivel különböző célok vannak.
• verseny. Az áruk költségeit a versenyképes árkörnyezetnek, valamint a jelenlegi piacon kialakult árklasztereknek megfelelően kell kiválasztani.
• A versenytársak előrejelzése. Megfelelően meg kell jósolni azokat a következményeket, amelyeket ezek vagy más árképzési döntések vezethetnek. Például, ha túlságosan alacsonyra állítja az árat, akkor áras háború indulhat, ami valószínűtlen, hogy érdekes legyen bármelyik fél számára.
• Az árak a fogyasztók általi felfogása. A versenyképes árat a fogyasztói felfogás alapján építik fel, mivel a túl olcsó termék a vásárlók számára egyszerűen rossz minőségűnek tűnhet, míg a túlságosan magas ár megijeszti a potenciális fogyasztót.
• A gazdaság állapota. Mindaddig, amíg a gazdasági válság fennáll, a gazdasági szegmensben lévő áruk egyre népszerűbbek, miközben a vásárlók érzékenysége a termelési költségekre egyre növekszik.
• Jogi előírások. Jogi szempontból abban az országban, ahol a termékeket értékesítik, lehetnek bizonyos törvények, amelyek korlátozzák az ármegkülönböztetést, vagy meghatározhatnak egy bizonyos termékkategóriára a lehetséges maximális költségküszöböt.

Hogyan alakul az ár?

A helyes árazási mechanizmus körülbelül a következő:

1. Ezen eljárás célkitűzéseit meghatározzák.
2. A termelési költségeket kiszámítják, és a termelés esetleges növekedésének költségeit előrejelzik.
3. Meghatározzák azt a pontot, amelyen a társaság veszteségmentesen működik.
4. Egy adott termék becsült igénye a célközönség számára.
5. Becsüljük meg a kereslet rugalmasságát, és meghatározzuk a nyereség, a költségek és az áruk iránti kereslet kapcsolatát is.
6. Felméri, hogy a termék értéke hogyan érzékelhető a célpiacon.
7. Megvizsgálják a hasonló termékek versenytársak által megállapított árait.
8. Meghatározza az ármeghatározást a versenytársak tekintetében.
9. Egyértelmű árképzési stratégiát, valamint taktikai intézkedéseket hagytak jóvá.
10. A végső árat meghatározzuk.

A cél meghatározása

Az árképzési mechanizmus céljait két kategóriára osztják:

• Marketing.
• Pénzügyi.

A pénzügyi célok tartalmazzák az értékesítési és a profitcélokat, míg a marketing célok figyelembe veszik a vállalat alapvető igényeit annak szempontjából, hogy a termék hogyan helyezkedik el az iparban, és hogyan érzékelik e termék imázsát.

Az árképzési folyamat által követett pénzügyi célok a profit, a jövedelem maximalizálása és az értékesítés bővítése szempontjából alakulnak ki. Ezenkívül a pénzügyi célok között szerepel egy bizonyos szintű értékesítés és nyereség elérése, valamint az eladott termék jövedelmezőségének egy vagy másik szintje.

Ha az árképzési folyamat által követett marketing célokról beszélünk, akkor azt mondhatjuk, hogy ezek a termék pozicionálásának és a későbbi promóciójának stratégiájának folytatását képviselik, és a piaci részesedés megőrzésének vagy akár növelésének szempontjából is meghatározhatók. Megfontolják továbbá a versenytársakkal folytatott interakciót, segítenek egy bizonyos ármeghatározás kialakításában vagy a tesztvásárlások szintjének elérésében, és a célközönség egy bizonyos százalékát vonzzák a vállalat által kínált árukhoz.

Melyek az árazási döntések?

Tekintettel a meglévő árazási típusokra, a marketing szakembereknek három fontos döntést kell hozniuk:

• Azonosítsa az árazási technológiát.
• Válasszon árképzési stratégiát.
• Hozzon létre árpolitikát a taktikai árazási intézkedések szempontjából.

Az árstratégia meghatározza a termék értékének hosszú távú kezelésének alapelveit, miközben érdemes megjegyezni, hogy ez a stratégia nem lehet ellentétes a termék marketingstratégiájával, valamint meghatározza az árak pozícióját a versenytársakhoz viszonyítva. Ezenkívül ez meghatározza az értékesítési csatornák árképzési stratégiáit, valamint az ezek szükségességét ármegkülönböztetés. Az árazás típusai meghatározzák a termelési költségek kiszámításának technológiáját, figyelembe véve a meglévő költségeket, valamint a termelés méretét. A taktikai árszabványok meghatározása már kérdéseket érint árpolitika mindenféle készlethez kapcsolódóan, amely az értékesítés egyes csatornáin keresztül történő ideiglenes értékcsökkenéshez, kedvezmények bevezetéséhez vagy a csomagárak bevezetéséhez kapcsolódik.

Az árképzés jellemzői a globális piacon

Ár és árképzés világpiac számos tulajdonságban különböznek egymástól, és biztosítják az összes olyan tényező legrészletesebb tanulmányozását, amelyek valamilyen módon befolyásolják a termékek értékének kialakulását, mind általános, mind kizárólag alkalmazott szempontból. Különösen a kiválasztott összeg határozza meg, hogy a termelők mennyit tudnak visszafizetni a termék eladása után, és mi nem, milyen nyereség és jövedelem biztosítható, és hová irányítják majd a forrásokat. Az ár és az árak lehetővé teszik többek között annak meghatározását, hogy vannak-e ösztönzők a vállalat külföldi gazdasági tevékenységének későbbi bővítésére.

A folyamatosan változó piacgazdaságban az árképzést a külkereskedelemben, akárcsak a belföldi piacon, egy adott piaci helyzet befolyása alatt végzik. Alapvetően az ár fogalma hasonló a külső piac és a belföldi jellemző szempontjából. Az árazási stratégiák sok tényezőt tartalmaznak, és azokat bizonyos piaci feltételeknek megfelelően kell kiválasztani, valamint a jövőre vonatkozó alapos előrejelzésekkel.

Az ár, beleértve a nemzetközi kereskedelmet is, egy bizonyos összeg pénzeszközt jelent, amelyet az eladó bizonyos szolgáltatás vagy piacképes termék felajánlásával kap. E követelmények egybeesése számos feltételtől függ, amelyek az árképzési stratégia tényezői, miközben szétoszthatók egymás között szintjük, hatályuk vagy természetük szerint.

Hogyan lehet meghatározni a költségeket?

Mint fentebb említettük, a költségeket a versenyfeltételeknek, valamint a jelenlegi piacon a kereslet és a kínálat arányának és feltételének megfelelően határozzák meg. Valójában azonban, ha figyelembe vesszük a nemzetközi környezetet, az árképzés egy piaci környezetben kissé eltérő lesz. Ezért még öt további árképzési tényezőcsoportot kell figyelembe venni.

Kínálat és kereslet

Mint tudod, a kereslet és kínálat arányát a világpiacon a külkereskedelem alanyai sokkal élesebben érzékelik, összehasonlítva azzal, hogy a háztartások hogyan érzékelik ezt az arányt a beszállítók számára. Valójában ebben az esetben meg kell látnia a világpiacot, és folyamatosan össze kell hasonlítania saját termelési költségeit, nem csak az árral, amelyet az árazás a hazai piacon meghatározott, hanem összehasonlítania kell a világárakkal is.

A gyártó, azaz az áruk eladója a külföldi piacon állandóan az úgynevezett „árstressz” módjában van, ugyanakkor több fogyasztó van jelen a nemzetközi piacon.

mobilitás

Az árazást befolyásoló tényezőknek figyelembe kell venni azt a tényt is, hogy a termelési tényezők kevésbé mozgathatók a globális piacon. Nem valószínű, hogy bárki képes lesz azzal érvelni, hogy a tőke, a szolgáltatások, az áruk és a munkaerő szabad mozgása ebben az esetben sokkal kevesebb, mint egy adott állam keretein belül. Valójában elsősorban az árazást befolyásoló tényezők figyelembe veszik azt a tényt, hogy ezt a mozgást a nemzeti határok korlátozzák, valamint a monetáris szférában fennálló kapcsolatok, amelyek akadályozzák a nyereség és a költségek rendes összehangolását mindezen elemek esetében. Ennek megfelelően mindezt figyelembe kell venni a termékek világpiaci árának meghatározásakor.

Mik a világpiaci árak?

A világpiaci árak a nagy export-import tranzakciók költségei, amelyeket különféle országok árupiacán kötnek meg.A „globális árupiac” fogalma stabil, ismétlődő tranzakciók sorozatát biztosítja bizonyos szolgáltatások vagy forgalomképes termékek vásárlásakor és eladásakor, amelyek nemzetközi szervezeti formájúak, vagy amelyeket a nagyfogyasztók és szállítók szisztematikus export-import tranzakciókban fejeznek ki. A jelenlegi világkereskedelemben az árazási funkciók elsősorban a keresletet és a kínálatot foglalják magukban, mivel a piaci ár tőlük függ leginkább.

fogyasztók

Ha a kínált termékek értékére gyakorolt ​​hatásáról beszélünk, akkor a fogyasztók fizetőképes igényét vesszük figyelembe, vagyis más szavakkal, hogy az ár közönségnek van-e pénze egy adott termék megvásárlásához. Ebben az esetben a külső árazási tényezőket veszik figyelembe, például az áruk mennyiségét, amelyet a fogyasztó megvásárolhat, valamint e termék hasznosságát és fogyasztói tulajdonságait.

eladó

A kínálati oldalnak is vannak saját árazási tényezői. Az árképzési kérdésekben először is figyelembe kell venni, hogy mekkora részét kínálja a termék a piacon a cégnek, és hogy mekkora költségekkel jár a gyártás vagy a forgalom a termék piaci értékesítése során. Egyebek mellett a források árait vagy a megfelelő áruk előállításának eszközeit is figyelembe veszik.

Általános tényező a javasolt termék más termékekkel való helyettesíthetősége, amely szintén teljes mértékben kielégíti a vásárlók igényeit. Egyebek mellett a világárak szintjét nagyban befolyásolják a fizetési pénznem, az elszámolási feltételek, valamint számos további feltétel, beleértve a gazdasági és a nem gazdasági feltételeket is.

torzulások

Az árazást szabályozó szakemberek gyakran olyan helyzetekben találkoznak, mint a kínálat és a kereslet arányának torzulása. Ha egy termékre rendkívül magas a kereslet, amelyben a legkedvezőtlenebb körülmények között gyártott, nemzeti áron előállított termékeket forgalomba hozzák, egy bizonyos ideig meghatározza a világárat, és az ár meglehetősen magas. Ezenkívül előfordul, hogy a kínálat is jelentősen meghaladja a keresletet, amelynek eredményeként az értékesítés nagy része azon kereskedelem tárgyát képezi, ahol jobb termelési feltételek vannak, ugyanakkor alacsonyabb árat állapítanak meg.

Érdemes megjegyezni, hogy az árazási politika sok érdekes funkciót tartalmaz. Például, ha országuk legnagyobb gyártója a legnagyobb szállító, ez nem azt jelenti, hogy ugyanazt a sikert érheti el a világpiacon. Az esetek túlnyomó többségében a jelenlegi világpiacon az áruk nagy részét olyan országok értékesítik, amelyeket gazdasági szempontból alig lehet hatalmas és nagy államoknak nevezni.

A piaci árakkal - ideértve a külkereskedelmet is - való interakció során helyesen meg kell fontolnia a különbségeket azokban, és ugyanakkor figyelembe kell vennie az egyes felek helyzetét, valamint a jelenlegi piaci helyzetet. Először is, létezik olyan dolog, mint az eladó ára, ahol az árat az eladó alakítja és kissé túlbecsüli, valamint a vevő árát, amelyet hajlandó fizetni, és amely ennek megfelelően alacsonyabb.

Ezenkívül meg kell érteni, hogy a piaci helyzettől függően az eladó piacát, ahol az árakat az eladó a nagy igény miatt nagymértékben diktálja, valamint a vevő piacát, ahol túl sok van a kínálat és az árszínvonal ellentétes.Azonban egy ilyen piaci helyzet folyamatosan változik és befolyásolja az árat, amelynek eredményeként a tanulás és a folyamatos monitorozás fő tárgyává válik, mivel egyébként az árképzés során nagyon súlyos hibákat lehet elkövetni.