Az árazási politika olyan szabályok, alapelvek és módszerek halmaza, amelyeknek megfelelően a társaság meghatározza termékei vagy szolgáltatásai értékét.
A fogalom meghatározása
Az árképzési politika két fő elemből áll, nevezetesen az árképzési stratégiákból és taktikákból. Az első elemről érdemes megjegyezni, hogy ez magában foglalja a termék hosszú távú pozicionálását piaci feltételek mellett. Fontos az árszegmens meghatározása, valamint az érték meghatározásánál alkalmazott módszertan kiválasztása. Az árképzési taktika olyan rövid távú intézkedések kidolgozását foglalja magában, amelyek biztosítják a hatékony értékesítést egy adott időszakban.
Az árpolitikát a változó piaci helyzettől függően folyamatosan ki kell igazítani. Ez nem csak a profitszerzés módja, hanem ésszerűen erős érv a versenyfolyamatban is. Az árat úgy kell beállítani, hogy az egyidejűleg kielégítse a fogyasztót, és megfelelő szintű profitot biztosítson a vállalkozó számára.
Árképzési politika
Az áruk végleges költségét számos tényező befolyásolja, amelyek mind a vállalkozás külső, mind belső környezetében rejlenek. Az árképzési politika lényege a következő pontokból áll:
- mivel a terméket a vevő számára készítik, fontos meghatározni azt a maximális összeget, amelyet hajlandó fizetni egy adott termékért;
- nyomon kell követni az értékesítési mennyiségek alakulását az áringadozásoktól függően;
- a gyártás és az értékesítés során felmerülő összes költség meghatározása;
- a piaci verseny mértékének, valamint a fő versenytársak árpolitikájának meghatározása;
- ki kell számítani az áruk minimális árát, nulla nyereséget biztosítva, amely alatt nem eshet le;
- a diszkontálás maximális lehetséges százalékának kiszámítása, amely nincs jelentős hatással a vállalkozás pénzügyi helyzetére;
- azon kiegészítő szolgáltatások listájának összeállítása, amelyek növelik a termék értékét a vevő szemében, és növelik az eladásokat is.
Árképzési politika céljai
Az árképzési politika célja az alábbiak szerint fogalmazható meg:
- biztosítja a vállalkozás költséghatékony működését (vagy legalább egyenérték-szintet értékesítési kudarc esetén);
- érje el a jelenleg elérhető maximális profitszintet;
- új piacok fejlesztése vagy vezetés megszerzése a prioritási szegmensben;
- „Lefékezés” abban az időszakban, amikor a vevő készen áll egy népszerű vagy egyedi termék megvásárlására, még felfújt áron is;
- az eladási mennyiségek mutatójának növekedése (állandó vagy egyszeri).
Árképzési elemzés
Egy meglehetősen bonyolult koncepció az árképzés. A vállalkozás hatékonyságának elemzése a következő pontokból áll:
- a szervezeten belüli helyzet alapján, valamint a piaci külső helyzet tanulmányozása eredményeként meg kell határozni egy intervallumot, amelyben az áruk optimális ára lesz;
- az ügyfelek reakcióinak vizsgálata egyes termékek értékének változásaira;
- kapcsolat létesítése a minőség, valamint a termelési tulajdonságok és az áruk ára között;
- azon tényezők azonosítása, amelyek befolyásolhatják a termék értékének felfelé és lefelé történő változását;
- az árukereslet rugalmassága az áringadozások miatt;
- a lehetséges engedmények összegének kiszámítása, valamint azoknak a termelési vállalkozás végső eredményére gyakorolt hatása;
- a végleges ár megállapítása után érdemes meghatározni, hogy mennyit felel meg a kitűzött céloknak.
Árképzési megközelítések
A vállalkozás árpolitikáját a két megközelítés egyikének alapján lehet kialakítani: költséges vagy érték. Ahogy a neve is sugallja, az első a gyártási költségeken, valamint az eladásokon alapul. Először a termékek előállításának költségeit kell kiszámítani. A következő szakaszban érdemes felmérni, hogy mekkora költségekkel jár a promóciós tevékenységek, valamint az áruk szállítása a közbenső és a végső fogyasztó felé. Határozottan érdemes feltárni a piaci helyzetet, valamint a versenytársak árazási politikáját. Ha az összes előző tényezőt figyelembe vették, a végső szám kiigazítható annak alapján, hogy a termék milyen értéket képvisel a vevő számára.
Az érték-alapú megközelítés nem jelenti az értékesítés maximalizálását célzó intézkedéseket. Az áruk végleges költségét ellentétes módon határozzák meg. Először a marketingszakemberek megvizsgálják a fogyasztói magatartást, valamint azt az értéket, amelyet egy termék számukra képvisel. Ezután érdemes megvizsgálni az általános piaci helyzetet, valamint meghatározni azt a maximális összeget, amelyet a fogyasztó hajlandó fizetni. Ha a meghatározott ár teljes mértékben fedezi a termelési költségeket, akkor elkezdheti az eladást, különben a végső számot arányosan kell növelni.
Árképzési stratégiák
A vállalkozás árpolitikáját az alábbi stratégiák egyikének alapján lehet kialakítani:
- Az árvezető stratégia tipikus azoknak a gyártóknak, amelyek vezető pozíciókat szereztek a piacon. Sőt, túlbecsülhetik és alábecsülhetik az áruk költségeit, ami minden más szereplőt arra kényszerít, hogy alkalmazkodjon ehhez a helyzethez. Általában ezek jól ismert márkák, amelyek termékeiért az ügyfelek hajlandóak túlfizetni.
- A reagálási politika jellemző a viszonylag kis vállalkozásokra, amelyek nem népszerűek a piacon. Azért kénytelenek alacsonyabb árat meghatározni, hogy vonzzák a vásárlókat termékeikhez. Azok a gyártók, akik a piaci részesedés kibővítését és az ipar vezetőinek kibontakozását célozzák, agresszív stratégiát alkalmaznak.
- A krémlefedési stratégiát akkor használják, amikor új termékek vagy azok legújabb módosításai lépnek piacra. Érdemes megjegyezni, hogy számos vásárló (újító) hajlandó még magasabb árakat fizetni az ilyen termékekért, amire a gyártók iránymutatnak.
- A piac meghódítására irányuló stratégia magában foglalja egy adott termék lehető legalacsonyabb árának megállapítását, amely vonzza a fogyasztót. Ezenkívül az eladási érték emelkedni kezd, fokozatosan megközelítve a piacot.
Árképzési politika kezelése
Az árpolitika menedzsment számos kötelező feladatot tartalmaz:
- a termékek előállítása és értékesítése során felmerülő költségek és kiadások felmérése;
- gazdasági és gazdasági meghatározása marketing célok amelyet a szervezet állít fel;
- a versengő cégek azonosítása, valamint árazási stratégiáik elemzése;
- a vállalkozás pénzügyi helyzetének elemzése;
- piaci elemzés a prioritási szegmensek, valamint a vevő számára elfogadható árak meghatározására;
- a versenykörnyezet elemzése;
- saját stratégiájának kidolgozása vagy az adatoknak megfelelő kiigazítása.
Hibák az árképzési politika kialakításában
Az árpolitika a vállalkozás munkájának egyik kulcseleme, ezért annak összeállításakor gondosan figyelembe kell venni. A vezetés és a marketingszakemberek néha hibákat követnek el, amelyek hátrányosan befolyásolhatják a szervezet pénzügyi eredményeit. Tehát elég szorosan együtt kell működnie a gyártási osztálytal, hogy ne hagyjon ki egyetlen olyan költséget sem, amely a termék gyártása során felmerül. Ellenkező esetben a társaság veszélyezteti hatékonyságát.
Az áruk értékesítés előtt történő elindítása előtt alapos marketing tanulmányt kell készítenie arról, hogy milyen értéket képvisel a fogyasztó számára. Ha ezt az eseményt figyelmen kívül hagyják, fennáll annak kockázata, hogy indokolatlanul alacsony árat állapít meg. Így beszélhetünk a veszteséges nyereségről, amely hozzájárulhat a termelés további bővítéséhez.
Ne becsülje alá a versenytársakat és azok árazási politikáját. Fontos, hogy elemezzünk számos olyan forgatókönyvet, amelyek meghatározzák a riválisok reakcióit az Ön cselekedeteire. Egyébként árazási politikája hatástalan lehet, és elveszítheti a versenyt.
Árkategóriák
A szervezet árpolitikája nagymértékben függ attól, hogy a vállalat hogyan pozícionálja magát és termékeit a piacon. Ebben a tekintetben számos kategóriát különböztethetünk meg:
- A legmagasabb árkategória azt jelenti, hogy minden termelési egységre meghatározták a jövedelmezőség maximális szintjét. Ezenkívül a költségek rovására nő a termékek imázsa, jelezve presztízsét és magas színvonalát. Ez a politika jellemző a reklámozott márkákra, vagy a gyártókra, akik alapvetően új termékkel lépnek piacra.
- Az átlagárpolitikát azok a vállalkozások követik, amelyek nem vezetésre vagy szuperprofitokra törekszenek, hanem a tömeges fogyasztóra koncentrálnak.
- A legalacsonyabb árkategóriát általában a termékek alacsony minősége, valamint a marketing események szervezéséhez szükséges kiegészítő források hiánya okozza. Ezenkívül egy ilyen vállalkozás igénybe veheti azokat a vállalatokat, amelyek a lehető legalacsonyabb költségek miatt hajlamosak a legrövidebb idő meghódítsa a piacot.
Árfajták
A forgalmazók az áruk és szolgáltatások két fő típusát különböztetik meg:
- Az alapár az a minimális határ, amelyen keresztül a gyártó vállalja, hogy gyártja és eladja árut. ez lehetővé teszi a termékek előállításának költségeinek teljes fedezését, valamint a minimális nyereség (vagy nullszázalékos szint) biztosítását.
- A méltányos árat a termék értéke határozza meg az ügyfelek szemében. Nincs értelme magasabb eladási értéket megállapítani, mert az ügyfél egyszerűen megtagadja a túlfizetést. Ha a gyártó az árat jelentõsebbé kívánja tenni, akkor vigyázni kell a termékre jellemzõ tulajdonságok megadására, amelyek megkülönböztetik a többi hasonló terméktõl.
Kedvezményes politika
Meglehetősen komoly marketing eszköz a rugalmas árképzési politika. Ez magában foglalja egy engedményrendszer bevezetését, amely az áruk eladási értékének bizonyos mértékű csökkenését vonja maga után. Ezt az eszközt használják az ügyfelek vonzására, egy adott piaci szegmens meghódítására vagy az áruk adott időn belüli értékesítésének maximalizálására. Az ilyen árcsökkentés gyakran nagyon rövid távú.
Az engedmény meghatározásakor a gyártó nem saját költségén dolgozik, mert ezt megelőzően az árat kissé túlbecsülik. Tehát, a szezonális eladásokról beszélve, érdemes azt mondani, hogy ezeket teljes mértékben kompenzálja az értékesítési időszak elején kapott profit. A haszonkulcsok és engedmények méretének meghatározásakor a vállalkozónak nemcsak saját érdekeit (alapár), hanem a vevő érdekeit is figyelembe kell vennie, amelyek valós árban vannak kifejezve. Egyébként ezek az események nem hoznak sikert.
Árverseny
Az ár a leggyakoribb és leghatékonyabb versenyeszköz. Ez a folyamat két irányban hajtható végre:
- Az alulbevallást gyakran használják olyan piacon, ahol fogyasztási cikkeket értékesítenek. Leggyakrabban a nagy cégek, amelyek nagy mennyiségben termelnek, és következésképpen minimális termelési egységenkénti költségekkel élnek.Ebben az esetben a versenytársaknak elég nehéz a piacra lépni vagy magas pozíciókat szerezni.
- A túlárak célja az áruk presztízsének és minőségének gondolatának növelése az ügyfelek szemében. Ezt különösen a reklámozott márkák bántalmazzák, kihasználva a fogyasztók jogellenességét.
Ár-megkülönböztetés
A vállalkozás árpolitikájának célja a lehető legnagyobb piaci részesedés lefedése, teljesen különböző ügyfélkategóriák vonzása. Sőt, mindegyik egyenlőtlen költségeket fizet. Ezt a jelenséget a gazdaságban árdiszkriminációnak nevezik. Példa erre a kedvezményes program, amelyet sok ismert márka vagy kiskereskedelmi lánc használ.
