Bármelyik társaságot meg kell zavarnia a kérdés tanulmányozása miatt. A marketingstratégia a vállalati stratégia egyik alkotóeleme, amely meghatározza a társaság irányát, figyelembe véve annak jelenlegi belső állapotát és külső körülményeit, amelyekben a vállalat működik.
A marketing stratégia kidolgozásának szükségessége
A stratégiai menedzsment gyakoribb a nagyvállalatok körében, amelyeknek professzionális megközelítésre van szükségük a tevékenység irányának meghatározásához, a jövőbeli jövőképhez, és ehhez elegendő forrás van. A kisvállalkozások piaci helyzetét gyakran intuitív, reakcióképes szinten határozzák meg, mivel egy kis mennyiségű erőforrás eloszlása nem igényel jelentős munkaerőt és erőforrásokat, és az ilyen vállalkozások jövője inkább érzékeny a külső hatásokra. Érdemes azonban megjegyezni, hogy a stratégiai menedzsmenthez bizonyos mértékig szükség van minden vállalkozásnál, mivel az kompetens vezetés lehetővé teszi a helyes utak megválasztását a végső cél eléréséhez.
A marketingstratégia segít kiválasztani a vállalati piaci magatartás alapvető modelljét, és biztosítja annak további sikeres kialakulását. Lehet, hogy nem képes megvédeni a piaci veszélyeket, de segíthet a legvalószínűbb lehetőségekre való válaszadás módjának kidolgozásában és az összes rendelkezésre álló erőforrás hatékony felhasználásának maximalizálásában. A marketingstratégia kialakításának folyamata, valamint ennek a komplex koncepciónak a többi álláspontja az egyik alternatíva megválasztásával ér véget, azonban az irányítás a következő szakaszba kerül - az akcióprogramok kidolgozása, amelyek meghatározzák, hogyan lehet elérni az előző szakaszban kitűzött célokat. Ezenkívül a marketingstratégia kidolgozásához fontos egy hatékony szervezeten belüli kommunikációs rendszer kialakítása.
Marketing stratégia a stratégiai piramisban
A stratégiai menedzsment magában foglalja a „stratégiai piramis” kialakítását a vállalkozásnál, amely négy stratégiát foglal magában:
- Corporate.
- Business.
- Funkcionális.
- Operatív.
Az üzleti stratégia kialakításának szakaszában a következőket határozzák meg: portfólióstratégia, növekedési stratégia és közvetlen marketing (verseny) stratégia. Arra koncentrálunk, hogy miként biztosítható annak kialakulása. A marketingstratégia meghatározza a kiutat és az egyes piacokon történő konszolidációt és piaci réseket, kiértékeli az üzleti stratégiai területeken a fejlődés kilátásait, a verseny módszereit, biztosítva a termékek versenyképességét.
A marketingstratégiák típusai
A versenyképes stratégia megválasztásának szakaszában a vállalkozás meghatározza a piaci magatartás általános modelljét, milyen módszerekkel nyeri meg és tartja fenn a célkeresletet. Az alternatívákat, amelyeket egy vállalkozás követhet, típusokra osztják.
A marketingstratégia megtörténik:
- Erõszakos (hatalom).
- Beteg (rést).
- Kommutív (adaptív).
- Kísérleti (úttörő).
Az erőszakos (hatalmi) stratégiát a tömeges, szabványosított termelésre szakosodott nagyvállalatok vezetésében használják. Ebben az esetben a versenyképességet a „méretgazdaságosság” biztosítja, amely lehetővé teszi a kiváló minőségű termékek tömeggyártását és viszonylag alacsony áron történő értékesítését.
A beteg (niche) stratégia tipikus azoknak a cégeknek, amelyek egy niche üzletre koncentrálnak, vagyis olyan speciális termékekre, amelyek kielégítik a szűk piaci szegmensben a keresletet.A stratégia alkalmazható azok számára, akik magas színvonalú, magas színvonalú árut gyártanak. Ez a stratégia jó abban az értelemben, hogy lehetővé teszi, hogy megtalálja a piac azon részét, amely nem lesz elérhető a versenytársak számára, lehetővé téve ezzel a verseny költségeinek csökkentését és az erőforrások önfejlesztésre irányítását.
A kommutív (adaptív) stratégia magában foglalja az egyéni szolgáltatások kielégítését, a helyi problémák megoldását, ami jellemző a kis, magánvállalkozásokra, gyakran rövid időtartamra. A kommutált stratégiára összpontosító vállalkozások minden lehetőséget keresnek ügyfeleik szolgáltatásai kielégítésére, ezért ezek a cégek általában nagyon rugalmasak tevékenységükben.
A felfedező stratégia (úttörő, innovatív) a legveszélyesebb stratégia, magában foglalja teljesen új termékek, forradalmi termékek létrehozását. Az ilyen társaságok fő problémája az, hogy lehetetlen megvizsgálni termékeik iránti keresletet, mivel egyszerűen még nem létezik, az exportőrök megteremtik a saját termék iránti igényt, és az üzleti sikerük attól függ, mennyit fog számukra kielégíteni. Az exportáló cégek gyakorlata azt mutatja, hogy az úttörőknek csak kis százaléka sikerül, ám ez a siker hatalmas, és gyakran fedezi az összes kudarc költségeit. Az ilyen üzletet az irodalomban skálázhatónak nevezik.
Funkcionális marketingstratégiák
Az alábbiakban bemutatjuk a funkcionális szintet, amely magában foglalja a taktikai intézkedések kidolgozását a társaság különböző részlegei számára az előző szakaszban meghatározott stratégiák elérése érdekében. Ebben a szakaszban fejleszti vagy fejleszti a meglévő termékmarketinget, amelyet a következő típusokra osztunk.
A marketingstratégia funkcionális szinten a következő típusokra oszlik:
- Választékban.
- Promotion.
- Distribution.
- Árak.
- Célpiac kiválasztása.
A választék-marketingstratégia magában foglalja a termék portfóliójában szereplő termékcsoportok meghatározását, a választék szélességét és mélységét, az áruk megkülönböztetését vagy új termékek kifejlesztését.
A célközönség meghatározása, amelyre a vállalkozás összpontosít, kommunikációs tervek kidolgozása és információs kampány lefolytatása, amely megismeri a potenciális fogyasztót a termékkel - mindez a promóciós stratégia kialakításának része. A marketing promóciós stratégia jelezheti a cég hirdetési költségvetését is.
A disztribúciós stratégia meghatározza a termékek disztribúciós csatornáit és a viszonteladókkal fennálló kapcsolatait, akikkel a társaság tovább fog együttműködni.
A marketing árazási stratégia meghatározza azokat az alapelveket, amelyek alapján a nagykereskedelmi és kiskereskedelmi árakat, árréseket, kedvezményeket, promóciókat és áremeléseket meghatározzák. Az árstratégia magában foglalja a számítást is az értékesítés megtérülése a szervezetben.
A célpiac kiválasztására szolgáló marketingstratégia azokat a réseket jelöli, amelyeken a vállalat dolgozni fog, a fogyasztói szegmentáció alapelveit jelöli különféle kritériumok alapján (nem és életkor, ingatlan, stb.).
A marketingstratégia kialakításának szakaszai
A marketingstratégia kidolgozásának folyamata a következő lépésekből áll:
- A vállalkozás küldetésének és céljainak meghatározása.
- A közvetlen befolyásolású külső környezet diagnosztizálása.
- A közvetett befolyásolás külső környezetének diagnosztizálása.
- Igény szerinti szegmentálás és a célközönség kiválasztása.
- A belső környezet diagnosztikája.
- Stratégiai alternatívák kidolgozása.
- A stratégia megválasztása.
- A stratégia alkalmazásának gazdasági hatékonyságának előrejelzése.
- Az eredmények megfigyelésére szolgáló eszközök meghatározása.
Termék életciklusa és marketingstratégiája
A stratégiai menedzsment során rendkívül fontos figyelembe venni a termék életciklusát és magát a terméket.A marketingstratégiát úgy alakítják ki, hogy figyelembe veszi azt a stádiumot, amelyet a termék egy adott időtartam alatt tapasztal, és. Nézzünk részletesebben a termék életciklusának megismerésére.
A termék életciklusa alatt azt az időtartamot értjük, amelyet egy termék a piacon megjelenésének pillanatától az eltűnés pillanatáig él.
A tudósok eltérően határozzák meg azokat a szakaszokat, amelyekben egy termék teljes életciklusán megy keresztül, de a legtöbb négy fő szakaszban konvergál
- Származás (előfordulás).
- Növekedés (fejlődés).
- Érettség (telítettség).
- Öregedés (hanyatlás).
Ezután érdemes megfontolni azokat a tulajdonságokat, amelyek a termékre jellemzőek az életciklus különböző szakaszaiban, valamint a stratégiai menedzsment azon jellemzőit, amelyek mindegyikükön felhasználhatók.
Származási szakasz
A termék csak a piacra lép, és nem rendelkezik egyértelmű tulajdonságokkal, a piac nem telített, tehát a verseny alacsony szintű vagy sem. Az áruk árát a származási szakaszban magas szinten határozzák meg, mivel a gyártót érdekli a beruházás gyors megtérülése. Az értékesítés promóciójának szinte elkerülhetetlenül magas költségei, a termék véglegesítésének költségei. A tevékenységek gyakran jövedelmezőek, az eladások enyhe növekedése a piac elégtelen fejlődése miatt.
Kezdeti marketing tevékenységek:
- A meglévő kereslet vizsgálata.
- Az áruk hozzáigazítása a kereslethez.
- Bemutatjuk a fogyasztókat a termék előnyeire.
- Értékesítési és promóciós rendszer szervezése.
A marketingstratégiának ebben a szakaszban a fő célja - a piac meghódítása.
A bevezetési szakaszban a vezető dönt a stratégiai viselkedésről. Két fő viselkedési mintája van: felfedés és penetráció. Ezek a stratégiai intézkedések az áruk árszintjétől és az eladásösztönzés költségeinek szintjétől függnek.
Növekedési szakasz
A növekedési szakaszban általában növekszik az értékesítési volumen, az áruk iránti igény iránti igény megnövekedett, a verseny fokozódik, maga a termék már javult és adaptálódott a kereslet jellemzőihez. A legmagasabb profitrátákat a növekedési szakasz végén lehet megfigyelni.
Marketing akciók a növekedési szakaszban:
- Márkafejlesztés.
- Termékdifferenciálás a különböző szegmensek meghódításához.
- Keressen hatékonyabb terjesztési csatornákat.
- A reklám át orientálása az információs iránytól a stimulálásig.
- Árcsökkentés, a jótállás utáni szolgáltatás bevezetése és egyéb kiegészítő szolgáltatások.
A fő cél a versenyhelyzet megerősítése.
Érettségi szakasz
A telítettség szakaszában a termék stabil keresletű, bevált minőségi, elosztási csatornáival rendelkezik. Az értékesítés volumene recesszión megy keresztül (növekedési retardáció). Az ilyen termékek gyártóinak növekedésével arányosan fokozódik a verseny, arra kényszerítve a gyártót, hogy fokozatosan csökkentse az eladási árat, ami végül csökkenti a jövedelmezőség szintjét, és a terméket az öregedési szakaszba továbbítja. A gyártók figyelme inkább a verseny lebonyolítására és álláspontjaik megőrzésére, és nem a vevői elégedettségre irányul.
Marketing alternatívák lejáratkor:
- Mindenféle akció, kedvezmény, bónusz.
- Reklám, amelynek célja a versenyhelyzet megőrzése.
- Piaci változás.
- Termék módosítása.
- A marketing mix fejlesztése.
A fő cél a versenyhelyzet fenntartása és a hatékonyság fenntartása.
Az öregedés stádiuma
Az utolsó, utolsó szakaszot a stabil értékesítési volumen vagy annak csökkenése jellemzi. A verseny súlyossága szintén csökken, mivel sok gyártó kilép a piacról. A hirdetési költségek csökkennek. Megjelenhet egy alapvetően új termék, amely jobban kielégíti a fogyasztói igényeket, és egy új társaság, amely hatékonyabb tevékenységeket folytat.
A marketingstratégia és a fellépések a recesszió szakaszában a következő szakaszokból áll:
- Kereskedelmi eszközök használata.
- Az értékesítési személyzet ösztönzése a hatékony megvalósítás érdekében.
- Értékesítésösztönző szolgáltatás.
- A veszteséges stratégiai üzleti egységek megszüntetése.
A fő cél a termelés jövedelmezőségének fenntartása, a termék visszatérése az előző szakaszba, vagy a piacról való kilépés.
A cikk az életciklus klasszikus változatát adja, de ez nem szabályszerűség, hanem csak egy általános koncepció, amelyet a piacon leggyakrabban megfigyelnek. Maga a termék tulajdonságaitól, a kiválasztott piactól és sok más tényező kombinációjától függően, lehet, hogy teljesen más modellje van, eltérő sorrendje és időtartama a termék életciklusának szakaszaiban. Mindezen jellemzők figyelembevételével marketingstratégiát kell kidolgozni annak érdekében, hogy időben reagálhassunk a piaci kihívásokra, és meghatározzuk a legracionálisabb stratégiai intézkedéseket.
Háttérinformáció a marketingstratégia kidolgozásához
A marketingstratégia hatékonysága közvetlenül függ annak az információnak a minőségétől, amely alapján kidolgozták. Nem minden vállalat pénzügyi képességei teszik lehetővé a saját marketing-kutatásának elvégzését. A nyilvánosság számára megrendelhető vagy megszerezhető piaci elemzések alapján kidolgozott marketingstratégia (és gyakran nagyon távol a valós helyzettől) nem hozza meg a vállalkozást a várt előnyökkel. Ezenkívül a marketing és más típusú stratégiák hibásak lesznek a kiindulási adatok pontatlansága miatt, és negatív nyomást hagyhatnak a vállalkozói tevékenységre.
A fentiek alapján egyértelmű, hogy milyen óriási a kialakulási folyamat. A marketing stratégia kompetens módon kidolgozható az alábbi információforrások alapján. A lista a termék tulajdonságaitól függően módosítható és kiegészíthető.
- A termelési hatékonyság elemzése (költség, a beruházás megtérülése, a kiválasztott gyártási technológia hatékonysága stb.)
- Az értékesítés hatékonyságának elemzése (beszállítók, forgalmazási csatornák, promóció stb.)
- Teljesítmény elemzés pénzügyi tevékenységek vállalkozás.
- A vállalkozás és a versenytársak befektetési vonzerejének értékelése.
- A verseny átfogó elemzése.
- A kereslet szegmenselemzése.
- Az iparág kormányzati beavatkozási szintjének értékelése (a vállalkozásnál).
- Az ipar elemzése (fejlesztési kilátások).
A marketingstratégia kidolgozása gondos és felelősségteljes folyamat, és kidolgozásának hatékonyságát több száz sikeres eset bizonyította a világ üzleti gyakorlatából.
