Il rebranding non è un cambiamento nel logo e non un rinfresco del design del packaging o dell'identità aziendale. Strumenti di marketing simili portano a una nuova percezione da parte dei clienti del marchio. Il rebranding reale aiuta ad aumentare i ricavi, a diventare più affidabile e attraente per i clienti vecchi e nuovi e ad entrare in un nuovo orizzonte per lo sviluppo della regione. L'obiettivo principale del rebranding è creare una nuova esperienza cliente sull'azienda.
L'essenza del rebranding
Possiamo dire che il rebranding è una nota tecnologia di marketing che può rendere inaccessibile un leader e un inseguitore numero uno. Ma c'è un grave inconveniente. Il rebranding, che appartiene alla categoria degli "strumenti di marketing", è il più difficile da gestire e controllare, richiede un processo decisionale equilibrato al confine e un lavoro coordinato di tutto il team.
Il termine "rebranding aziendale" è difficile sorprendere chiunque nel mondo moderno. Il consumatore medio non vede nulla di normale nel cambiare il logo o il design generale dell'azienda. Inoltre, considera questa una spesa irragionevole di fondi. Spesso, il rebranding è percepito solo dall'esterno: la scelta del carattere nell'aggiornamento, la combinazione di colori e altro.
In pratica, la situazione è molto più interessante e più profonda. Nel marketing vengono utilizzati tre termini con il prefisso: riposizionamento, restyling e rebranding.
restyling
Il restyling è uno strumento ordinario. Gli specialisti usano spesso questo termine con l'epiteto "facile". A volte i marchi effettuano il restyling generale o in particolare il restyling di un logo, identità aziendale, design del pacchetto. Per questa occasione, vengono spesso lanciate ampie campagne pubblicitarie, ma queste modifiche sono visibili solo ai loro creatori. I marchi non hanno prerequisiti specifici per il restyling, ma li stanno implementando testardamente.
Tali strumenti di marketing sono cosmetici. Tali modifiche non influiscono in alcun modo sulla relazione del marchio con i clienti.
riposizionamento
Il secondo tipo di restyling è più profondo, ha ragioni strategiche e qui le differenze sono chiare. Il compito principale del restyling in questo caso è aumentare riconoscimento del marchio soggetto a cambiamenti nell'ambiente del suo habitat.
Ad esempio, il pubblico di riferimento dell'azienda è costituito da giovani di età inferiore ai trent'anni e intricati disegni grafici sono di moda. In dieci o venti anni, il precedente target di riferimento del marchio è maturato ed è necessario parlare la sua lingua con un nuovo acquirente.
Il secondo tipo di restyling è utilizzato da aziende con esperienza di vita. Ma non sempre dopo una tale modifica del logo il marchio del marchio cambia completamente, anche se possono verificarsi cambiamenti nel posizionamento. Le aziende stanno cercando di aumentare la loro fama e allo stesso tempo mantenere la loro immagine visiva.
Rebranding diretto
E il terzo tipo di comportamento del marchio ha una natura completamente diversa. E in particolare per quanto riguarda le aziende del marchio che utilizzano questo approccio, è consuetudine utilizzare il termine "rebranding", ovvero riforma del marchio, suo miglioramento e correzione.
Stiamo parlando di aziende che, secondo alcuni prerequisiti, stanno apportando cambiamenti speciali (riposizionamento), cambiamenti significativi nel simbolismo visivo (colore, logo, design e packaging) e nuovi messaggi, nuove strategie di comunicazione (slogan, impostazioni creative). Inoltre, vengono sviluppati principi aggiornati per lavorare con i clienti.
Ragioni di rebranding
Spesso il rebranding viene eseguito in tre casi:
- Quando un marchio viene acquisito da un nuovo proprietario che ha i propri atteggiamenti, obiettivi e valori. Può diventare l'erede dell'immagine che la società acquisita aveva già.In un altro caso, il proprietario può modificare tutto ciò che riguarda il marchio acquisito.
- Quando il proprietario rimane, ma il nome del marchio non è più apprezzato o per qualche motivo è inaccettabile per il pubblico di destinazione.
- La terza categoria di utilizzo del rebranding è quando un marchio, percependo cambiamenti nella visione del mondo del consumatore e nell'ambiente competitivo, cambia il pubblico target, corregge il posizionamento e quindi, di conseguenza, aggiorna il logo, l'aspetto e i messaggi, lo stile di comunicazione.
Le aziende appartenenti al terzo gruppo che utilizzano il rebranding sono spesso aziende che conducono le proprie attività, guardando al futuro e cercando di garantire che i successi passati non diventino catene. Usano il rebranding come strumento di marketing olistico per il rinnovo del marchio.
Spesso il rebranding aiuta a fare un salto qualitativamente nuovo, aggirando i concorrenti. Ma potrebbe essere il contrario. Se la comprensione non viene raggiunta, i marchi che hanno deciso di rinnovare il marchio perdono le possibilità di crescita e potrebbero perdere il loro successo stabile anche tra i clienti fedeli.
La necessità di rebranding
Dovresti ricorrere al rebranding quando:
- sin dall'inizio, il marchio è stato travisato;
- i cambiamenti nelle condizioni di mercato sono arrivati e l'adattamento del marchio ad essi è impossibile;
- riconoscimento del marchio, la sua popolarità è troppo bassa;
- i concorrenti ottengono il sopravvento sull'azienda;
- il marchio stabilisce nuovi obiettivi più elevati.
Attività di rebranding
I compiti che il rebranding dovrebbe svolgere sono:
- aumentare l'unicità del marchio, la sua differenziazione;
- rafforzare la lealtà dei suoi consumatori;
- attirare nuovi clienti, ampliando il pubblico di riferimento dell'azienda.
Gli esperti di rebranding raccomandano di lasciare quegli elementi che sono aspetti positivi dell'azienda agli occhi del consumatore, difendendolo di fronte ai concorrenti. È inoltre necessario rimuovere quelle proprietà che creano un effetto negativo per il marchio.
Processo di rebranding
Fasi di rebranding:
- Audit del marchio. Questa è un'osservazione dettagliata del suo stato attuale, le attitudini dei consumatori nei suoi confronti, il riconoscimento e la lealtà del pubblico target, il riconoscimento dei problemi e dei punti di forza, la determinazione della profondità del rebranding, la ricerca delle fonti finanziarie dell'azienda.
- Sviluppo di tattiche e strategie per il processo di rebranding. Questa decisione riguarda la modifica di alcuni elementi dello stile dell'azienda.
- Ricostruzione dei principali componenti dell'identità aziendale. In questa fase, viene creato un nuovo posizionamento, nuovi componenti del riconoscimento visivo e verbale, comunicazione innovativa del marchio.
- Conoscenza del pubblico con il risultato del rebranding e del suo significato.
Il rebranding di un marchio è un'impresa piuttosto rischiosa. Questo è un segno che il management sta abbracciando un cambiamento nella strategia aziendale. Se il marchio esistente ha ottenuto un riconoscimento del pubblico stabile, allora è del tutto possibile perderlo dopo il rebranding. Tuttavia, il cambiamento è necessario per un mondo in rapido sviluppo.
Errori comuni
Gli errori tipici includono:
- rebranding del logo in modo tale che si distingua dallo stile generale del marchio o non ne dica nulla;
- rifiuto delle posizioni di marchio esistenti sul mercato;
- estrarre l'essenza del marchio dal nome, forte generalizzazione;
- preparazione insufficiente per il cambiamento, ignorando la sperimentazione di innovazioni sul pubblico;
- Parzialità del processo, sua applicazione solo agli aspetti selettivi dell'attività;
- informazioni false.
Rebranding: esempi
Un esempio di rebranding è una delle aziende ben note, che, grazie al miglioramento del proprio marchio, ha aumentato le vendite e la popolarità. Questa è la nota società Pepsi-Cola, che ha condotto la sua politica di rebranding nel 1998. Circa una volta ogni decennio, Coca-Cola e Pepsi effettuano aggiornamenti relativamente significativi.
Nel settore delle aziende che forniscono servizi mobili, Svyaznoy Group ha effettuato con successo un rebranding nel 2008. Il logo del marchio ha acquisito una barra dei colori e i colori dell'azienda sono aumentati.Anche il carattere del logo è stato modificato.
Nel periodo 2005-2006, Beeline ha anche sperimentato uno dei rebranding di maggior successo tra i marchi di telecomunicazioni.
Tutti conoscono l'immagine aggiornata di Aeroflot e delle ferrovie russe.
La International Air Transport Association nel 2007 è stata rinominata. Cambiare il nome in Unifest Travel, introdurre biglietti elettronici, unirsi al sistema BSP - tutto ciò ha portato l'azienda a un nuovo livello.
Il rebranding è un processo laborioso e complesso, che offre un'enorme possibilità per un'azienda di cambiare direzione e la sua storia.
