Mercato B2B (business to business). marketing

L'intera varietà di relazioni commerciali e commerciali tra acquirenti e venditori è generalmente divisa in due grandi segmenti:

• Mercato B2B;
• Mercato B2C.

Mercato per gli affari e mercato per gli acquirenti

Il mercato B2C è la vendita di prodotti e servizi orientati al cliente finale. In generale, in questo segmento si applicano regole semplici e comprensibili e spesso viene data preferenza al carattere di massa del prodotto. Su B2C, le offerte strette e uniche incentrate su una persona specifica vengono utilizzate raramente. Per il suo carattere di massa, in questo segmento si stanno svolgendo lavori di marketing rivolti a grandi gruppi della popolazione.

Il mercato B2B (dalle imprese inglesi alle imprese) si concentra sulla vendita di servizi e prodotti a un'altra impresa, costringendo i suoi giocatori a utilizzare metodi e tecniche di promozione e vendita radicalmente diversi dal mercato focalizzato sui clienti ordinari.

Mercato per le imprese e le sue caratteristiche

Se le aziende che operano nel segmento focalizzato sui clienti di massa utilizzano, in un certo senso, strumenti che generalizzano il pubblico e portano le masse senza volto dei clienti a un comune denominatore di bisogni e desideri, allora il mercato B2B che non accetta questo approccio. Il marketing B2B si concentra su un pubblico molto più ristretto. qualsiasi offerta commerciale qui dovrebbe tenere conto delle esigenze di un determinato cliente e della sua attività ed essere focalizzato sulla risoluzione, ancora una volta, di compiti specifici piuttosto che generali.

E se nel segmento B2C l'acquirente è spesso guidato da desideri momentanei e una grande parte degli acquisti viene effettuata in modo impulsivo, e ancora di più - per motivi di necessità di base, allora le cose sono diverse nel mercato B2B.

Caratteristiche del mercato B2B

Quindi, se i motivi degli acquisti in questo segmento sono diversi dai motivi che dominano il mercato focalizzato sugli acquirenti ordinari, allora in che cosa differiscono? Le caratteristiche del mercato B2B sono descritte di seguito.

• Volumi di vendite (o acquisti). Per un'azienda che opera nel mercato B2B, i consumatori ordinari non sono interessati all'acquisto di una o più unità di merci. Dal momento che, ad esempio, i rivenditori di vari produttori vendono merci in dozzine, centinaia e migliaia di unità a negozi e altri clienti ad un prezzo significativamente inferiore al prezzo al dettaglio. Tuttavia, dato che il tempo medio trascorso in una transazione è relativamente ridotto e la quantità di beni venduti è significativamente più di un'unità, il venditore vince sul numero di beni venduti. Inoltre, la maggior parte dei clienti diventa regolare, il che consente di pianificare in modo più accurato i volumi di vendita.
• Mercato limitato. Se il mercato B2C è composto da milioni di clienti, il segmento business to business è molto più piccolo. Da questo fatto ne consegue che la concorrenza è molto più elevata ed è più difficile attrarre acquirenti. Ad esempio, in una piccola città ci sono cinque negozi di costruzione. Per chiudere le loro esigenze, saranno sufficienti alcuni fornitori. E se il fornitore offre un ampio elenco di prodotti, potrebbe essere uno per tutti.
• prezzo. Se per un consumatore ordinario la differenza nel costo di un prodotto di $ 1 non può avere assolutamente alcun valore, allora nel mercato B2B tale differenza può comportare migliaia di dollari per lotto di merci. Tuttavia, se si va oltre lo scopo di un singolo prodotto e si considerano servizi o soluzioni aggiuntivi che funzioneranno in futuro, qui il costo potrebbe svanire in secondo piano. Supponiamo che un uomo d'affari investa in un pacchetto software che automatizza la sua attività. E l'implementazione di successo di questa soluzione consentirà di ridurre significativamente i costi del personale, la logistica, ecc.In questo caso, il valore della proposta sarà preso in considerazione in termini di benefici futuri e, se è correttamente formata e presentata, il suo valore non sarà un fattore decisivo nel decidere un acquisto.
• Approccio commerciale ponderato. Negli affari, le persone sono abituate a contare i soldi e ad analizzare il loro comportamento. Le decisioni sulla scelta di un partner e l'acquisto di beni e servizi per le esigenze aziendali vengono prese con cura e sulla base di fatti. Non c'è praticamente spazio per decisioni o scelte spontanee basate su simpatie e preferenze personali. Pertanto, le proposte incentrate sul segmento di attività tengono conto di vari fattori e dimostrano i vantaggi dell'acquisto per una determinata attività.
• L'unicità delle proposte. Senza una chiara e corretta comprensione delle esigenze del cliente, è impossibile lavorare con successo nel settore commerciale.

Lavora nel mercato B2B

La creazione di qualsiasi prodotto per il B2B, che si tratti di un prodotto, servizio o soluzione software, inizia con la definizione di una nicchia specifica per la quale questo prodotto sarà destinato. Ciò richiede un'analisi dettagliata del mercato, poiché gli errori in questa fase possono trasformarsi in un fallimento per le vendite future.

Se confrontiamo il mercato B2B con quello al dettaglio, possiamo vedere che i processi di vendita su di essi sono significativamente diversi. In primo luogo, il tempo di chiusura della transazione è molto più lungo e, in secondo luogo, il processo stesso è molto più complicato e confuso.

Oltre alla pubblicità tradizionale, qui svolge un ruolo importante. vendite dirette incontri con clienti, dimostrazioni, produzione di campioni di prova, ecc.

Poiché spesso il processo decisionale relativo all'acquisto non viene effettuato da una sola persona, ma da diversi (ad esempio, la società ha un dipartimento acquisti, dopo l'approvazione della quale la decisione finale viene presa direttamente dal capo), il venditore deve compiere molti sforzi per raggiungere una decisione positiva.

Criteri di selezione dei partner commerciali

Tali criteri esistono per ogni azienda che opera nel settore commerciale. E sono più probabilmente dinamici perché possono variare a seconda della situazione. Tuttavia, i principi di base della scelta rimangono sempre invariati. Questa qualità, velocità, affidabilità e costi dei partner merci.

Ad esempio, puoi elencare questo:

• La qualità del lavoro.
• La fama dell'azienda e la presenza di recensioni e raccomandazioni positive.
• La velocità di fornitura delle merci.
• Velocità di risposta alle domande.
• L'ampiezza della gamma di prodotti.
• Il costo di beni e servizi.
• Possibilità di pagamento differito.
• Le condizioni finanziarie dell'azienda.
• Immagine del personale dell'ufficio, del manager e dell'azienda nel suo complesso.

Non l'ultimo posto è occupato da relazioni personali tra acquirente e venditore. Pertanto, viene prestata molta attenzione alla costruzione di relazioni amichevoli con i clienti.

Segmentazione del mercato B2B

La segmentazione del mercato B2B è una delle fasi più importanti del lavoro. In effetti, ci sono molti criteri in base ai quali è possibile suddividere il mercato in segmenti. Tuttavia, ci sono due grandi gruppi di essi:

• Segmentazione macro.
• Mikrosegmentirovanie.

Per la macro segmentazione, le caratteristiche globali delle imprese contano. Ad esempio, personale, fatturato annuo, geografia, industria.

La microsegmentazione è necessaria in un'analisi dettagliata del mercato. In questo caso, vengono rivelate più funzionalità nascoste delle imprese. Ad esempio, come avviene il processo di approvvigionamento, quali criteri utilizza l'azienda nel prendere decisioni, ecc.

In generale, la segmentazione è un processo piuttosto laborioso e lungo che richiede un approccio sistematico e una buona base di risorse. Tuttavia, un marketing B2B di successo non è possibile senza una chiara definizione dei suoi clienti.

Esempi di criteri per la segmentazione

• Tipo di attività dell'organizzazione. Questo definisce i mercati in cui l'azienda opera. Ad esempio, edilizia, energia, settore IT, industria alimentare.
• Specializzazione dell'impresa. Ciò in cui l'organizzazione è specializzata quando lavora nel suo mercato.Ad esempio, la produzione di muri a secco, la coltivazione di grano e orzo, ecc.

• Posizione dell'azienda nel mercato. Quanto è forte una posizione che occupa nella sua nicchia, qual è la quota dell'azienda nelle vendite totali.
• La dimensione dell'organizzazione. Piccole, medie o grandi imprese.
• Organizzazione aziendale A quale gruppo appartiene l'organizzazione? Ad esempio, commercio, produzione, commercio e produzione, commercio all'ingrosso, al dettaglio, all'ingrosso e al dettaglio.
• La portata geografica dell'opera. A che livello lavora l'azienda - internazionale, nazionale, locale?
• La presenza di rami. L'azienda ha una rete di filiali e quanto è sviluppata?
• Ciclo produttivo. Quanto è completo il ciclo di produzione e fornitura dell'azienda? Con quale frequenza ricorre all'aiuto degli appaltatori e qual è la percentuale della propria sicurezza?
• Il numero di beni e servizi acquistati. Quanto sono grandi gli acquisti esterni?
• Processo decisionale Come e a quale livello l'azienda prende decisioni, ad esempio, in materia di appalti?

Difficoltà di segmentazione

Per segmentare completamente il mercato B2B, è necessaria un'enorme quantità di risorse. Pertanto, di solito non si distinguono più di 3 criteri per l'analisi, che, a loro volta, sono suddivisi in sottogruppi aggiuntivi. Nella maggior parte dei casi, questo approccio è sufficiente, poiché il modello di business di un'impresa che opera nel mercato B2B è di solito costruito con un focus su una nicchia specifica di consumatori.

Modelli di business B2B

Dato il ciclo di vendita piuttosto complicato e lungo, nonché le caratteristiche di questo mercato, è necessario costruire un modello di business che tenga conto di molti fattori. Per garantire un'efficace promozione sul mercato B2B, sono innanzitutto necessarie un'analisi dettagliata del segmento di mercato selezionato e la ricerca di soluzioni che potrebbero interessare i suoi partecipanti. È necessario trovare i modi più efficaci di promozione, tenere conto dei tempi di chiusura delle transazioni, dell'ambiente competitivo, determinare i criteri per la scelta dei partner e costruire la propria strategia sulla base di essi.

Il mercato B2B non perdona la scarsa preparazione e l'ignoranza delle sue caratteristiche. A volte anche un piccolo errore può comportare grandi perdite.