שיווק מובחן: הגדרה, אסטרטגיה ותכונות

תוך כמה עשורים בלבד התחרות בשוק העולמי הגיעה לממדים מדהימים - כיום כל עסק, ללא קשר לגודלו, נמצא ב"מאבק הישרדות "מתמשך. זו הסיבה שמקדיש תשומת לב כה רבה לחקר טבעה ותכונותיה של תופעה זו. התרומה הגדולה ביותר להתפתחות תיאוריית התחרות הועברה על ידי הכלכלן האמריקאי, פרופסור מבית הספר למינהל עסקים בהרווארד, מייקל פורטר. הוא היה הראשון שיצא ומתאר את האסטרטגיות העיקריות להתנהגות חברות בשווקים, בהן הפופולרי ביותר הוא שיווק דיפרנציאלי.

תיאור כללי

האסטרטגיה של שיווק מובחן מאפשרת יכולת תחרות גבוהה וצמיחה עסקית ארוכת טווח. במקרה זה, החברה לא מנסה למכור "הכל והכל", אך אינה מוגבלת לפלח צרכני תחרותי, אך במקביל מפתחת מספר תוכניות לפלח שוק שונה.

שיווק מובחן החל להתפתח יחסית לאחרונה, בשנות ה -60 של המאה שעברה, אז קם מושג הפילוח בתורת השיווק. כרגע אסטרטגיה זו נחשבת לפופולרית ביותר. חברות גדולות רבות דבקות בזה. אז ג'נרל מוטורס מתמקדת בכך שהדאגה מייצרת מכוניות לכל אדם ותקציב כלשהו, ​​ויבמ מפתחת חומרה ותוכנה עבור מגזרים שונים בשוק המחשבים.

מהותה של אסטרטגיה זו היא הרחבת מגוון המוצרים והשימוש בסוגים מסוימים של פרסום עבור כל קהל יעד.

היתרונות

למעשה, אסטרטגיית הבידול שילבה את התכונות הטובות ביותר של שיווק המוני ומרוכז. עם מגוון רחב של לקוחות פוטנציאליים, החברה מסוגלת להציע לכולם בדיוק את מה שהיא צריכה.

הקדמה נוחה לקטעים שנבחרו

עיון מעמיק בקהל היעד מאפשר לכם להפוך את המוצר לאטרקטיבי ככל האפשר עבור קבוצה מסוימת של צרכנים. בשל היתרונות הספציפיים של המוצר עצמו, כמו גם שיטות קידום שנבחרו היטב, הצעת החברה "פוגעת בדיוק ביעד" ומעוררת מיד את העניין של הקהל.

עמידות לתנודות בשוק

בניגוד לשיווק מרוכז ומובחן מוצרים מספק לעסק יציבות רבה יותר. גם אם מסיבה כלשהי הביקוש למוצרים באחד המגזרים פוחת, החברה תמשיך להרוויח על חשבון אחרים. כך, החברה מקבלת מרחב נוסף לתמרונים אסטרטגיים (בעוד שחברה המתמקדת בפלח אחד יכולה להרוס את המצב הזה).

הכרת המותג

יתרון חשוב נוסף של אסטרטגיה זו הוא שהצרכנים מעדיפים לא מוצר אחד, אלא את המותג בכללותו. זה חשוב מאין כמותו, מכיוון שהתחייבות כזו משמשת הגנה נוספת מפני מוצרים ותחליפי זיופים, וגם מפחיתה את הרגישות של הלקוחות להורדת מחירים מצד המתחרים.

תחרותיות גבוהה

מקוריות וגבוהה, מבחינת מרכז אסיה, איכות המוצר יוצרת קשיים נוספים עבור המתחרים בפיתוח שוק זה.

אפשרות לקבוע מחירים גבוהים

מאותה סיבה, לחברה ההזדמנות לקבוע את המחיר מעל לממוצע השוק - הצרכנים מוכנים לשלם יותר מדי עבור איכות ומותג מוכח.

חסרונות

עם זאת, עם כל היתרונות שלה, לשיווק מבדיל יש חסרונות משמעותיים למדי בהשוואה לסוגים אחרים. עליהם - למטה

עלות גבוהה

הבעיה הראשונה והחמורה ביותר היא הצורך בהשקעות גדולות. החברה שבחרה באסטרטגיה זו, מגדילה את עלויות הייצור, ככל שמספר המוצרים המיוצרים גדל. בנוסף, עלויות השיווק גדלות, מכיוון שכל פלח זקוק למערכת תקשורת משלו.

מאמץ משמעותי (למעט כספי)

הבסיס לגישה זו הוא בראש ובראשונה העבודה הרצינית ביותר בחקר שוקי היעד ופיתוח הצעות ייחודיות. זה, בתורו, דורש עובדים מוסמכים מאוד (משווקים, מפתחים וכו '), הכנסת טכנולוגיות מודרניות והגנה רבת עוצמה על מוצרים.

נוכחות של תחרות בכל הקטעים

ראוי גם לקחת בחשבון שכאשר מבדילים חברה, בהכרח מפזרת כוחות. בינתיים, בכל אחד מהסגמנטים שנבחרו, יש לחברה מתחרים, שבגללם זה כמעט בלתי אפשרי להשיג יתרון מכריע.

הפרש מחירים

אם זה נהיה גדול מדי, זה יכול להפחיד לקוחות פוטנציאליים. מחקר ופיתוח רציף, כמו גם הצורך להשתמש בטכנולוגיות חדשניות מובילים בהכרח לעלייה בעלות הייצור.

סיכון עדיפות לצרכן

עם הזמן, מאפייני המוצר עליו מתבסס בידול (למשל עיצוב) עשויים לאבד ערך עבור קהל היעד, כתוצאה מכך החברה תאבד את מעמדה.

מצבי אסטרטגיה

בבחירת שיווק לא מובחן / מובחן / מרוכז, על חברה לקחת בחשבון גם את תכונות השוק וגם את היכולות שלה. מתי אסטרטגיית מנהיגות מוצר היא הבחירה הטובה ביותר?

1. אם לחברה יש מספיק משאבים - חומרים, פיננסיים, עבודה וכו '.
2. אם החברה מייצרת מגוון מוצרים הנבדלים זה מזה בעיצוב ובפונקציונליות.
3. בשלבים מסוימים של מחזור חיי המוצר - לאחר שהגעתם לשלב הבשלות, כאשר רמת הרווח מאפשרת לכם לחשוב על הרחבת העסק.
4. במצב בו מתחרים ישירים משתמשים בשיווק לא מובחן.
5. אם השוק הטרוגני, הצרכים, הטעמים וההעדפות של הצרכנים משתנים מאוד.

לפיכך, ניתן להסיק שאסטרטגיית הבידול מתאימה ביותר לחברות גדולות שיש להן את היכולות הטכנולוגיות והכלכליות המתאימות. ראשית, גישה זו רלוונטית לשוק ה- B2C (הצרכן), בו מוצרים ושירותים נמכרים לאנשים שמונחים על פי טעמם האישי והעדפותיהם בעת בחירתם.

שיווק מובחן: מחקרי מקרה

מותגים ידועים רבים משתמשים באסטרטגיה זו בפעילותם, מכיוון שהיא מאפשרת לך להשיג את מירב ההכנסה.

דוגמא לכך היא האחים אדיסון. בבעלותה סך של יותר מ- 900 חנויות, בשילוב 4 רשתות שכל אחת מהן עובדת עם פלח שוק נפרד. אז, רשת צ'נדלר מציעה נעליים יקרות ויוקרתיות, בייקר מוכרת נעליים במחיר סביר, ברט מתמחה בסגמנט הכלכלה, ו- Wild Payer מתמקד באניני טעם של דגמים מסוגננים בלעדיים.

דוגמה מבריקה עוד יותר היא כתב העת החקלאי Farm Journal. כשראו את המגמה להתמחות, החליטו העורכים לשחרר יישומים נפרדים ל -5 פרופילים שונים - מגדלי כותנה, מגדלי בקר, מגדלי בקר, בעלי חוות בשר וחקלאי חזירים ב -26 אזורים שונים במדינה. למעשה, 80% מתוכנו של כל מספר נקבעים בדיוק על ידי ההתמחות והמיקום הגאוגרפי של משק המנוי.זה איפשר ל- Farm Journal להגדיל את מספר הקוראים מספר פעמים, מכיוון שבאמת כולם מוצאים מידע שימושי בדפי המגזין.

חברות רבות, ככל שהן מתפתחות, עוברות לשיווק דיפרנציאלי. לא מובחן יכול להיות יעיל רק בשווקים הומוגניים שבהם כל הלקוחות זקוקים לאותו הדבר. לדוגמא, יצרני משחות שיניים כמו קולגייט או אקוופרש עובדים על עיקרון זה. אך כמעט כל יצרני הסמארטפונים (בפרט סמסונג) נאלצים להסתגל למגזרים שונים הן מבחינת מדיניות התמחור והן ביחס לגיוון הפונקציונאלי של הדגמים.

עם זאת, לא כולם עוברים מהמיסה למובחנת. שיווק מרוכז היה נקודת המוצא של המותג הפופולרי Reebok. עם שחר קיומה ייצרה החברה נעלי ספורט באופן בלעדי למקצוענים, אולם בהמשך הגיעה למסקנה כי חלק ניכר מהמכירות בוצעו על ידי אוהבים. כתוצאה מכך, ריבוק יצר שני קווים נפרדים - נעליים לספורטאים מקצועיים ולאנשים רגילים, ואז בכל אחד מהם הקצו קווים לספורט. זה איפשר לחברה להגיע לרמה חדשה לגמרי, לבנות מותג חזק באמת ולהגדיל את הרווחים פעמים רבות.