כיצד לנתח את השוק: הוראות שלב אחר שלב

מותגים עולמיים מובילים משקיעים סכומים גדולים במחקר שיווקי, שתוצאותיו משפיעות במידה רבה על אימוץ החלטות ניהול מרכזיות. עלות מחקר כזה מתחילה ב 60,000 רובל ומעלה - כמויות שטח, במיוחד עבור עסקים קטנים. עם זאת, בידיעה כיצד לנתח את השוק, תוכלו לקבל מידע מפתח בעצמכם.

מינים

ראשית כל, יש צורך להגדיר בבירור את המטרות. נושא המחקר תלוי באיזה מידע אתה רוצה לקבל. המרכיבים המבניים העיקריים בשוק שניתח על ידי היזם הם:

• תנאי שוק (קיבולת, תנאי שוק, מגמות, תגובה למוצרים חדשים);
• נתח שוק של חברות שונות, יכולותיהן וסיכוייהן;
• פלחי יעד, התנהגותם ודרישות המוצר, רמת הביקוש;
• רמת מחירים ושולי הרווח בענף;
• נישות חינם בהן תוכלו לנהל עסקים;
• המתחרים, נקודות החוזק והחולשה שלהם.

אם מדברים על ניתוח נכון של השוק, כדאי להדגיש שמטרה ספציפית ומובנת מאפשרת לכם להפחית בעלויות, לא לבזבז זמן בעיבוד מידע שאינו מועיל ולבחור מייד בשיטות המחקר היעילות ביותר.

תוכנית ניתוח שוק כללית

מחקר שיווקי מקיף, ככלל, מתבצע בשלב של פתיחה או הרחבת עסק. מטרתו לאסוף מידע מפורט ומקיף ככל האפשר על נישה ספציפית. כיצד לנתח את השוק?

שלב 1: איסוף מידע בסיסי

"נקודת המוצא" בביצוע ניתוח מקיף היא מחקר שוק (למעשה חקר השוק והסיכויים שלו). באופן אידיאלי, עליכם לנתח את המידע במשך 3-5 השנים האחרונות.

אינדיקטור המפתח כאן הוא יכולת השוק. במילים פשוטות, מדובר בכמות הסחורות שהצרכנים יכולים לקנות לפרק זמן מסוים - חודש או שנה. לחישובים, השתמש בנוסחה:

איפה: V הוא גודל השוק, A הוא מספר קהל היעד (אלף איש), N הוא שיעור הצריכה של המוצרים לתקופה.

על סמך אינדיקטור זה, מחושב איזו רמת מכירות מקסימאלית יכולה חברה להשיג באזור נתון.

הקריטריון הבא שיש לשים לב אליו הוא רמת הביקוש. חשוב לקחת בחשבון את הדינמיקה של השוק, האם הוא מתפתח או להיפך, הוא יורד. במקרה הראשון, יש לקבוע את הפוטנציאל ואת גבולות הצמיחה שלו, ובשלב הקיפאון - להבין כמה זמן זה יימשך.

בנוסף, הם בוחנים גורמים המשפיעים על השוק, חלקם של מתחרים מרכזיים בסך כל המכירות ושיטות מכירת מוצרים.

על סמך הנתונים שהושגו, יש צורך לזהות את המגמות העיקריות ואת כיווני הפיתוח, וכן לנתח את סיכויי השוק - מה הצרכנים בוחרים כעת ואיך העדפותיהם עשויות להשתנות בעתיד הנראה לעין.

טיפ: נתונים סטטיסטיים עדכניים ותוצאות מחקר של שווקים בודדים ברמה הבינלאומית והארצית ניתן למצוא בכתבי עת בענפים ובדוחות כלכליים.

שלב 2: זהה פלחי יעד

אז אנו יודעים את היקף השוק המנותח בכללותו. כעת יש לקבוע אילו קבוצות צרכניות מביאות את הרווח העיקרי לחברה, מה מאחד אותן. קריטריונים שונים משמשים לפילוח הקהל - מין, גיל, מקצוע, רמת הכנסה, מעמד חברתי, תחומי עניין וכו '. בהתאם לסדרי העדיפויות, חשיבותם של גורמים בודדים עשויה להיות שונה.

כדי להחליט באילו פלחים להתמקד מלכתחילה, הם מנתחים בנוסף:

• הנפח של כל מגזר (מספר הלקוחות הפוטנציאליים);
• מיקום גיאוגרפי;
• הזמינות של קבוצות צרכנות שונות;
• עלויות זמן ומימון משוערים להפעלת הפעילות.

בחירה מוסמכת של CA בעתיד תחסוך את היזם מעלויות מיותרות ותאפשר להפנות משאבים למשוך את הקונים "הרווחיים ביותר".

שלב 2: חקר גורמים חיצוניים

כל שוק חשוף כל הזמן כלפי חוץ. משווקים מודרניים מזהים 6 סוגים של גורמים חיצוניים המשפיעים על ארגונים:

• פוליטי (מדיניות מדינתית בתחומי תחבורה, תעסוקה, חינוך וכו ', מיסים);
• כלכלי (שיעור אינפלציה, ריבית הלוואות);
• חברתי (אוכלוסייה, השקפת עולם, רמת השכלה);
• טכנולוגי;
• משפטי (חוקים המסדירים הקמה ותפעול של חברות);
• סביבתי.

כמה מגמות מופיעות באטיות, קל לחזות אותן - למשל בשנות ה -70, החברה החלה לדון בסוגיות סביבתיות, וכעת עסקים ידידותיים לסביבה הפכו למגמה עולמית. יחד עם זאת המצב הכלכלי עשוי להשתנות בכל רגע, ולהגיד בביטחון שזה יהיה בעוד 3-5-10 שנים זה פשוט בלתי אפשרי.

שלב 4: ניתוח מתחרים

אם מדברים כיצד ללמוד כיצד לנתח את השוק, יש להקדיש תשומת לב מיוחדת למחקר של ארגונים שכבר עובדים בענף זה. ראשית, עליכם ללמוד כמה שיותר על החברות עצמן ועל יכולותיהן:

• טכנולוגיות המשמשות לייצור מוצרים ושירותים;
• זמינות של פטנטים ויתרונות טכנולוגיים ייחודיים;
• רמת הסמכת הצוות;
• גישה למשאבים מוגבלים ונדירים;
• אפשרות להשיג השקעה נוספת.

השלב הבא הוא לימוד המוצרים והשירותים של המתחרים. עליכם להעריך זאת בעיני הצרכן, תוך התחשבות בגורמים רציונאליים ורגשיים כאחד.

נותר לבצע שיטתיות של הנתונים ולהשוות באופן אובייקטיבי את גורמי השוק העיקריים. מטעמי נוחות אנו ממליצים להשתמש בתבנית פשוטה.

על ידי מילוי הטבלה, תקבלו מושג בסיסי על שחקני השוק העיקריים ופעילויותיהם, כמו גם תוכלו להשוות את הביצועים שלהם עם שלכם.

שלב 5: ניתוח מחירים

נעבור הלאה. כעת עליכם להתמקד באחד ההיבטים המרכזיים, כלומר לנתח את המחירים של המתחרים העיקריים עבור סחורות ושירותים.

בכדי לראות את התמונה המלאה, יש צורך לחלק את כל שחקני השוק למגזרי מחירים - כלכלה, פרמיה וכו '. כמו כן, חשוב להבין את מבנה המחיר (עלות, עלות קידום ופרסום, מרווח) ולחשב בערך את הרווח מכל מכירה.

במקרה זה, יש לקחת בחשבון לא רק מחירים סטנדרטיים, אלא גם את הזמינות של בונוסים, מבצעים, מבצעים מיוחדים, כמו גם תנאי תשלום.

הקפידו לחשוב אילו סיבות יכולות להביא לשינוי במחירי השוק הממוצע בכיוון של עלייה או ירידה.

כתוצאה, עליכם לקבל תמונה ברורה של מדיניות התמחור של המתחרים, לברר מהן הסיבות להבדלי העלות ולחשב את הרווח האפשרי בחודשים N / N. על סמך זה, ניתן לקבוע אם מחירי החברה גבוהים מדי או נמוכים מדי, כיצד כדאי ביותר למקם את המוצר - יקר, אך איכותי, או סביר וחסכוני.

שלב 6: חקירת ערוצי ההפצה העיקריים

משווקים המנתחים את המצב בשוק ומשתתפים בפיתוח תוכניות עסקיות מדגישים לרוב כי פריט זה הוא אחד המשמעותיים ביותר.

בהתחשב במערכת המכירות הנוכחית, יש צורך להדגיש את האלמנטים העיקריים - רשתות סיטונאיות וקמעוניות, חנויות בודדות, מחסנים, חברות הובלה.

הם בוחנים הן מפעלים בודדים ואת פעולת המערכת הלוגיסטית בכללותה - כיצד מוצרים עוברים מיצרנים לצרכני קצה, דרכם עוברים מתווכים, כמה זמן זה לוקח וכו '.

מה שאתה צריך לגלות:

1. אילו מפעלי סחר פועלים בטריטוריה מסוימת (חנויות מתמחות וחנויות, סופרמרקטים, קיוסקים וכו '), היחס ביניהם.
2. מיקום, גודל ורמת מכירות של החנויות העיקריות.
3. עוצמת התפלגות - אחוז הנקודות בהן תוכלו לקנות סחורות של יצרן מסוים באזור נתון.
4. התנאי שקונה לעתים קרובות בחנויות מסוג זה או אחר (מקום מגורים, סכום צ'ק ממוצע, אחוז לקוחות קבועים).
5. רמת צפיפות התפלגות - היחס בין המספר הכולל של חנויות לצפיפות האוכלוסייה באזור המחקר.

אינדיקטור מרכזי ליעילותה של מערכת הפצה הוא רמת ההוצאות. זה מחושב על ידי הנוסחה:

איפה: VD - עלויות הפצה, T - עלויות הובלה, עלויות אחסון קבועות Sp, C9 - עלויות אחסון משתנות, G - כמות ההזמנות שלא הושלמו במועד (במונחים כספיים).

שלב 7: הערכת היעילות של מסעות פרסום

פן נוסף שיש להתייחס אליו כשמדברים כיצד לנתח את השוק. עליכם לברר באילו כלים חברות אחרות משתמשות, מה הם עושים כדי למשוך לקוחות ולשמור עליהם.

המרכיבים העיקריים במתחם התקשורת השיווקית הם:

• פרסום (בעיתונים, בירחונים, במשאבי אינטרנט, טלוויזיה, רדיו, חוץ וכו ');
• יחסי ציבור / תעמולה - יצירת דימוי חיובי של החברה ומוצריה באמצעות פרסום חדשות, ביקורות, ראיונות וחומרים אחרים בתקשורת;
• קידום מכירות - אירועים מיוחדים לעידוד הרכישה (קופונים, תחרויות, דוגמאות של סחורות בחינם, תוכניות הנחה);
• מכירות אישיות.

היכן מפרסמים המתחרים לרוב? מה התקשורת כותבת עליהם? אילו הנחות ובונוסים הם מציעים? ככל שיותר מידע, כן ייטב.

בשלב זה יש להקדיש תשומת לב מיוחדת למספרים:

1. המספר הממוצע של אנשי קשר שיש ללקוח פוטנציאלי עם אמצעי פרסום שונים.
2. ביצועי מודעות הדרך הקלה ביותר היא לעקוב אחר סטטיסטיקות באתרי אינטרנט - שירותים מודרניים מספקים מידע על מספר הצפיות והקליקים על קישורים, הזמן שמשתמש בילה באתר ופעילותו.
3. המרה - אחוז המבקרים באתר / חנות / אירוע שביצעו רכישה או פעולה ממוקדת אחרת, מכלל המבקרים.
4. מחיר ליצירת קשר - כמה כסף הייתה צריכה החברה להשקיע בפרסום כך שאדם אחד השאיר את הנתונים שלהם או פנה למנהל (היחס בין סכום תקציב הפרסום למספר הצרכנים שפנו אליהם).

כדי להבין היכן וכיצד הכי טוב "לתפוס" לקוחות פוטנציאליים בנישה מסוימת, עליך לבחון בנפרד את היעילות של כל שיטה בגומחה שנבחרה.

דוגמא

פרסום במדיה מסורתית (טלוויזיה, רדיו, מגזינים פופולריים) עובד מצוין בתחום ה- B2C, אך אינו יעיל לחלוטין עבור B2B - מנהלים רציניים לרוב לא מבלים זמן בכך. אך יתכן שהם יתעניינו בסטטיסטיקה, בתוכניות עם נתונים ברורים, עובדות "יבשות" המוכיחות את היתרונות עבור העסק - שהצרכן הרגיל ישתעמם רק.

שלב 8: חקר התנהגות צרכנית

כדי לפתח אסטרטגיה, זה לא מספיק לדעת מאפיינים כלליים כמו גיל והכנסה. עליכם להבין כיצד לעבוד עם סוג מסוים של אנשים, כיצד הם מקבלים החלטת רכישה, למה הם שמים לב וכו '.

ניתוח הצרכנים מתבצע בכמה כיוונים:

• מוטיבציה, קביעת צרכים ומטרות;
• ציפיות לגבי תקני שירות ומחירים;
• קריטריונים מרכזיים (מה שהוא רוצה לקבל ממוצר / שירות מלכתחילה);
• סיבות לחוסר שביעות רצון ותלונות (שאינן מתאימות למוצר או לשירות);
• תהליך קבלת החלטות (בין אם הם מונחים על ידי היגיון או רגשות, איתם הם מתייעצים).

הבנת קהל היעד שלך היא צעד חשוב בדרך לבניית מותג חזק שתוכל לסמוך עליו.

פורמט לימודים

בואו נדבר על ניתוח ניתוח השוק בפועל. משווקים מודרניים משתמשים בכמה תוכניות עיבוד נתונים בסיסיות:

1. ניתוח SWOT. אידיאלי לפיתוח אסטרטגיה נחרצת. מידע מוגש בטבלה עם 4 חסימות: חוזקות, חולשות, הזדמנויות ואיומים. זה לוקח בחשבון גורמים פנימיים וחיצוניים כאחד.
2. הדברה זה מאפשר לראות את המצב האמיתי של החברה בענף, כמו גם את השפעתם של גורמים חיצוניים (כלכליים, פוליטיים, טכנולוגיים וחברתיים).
3. פסטל גרסה מורחבת של ניתוח PEST, המביאה בחשבון גם את השפעת האקלים, המיקום הגיאוגרפי והגורמים החוקיים.
4. "חמשת כוחותיו של פורטר." אחד הכלים החזקים ביותר למי שרוצה לדעת לנתח את שוק המסחר. על פי טכניקה זו יש לאתר 5 גורמים מרכזיים הקובעים את האסטרטגיה והטקטיקות של החברה. עם זאת, ישנם גם חסרונות - טכניקה זו אינה מביאה בחשבון את כל החריגים והפרטים, אלא מפותחת עבור כל קו עסקים בנפרד.

הפורמט תלוי ישירות ביעדי המחקר ובזמינות המידע. לפעמים הרבה יותר חזותי להציג מידע בצורה של תרשימים ותרשימים המבוססים על טבלאות רגילות.

מקורות המידע העיקריים

למרות שאתה יכול למצוא ניתוח מוכן של כל ענף ברשת, עדיף להקדיש זמן ולבצע מחקר משלך. זו הדרך היחידה לקבל מידע מפורט ורלוונטי במיוחד עבור הגומחה והאזור שלך.

אם מדברים כיצד לנתח את שוק המסחר או כל סוג אחר, ישנן כמה שיטות לאיסוף נתונים:

• סקרים ושאלונים (פתוחים או סגורים - עם אפשרויות תשובה);
• קבוצות מיקוד - שולחן עגול עם כמה נציגי קהל היעד לדון בסחורות ושירותי החברה;
• ניסויים ובדיקת A / B;
• ראיונות אישיים עם לקוחות ושותפים;
• לימוד פורומים וקבוצות נושאיות ברשתות החברתיות;
• לעבוד עם מומחים בתעשייה - ראיונות עם מומחים, חוקרים, משווקים שיכולים לאשר את הדיוק של מידע ממקורות פתוחים ולעשות את תחזיותיהם לגבי התפתחות השוק;
• לימוד סטטיסטיקה פתוחה של מדינות ואזורים;
• תיעוד ודיווחים על פעילותם של מפעלים שונים.

כדי לראות את התמונה המלאה של מצב השוק, יש להבין את חוקי תפקודו והתפתחותו, את היכולת לנתח את המצב בשוק העבודה. פעלו במודע וקבעו אסטרטגיה ברורה - התנאים החשובים ביותר להצלחה במאה ה- XXI, כאשר האמת הישנה “המחזיקה במידע - הוא הבעלים של העולם” הופכת רלוונטית עוד יותר.