בימינו, מחיר הוא אחד המרכיבים החשובים ביותר של מוצר כלשהו, כתוצאה ממנו, בנייה אסטרטגיית שיווק של חברה מסוימת, מומחה חייב לקחת בחשבון את כל גורמי התמחור הקיימים.
עם זאת, אנשים רבים שאינם מעורבים במקצוע זה, אך אינם יכולים להעסיק מומחה מוסמך, צריכים להבין נכון מהם הגורמים הללו. במילים אחרות, עליכם לדעת עד כמה המחיר משפיע על עבודתה של החברה, אילו גורמים לתמחור קיימים וכיצד ערך המוצר נוצר נכון.
מחיר - מה זה?
יש לפחות ארבע נקודות מבט בשאלה שהוצגה לעיל, תלוי באיזה מומחה מסוים משמיע אותן:
- כלכלן - אינטראקציה של שני כוחות שוק, כגון היצע וביקוש.
- רואה חשבון - המחיר צריך לכסות עלויות כספיות שהוקצו לייצור מוצר, וכן לספק רווח לחברה.
- צרכנית - אינדיקטור לערך המוצר.
- מוכר - ההזדמנות להשיג יתרון תחרותי על פני מוסדות דומים.
גורמי התמחור משפיעים לא רק על ארגונים מסחריים שונים, אך בנוסף לכל אלה משתמשים בהם גם על ידי חברות ללא מטרות רווח, כגון עמותות מסחריות ותעשייתיות, קרנות צדקה ומספר מבנים אחרים. לדוגמא, בתהליך התמחור על ידי קרנות צדקה, ניתן לקבוע מגוון רמות יעד של תרומות, כתוצאה מהן יוצעו לפטרונים מגוון סטטוסים או תנאים בהתאם לסכום המדויק שהם היו מוכנים לתרום לקרן זו.
גורמים
תמחור הוא הליך די נדרש זמן רב, מכיוון שכדי לבסס עלות נכונה ובו זמנית תחרותית של מוצר, עליכם לקחת בחשבון מגוון גורמי תמחור, כמו:
- עלות המוצר. כמות קבועה או עלויות משתנות אותה החברה תישא בתהליך שחרור כל יחידת ייצור. עלויות ייצור מוצר או מתן שירות מסוים הם גורמי התמחור החשובים ביותר, מכיוון שאם מחיר המכירה נמוך מעלות המוצר, בסופו של דבר החברה תסבול הפסדים.
- שיווק. המחיר צריך להיות מתאים ככל האפשר לשוק היעד, לצרכן, כמו גם לאפיקי הפצה דרכם תבוצע מכירת טובין.
- מיצוב. עלות תאפשר לכם ליצור תמונה נכונה של מוצר או שירות מסוים, תוך דירוגו בפלח הכלכלה, בשוק המוני או במותרות.
- מחזור חיי המוצר. בשלבים שונים של מחזור החיים יש להשתמש בגישה שונה לאסטרטגיית היווצרות הערך, מכיוון שיש מטרות שונות.
- תחרות. יש לבחור את עלות הטובין בהתאם לסביבת המחירים התחרותיים, כמו גם לאשכול מחירים שהתגבש בשוק הנוכחי.
- חיזוי המתחרים. יש לחזות נכון את ההשלכות שהחלטות אלה או אחרות בתחום התמחור יכולות להוביל להן. לדוגמה, אם תגדיר את המחיר נמוך מדי, ייתכן שתתחיל מלחמת מחירים, דבר שלא סביר שיהיה מעניין עבור אף אחד מהצדדים.
- תפיסת מחירים על ידי צרכנים. מחיר תחרותי בנוי על בסיס תפיסת צרכנים, מכיוון שמוצר זול מדי עשוי להראות לרוכשים פשוט באיכות ירודה, בעוד שמחיר מופקע יכול להבהיל את הצרכן הפוטנציאלי.
- מצב הכלכלה. כל עוד המשבר הכלכלי מתקיים, הסחורות שנמצאות בפלח הכלכלה הופכות פופולריות יותר, ובמקביל, הרגישות של הקונים לעלות הייצור הולכת וגוברת.
- נורמות משפטיות. מנקודת מבט משפטית, במדינה בה נמכרים המוצרים עשויים להיות חוקים מסוימים המגבילים אפליה במחירים או שעשויים לקבוע את סף העלויות המרבי האפשרי עבור קטגוריה מסוימת של מוצרים.
כיצד נוצר המחיר?
מנגנון התמחור הנכון הוא כדלקמן:
- היעדים של נוהל זה נקבעים.
- עלות הייצור מחושבת ועלויות עלייה בייצור אפשריות.
- נקבע הנקודה בה החברה פועלת ללא הפסד.
- ביקוש מוערך למוצר מסוים מקהל היעד.
- אומדן האלסטיות של הביקוש, ונקבע גם הקשר בין הרווח, העלויות והביקוש לסחורה.
- הוא מעריך כיצד הערך של המוצר נתפס בשוק היעד.
- המחירים של מוצרים דומים שנקבעים על ידי מתחרים נתחמים.
- קובע את מיקום המחירים ביחס למתחרים.
- מאושרים אסטרטגיית תמחור ברורה כמו גם אמצעים טקטיים.
- המחיר הסופי נקבע.
נקבע לצורך
המטרות בהן יעבור מנגנון התמחור מתחלקות לשתי קטגוריות:
- שיווק.
- פיננסי.
יעדים פיננסיים כוללים יעדי מכירות ורווחים, ואילו שיווקיים שוקלים את הצרכים הבסיסיים של החברה לגבי אופן הימצאות המוצר בתעשייה וכיצד נתפסת דימויו של מוצר זה.
היעדים הפיננסיים שאליהם רודף תהליך התמחור נוצרים מבחינת מקסום מקסימאלי ככל האפשר של הרווח, ההכנסה, כמו גם הרחבת המכירות. בנוסף, יעדים פיננסיים כוללים השגת רמה מסוימת של מכירות ורווחים, כמו גם רמת רווחיות כזו או אחרת של המוצר הנמכר.
אם מדובר ביעדים שיווקיים שאליהם רודף תהליך התמחור, נוכל לומר שהם מייצגים המשך של אסטרטגיית המיקום והקידום העוקב אחר המוצר, ומוגדרים גם במונחים של שמירה על או אפילו הגדלת נתח השוק. הם גם שוקלים אינטראקציה עם מתחרים, עוזרים לבנות מיקום מסוים של מחיר או להגיע לרמת רכישות מבחן ומושכים אחוז מסוים מקהל היעד לסחורות שמציעה חברה זו.
מהן החלטות התמחור?
בהתחשב בסוגי התמחור הקיימים, מומחה שיווק יצטרך לקבל שלוש החלטות חשובות:
- זהה את טכנולוגיית התמחור.
- בחר אסטרטגיית תמחור.
- קביעת מדיניות תמחור מבחינת אמצעי תמחור טקטיים.
אסטרטגיית התמחור מגדירה את עקרונות הניהול לטווח הארוך של ערך המוצר, בעוד שראוי לציין כי אסטרטגיה זו לא צריכה להיות מנוגדת לאסטרטגיה השיווקית של המוצר, וכן לקבוע את עמדת התמחור ביחס למתחרים. בנוסף, זה קובע אסטרטגיות תמחור בערוצי מכירות, כמו גם את הצורך בכך אפליה של מחירים. סוגי התמחור קובעים את הטכנולוגיה לחישוב עלות הייצור, תוך התחשבות בעלויות הקיימות, כמו גם בהיקף הייצור. ההגדרה של אמצעי מחיר טקטיים נוגעת כבר לסוגיות מדיניות תמחור ביחס לכל מיני מניות הקשורים לירידה בערך זמני בערוצי מכירות פרטניים, הכנסת הנחות או תנאי תמחור חבילה.
תכונות של תמחור בשוק העולמי
מחיר ותמחור עבור שוק עולמי נבדלים זה מזה במספר תכונות ומספקים את המחקר המפורט ביותר של כל הגורמים אשר בדרך זו או אחרת משפיעים על היווצרות הערך של מוצרים, כלליים ויושמים באופן בלעדי. בפרט, הסכום שנבחר יקבע עד כמה היצרנים יוכלו להחזיר לאחר מכירת המוצר, ואיזה לא, איזו רמת רווח והכנסה ניתן לספק, ולאן יופנו המשאבים לאחר מכן. בין היתר, מחירים ותמחור מאפשרים לקבוע האם יהיו תמריצים להתרחבות לאחר מכן של הפעילות הכלכלית הזרה של החברה.
בכלכלת שוק המשתנה ללא הרף, התמחור בסחר החוץ, ממש כמו בשוק המקומי, מתבצע תחת השפעת מצב שוק ספציפי. באופן עקרוני מושג המחיר דומה הן למאפייני השוק החיצוני והן למאפייני הפנימי. אסטרטגיות תמחור כוללות המון גורמים ויש לבחור בהן בהתאם לתנאי שוק מסוימים, כמו גם תחזיות זהירות לעתיד.
מחיר, כולל בסחר בינלאומי, הוא סכום מסוים של כספים שהמוכר הולך לקבל באמצעות הצעת שירות או מוצר סחיר מסוים. צירוף המקרים של דרישות אלה תלוי במספר תנאים, שהם הגורמים באסטרטגיית התמחור, ואילו ניתן לחלק אותם בינם לבין עצמם לפי רמתם והיקפם או טיבם.
כיצד לקבוע את העלות?
כאמור, העלות נקבעת בהתאם לתנאי התחרות, כמו גם היחס ומצב ההיצע והביקוש בשוק הנוכחי. עם זאת, למעשה, כאשר שוקלים את הסביבה הבינלאומית, התמחור בסביבת שוק הופך להיות שונה במקצת. לפיכך, יש לקחת בחשבון חמש קבוצות נוספות של גורמי תמחור.
היצע וביקוש
כידוע, יחס ההיצע והביקוש בשוק העולמי מורגש על ידי נושאי הסחר החוץ בצורה הרבה יותר חדה בהשוואה לאופן בו מרגישים הספקים בשוק המקומי יחס זה. אכן, במקרה זה, עליכם לראות את השוק העולמי לפניך, ואז להשוות ללא הפסקה את עלויות הייצור שלך לא רק עם הערך שהתמחור קבע בשוק המקומי, אלא גם להשוות אותו למחירי העולם.
היצרן, כלומר מוכר טובין בשוק הזר, נמצא כל הזמן במצב של מה שמכונה "לחץ מחירים", אך יחד עם זאת, יותר צרכנים נוכחים בשוק הבינלאומי.
ניידות
גורמים המשפיעים על התמחור צריכים לקחת בחשבון גם את העובדה שגורמי הייצור הם פחות ניידים בשוק עולמי. אין זה סביר שמישהו יוכל לטעון שחופש התנועה של הון, שירותים, סחורות ועבודה במקרה זה הוא הרבה פחות מאשר במסגרת מדינה מסוימת. אכן, מלכתחילה, הגורמים המשפיעים על התמחור לוקחים בחשבון את העובדה שתנועה זו מוגבלת על ידי גבולות לאומיים, כמו גם היחסים בתחום המט"ח, אשר פוגעים בהתאמה נורמלית של הרווח והעלויות עבור כל אותם גורמים. בהתאם, יש לקחת בחשבון את כל זה בעת יצירת המחיר בשוק העולמי למוצרים שלך.
מהם המחירים העולמיים?
המחירים העולמיים הם עלות עסקאות גדולות של ייצוא-יבוא, הנסחרות בשווקי הסחורות במדינות שונות.הרעיון של "שוק סחורות עולמי" מספק מערך של עסקאות יציבות וחוזרות על עצמן ברכישה ומכירה של שירותים או מוצרי סחורות מסוימים שיש להם צורות ארגוניות בינלאומיות או שמתבטאים בעסקות שיטת יבוא יצוא של צרכנים וספקים גדולים. בסחר העולמי הנוכחי, תכונות התמחור כוללות בעיקר היצע וביקוש, מכיוון שמחיר השוק תלוי בהם ביותר.
צרכנים
אם מדברים על ההשפעה המעשית על ערך הסחורה המוצעת, נלקחים בחשבון דרישת הממס של הצרכנים, כלומר במילים אחרות, האם לקהל המחירים יש כסף לרכישת מוצר מסוים. במקרה זה, נלקחים בחשבון גורמי תמחור חיצוניים, כמו כמות הסחורות שהצרכן יכול לקנות, כמו גם התועלת של מוצר זה ותכונותיו הצרכניות.
מוכר
לצד היצע יש גם גורמי תמחור משלו. ראשית, נושאי תמחור צריכים לקחת בחשבון כמה מהמוצר שמציעה החברה בשוק, כמו גם עלויות הייצור או ההפצה בתהליך מכירת המוצר בשוק. בין היתר, נבחנים מחירי המשאבים או אמצעי הייצור המשומשים של הסחורה המקבילה.
גורם שכיח הוא תחליף המוצר המוצע על ידי חלק אחר, אשר יספק גם את צרכי הלקוחות באופן מלא. בין היתר, רמת המחירים העולמית מושפעת מאוד ממטבע התשלומים, מתנאי הפשרה וכן ממספר מסוים של תנאים נוספים, כולל כלכליים ולא כלכליים.
עיוותים
לעתים קרובות מומחים המווסתים את התמחור נתקלים במצבים כמו עיוות ביחס בין היצע וביקוש. כשיש ביקוש גבוה במיוחד למוצר, בו מוצרים המיוצרים במחיר לאומי בתנאים הגרועים ביותר מתחילים להיזרק לשוק, הוא קובע את המחיר העולמי לפרק זמן מסוים, והמחיר הוא די גבוה. בנוסף, זה קורה גם שההיצע עולה על הביקוש באופן משמעותי, כתוצאה ממנו עיקר המכירות נופל על אותם נושאי סחר שבהם ישנם תנאי ייצור טובים יותר, אך יחד עם זאת נקבע מחיר נמוך יותר.
ראוי לציין כי מדיניות התמחור כוללת הרבה תכונות מעניינות. לדוגמה, אם חלק מהיצרן הגדול ביותר במדינתם הוא הספק הגדול ביותר של מוצרים, זה לא אומר שהוא יכול להשיג את אותה ההצלחה בשוק העולמי. ברובם המכריע של המקרים, בשוק העולמי הנוכחי, רוב הסחורות נמכרות על ידי מדינות שמבחינה כלכלית כמעט ולא יכולות להיקרא מדינות חזקות וגדולות.
אינטראקציה עם מחירי השוק, כולל גם סחר חוץ, עליך לקחת בחשבון נכונה את ההבדל ביניהם ובאותו הזמן לקחת בחשבון את עמדותיהם של גורמים בודדים, כמו גם את מצב השוק הנוכחי. ראשית, יש דבר כזה מחיר של מוכר, בו המחיר נוצר על ידי המוכר והוא מוגזם במידה מסוימת, כמו גם מחיר הקונה שהוא מוכן לשלם ואשר בהתאם הוא נמוך יותר.
בנוסף, יש להבין כי בהתאם למצב השוק, שוק המוכר, בו המחירים מוכתבים לחלוטין על ידי המוכר עקב כמות הביקוש הגדולה, כמו גם שוק הקונה, בו יש יותר מדי היצע ומצב המחיר הוא הפוך.עם זאת, מצב שוק כזה משתנה ומשפיע כל הזמן על המחיר, כתוצאה ממנו הוא הופך למטרה העיקרי של לימודים ומעקב מתמיד, שכן אחרת, בתמחור, ניתן לבצע טעויות חמורות מאוד.
