מדיניות תמחור של העסק

מדיניות תמחור היא מערכת של כללים, עקרונות ושיטות אשר על פיהם קובעת החברה את שווי מוצריה או שירותיה.

הגדרת מושג

מדיניות התמחור מורכבת משני מרכיבים עיקריים, כלומר אסטרטגיות וטקטיקות בנושא תמחור. אם כבר מדברים על האלמנט הראשון, ראוי לציין שהוא מרמז על מיקום ארוך טווח של המוצר בתנאי שוק. חשוב לקבוע את פלח המחירים, כמו גם לבחור את המתודולוגיה שתשמש לקביעת הערך. טקטיקות תמחור כוללות פיתוח אמצעים לטווח קצר אשר יבטיחו מכירות אפקטיביות בפרק זמן מסוים.

יש להתאים באופן קבוע את מדיניות התמחור בהתאם למצב השוק המשתנה. זו לא רק שיטה להרוויח, אלא גם טיעון חזק למדי בתהליך התחרות. יש לקבוע את המחיר כך שהוא יספק בעת ובעונה אחת את הצרכן ויספק רמה הגונה של היזם.

מדיניות תמחור

העלות הסופית של טובין מושפעת מגורמים רבים הטמונים בסביבה החיצונית והפנימית של העסק. מהות מדיניות התמחור מורכבת מהנקודות הבאות:

• מכיוון שהמוצר מיועד לקונה, חשוב לקבוע את סכום הכסף המרבי שהוא מוכן לשלם עבור מוצר מסוים;
• יש צורך להתחקות אחר המגמה בהיקפי המכירות בהתאם לתנודות המחירים;
• קביעת כל העלויות העולות בתהליך הייצור והמכירה;
• קביעת מידת התחרות בשוק, כמו גם מדיניות התמחור של היריבים העיקריים;
• יש צורך לחשב את מחיר המינימום של הסחורה, תוך מתן אפס רווח, שמתחתיו אינך יכול ליפול;
• חישוב האחוז המרבי האפשרי מההנחה, שלא תשפיע משמעותית על מצבו הכספי של המיזם;
• עריכת רשימה של שירותים נוספים שיכולים להגדיל את ערך המוצר בעיני הקונה, וגם יגדיל את המכירות.

יעדי מדיניות תמחור

ניתן לנסח את יעדי מדיניות התמחור כדלקמן:

• להבטיח את התפעול החסכוני של הארגון (או לפחות רמת הפסקה במקרה של כשל במכירות);
• להשיג את רמת הרווח המרבית שניתן להשיג כרגע;
• פיתוח שווקים חדשים או קבלת מנהיגות בתחום העדיפות;
• "רפרוף" בתקופה בה הקונה מוכן לרכוש מוצר פופולרי או ייחודי, אפילו במחיר מנופח;
• עלייה במדד היקפי המכירות (קבוע או חד פעמי).

ניתוח תמחור

מושג מסובך למדי הוא התמחור. ניתוח יעילותו בארגון צריך להיות מורכב מהנקודות הבאות:

• בהתבסס על המצב בתוך הארגון, כמו גם כתוצאה מלימוד המצב החיצוני בשוק, יש לקבוע מרווח בו יהיה המחיר האופטימלי של הטובין;
• חקר התגובה של הלקוחות לשינויים בערך של מוצרים מסוימים;
• יצירת קשר בין איכות, כמו גם תכונות ייצור למחיר הטובין;
• זיהוי גורמים העשויים להשפיע על שינוי ערך המוצר הן כלפי מעלה והן כלפי מטה;
• גמישות הביקוש למוצרים כתוצאה מתנודות במחירים;
• חישוב כמות ההנחות האפשריות וכן השפעתן על התוצאה הסופית של מפעל הייצור;
• לאחר קביעת המחיר הסופי, כדאי לקבוע עד כמה הוא עומד ביעדים שנקבעו.

גישות תמחור

ניתן לפתח את מדיניות התמחור של הארגון על בסיס אחת משתי גישות: יקרות או ערך. כפי שמשתמע מהשם, הראשון מבוסס על עלויות ייצור, כמו גם מכירות. ראשית, מחושבים עלויות ייצור מוצרים. בשלב הבא, כדאי להעריך מה תהיה העלות של פעילויות קידום מכירות, כמו גם הובלת סחורות לצרכן הביניים והסופי. בהחלט כדאי לבחון את המצב בשוק, כמו גם את מדיניות התמחור של המתחרים. כאשר נלקחו בחשבון כל הגורמים הקודמים, ניתן להתאים את הנתון הסופי על סמך איזה ערך המוצר מייצג עבור הקונה.

גישה מבוססת ערך אינה מרמזת על פעולות למקסום המכירות. העלות הסופית של הטובין נקבעת באופן הפוך. ראשית, משווקים חוקרים את התנהגות הצרכנים, כמו גם את הערך שמוצר מייצג להם. בשלב הבא כדאי להעריך את המצב הכללי בשוק, כמו גם לקבוע את הסכום המרבי שהצרכן מוכן לשלם. אם המחיר שנקבע מכסה לחלוטין את עלויות הייצור, אז אתה יכול להתחיל למכור, אחרת, צריך יהיה להגדיל את הנתון הסופי באופן יחסי.

אסטרטגיות תמחור

מדיניות התמחור של הארגון יכולה להתגבש על בסיס אחת מהאסטרטגיות הבאות:

• אסטרטגיית מוביל המחיר אופיינית לאותן יצרניות שזכו בתפקידים מובילים בשוק. יתרה מזאת, שניהם יכולים להפריז ולהעריך את עלות הסחורות, מה שיאלץ את כל השחקנים האחרים להסתגל למצב זה. בדרך כלל מדובר במותגים ידועים, עבור המוצרים שלקוחות מוכנים לשלם עליהם יתר.
• מדיניות התגובה אופיינית לארגונים קטנים יחסית שאינם פופולריים בשוק. הם נאלצים לקבוע מחיר נמוך יותר כדי למשוך קונים למוצריהם. אותם יצרנים המבקשים להרחיב את נתח השוק ולפרוץ למובילי התעשייה נוקטים באסטרטגיה אגרסיבית.
• אסטרטגיית החלקה על קרם משמשת כשמוצרים חדשים או השינויים האחרונים שלהם נכנסים לשוק. ראוי לציין שמספר קונים (מחדשים) מוכנים לשלם מחירים אפילו יותר גבוהים עבור מוצרים כאלה, וזה מה שמונחים על ידי היצרנים.
• האסטרטגיה המיועדת לכיבוש השוק מרמזת על קביעת המחיר הנמוך ביותר האפשרי למוצר מסוים, שימשוך את הצרכן. יתר על כן, ערך המכירה מתחיל לעלות, מתקרב בהדרגה לשוק.

ניהול מדיניות תמחור

ניהול מדיניות מחירים כולל מספר משימות חובה:

• הערכת עלויות והוצאות הנובעות בתהליך ייצור ומכירה של מוצרים;
• הגדרת כלכלה ו - יעדי שיווק שהארגון קובע לעצמו;
• זיהוי חברות מתחרות, כמו גם ניתוח אסטרטגיות התמחור שלהן;
• ניתוח מצבו הכלכלי של העסק;
• ניתוח שוק לקביעת מגזרי עדיפות, כמו גם מחירים מקובלים עבור הקונה;
• ניתוח הסביבה התחרותית;
• פיתוח אסטרטגיה משלך או התאמתה בהתאם לנתונים.

טעויות בפיתוח מדיניות התמחור

מדיניות תמחור היא אחת מנקודות המפתח בעבודת המפעל, ולכן יש לקחת בחשבון בזהירות בעת עריכתה. לפעמים ההנהלה והמשווקים מבצעים כמה טעויות העלולות להשפיע לרעה על התוצאות הכספיות של הארגון. לכן, אתה צריך לעבוד מספיק קרוב עם מחלקת הייצור כדי לא לפספס פריט אחד של עלויות שצצים במהלך ייצור המוצר. אחרת החברה מסתכנת בחוסר יעילות.

לפני השקת סחורות במכירה, עליכם לבצע מחקר שיווקי מעמיק בנושא איזה ערך יש לו לצרכן. אם מוזנחים אירוע זה, קיים סיכון לקבוע מחיר נמוך באופן בלתי סביר. כך, אנו יכולים לדבר על רווחים אבודים, שעשויים לתרום להרחבת הייצור.

אל תזלזל במתחרים ובמדיניות התמחור שלהם. חשוב לנתח כמה תרחישים הקובעים את תגובת היריבים למעשיכם. אחרת, מדיניות התמחור שלך עשויה להיות לא יעילה ותאבד את התחרות.

קטגוריות מחירים

מדיניות התמחור של הארגון תלויה במידה רבה באופן בו החברה ממקמת את עצמה ומוצריה בשוק. בהקשר זה ניתן להבחין במספר קטגוריות:

• בקטגוריית המחירים הגבוהה ביותר עולה כי לכל יחידת ייצור הונחה רמת הרווחיות המרבית. כמו כן, על חשבון העלות, עולה דימוי המוצרים, מה שמעיד על יוקרתם ואיכותם הגבוהה. מדיניות כזו מאפיינת גם מותגים מקודמים, או יצרנים שהם הראשונים להיכנס לשוק עם מוצר חדש במהותו.
• אחרי מדיניות התמחור הממוצעת הולכים אחרי אותם חברות שאינן שואפות למנהיגות או לרווחי-על, אלא מתמקדות בצרכן ההמוני.
• קטגוריית המחירים הנמוכה ביותר נגרמת, ככלל, מאיכות המוצרים הנמוכה, וכן מחוסר כספים נוספים בארגון לאירועי שיווק. כמו כן, חברה כזו יכולה לפנות לאותן חברות אשר בשל העלות הנמוכה ביותר האפשרית הן נוטות הזמן הקצר ביותר לכבוש את השוק.

סוגי מחירים

משווקים מבחינים בין שני סוגים עיקריים של מחירים עבור סחורות ושירותים:

• מחיר הבסיס הוא הגבלת המינימום שלפיה יצרן מסכים לייצר ולמכור את טובתו. זה מאפשר לכסות באופן מלא את עלויות ייצור המוצרים, כמו גם להבטיח רווח מינימלי (או אפס רמת הפסקה).
• מחיר הוגן נקבע לפי שווי מוצר בעיני הלקוחות. לא הגיוני לקבוע שווי מכירה גבוה יותר, מכיוון שהלקוח פשוט מסרב לשלם יותר מדי. אם היצרן רוצה להפוך את המחיר למשמעותי יותר, יש להקפיד לתת למוצר מאפיינים ספציפיים המבדילים אותו ממוצרים דומים אחרים.

מדיניות הנחה

כלי שיווקי רציני למדי הוא מדיניות תמחור גמישה. זה כרוך בהתקנת מערכת הנחות שמשמעותה הפחתה מסוימת בערך המכירה של טובין. כלי זה משמש כדי למשוך לקוחות, לכבוש פלח שוק ספציפי או למקסום מכירות של סחורות בפרק זמן מסוים. לעתים קרובות הפחתת מחירים כזו היא קצרת טווח.

בעת קביעת הנחה, היצרן לא עובד על חשבונו, מכיוון שלפני כן המחיר מוגזם במידה מסוימת. אם כבר מדברים על מכירות עונתיות, כדאי לומר כי הם מקבלים פיצוי מלא על ידי הרווח שהתקבל בתחילת תקופת המכירה. בעת קביעת גודל השוליים וההנחות, היזם צריך להיות מונחה לא רק על ידי האינטרסים שלו (מחיר בסיס), אלא גם על ידי האינטרסים של הקונה, המתבטאים במחיר הוגן. אחרת, אירועים אלה לא יביאו להצלחה.

תחרות מחירים

מחיר הוא אחד מכלי התחרות הנפוצים והיעילים ביותר. ניתן לבצע תהליך זה בשני כיוונים:

• הפרשנות משמשת לרוב בשוק בו נמכרים מוצרי צריכה. לרוב, חברות גדולות עם היקפי ייצור גדולים, וכתוצאה מכך בעלויות מינימליות ליחידת ייצור, נוקטות בכך.במקרה זה, קשה למדי למתחרים להגיע לשוק או להשיג עמדות גבוהות.
• מחיר יתר נועד להגדיל את רעיון היוקרה ואיכות הסחורות בעיני הלקוחות. זה מנוצל לרעה במיוחד על ידי מותגים מקודמים, תוך ניצול חוסר הוודאות של הצרכנים.

אפליה של מחירים

מדיניות התמחור של הארגון יכולה להיות מכוונת לכסות את נתח השוק הגדול ביותר האפשרי, למשוך קטגוריות שונות לחלוטין של לקוחות. יתר על כן, כל אחד מהם משלם עלות לא שוויונית. תופעה זו במשק נקראה אפליית מחירים. דוגמה לכך היא תוכנית ההנחות המשמשות הרבה מותגים ידועים או רשתות שיווק.