המחקר הנושא צריך לתהות על כל חברה. אסטרטגיית שיווק היא מרכיב באסטרטגיה הארגונית, הקובעת את כיוון החברה תוך התחשבות במצבה הפנימי הנוכחי ובתנאים החיצוניים בהם החברה פועלת.
הצורך בפיתוח אסטרטגיה שיווקית
ניהול אסטרטגי נפוץ יותר בקרב ארגונים גדולים הזקוקים לגישה מקצועית לקביעת כיוון הפעילות, חזון החברה בעתיד ויש להם מספיק כספים לכך. עמדת השוק של חברות קטנות נקבעת לרוב ברמה אינטואיטיבית, ריאקציונית, מכיוון שחלוקת כמות קטנה של משאבים אינה מצריכה עבודה ומשאבים משמעותיים, ועתידם של חברות כאלה חשוף יותר להשפעות חיצוניות. עם זאת, ראוי לציין כי ניהול אסטרטגי במידה מסוימת נחוץ בכל עסק, שכן ניהול מוסמך מאפשר לכם לבחור את הדרכים הנכונות להשגת המטרה הסופית.
אסטרטגיית שיווק עוזרת לבחור מודל בסיסי של התנהגות ארגונית בשוק ולהבטיח את התפתחותה המוצלחת נוספת. יתכן שהיא לא תוכל להגן מפני סכנות שוק כלשהן, אך היא עשויה בהחלט לעזור לפתח דרכים להגיב לאפשרויות הסבירות ביותר ולמקסם את השימוש היעיל בכל המשאבים הזמינים. תהליך גיבוש אסטרטגיה שיווקית, כמו גם עמדות אחרות של מושג מורכב זה, מסתיים בבחירה באחת החלופות, עם זאת, השליטה עוברת לשלב הבא - פיתוח תוכניות פעולה, שקובעות כיצד להשיג את היעדים שנקבעו בשלב הקודם. כמו כן, לפיתוח אסטרטגיה שיווקית, חשוב להקים מערכת תקשורת פנים ארגונית יעילה.
אסטרטגיה שיווקית בפירמידה אסטרטגית
ניהול אסטרטגי כרוך בהקמת "פירמידה אסטרטגית" בארגון, הכוללת ארבע רמות של אסטרטגיות:
- תאגידי
- עסקים.
- פונקציונלי.
- תפעולי.
בשלב גיבוש אסטרטגיה עסקית נקבעים הדברים הבאים: אסטרטגיית תיקים, אסטרטגיית צמיחה ואסטרטגיה שיווקית (תחרותית) ישירות. אנו מתמקדים כיצד להבטיח את היווצרותו. האסטרטגיה השיווקית קובעת את המוצא והאיחוד בשווקים ובנישות שוק מסוימות, מעריכה את סיכויי הפיתוח בתחומים עסקיים אסטרטגיים מסוימים, דרכי תחרות, מבטיחה את התחרותיות של מוצרים.
סוגי אסטרטגיות שיווק
בשלב בחירת אסטרטגיה תחרותית קובע הארגון את המודל הכללי של התנהגות השוק, באילו שיטות דרישת היעד תזכה ותישמר. האלטרנטיבות בהן יכול עסק לבצע מחולקות לסוגים.
אסטרטגיית שיווק קורה:
- אלים (כוח).
- מטופל (נישה).
- קומיטטיבית (אדפטיבית).
- ניסיוני (חלוץ).
אסטרטגיה אלימה (כוח) משמשת בניהול חברות גדולות המתמחות בייצור המוני, סטנדרטי. במקרה זה, מובטחת תחרותיות בגלל "יתרונות הגודל", המאפשרים ייצור המוני של מוצרים באיכות גבוהה ומכירתם במחיר נמוך יחסית.
אסטרטגיית מטופל (נישה) אופיינית לחברות המתמקדות בעסקי נישה, כלומר מוצרים ייעודיים כדי לענות על הביקוש בפלח שוק צר.האסטרטגיה חלה על מי שמייצר מוצרים מיוחדים באיכות גבוהה במחיר גבוה. אסטרטגיה כזו טובה בכך שהיא מאפשרת לך למצוא את אותו חלק מהשוק שלא יהיה זמין למתחרים, ובכך מאפשרת להפחית את עלות התחרות ולהפנות משאבים לפיתוח עצמי.
אסטרטגיה קומוטטיבית (אדפטיבית) כוללת סיפוק שירותים פרטניים, פתרון בעיות בקנה מידה מקומי, האופייני למפעלים קטנים, פרטיים, לעיתים קרובות בעלי משך זמן קצר. חברות המתמקדות באסטרטגיה המומלצת מחפשות כל הזדמנות לספק את שירותיהם של לקוחותיהם, ולכן חברות כאלה בדרך כלל גמישות מאוד בפעילותן.
אסטרטגיה גישוש (חלוצית, חדשנית) היא הסיכון ביותר לאסטרטגיות: היא כוללת יצירה של מוצרים חדשים לחלוטין, מוצרים מהפכניים. הבעיה העיקרית של חברות כאלה היא שאי אפשר ללמוד את הביקוש למוצריהן, מכיוון שהוא פשוט לא קיים עדיין, היצואנים מהווים את הצורך במוצר משלהם, והצלחתם בעסקים תלויה כמה יתברר להם. הנוהג של ייצוא חברות מראה כי רק אחוז קטן של "חלוצים" מצליחים, אך הצלחה זו היא אדירה ולעיתים קרובות מכסה את העלויות של כל הכישלונות. עסק כזה נקרא בספרות "מדרגי".
אסטרטגיות שיווק פונקציונאליות
להלן הרמה הפונקציונלית, הכרוכה בפיתוח אמצעים טקטיים למחלקות שונות של החברה בכדי להשיג את האסטרטגיות שנקבעו בשלב הקודם. בשלב זה, פיתוח או שיפור של שיווק מוצרים קיים, המחולק לסוגים הבאים.
אסטרטגיית שיווק ברמה הפונקציונלית מחולקת לסוגים הבאים:
- מבחר.
- קידום
- תפוצה
- תמחור.
- בחירת יעד בשוק.
אסטרטגיית שיווק מבחר כוללת קביעת קבוצות המוצרים שיהיו בפורטפוליו של החברה, רוחב ועומק המבחר, תיאור ההתמיינות של סחורות או פיתוח של מוצרים חדשים.
קביעת קהל היעד אליו יתמקד הארגון, פיתוח תוכניות תקשורת וביצוע קמפיין מידע שיכיר את הצרכן הפוטנציאלי עם המוצר - כל זאת כחלק מבניית אסטרטגיית קידום. אסטרטגיית קידום שיווק עשויה גם להצביע על תקציב הפרסום של החברה.
אסטרטגיית ההפצה קובעת את ערוצי ההפצה של מוצרים ויחסים עם משווקים, איתם תשתף החברה פעולה נוספת.
אסטרטגיית התמחור השיווקי מגדירה את העקרונות הבסיסיים שלגביהם נקבעים מחירים סיטונאיים וקמעוניים, שוליים, הנחות, מבצעים ועליית מחירים. אסטרטגיית התמחור כוללת גם חישוב תשואה על המכירות בארגון.
האסטרטגיה השיווקית לבחירת שוק היעד מציינת את אותם נישות שהחברה תעבוד עבורן, מציינת את עקרונות פילוח הצרכנים על פי קריטריונים שונים (מין וגיל, רכוש וכו ').
שלבים של גיבוש אסטרטגיה שיווקית
תהליך פיתוח אסטרטגיה שיווקית מורכב מהצעדים הבאים:
- הגדרת המשימה והיעדים של הארגון.
- אבחון הסביבה החיצונית של השפעה ישירה.
- אבחון הסביבה החיצונית של השפעה עקיפה.
- פילוח דרישה ובחירת קהל יעד.
- אבחון הסביבה הפנימית.
- פיתוח אלטרנטיבות אסטרטגיות.
- הבחירה באסטרטגיה.
- תחזית היעילות הכלכלית של האסטרטגיה.
- הגדרת כלים לניטור תוצאות.
מחזור חיי מוצר ואסטרטגיה שיווקית
בניהול אסטרטגי, חשוב ביותר לקחת בחשבון את מחזור החיים של המוצר והמוצר עצמו.אסטרטגיה שיווקית מפותחת תוך התחשבות בשלב בו המוצר חווה בפרק זמן נתון. הבה נתבונן ביתר פירוט בהיכרות עם מושג מחזור חיי המוצר.
תחת מחזור החיים של מוצר מובן פרק הזמן הזה שמוצר חווה מרגע הופעתו בשוק ועד לרגע ההיעלמות.
מדענים קובעים באופן שונה את השלבים שמוצר עובר את כל מחזור חייו, אך הרוב מתכנסים על ארבעה עיקריים:
- מקור (התרחשות).
- צמיחה (התפתחות).
- בגרות (רוויה).
- הזדקנות (ירידה).
בשלב הבא כדאי לקחת בחשבון את המאפיינים הטמונים במוצר בשלבים שונים של מחזור החיים ואת התכונות של ניהול אסטרטגי המשמשים בכל אחד מהם.
שלב המוצא
המוצר נכנס רק לשוק ואין לו מאפיינים ברורים, השוק אינו רווי, ולכן התחרות היא ברמה נמוכה או לא. מחיר הטובין בשלב המוצא נקבע ברמה גבוהה שכן היצרן מעוניין בתשואה מהירה על ההשקעה. עלויות גבוהות כמעט בלתי נמנעות של קידום מכירות, עלויות סיום המוצר עצמו. פעילויות לרוב אינן רווחיות, עלייה קלה במכירות בגלל התפתחות לא מספקת בשוק.
פעולות שיווק ראשוניות:
- מחקר הביקוש הקיים.
- התאמת טובין לביקוש.
- הכירו את הצרכנים ליתרונותיו של המוצר.
- ארגון מערכת מכירות וקידום מכירות.
אסטרטגיית השיווק בשלב זה רודפת את המטרה העיקרית - כיבוש השוק.
בשלב ההתחלה, המנהיג מחליט על התנהגות אסטרטגית. יש לו שני דפוסי התנהגות עיקריים: רפרוף וחדירה. פעולות אסטרטגיות אלה תלויות ברמת מחיר הסחורה וברמת העלויות של קידום מכירות.
שלב צמיחה
בשלב הצמיחה, לרוב יש עלייה בהיקפי המכירות, נוכחות הביקוש המעוצב לסחורה, הגברת התחרות, המוצר עצמו כבר שופר והותאם למאפייני הביקוש. שיעורי הרווח הגבוהים ביותר נצפים בסוף שלב הצמיחה.
פעולות שיווק בשלב הצמיחה:
- פיתוח מותג.
- בידול מוצרים לכיבוש פלחים שונים.
- חפש ערוצי הפצה יעילים יותר.
- כיוון מחדש של פרסום מהכיוון המידעי למגרה.
- הפחתת מחירים, הכנסת שירות לאחר אחריות ושירותים נוספים נוספים.
המטרה העיקרית היא חיזוק העמדה התחרותית.
שלב בגרות
בשלב הרוויה, המוצר נמצא בביקוש יציב, בעל ערוצי הפצה איכותיים ומבוססים. היקפי המכירות עוברים מיתון (פיגור צמיחה). ביחס לצמיחה של יצרני מוצרים כאלה, התחרות מתעצמת, מה שמאלץ את היצרן להוריד בהדרגה את מחיר המכירה, מה שמפחית בסופו של דבר את רמת הרווחיות ומעביר את המוצר לשלב ההזדקנות. תשומת הלב של היצרנים עוברת במידה רבה יותר להתנהלות של תחרות ושמירת עמדותיהם ולא לשביעות רצון הלקוחות.
חלופות שיווקיות בבגרות:
- כל מיני מבצעים, הנחות, בונוסים.
- פרסום שמטרתו לשמור על מעמד תחרותי.
- שינוי בשוק.
- שינוי מוצר.
- שיפור התמהיל השיווקי.
המטרה העיקרית היא לשמור על מיקום תחרותי ולשמור על יעילות.
שלב ההזדקנות
השלב האחרון והאחרון מאופיין בהיקף מכירות יציב או בירידה בו. חומרת התחרות יורדת גם היא ככל שיצרנים רבים יוצאים מהשוק. עלויות הפרסום מופחתות. עשוי להופיע מוצר חדש ביסודו שיספק טוב יותר את הביקוש הצרכני וחברה חדשה המבצעת פעילויות יעילות יותר.
אסטרטגיית שיווק ופעולות בשלב המיתון מורכבים מהשלבים הבאים:
- שימוש בכלי סחורה.
- גירוי אנשי מכירות ליישום יעיל.
- שירות קידום מכירות.
- ביטול יחידות עסקיות אסטרטגיות לא רווחיות.
המטרה העיקרית היא לשמור על רווחיות הייצור, להחזיר את המוצר לשלב הקודם או לצאת מהשוק.
המאמר נותן גרסה קלאסית של מחזור החיים, אך זו אינה סדירות, אלא רק מושג כללי, הנצפה לרוב בשוק. תלוי במאפייני המוצר עצמו, בשוק הנבחר ובשילוב של גורמים רבים אחרים, עשוי להיות לו דגם שונה לחלוטין, רצף שונה ומשך שלבי מחזור חיי המוצר. יש לפתח אסטרטגיה שיווקית תוך התחשבות בכל התכונות הללו על מנת להגיב בזמן לאתגרי השוק ולקבוע את הפעולות האסטרטגיות הרציונאליות ביותר.
מידע רקע לפיתוח אסטרטגיה שיווקית
היעילות של אסטרטגיה שיווקית תלויה ישירות באיכות המידע שעל בסיסו הוא פותח. לא כל חברה היכולות הפיננסיות שלה מאפשרות לך לבצע מחקר שיווקי משלך. אסטרטגיה שיווקית שפותחה על בסיס אותם ניתוחי שוק שניתן להזמין או להשיג ברשות הרבים (ולעתים קרובות רחוקה מאוד מהמצב האמיתי) לא תביא למיזם את היתרונות הצפויים. כמו כן, שיווק וסוגים אחרים של אסטרטגיות יהיו שגויים בגלל אי דיוק הנתונים הראשוניים ועלולים להשאיר חותם שלילי על פעילות יזמית.
על סמך האמור לעיל, ברור עד כמה עצום הוא תהליך היווצרותו. ניתן לפתח אסטרטגיה שיווקית במיומנות על בסיס מקורות המידע הבאים. הרשימה עשויה להיות מותאמת ומשלימה בהתאם לתכונות המוצר.
- ניתוח יעילות הייצור (עלות, החזר השקעה, יעילות טכנולוגיית הייצור שנבחרה וכו ').
- ניתוח יעילות המכירות (ספקים, ערוצי הפצה, קידום וכו ').
- ניתוח ביצועים פעילויות פיננסיות מפעלים.
- הערכת אטרקטיביות ההשקעה של העסק והמתחרים.
- ניתוח מקיף של תחרות.
- ניתוח מגזרי הביקוש.
- הערכת רמת ההתערבות הממשלתית בענף (במפעל).
- ניתוח הענף (סיכויי פיתוח).
פיתוח אסטרטגיה שיווקית הוא תהליך קפדני ואחראי, והיעילות של בנייתו הוכחה על ידי מאות מקרים מצליחים מהפרקטיקה העסקית העולמית.
