מיתוג מחדש אינו שינוי בלוגו ואינו רענון של עיצוב האריזה או זהות החברה. כלים שיווקיים דומים מובילים לתפיסה חדשה של לקוחות המותג. מיתוג מיתוג מחדש אמיתי עוזר להגדיל את ההכנסות, להפוך לאמין ואטרקטיבי יותר עבור לקוחות ותיקים וחדשים ולהיכנס לאופק חדש להתפתחות האזור. המטרה העיקרית של מיתוג מחדש היא ליצור חווית לקוח חדשה אודות החברה.
תמצית המיתוג מחדש
אנו יכולים לומר כי מיתוג מחדש הוא טכנולוגיית שיווק ידועה שיכולה להפוך את המנהיג לנגיש, ורודף מספר אחת. אבל יש התלהבות אחת רצינית. מיתוג מחדש, השייך לקטגוריית "כלים שיווקיים", הוא הקשה ביותר לניהול ובקרה, הוא דורש קבלת החלטות ומאוזנת גבול ועבודה מתואמת של הצוות כולו.
המונח "מיתוג מחדש של חברה" קשה להפתיע אף אחד בעולם המודרני. הצרכן הממוצע לא רואה שום דבר רגיל בשינוי הלוגו או העיצוב הכללי של החברה. יתר על כן, הוא רואה בכך הוצאה כספית בלתי סבירה. לעתים קרובות מיתוג מחדש נתפס רק מבחוץ: בחירת הגופן בעדכון, ערכת הצבעים ועוד.
בפועל המצב הרבה יותר מעניין ועמוק יותר. שלושה מונחים משמשים בשיווק עם הקידומת מחדש: מיקום מחדש, הצבה מחדש ומיתוג מחדש.
מחדש מחדש
Restyling הוא כלי רגיל. מומחים משתמשים לרוב במונח זה בכינוי "קל". לפעמים מותגים מייצרים מחדש מחדש כללי או מבצעים מחדש מחדש באופן ספציפי של לוגו, זהות ארגונית, עיצוב חבילה. לאירוע זה מוצאים לרוב קמפיינים פרסומיים נרחבים, אך שינויים אלה עצמם גלויים רק ליוצרים שלהם. למותגים אין תנאים מוקדמים למילוי מחדש מחדש, אך הם מיישמים אותם בעקשנות.
כלים שיווקיים כאלה הם קוסמטיים. שינויים כאלו אינם מביאים השפעה על מערכת היחסים של המותג עם הלקוחות.
מיקום מחדש
הסוג השני של מילוי מחדש הוא עמוק יותר, יש לו סיבות אסטרטגיות, וכאן ההבדלים ברורים. המשימה העיקרית של מילון מחדש מחדש במקרה זה היא הגדלה זיהוי מותג בכפוף לשינויים בסביבת בית הגידול שלו.
לדוגמה, קהל היעד של החברה הוא צעירים מתחת לגיל שלושים, ועיצובים גרפיים מורכבים הם באופנה. תוך עשר עד עשרים שנה קהל היעד הקודם של המותג התבגר, וחובה לדבר את שפתו עם קונה חדש.
הסוג השני של רילילינג מחדש משמש חברות עם ניסיון חיים. אך לא תמיד לאחר שינוי כזה בלוגו המיתוג של המותג משתנה לחלוטין, אם כי שינויים במיצוב עשויים להתרחש. חברות מנסות להגדיל את תהילתן ובמקביל לשמור על הדימוי החזותי שלהן.
ישירות מיתוג מחדש
ולסוג השלישי של התנהגות המותג יש אופי שונה לחלוטין. ובאופן ספציפי ביחס לחברות מותגים המשתמשים בגישה זו, נהוג להשתמש במונח "מיתוג מחדש", כלומר רפורמציה של המותג, שיפורו ותיקונו.
אנחנו מדברים על חברות שמתקיימות בתנאים מוקדמים מסוימים שינויים מיוחדים (מיקום מחדש), שינויים משמעותיים בסמליות חזותית (צבע, לוגו, עיצוב ואריזה) והודעות חדשות, אסטרטגיות תקשורת חדשות (סיסמא, הגדרות יצירה). בנוסף, מפתחים עקרונות עדכניים לעבודה עם לקוחות.
סיבות מיתוג מחדש
לעתים קרובות מיתוג מחדש מתבצע בשלושה מקרים:
- כאשר מותג נרכש על ידי בעלים חדש שיש לו עמדות, יעדים וערכים משלו. הוא יכול להפוך ליורש התדמית שהיתה כבר לחברה הנרכשת.במקרה אחר, הבעלים יכול לשנות את כל מה שקשור למותג הנרכש.
- כאשר הבעלים נשאר, אך שם המותג כבר אינו חביב או משום מה אינו מקובל על קהל היעד.
- הקטגוריה השלישית של השימוש במיתוג מחדש היא כאשר מותג, תופס שינויים בתפיסת העולם והסביבה התחרותית של הצרכן, משנה את קהל היעד, מבצע תיקונים במיקום, ואז, כתוצאה מכך, מעדכן את הלוגו, המראה וההודעות, את סגנון התקשורת.
חברות השייכות לקבוצה השלישית של שימוש במיתוג מחדש הן לרוב חברות המנהלות את עסקיהן, מסתכלות לעתיד ושואפות להבטיח שהצלחות העבר לא יהפכו לרשתות. הם משתמשים במיתוג מחדש ככלי שיווקי הוליסטי לחידוש המותג.
לעתים קרובות מיתוג מחדש מסייע ביצירת קפיצת מדרגה איכותית ועוקף מתחרים. אבל זה יכול להיות הפוך. אם לא תושג הבנה, מותגים שהחליטו לבצע מיתוג מחדש מאבדים את סיכויי הצמיחה שלהם ועלולים לאבד את ההצלחה היציבה שלהם גם בקרב לקוחות נאמנים.
הצורך במיתוג מחדש
עליך לפנות למיתוג מחדש כאשר:
- כבר מההתחלה, המותג הוצג באופן שגוי;
- שינויים בתנאי השוק הגיעו והתאמת המותג אליהם בלתי אפשרית;
- זיהוי המותג, הפופולריות שלו נמוכה מדי;
- המתחרים משיגים את העליונה על החברה;
- המותג מציב יעדים חדשים וגבוהים יותר.
משימות מיתוג מחדש
המשימות שעל המיתוג מחדש לבצע הן:
- הגדלת הייחודיות של המותג, הבידול שלו;
- חיזוק הנאמנות של צרכניה;
- למשוך לקוחות חדשים, להרחיב את קהל היעד של החברה.
מומחי מיתוג מחדש ממליצים להשאיר את אותם גורמים שהם היבטים חיוביים של החברה בעיני הצרכן, ולהגן עליה מול המתחרים. כמו כן, יש להסיר את המאפיינים שיוצרים השפעה שלילית עבור המותג.
תהליך מיתוג מחדש
שלבי מיתוג מחדש:
- ביקורת מותג. זוהי תצפית מפורטת על מצבו הנוכחי, עמדות הצרכנים כלפיו, הכרה ונאמנות של קהל היעד, הכרה בבעיות וחוזקות, קביעת עומק המיתוג מחדש, מחקר על המקורות הכספיים של החברה.
- פיתוח טקטיקות ואסטרטגיות לתהליך המיתוג מחדש. החלטה זו נוגעת לשינוי אלמנטים מסוימים בסגנון החברה.
- שחזור המרכיבים העיקריים בזהות החברה. בשלב זה נוצר מיצוב חדש, רכיבים טריים של הכרה חזותית ומילולית, תקשורת מותג חדשנית.
- הכרת הקהל כתוצאה ממיתוג מחדש ומשמעותו.
מיתוג מחדש של מותג הוא התחייבות מסוכנת למדי. זהו סימן לכך שההנהלה מאמצת שינוי באסטרטגיה העסקית. אם המותג הקיים זכה להכרה יציבה של קהל, אפשר בהחלט לאבד אותו לאחר מיתוג מחדש. עם זאת, שינוי הכרחי לעולם המתפתח במהירות.
טעויות נפוצות
שגיאות אופייניות כוללות:
- מיתוג מחדש של הלוגו באופן שהוא בולט מהסגנון הכללי של המותג או שאינו אומר עליו דבר;
- דחיית עמדות מותג קיימות בשוק;
- חילוץ מהות המותג מהשם, הכללה חזקה;
- הכנה לא מספקת לשינוי, תוך התעלמות מבדיקת חידושים בקהל;
- חלקיות התהליך, יישומו רק על היבטים סלקטיביים של הפעילות;
- מידע כוזב.
מיתוג מחדש: דוגמאות
דוגמה למיתוג מיתוג אחר היא אחת החברות הידועות, אשר עקב השיפור של המותג שלה, הגדילה את המכירות והפופולריות. זו החברה הידועה פפסי-קולה, שניהלה את מדיניות המיתוג מחדש שלה בשנת 1998. בערך אחת לעשור, קוקה קולה ופפסי מבצעים עדכונים משמעותיים יחסית.
בתחום החברות המספקות שירותים ניידים, קבוצת Svyaznoy ביצעה מיתוג מיתוג מוצלח בשנת 2008. לוגו המותג רכש סרגל צבעים וצבעי החברה התרחבו.גופן הלוגו השתנה גם הוא.
בשנים 2005-2006 חוותה בייליין גם את אחד המיתוגים המוצלחים ביותר בין מותגי הטלקומוניקציה.
כולם מכירים את הדימוי המעודכן של אירופלוט, כמו גם את הרכבות הרוסיות.
האיגוד הבינלאומי לתובלה אווירית בשנת 2007 ממותג מחדש. שינוי השם ל- Unifest Travel, הצגת כרטיסים אלקטרוניים, הצטרפות למערכת BSP - כל זה הביא את החברה לרמה חדשה.
מיתוג מחדש הוא תהליך מורכב וגדול, המעניק סיכוי עצום לחברה לשנות כיוון ואת ההיסטוריה שלה.
