שוק B2B (עסק לעסק). שיווק

כל מגוון קשרי המסחר והעסקים בין קונים למוכרים מתחלק לרוב לשני מגזרים גדולים:

• שוק B2B;
• שוק B2C.

שוק לעסקים ושוק לקונים

שוק ה- B2C הוא מכירת מוצרים ושירותים מוכווני לקוחות קצה. באופן כללי, כללים פשוטים ומובנים חלים בפלח זה, ולעיתים קרובות עדיפות לאופי המוני של המוצר. ב- B2C, לעתים נדירות משתמשים במבצעים צרים וייחודיים המתמקדים באדם ספציפי אחד. בשל אופיו המוני, מתבצעות עבודות שיווק בפלח זה, המיועדות לקבוצות גדולות באוכלוסייה.

שוק ה- B2B (מעסקים באנגלית לעסקים) מתמקד במכירת שירותים ומוצרים לעסק אחר, מה שמאלץ את שחקניו להשתמש בשיטות וטכניקות של קידום ומכירות השונים באופן קיצוני מהשוק המתמקד בלקוחות רגילים.

שוק לעסקים ותכונותיו

אם חברות הפועלות במגזר המתמקדות בלקוחות המוניים משתמשים, במובן מסוים, בכלים המכלילים את הקהל ומביאים את המוני הלקוחות חסרי הפנים למכנה משותף של צרכים ורצונות, אז שוק ה- B2B שאינו מקבל גישה זו. שיווק B2B מתמקד בקהל צר הרבה יותר. כל הצעה מסחרית כאן זה צריך לקחת בחשבון את הצרכים של לקוח מסוים ואת העסק שלו ולהיות ממוקד בפתרון, שוב, משימות ספציפיות ולא כלליות.

ואם בסגמנט ה- B2C הקונה מונחה לרוב על ידי רצונות רגעיים, וחלק גדול מהרכישות מתבצעות בצורה אימפולסיבית, ואף יותר מכך - מסיבות של צורך בסיסי, אז הדברים שונים בשוק ה- B2B.

מאפייני שוק B2B

אז אם מניעי הרכישה במגזר זה שונים מהמניעים השולטים בשוק המתמקדים בקונים רגילים, אז איך הם שונים? תכונות שוק B2B מתוארות להלן.

• היקפי מכירות (או רכישות). עבור חברה הפועלת בשוק ה- B2B, צרכנים רגילים אינם מעוניינים לרכוש יחידה אחת או יותר של סחורה. מכיוון, למשל, עוסקים של יצרנים שונים מוכרים סחורה בעשרות, מאות ואלפי יחידות לחנויות ולקוחות אחרים במחיר נמוך משמעותית מהמחיר הקמעונאי. עם זאת, בהתחשב בעובדה שהזמן הממוצע שהושקע בעסקה אחת הוא קטן יחסית, וכמות הסחורות שנמכרה היא משמעותית יותר מיחידה אחת, המוכר זוכה במספר הטובים שנמכרו. יתר על כן, מרבית הלקוחות נעשים קבועים, מה שמאפשר לתכנן את היקפי המכירות בצורה מדויקת יותר.
• שוק מוגבל. אם שוק ה- B2C מורכב ממיליוני לקוחות, אז המגזר העסקי לעסקים הוא קטן בהרבה. מעובדה זו יוצא כי התחרות גבוהה בהרבה, וקשה יותר למשוך קונים. לדוגמה, בעיירה קטנה יש חמש חנויות בנייה. בכדי לסגור את צרכיהם, יספקו כמה ספקים. ואם הספק מציע רשימה רחבה של מוצרים, יתכן שהוא אחד לכל אחד.
• מחיר. אם עבור צרכן רגיל ההבדל במחיר של מוצר של $ 1 עשוי שלא להיות בעל ערך כלשהו, ​​הרי שבשוק ה- B2B הבדל כזה יכול לגרום לאלפי דולרים לאצוות סחורות. עם זאת, אם אתה חורג מהיקף של מוצר בודד ושוקל שירותים או פתרונות נוספים שעובדים בעתיד, כאן העלות עשויה לדעוך לרקע. נניח שאיש עסקים ישקיע בחבילת תוכנה שמ אוטומטית את העסק שלו. והיישום המוצלח של פיתרון זה יאפשר לו להפחית משמעותית את עלויות כוח האדם, הלוגיסטיקה וכו '.במקרה זה, ערך ההצעה ייחשב במונחים של הטבות עתידיות, ואם הוא נוצר ונשלח נכון, ערכו לא יהווה גורם מכריע בהחלטה על רכישה.
• גישה לקניות משוקללת. בעסקים אנשים רגילים לספור כסף ולנתח את התנהגותם. ההחלטות על בחירת שותף ורכישת סחורות ושירותים לצרכים עסקיים מתקבלות בזהירות ומתבססות על עובדות. כמעט ואין מקום להחלטות או בחירות ספונטניות המבוססות על אהדות והעדפות אישיות. לפיכך, הצעות הממוקדות בתחום העסקי לוקחות בחשבון גורמים שונים ומדגימות את היתרונות של הרכישה עבור עסק מסוים.
• הייחודיות של ההצעות. ללא הבנה ברורה ונכונה של צרכי הלקוח, עבודה מוצלחת עם המגזר העסקי אינה אפשרית.

עבודה בשוק ה- B2B

יצירת מוצר כלשהו עבור B2B, בין אם זה פיתרון של מוצר, שירות או תוכנה, מתחיל בהגדרת נישה ספציפית שלשמה ייועד מוצר זה. זה דורש ניתוח מפורט של השוק, מכיוון ששגיאות בשלב זה יכולות להפוך לכישלון במכירות עתידיות.

אם נשווה את שוק ה- B2B לשוק הקמעונאי, נוכל לראות שתהליכי המכירה עליהם שונים באופן משמעותי. ראשית, זמן סגירת העסקה ארוך הרבה יותר, ושנית, התהליך עצמו הרבה יותר מסובך ומבלבל.

בנוסף לפרסום המסורתי, ממלא כאן תפקיד חשוב. מכירות ישירות פגישות עם לקוחות, הדגמות, הפקת דגימות מבחן וכו '.

מכיוון שלעתים קרובות קבלת ההחלטות על הרכישה נעשית לא על ידי אדם אחד, אלא על ידי כמה (לדוגמה, לחברה יש מחלקת רכש, שאחרי אישורה של ההחלטה הסופית מתקבלת ישירות על ידי הראש), על המוכר לעשות מאמצים רבים בכדי להגיע להחלטה חיובית.

קריטריונים לבחירת שותף עסקי

קריטריונים כאלה קיימים עבור כל חברה הפועלת בתחום העסקי. והם ככל הנראה דינמיים מכיוון שהם יכולים להשתנות בהתאם למצב. אך עם זאת, עקרונות היסוד של הבחירה תמיד נשארים ללא שינוי. איכות זו, המהירות, האמינות והעלות של שותפי הסחורה.

כדוגמה, אתה יכול לרשום את זה:

• איכות העבודה.
• תהילת החברה ונוכחות ביקורות והמלצות חיוביות.
• מהירות אספקת הסחורה.
• מהירות התגובה לפניות.
• רוחב מגוון המוצרים.
• עלות סחורות ושירותים.
• אפשרות לתשלום נדחה.
• מצבה הכספי של החברה.
• תמונה של צוות המשרד, המנהל והחברה בכללותה.

לא המקום האחרון תפוס על ידי יחסים אישיים בין הקונה והמוכר. לכן, תשומת לב רבה מוקדשת לבניית קשרים ידידותיים עם הלקוחות.

פילוח שוק B2B

פילוח שוק B2B הוא אחד השלבים החשובים ביותר בעבודה. למעשה, ישנם קריטריונים רבים שלפיהם ניתן לפרק את השוק למגזרים. עם זאת, ישנן שתי קבוצות גדולות מהן:

• פילוח מאקרו.
• יישום מיקרוסקופ.

עבור פילוח מאקרו, המאפיינים הגלובליים של ארגונים חשובים. לדוגמא, מספר עובדים, מחזור שנתי, גאוגרפיה, תעשיה.

יישום מיקרו הכרחי בניתוח שוק מפורט. במקרה זה, נחשפים תכונות נסתרות יותר של ארגונים. לדוגמה, כיצד מתרחש תהליך הרכש, באילו קריטריונים החברה משתמשת בעת קבלת החלטות וכו '.

באופן כללי, פילוח הוא תהליך עמל למדי וממושך הדורש גישה שיטתית ובסיס משאבים טוב. עם זאת, שיווק B2B מצליח אינו אפשרי ללא הגדרה ברורה של לקוחותיו.

דוגמאות לקריטריונים לפילוח

• סוג הפעילות של הארגון. זה מגדיר את השווקים שבהם החברה פועלת. לדוגמה, בנייה, אנרגיה, תחום ה- IT, תעשיית המזון.
• התמחות במיזם. במה הארגון מתמחה כאשר עובדים בשוק שלו.לדוגמא, ייצור קיר גבס, גידול חיטה ושעורה וכו '.

• עמדת החברה בשוק. כמה מעמד חזק היא תופסת בנישה שלה, מה החלק של החברה בסך כל המכירות.
• גודל הארגון. עסק קטן, בינוני או גדול.
• ארגון החברה. לאיזו קבוצה שייך הארגון? לדוגמא: סחר, ייצור, סחר וייצור, סיטונאות, קמעונאות, סיטונאות וקמעונאות.
• ההיקף הגאוגרפי של היצירה. באיזו רמה החברה עובדת - בינלאומית, לאומית, מקומית?
• נוכחות של סניפים. האם יש לחברה רשת סניפים וכמה היא מפותחת?
• מחזור ייצור. עד כמה מחזור הייצור והאספקה ​​של החברה מושלם? באיזו תדירות היא פונה לעזרת קבלנים ומה אחוז הביטחון שלה עצמה?
• מספר המוצרים והשירותים שנרכשו. כמה גדולים רכישות חיצוניות?
• תהליך קבלת החלטות. כיצד ובאיזו רמה החברה מקבלת החלטות, למשל, לגבי רכש?

קשיי פילוח

כדי לפלח באופן מלא את שוק ה- B2B, יש צורך בכמות עצומה של משאבים. לפיכך, בדרך כלל לא נבדלים יותר משלושה קריטריונים לניתוח, המחליבים בתורם לקבוצות משנה נוספות. ברוב המקרים גישה זו מספיקה, מכיוון שהמודל העסקי של עסק הפועל בשוק B2B בנוי בדרך כלל תוך התמקדות בנישה ספציפית של צרכנים.

מודלים עסקיים של B2B

בהתחשב במחזור המכירות המסובך והארוך, כמו גם התכונות של שוק זה, יש צורך לבנות מודל עסקי המביא בחשבון גורמים רבים. כדי להבטיח קידום אפקטיבי בשוק ה- B2B, ראשית, יש צורך בניתוח מפורט של פלח השוק הנבחר ולחיפוש אחר פתרונות שעשויים לעניין את משתתפיו. יש צורך למצוא את דרכי הקידום היעילות ביותר, לקחת בחשבון את זמן הסגירה של עסקאות, את הסביבה התחרותית, לקבוע את הקריטריונים לבחירת שותפים ולבנות את האסטרטגיה שלך על בסיסם.

שוק ה- B2B אינו סולח להכנה לקויה ולבורות על תכונותיו. לפעמים אפילו טעות קטנה יכולה לגרום להפסדים גדולים.