Les ventes réussies dans un pays ou une région impliquent inévitablement une analyse de risque. L'un des indicateurs les plus pertinents pour déterminer le volume potentiel des ventes de produits dans un nouveau segment pour une entreprise est la capacité du marché sélectionné.
L'essence du terme
L'une des tâches principales, dont la mise en œuvre est nécessaire au bon développement de l'entreprise, consiste à déterminer la capacité du marché. Sans cet indicateur, il est difficile d’établir à quel point les activités d’une entreprise donnée sont prometteuses.
Déterminer la capacité du marché revient à identifier le volume potentiel de marchandises vendues au cours d'une période donnée (dans la plupart des cas, une année est prise en compte). Dans le même temps, il est assez téméraire de se faire une position selon laquelle toute vente est possible, quels que soient le nombre de concurrents et la saturation du marché.
Il convient également de noter qu'il est nécessaire de déterminer la capacité du marché pertinente pour l'entreprise, en utilisant de l'argent ou des tonnes en tant qu'unités de règlement. L'indicateur de capacité peut être mesuré en deux catégories: réel et potentiel.
Dans le premier cas, la quantité réelle de services ou de biens calculée en unités physiques et monétaires que le marché consomme sur une certaine période est déterminée. Quant à la capacité potentielle, il s’agit d’un indicateur hypothétique reflétant le niveau maximal possible du volume de biens et services pouvant être vendus, par exemple, dans un an.
Les indicateurs de chiffre d’affaires potentiel sont importants car ils vous permettent de déterminer de manière objective les perspectives d’intégration dans un marché particulier ou dans un segment spécifique. Le potentiel dans la direction d’activité indiquée peut être calculé à l’aide de la formule suivante: capacité de marché potentielle + réel = potentiel de marché de l’entreprise.
Plus le potentiel identifié est élevé, plus le marché peut être attrayant. À son tour, lorsque la différence entre les deux valeurs est minimale, cela indique la stabilisation du marché et l'absence de croissance. Si nous prenons en compte l’impact des entreprises concurrentes, le succès de l’exploitation d’une entreprise de ce segment de marché est évidemment menacé par la pression des prix sur la marge.
Pourquoi la capacité réelle du marché est-elle mesurée?
Cet indicateur est pertinent pour plusieurs raisons:
1. En identifiant, le volume réel est déterminé par la part de l'entreprise dans le segment de marché souhaité. Le même schéma est utilisé pour surveiller en permanence les positions des entreprises. Les mêmes données doivent être obtenues pour les principaux concurrents.
2. En utilisant l'analyse des tendances d'évolution des capacités, une planification des ventes relativement précise et, en conséquence, la formation de la stratégie marketing actuelle de l'entreprise deviennent possibles.
La capacité du marché est déterminée par diverses méthodes, chacune impliquant une recherche avec un coût et une quantité de ressources différents. En outre, plus la technique est coûteuse, plus le résultat obtenu sera précis.
Facteurs influant sur la capacité
Un indicateur tel que la capacité du marché des services et des biens peut être défini comme un élément suffisamment stable pour la grande majorité des industries en Russie. Tout au long de l'année, il peut varier de 10 à 15%. Il est utile de comprendre quels facteurs peuvent influencer l’indicateur de capacité. Ce sont les éléments suivants:
- les fluctuations de prix;
- la mobilité et élasticité de la demande;
- degré de développement du marché;
- principales caractéristiques du produit;
- politique de publicité;
- indicateurs macroéconomiques;
- la présence sur le marché de produits présentant des caractéristiques similaires, etc.
Comment l'estimation de capacité est-elle estimée?
Il est impossible de choisir une méthode d’évaluation universelle. La sélection d'outils d'analyse spécifiques est déterminée par les spécificités de l'entreprise.
Si nous envisageons un processus similaire dans le monde des affaires russe, il convient de noter que les entreprises ne disposent pas toujours de suffisamment d’argent pour la recherche qualitative et que, de plus, les décisions sont souvent prises trop rapidement. Dans ce cas, l’évaluation de la capacité du marché est réalisée à l’aide d’études toutes faites, qui sont des informations secondaires.
Si vous considérez les critères les plus populaires qui s'appliquent au processus d'évaluation, il convient de souligner les indicateurs suivants:
- volume de consommation;
- caractéristiques structurelles;
- techniques indirectes;
- volume des ventes;
- volume de production.
Dans ce cas, formant le schéma d'analyse, il est nécessaire de prendre en compte les caractéristiques de la promotion des biens du producteur au consommateur. Pour obtenir un résultat extrêmement objectif, il est judicieux de combiner plusieurs méthodes.
Les paramètres pris en compte dans l'évaluation
Lors du calcul de la capacité du marché, les indicateurs suivants sont pris en compte:
- Territoire Il est important de déterminer les limites dans lesquelles l’étude sera menée. Il peut s’agir d’un pays, d’une région, d’un comté ou d’une ville, c’est-à-dire du territoire sur lequel la société envisage de mener des activités commerciales. Pour évaluer l'indicateur de capacité dans des secteurs de marché aussi vastes que ceux d'une région ou d'un pays, il est logique d'utiliser des statistiques étatiques. Quant aux petits territoires, dans ce cas, vous pouvez faire recherche sur le terrain puisque les statistiques du marché ne sont généralement pas conservées.
- Les prix La taille du marché peut être mesurée en unités monétaires et physiques. Mais d’abord, il est nécessaire de déterminer les prix (de gros ou de détail) à partir desquels la recherche sera basée.
- Le temps. Le paramètre de temps le plus couramment utilisé dans le calcul de la capacité est l'année. Ce fait s’explique par la capacité d’analyser divers changements saisonniers de la demande et leur impact sur la taille du marché. À titre d’exemple, nous pouvons citer ce segment comme les matériaux de construction, dont la vente est dans la très grande majorité des cas subordonnée à un cycle particulier. Par exemple, les ventes de puits de lumière et de matériaux de couverture atteignent leur maximum à l’automne. Sur cette base, il serait déraisonnable de calculer la capacité du marché des matériaux de construction sur la base des données obtenues au printemps.
- Des produits À partir du processus d'évaluation, il est nécessaire de déterminer les produits spécifiques, dont la demande sera analysée.
- Segments. Il convient de noter que le marché est souvent constitué de segments hétérogènes, de sorte que leur taille doit être déterminée séparément. Si nous citons à titre d’exemple le marché des produits d’étanchéité, nous pouvons distinguer une division assez tangible en produits professionnels destinés aux citoyens ordinaires. Et il est important de noter que le comportement des clients au sein de ces segments est différent et significatif. Même les produits destinés aux professionnels peuvent être divisés en sous-segments: les produits destinés aux fabricants industriels et aux entreprises de construction. Dans ce cas, la capacité du marché des biens est mesurée d’abord dans chaque segment et sous-segment, puis est récapitulée.
Lors de l'évaluation du volume de marchés spécifiques, une approche systématique est importante car ils évoluent constamment.
Principe de tarification ascendante
Cette technique implique des calculs à partir du consommateur ou du public cible. Dans ce cas, pour calculer la capacité du marché, la formule est utilisée comme suit:
EP = ChA * NP * Ass.
Dans le même temps, EP est un indicateur de la capacité du marché, NA indique la taille de l'audience, NP affiche les taux de consommation d'un produit particulier et Tsed - le coût d'une unité de production.
Les calculs sont basés sur des statistiques.
Principe descendant
Dans ce cas, les informations sur la production de biens ou les données reçues du fabricant lui-même servent de base aux calculs. Avec ce schéma, l'indicateur de la capacité du marché sera égal à la somme de toutes les ventes au détail des entreprises engagées dans la production dans le même profil. Si l'abondance des acteurs du marché ne nous permet pas de les analyser tous, les indicateurs des plus grandes entreprises sont pris en compte, dont la part totale atteint 80-90%.
En ce qui concerne les sources de données, dans ce cas, les informations provenant des rapports ouverts ou les informations obtenues à partir de l'enquête sont utilisées.
Évaluation par analyse des ventes
En utilisant ce schéma, la capacité du marché est estimée en analysant les plus grandes chaînes de vente au détail. En tant que source d’information, les données relatives aux contrôles réels des consommateurs sont utilisées. Sur la base de ces informations, un échantillon représentatif est constitué et les résultats sont extrapolés au pays. Dans le même temps, déterminer la réaction des représentants du public cible ne fonctionnera pas. Mais alors, il sera possible de suivre les ventes réelles dans la dynamique.
Calcul basé sur les caractéristiques structurelles
Ce schéma est pertinent dans le cas où il est nécessaire d'évaluer la capacité du marché à l'échelle d'un pays ou d'une région donnée. Les informations à analyser sont extraites des statistiques régionales et nationales. Et pour calculer la capacité du marché, la formule est appliquée comme suit:
V = P + I - E + (He - Ok) + (Zn - Zk).
Dans ce cas, P est le volume de production, Et - importation, E - exportation, Cela signifie le volume des soldes en début de période, Ok indique le volume des soldes en fin de période, Zn - le nombre de réserves en début de période, Zk - en réserves à la fin de la période.
Calcul de consommation
La base de cette technique est l'analyse de l'approche du consommateur. Il s’agit de déterminer le nombre d’acheteurs et de prévoir le niveau moyen de consommation. Un tel calcul permet d’obtenir une réponse objective à la question de savoir combien de biens le marché peut absorber sur une période donnée.
Dans ce cas, le calcul de la capacité du marché (V) est le suivant: V = K * N.
Dans cette formule, K désigne le volume estimé de consommation d'un produit particulier par un acheteur sur une certaine période, et N indique le nombre maximum de consommateurs disposés à acheter un produit au cours de la même période.
Si nous prenons en compte les produits de consommation, il est alors intéressant d’appliquer le calcul des normes de consommation rationnelles, du coût de la vie et des budgets minimaux de consommation pour différentes catégories de la population.
Résumé
Sur la base des informations ci-dessus, il peut être conclu que toute entreprise opérant dans la CEI doit déterminer la capacité des marchés russes, qui sont considérés comme une perspective réelle d'une nouvelle activité. Sans ces calculs, la société n’a aucune garantie que le produit lancé sera dans la demande attendue.
