Rebranding is ... Objectifs et étapes du rebranding

Le changement de marque ne constitue pas un changement de logo ni un rafraîchissement du design de l'emballage ou de l'identité de l'entreprise. Des outils marketing similaires conduisent à une nouvelle perception des clients de la marque. Le rebranding réel contribue à augmenter les revenus, à devenir plus fiable et attrayant pour les anciens et nouveaux clients et à entrer dans un nouvel horizon pour le développement de la région. L’objectif principal de la nouvelle image de marque est de créer une nouvelle expérience client de la société.

L'essence du rebranding

Nous pouvons dire que le rebranding est une technologie marketing bien connue qui peut rendre un leader inaccessible et un poursuivant numéro un. Mais il y a un problème sérieux. Le rebranding, qui appartient à la catégorie des «outils marketing», est le plus difficile à gérer et à contrôler. Il nécessite une prise de décision équilibrée et un travail coordonné de toute l’équipe.

Le terme "changement de marque" est difficile à surprendre qui que ce soit dans le monde moderne. Le consommateur moyen ne voit rien d’ordinaire dans la modification du logo ou de la conception générale de la société. De plus, il considère cela comme une dépense de fonds déraisonnable. Souvent, le changement de marque n'est perçu que de l'extérieur: choix de la police dans la mise à jour, jeu de couleurs, etc.

En pratique, la situation est beaucoup plus intéressante et plus profonde. Trois termes sont utilisés en marketing avec le préfixe re: repositionnement, restylage et rebranding.

Restyling

Restyler est un outil ordinaire. Les spécialistes utilisent souvent ce terme avec l'épithète "facile". Parfois, les marques font un restyling général ou spécifiquement un logo, une identité visuelle, un design d’emballage. À cette occasion, de vastes campagnes de publicité sont souvent publiées, mais ces modifications ne sont visibles que par leurs créateurs. Les marques n'ont pas de prérequis spécifiques pour le restyling, mais elles les appliquent obstinément.

Ces outils de marketing sont cosmétiques. De tels changements n’ont aucune influence sur les relations de la marque avec les clients.

Repositionnement

Le deuxième type de restyling est plus profond, il a des raisons stratégiques, et ici les différences sont claires. Dans ce cas, la tâche principale du restyling consiste à augmenter reconnaissance de la marque sous réserve de modifications de l'environnement de son habitat.

Par exemple, le public cible de la société est constitué de jeunes de moins de 30 ans et les graphismes complexes sont à la mode. En dix à vingt ans, le public cible précédent de la marque a mûri et il est nécessaire de parler sa langue avec un nouvel acheteur.

Le deuxième type de restyling est utilisé par les entreprises ayant une expérience de la vie. Mais pas toujours après un tel changement de logo, l'image de marque de la marque change complètement, bien que des changements de positionnement puissent se produire. Les entreprises tentent d'accroître leur notoriété tout en maintenant leur image visuelle.

Directement rebranding

Et le troisième type de comportement de la marque a une nature complètement différente. Et plus particulièrement en ce qui concerne les marques utilisant cette approche, il est d'usage d'utiliser le terme «rebranding», c'est-à-dire réforme de la marque, son amélioration et sa correction.

Nous parlons d’entreprises qui, selon certains prérequis, apportent des modifications particulières (repositionnement), des modifications importantes du symbolisme visuel (couleur, logo, design et packaging) et de nouveaux messages, de nouvelles stratégies de communication (slogan, paramètres de création). En outre, des principes mis à jour pour travailler avec les clients sont en cours d’élaboration.

Rebranding Reasons

Le rebranding est souvent effectué dans trois cas:

1. Quand une marque est acquise par un nouveau propriétaire qui a ses propres buts, objectifs et valeurs Il peut devenir l'héritier de l'image que la société acquise avait déjà.Dans un autre cas, le propriétaire peut changer tout ce qui concerne la marque acquise.
2. Lorsque le propriétaire reste, mais le nom de la marque n'est plus aimé ou pour une raison quelconque est inacceptable pour le public cible.
3. La troisième catégorie d'utilisation du rebranding est lorsqu'une marque, percevant des changements dans la vision du monde et l'environnement concurrentiel du consommateur, modifie le public cible, apporte des corrections au positionnement, puis met à jour le logo, l'apparence et les messages, ainsi que le style de communication.

Les entreprises appartenant au troisième groupe d'utilisateurs du rebranding sont souvent des entreprises qui mènent leurs activités, qui se tournent vers l'avenir et s'efforcent de faire en sorte que leurs succès passés ne deviennent pas des chaînes. Ils utilisent le rebranding comme un outil marketing holistique pour le renouvellement de la marque.

Souvent, le changement de marque aide à faire un saut qualitativement nouveau, en évitant les concurrents. Mais ce pourrait être l'inverse. Si la compréhension n’est pas atteinte, les marques qui ont décidé de changer de nom perdent leur chance de croissance et risquent de perdre leur succès stable, même parmi leurs clients les plus fidèles.

Le besoin de rebranding

Vous devriez avoir recours à une nouvelle image de marque lorsque:

• Dès le début, la marque a été mal représentée.
• les conditions du marché ont évolué et il est impossible d’y adapter la marque;
• reconnaissance de la marque, sa popularité est trop faible;
• les concurrents prennent le dessus sur l'entreprise;
• la marque se fixe de nouveaux objectifs plus ambitieux.

Rebranding des tâches

Les tâches que le rebranding doit effectuer sont les suivantes:

• augmenter le caractère unique de la marque, sa différenciation;
• renforcer la fidélité de ses consommateurs;
• attirer de nouveaux clients, élargir le public cible de l'entreprise.

Les experts en rebranding recommandent de laisser aux consommateurs les éléments positifs de l’entreprise, de les défendre devant leurs concurrents. Il est également nécessaire de supprimer les propriétés qui créent un effet négatif pour la marque.

Processus de rebranding

Étapes de rebranding:

1. Audit de marque. Il s’agit d’une observation détaillée de son état actuel, des attitudes des consommateurs à son égard, de la reconnaissance et de la loyauté du public cible, de la reconnaissance du problème et de ses atouts, de la détermination de la profondeur de la nouvelle image de marque, de la recherche des sources de financement de la société.
2. Développement de tactiques et de stratégies pour le processus de rebranding. Cette décision concerne la modification de certains éléments du style de la société.
3. Reconstruction des principaux composants de l'identité de l'entreprise. À ce stade, un nouveau positionnement est créé, de nouveaux éléments de reconnaissance visuelle et verbale, une communication de marque innovante.
4. Connaissance du public avec le résultat du rebranding et de sa signification.

Renommer une marque est une entreprise plutôt risquée. C'est un signe que la direction adopte un changement de stratégie d'entreprise. Si la marque existante a acquis une reconnaissance stable auprès de son public, il est tout à fait possible de la perdre après le changement de marque. Cependant, un changement est nécessaire pour un monde en développement rapide.

Erreurs communes

Les erreurs typiques incluent:

• changer le logo de manière à ce qu'il se démarque du style général de la marque ou n'en dise rien;
• rejet des positions de marques existantes sur le marché;
• extraire l’essence de la marque du nom, une forte généralisation;
• préparation insuffisante au changement, ignorant le test des innovations sur le public;
• Partialité du processus, son application uniquement à des aspects sélectifs de l'activité;
• fausses informations.

Rebranding: exemples

Un exemple de rebranding est l’une des sociétés bien connues qui, grâce à l’amélioration de sa propre marque, a augmenté ses ventes et sa popularité. Il s’agit de la société bien connue Pepsi-Cola, qui a mené sa politique de changement de marque en 1998. Environ une fois par décennie, Coca-Cola et Pepsi font des mises à jour relativement importantes.

Dans le domaine des sociétés de services mobiles, le groupe Svyaznoy a mené à bien un changement de marque en 2008. Le logo de la marque a acquis une barre de couleur et les couleurs de la société ont été étendues.La police du logo a également été modifiée.

En 2005-2006, Beeline a également connu l’un des changements de marque les plus réussis parmi les marques de télécommunications.

Tout le monde connaît l'image actualisée d'Aeroflot, ainsi que des chemins de fer russes.

L’Association du transport aérien international a été renommée en 2007. Changer le nom en Unifest Travel, introduire des billets électroniques, rejoindre le système BSP, tout cela a amené la société à un nouveau niveau.

Le rebranding est un processus complexe et complexe qui donne une grande chance à une entreprise de changer de direction et d’historique.