Marché B2B (business to business). Le marketing

Toute la gamme des relations commerciales et commerciales entre acheteurs et vendeurs est généralement divisée en deux grands segments.:

• Marché B2B;
• Marché B2C.

Marché pour les entreprises et marché pour les acheteurs

Le marché B2C est la vente de produits et services destinés aux clients finaux. En général, des règles simples et compréhensibles s’appliquent dans ce segment et la préférence est souvent donnée au caractère de masse du produit. Sur B2C, les offres uniques et ciblées sur une personne spécifique sont rarement utilisées. En raison de son caractère de masse, un travail de marketing est en cours dans ce segment, destiné à de grands groupes de la population.

Le marché B2B (d’entreprise à entreprise anglaise) est axé sur la vente de services et de produits à une autre entreprise, ce qui oblige ses acteurs à utiliser des méthodes et techniques de promotion et de vente radicalement différentes du marché destiné aux clients ordinaires.

Marché des affaires et ses caractéristiques

Si les entreprises du secteur axées sur les clients de masse utilisent, en un sens, des outils qui généralisent l’audience et amènent les masses sans visage à un dénominateur commun des besoins et des désirs, le marché B2B n’accepte pas cette approche. Le marketing B2B cible un public beaucoup plus restreint. Tout offre commerciale Ici, il devrait prendre en compte les besoins d'un client particulier et de son entreprise et se concentrer sur la résolution, là encore, de tâches spécifiques plutôt que générales.

Et si, dans le segment B2C, l'acheteur est souvent guidé par des désirs momentanés et qu'une grande partie des achats sont effectués de manière impulsive, et même plus - pour des raisons de nécessité élémentaire, la situation est différente sur le marché B2B.

Caractéristiques du marché B2B

Ainsi, si les motivations des achats dans ce segment sont différentes de celles du marché axé sur les acheteurs ordinaires, comment se différencient-elles? Les caractéristiques du marché B2B sont décrites ci-dessous.

• Volume des ventes (ou achats). Pour une entreprise opérant sur le marché B2B, les consommateurs ordinaires ne sont pas intéressés à acheter une ou plusieurs unités de biens. Dans la mesure où, par exemple, les revendeurs de divers fabricants vendent des marchandises par dizaines, centaines et milliers d’unités à des magasins et à d’autres clients à un prix nettement inférieur au prix de vente au détail. Toutefois, compte tenu du fait que le temps moyen consacré à une transaction est relativement petit et que la quantité de biens vendus est nettement supérieure à une unité, le vendeur gagne sur le nombre de biens vendus. De plus, la plupart des clients deviennent des clients réguliers, ce qui vous permet de planifier plus précisément les volumes de vente.
• Marché limité. Si le marché B2C est composé de millions de clients, le segment interentreprises est beaucoup plus petit. Il s'ensuit que la concurrence est beaucoup plus vive et qu'il est plus difficile d'attirer des acheteurs. Par exemple, dans une petite ville, il y a cinq magasins de construction. Pour combler leurs besoins, quelques fournisseurs suffiront. Et si le fournisseur propose une longue liste de produits, il peut être un pour tous.
• Prix. Si, pour un consommateur ordinaire, la différence de 1 $ entre un produit et un produit coûtant n’a absolument aucune valeur, sur le marché B2B, une telle différence peut donner lieu à des milliers de dollars par lot de produits. Toutefois, si vous envisagez de proposer des services ou des solutions supplémentaires qui fonctionnent dans le futur, le coût risque de s’effacer de l’arrière-plan. Supposons qu'un homme d'affaires investisse dans un progiciel qui automatise son entreprise. Et la mise en œuvre réussie de cette solution lui permettra de réduire considérablement les coûts de personnel, la logistique, etc.Dans ce cas, la valeur de la proposition sera considérée du point de vue des avantages futurs, et si elle est correctement formée et soumise, sa valeur ne sera pas un facteur décisif pour décider d’un achat.
• Approche d'achat pondérée. En affaires, les gens ont l'habitude de compter l'argent et d'analyser leur comportement. Les décisions relatives au choix d'un partenaire et à l'achat de biens et services pour les besoins de l'entreprise sont prises avec soin et fondées sur des faits. Il n’ya pratiquement aucune place pour des décisions ou des choix spontanés fondés sur des sympathies et des préférences personnelles. Par conséquent, les propositions axées sur le secteur d'activité tiennent compte de divers facteurs et démontrent les avantages de l'achat pour une entreprise donnée.
• L'unicité des propositions. Sans une compréhension claire et correcte des besoins du client, une collaboration fructueuse avec le secteur d’activité est impossible.

Travailler sur le marché B2B

La création de tout produit pour B2B, qu’il s’agisse d’un produit, d’un service ou d’une solution logicielle, commence par la définition d’une niche spécifique à laquelle ce produit sera destiné. Cela nécessite une analyse détaillée du marché, car les erreurs commises à ce stade peuvent se solder par un échec pour les ventes futures.

Si nous comparons le marché B2B au marché de détail, nous pouvons constater que les processus de vente sur ce marché sont très différents. Premièrement, l'heure de clôture de la transaction est beaucoup plus longue et, deuxièmement, le processus lui-même est beaucoup plus compliqué et déroutant.

En plus de la publicité traditionnelle, un rôle important est joué ici. vente directe rencontres avec les clients, démonstrations, production d'échantillons de test, etc.

Comme le processus de décision d'achat est souvent pris non pas par une seule personne mais par plusieurs (par exemple, la société dispose d'un service des achats, après approbation par laquelle la décision finale est prise directement par le responsable), le vendeur doit déployer de nombreux efforts pour obtenir une décision positive.

Critères de sélection du partenaire

Ces critères existent pour toutes les entreprises du secteur. Et ils sont plus susceptibles d'être dynamiques car ils peuvent varier en fonction de la situation. Mais, néanmoins, les principes de base du choix restent toujours inchangés. Cette qualité, rapidité, fiabilité et coût des biens partenaires.

A titre d'exemple, vous pouvez lister ceci:

• La qualité du travail.
• La renommée de la société et la présence de critiques positives et de recommandations.
• La rapidité d'approvisionnement des biens.
• Rapidité de réponse aux demandes.
• L'étendue de la gamme de produits.
• Le coût des biens et services.
• Possibilité de paiement différé.
• La situation financière de l'entreprise.
• Image du personnel de bureau, du responsable et de l’entreprise dans son ensemble.

Pas la dernière place est occupée par les relations personnelles entre l'acheteur et le vendeur. Par conséquent, une grande attention est accordée à la construction de relations amicales avec les clients.

Segmentation du marché B2B

La segmentation du marché B2B est l’une des étapes les plus importantes du travail. En fait, il existe de nombreux critères permettant de diviser le marché en segments. Cependant, il y en a deux grands groupes:

• Macro segmentation.
• Microsegmentation.

Pour la segmentation macro, les caractéristiques globales des entreprises importent. Par exemple, effectifs, chiffre d’affaires annuel, géographie, industrie.

La microsegmentation est nécessaire dans une analyse de marché détaillée. Dans ce cas, d'autres caractéristiques cachées des entreprises sont révélées. Par exemple, comment se déroule le processus d'approvisionnement, quels critères l'entreprise utilise-t-elle pour prendre des décisions, etc.

En général, la segmentation est un processus assez laborieux et long, qui nécessite une approche systématique et une bonne base de ressources. Cependant, un marketing B2B réussi n'est pas possible sans une définition claire de ses clients.

Exemples de critères de segmentation

• Type d'activité de l'organisation. Ceci définit les marchés sur lesquels la société opère. Par exemple, construction, énergie, secteur informatique, industrie alimentaire.
• Spécialisation de l'entreprise. En quoi l'organisation se spécialise-t-elle lorsqu'elle travaille sur son marché?Par exemple, la production de cloisons sèches, la culture de blé et d'orge, etc.

• Position de l'entreprise sur le marché. Quelle est sa position dans son créneau, quelle est la part de l’entreprise dans le total des ventes?
• La taille de l'organisation. Petite, moyenne ou grande entreprise.
• Organisation de l'entreprise. À quel groupe appartient l'organisation? Par exemple, commerce, fabrication, commerce et fabrication, vente en gros, vente au détail, vente en gros et vente au détail.
• La portée géographique du travail. À quel niveau l'entreprise travaille-t-elle - internationale, nationale, locale?
• La présence de branches. La société a-t-elle un réseau de succursales et quel est son développement?
• Cycle de production. Dans quelle mesure le cycle de production et d’approvisionnement de l’entreprise est-il complet? À quelle fréquence a-t-elle recours à des entrepreneurs et quel est le pourcentage de sa propre sécurité?
• Le nombre de biens et services achetés. Quelle est la taille des achats externes?
• Processus de prise de décision. Comment et à quel niveau l'entreprise prend-elle des décisions, par exemple en matière d'approvisionnement?

Difficultés de segmentation

Pour segmenter entièrement le marché B2B, il faut une énorme quantité de ressources. Par conséquent, on ne distingue généralement pas plus de trois critères d’analyse, lesquels sont eux-mêmes divisés en sous-groupes supplémentaires. Dans la plupart des cas, cette approche est suffisante, car le modèle d'entreprise d'une entreprise opérant sur le marché B2B est généralement construit en mettant l'accent sur un créneau spécifique de consommateurs.

Modèles commerciaux B2B

Compte tenu du cycle de vente plutôt compliqué et long, ainsi que des caractéristiques de ce marché, il est nécessaire de créer un modèle d'entreprise prenant en compte de nombreux facteurs. Pour assurer une promotion efficace sur le marché B2B, il faut tout d'abord une analyse détaillée du segment de marché sélectionné et la recherche de solutions susceptibles d'intéresser ses participants. Il est nécessaire de trouver les moyens de promotion les plus efficaces, de prendre en compte l’heure de clôture des transactions, l’environnement concurrentiel, de déterminer les critères de choix des partenaires et de construire votre stratégie en conséquence.

Le marché B2B ne pardonne pas une mauvaise préparation et une méconnaissance de ses caractéristiques. Parfois, même une petite erreur peut entraîner de grandes pertes.