Hvordan analysere markedet: trinnvise instruksjoner

Ledende globale merkevarer investerer store summer i markedsføringsundersøkelser, hvis resultat i stor grad påvirker vedtakelsen av sentrale ledelsesbeslutninger. Kostnaden for slik forskning starter på 60 000 rubler eller mer - plassbeløp, spesielt for små bedrifter. Når du vet hvordan du analyserer markedet, kan du imidlertid få nøkkelinformasjon selv.

typer

Først av alt er det nødvendig å definere målene tydelig. Temaet for forskning avhenger av hvilken informasjon du vil motta. De viktigste strukturelle komponentene i markedet analysert av gründeren er:

• markedsforhold (kapasitet, markedsforhold, trender, reaksjon på nye produkter);
• markedsandeler for forskjellige selskaper, deres evner og utsikter;
• målsegmenter, deres oppførsel og produktkrav, etterspørselsnivå;
• prisnivå og fortjenestemargin i bransjen;
• gratis nisjer der du kan drive virksomhet;
• konkurrenter, deres styrker og svakheter.

Når vi snakker om hvordan du kan analysere markedet på riktig måte, er det verdt å understreke at et spesifikt, forståelig mål lar deg redusere kostnadene, ikke kaste bort tid på å prosessere lite nyttig informasjon og umiddelbart velge de mest effektive forskningsmetodene.

Generell markedsanalyseplan

Omfattende markedsføringsundersøkelser, som regel, blir utført i fasen av å starte eller utvide en virksomhet. Hensikten er å samle så detaljert og omfattende informasjon som mulig om en spesifikk nisje. Hvordan analysere markedet?

Fase 1: Samle grunnleggende informasjon

"Utgangspunktet" for å gjennomføre en omfattende analyse er markedsundersøkelser (faktisk å studere markedet og utsiktene). Ideelt sett må du analysere informasjonen de siste 3-5 årene.

Den viktigste indikatoren her er markedskapasitet. Med enkle ord er dette mengden varer som forbrukerne kan kjøpe i en viss periode - en måned eller et år. For beregninger bruker du formelen:

hvor: V er størrelsen på markedet, A er antall målgrupper (tusen mennesker), N er forbrukshastigheten for produkter for perioden.

Basert på denne indikatoren beregnes det hvilket maksimale salgssalg et selskap kan oppnå i en gitt region.

Det neste kriteriet man må være oppmerksom på er etterspørselsnivået. Det er viktig å ta hensyn til dynamikken i markedet, er det i utvikling eller omvendt. I det første tilfellet er det nødvendig å bestemme potensialet og vekstgrensene, og på stadiet av stagnasjon - å forstå hvor lenge dette vil vare.

I tillegg studerer de faktorer som påvirker markedet, andelen viktige konkurrenter i totalomsetning og metoder for salg av produkter.

Basert på innhentede data er det nødvendig å identifisere de viktigste trender og retninger for utvikling, samt analysere markedsutsiktene - hva forbrukere velger nå og hvordan deres preferanser kan endre seg i overskuelig fremtid.

Tips: Oppdatert statistikk og forskningsresultater for individuelle markeder på internasjonalt og nasjonalt nivå finner du i tidsskrifter og økonomiske rapporter.

Trinn 2: Identifiser målsegmenter

Så vi vet volumet av det analyserte markedet som helhet. Nå er det nødvendig å bestemme hvilke forbrukergrupper som bringer hovedovinsten til selskapet, hva som forener dem. Ulike kriterier brukes for publikumsegmentering - kjønn, alder, yrke, inntektsnivå, sosial status, interesser osv. Avhengig av prioriteringene, kan betydningen av individuelle faktorer avvike.

For å bestemme hvilke segmenter du vil fokusere på i utgangspunktet, analyserer de i tillegg:

• volumet til hvert segment (antall potensielle kunder);
• geografisk beliggenhet;
• tilgjengeligheten av forskjellige forbrukergrupper;
• estimerte kostnader for tid og økonomi for å starte aktiviteten.

Et kompetent valg av CA i fremtiden vil spare gründeren fra unødvendige kostnader og vil tillate å lede ressurser for å tiltrekke seg de mest "lønnsomme" kjøperne.

Fase 2: Studie av ytre faktorer

Ethvert marked blir stadig utsatt for utenfor. Moderne markedsførere identifiserer 6 typer eksterne faktorer som påvirker organisasjoner:

• politisk (statlig politikk innen transport, sysselsetting, utdanning, etc., skatter);
• økonomisk (inflasjonsrate, lånerente);
• sosialt (befolkning, verdensbilde, utdanningsnivå);
• teknologi;
• juridisk (lover som regulerer etablering og drift av virksomheter);
• miljø.

Noen trender vises sakte, de er lette å forutsi - for eksempel tilbake på 70-tallet begynte samfunnet å diskutere miljøspørsmål, og nå er miljøvennlig virksomhet blitt en global trend. Samtidig kan den økonomiske situasjonen endres når som helst, og å si med tillit til at det vil være om 3-5-10 år er rett og slett umulig.

Fase 4: Konkurrentanalyse

Når vi snakker om hvordan du lærer å analysere markedet, bør spesiell oppmerksomhet rettes mot studiet av bedrifter som allerede jobber i denne bransjen. Først av alt, må du lære så mye som mulig om selskapene selv og deres evner:

• teknologier som brukes i produksjon av varer og tjenester;
• tilgjengeligheten av patenter og unike teknologiske fordeler;
• personalets kvalifiseringsnivå;
• tilgang til begrensede, sjeldne ressurser;
• muligheten for å få ytterligere investering.

Neste trinn er å studere konkurrentenes produkter og tjenester. Du må evaluere "forbrukerens øyne", med hensyn til både rasjonelle og emosjonelle faktorer.

Det gjenstår å systematisere dataene og objektivt sammenligne de viktigste markedsaktørene. For enkelhets skyld foreslår vi å bruke en enkel mal.

Ved å fylle ut tabellen, vil du få en grunnleggende ide om de viktigste markedsaktørene og deres aktiviteter, i tillegg til å kunne sammenligne resultatene med dine egne.

Fase 5: Prisanalyse

La oss gå videre. Nå må du fokusere på et av de viktigste aspektene, nemlig å analysere prisene til hovedkonkurrentene for varer og tjenester.

For å se hele bildet, er det nødvendig å dele opp alle markedsaktører i prissegmenter - økonomi, premium, etc. Det er også viktig å forstå prisstrukturen (kostnader, kampanje- og annonseringskostnader, margin) og omtrent beregne overskuddet fra hvert salg.

I dette tilfellet bør man ta ikke bare hensyn til standardpriser, men også tilgjengeligheten av bonuser, kampanjer, spesialtilbud, samt avbetalingsbetingelser.

Husk å tenke på hvilke årsaker som kan føre til en endring i gjennomsnittlige markedspriser i retning av økning eller nedgang.

Som et resultat, bør du få et klart bilde av prispolitikken til konkurrentene, finne ut hva som er årsakene til kostnadsforskjellene, og beregne mulig fortjeneste i N måneder / år. Basert på dette er det mulig å avgjøre om selskapets priser er for høye eller for lave, hvordan man best kan posisjonere produktet - dyrt, men av høy kvalitet, eller rimelig og økonomisk.

Fase 6: Undersøkelse av de viktigste distribusjonskanalene

Markedsførere som analyserer situasjonen på markedet og deltar i utviklingen av forretningsplaner, understreker ofte at denne varen er en av de mest betydningsfulle.

Tatt i betraktning det nåværende salgssystemet, er det nødvendig å fremheve hovedelementene - engros- og detaljhandelskjeder, enkeltbutikker, lager, transportselskaper.

De studerer både enkeltbedrifter og driften av logistikksystemet som helhet - hvordan produkter flytter fra produsenter til sluttkunder, gjennom hvilke formidlere de går, hvor lang tid det tar osv.

Hva du trenger å finne ut:

1. Hvilke handelsbedrifter opererer i et visst territorium (spesialforretninger og firmabutikker, supermarkeder, kiosker, etc.), deres forhold.
2. Plassering, størrelse og salgsnivå for hovedbutikkene.
3. Distribusjonsintensitet - prosentandelen poeng hvor du kan kjøpe varer fra en bestemt produsent i et gitt område.
4. Hvilken kontingent ofte kjøper i butikker av en eller annen type (bosted, gjennomsnittlig sjekkbeløp, prosentandel vanlige kunder).
5. Distribusjonstetthetsnivå - forholdet mellom det totale antallet butikker og befolkningstettheten i studieområdet.

En viktig indikator på effektiviteten til et distribusjonssystem er kostnadsnivået. Det beregnes med formelen:

hvor: VD - distribusjonskostnader, T - transportkostnader, Sp - faste lagringskostnader, C9 - variable lagringskostnader, G - mengden bestillinger som ikke er fullført i tide (i monetære termer).

Fase 7: Evaluering av effektiviteten til reklamekampanjer

Et annet aspekt som må tas opp når vi diskuterer hvordan vi skal analysere markedet. Du må finne ut hvilke verktøy andre selskaper bruker, hva de gjør for å tiltrekke og beholde kunder.

Hovedelementene i markedskommunikasjonskomplekset er:

• reklame (i aviser, magasiner, på internettressurser, TV, radio, utendørs, etc.);
• PR / propaganda - skape et positivt bilde av selskapet og dets produkter gjennom publisering av nyheter, anmeldelser, intervjuer og annet materiale i media;
• salgsfremmende tilbud - spesielle arrangementer for å stimulere kjøpet (kuponger, konkurranser, gratis vareprøver, rabattprogrammer);
• personlig salg.

Hvor annonserer konkurrenter oftest? Hva skriver media om dem? Hvilke rabatter og bonuser tilbyr de? Jo mer informasjon, jo bedre.

På dette stadiet bør spesiell oppmerksomhet rettes mot tallene:

1. Gjennomsnittlig antall kontakter en potensiell kunde har med forskjellige annonseringsmedier.
2. Annonseytelse Den enkleste måten er å spore statistikk på nettsteder - moderne tjenester gir informasjon om antall visninger og klikk på lenker, tiden brukeren brukte på nettstedet og hans aktivitet.
3. Konvertering - prosentandelen besøkende på nettstedet / butikken / hendelsen som foretok et kjøp eller annen målrettet handling, av det totale antall besøkende.
4. Kontaktpris - hvor mye penger selskapet trengte for å investere i annonsering slik at en person forlot dataene sine eller henvendte seg til manageren (forholdet mellom mengden av annonseringsbudsjettet og antall forbrukere som ble kontaktet).

For å forstå hvor og hvordan man best kan "fange" potensielle kunder i en bestemt nisje, bør du separat undersøke effektiviteten til hver metode i den valgte nisjen.

eksempel

Reklame i tradisjonelle medier (TV, radio, populære magasiner) fungerer bra i B2C-segmentet, men er fullstendig ineffektivt for B2B - seriøse ledere bruker ikke engang tid på dette. Men de kan være interessert i statistikk, planer med klare tall, "tørre" fakta som beviser fordelene for virksomheten - at den vanlige forbrukeren bare vil kjede seg.

Trinn 8: Studer forbrukeratferd

For å utvikle en strategi er det ikke nok å vite generelle egenskaper som alder og inntekt. Du må forstå hvordan du jobber med en bestemt type mennesker, hvordan de tar en kjøpsbeslutning, hva de tar hensyn til osv.

Forbrukeranalyse blir utført i flere retninger:

• motivasjon, bestemmelse av behov og mål;
• forventninger til servicestandarder og priser;
• nøkkelkriterier (hva han ønsker å få fra et produkt / tjeneste i utgangspunktet);
• årsaker til misnøye og klager (som ikke passer produktet eller tjenesten);
• beslutningsprosess (enten de blir styrt av logikk eller følelser, som de konsulterer med).

Å forstå målgruppen din er et viktig skritt mot å bygge et sterkt merke som du vil stole på.

Studieformat

La oss snakke om hvordan du analyserer markedet i praksis. Moderne markedsførere bruker flere grunnleggende databehandlingsprogrammer:

1. SWOT-analyse. Ideell for å utvikle en fast strategi. Informasjon legges inn i en tabell med fire blokker: Styrker, svakheter, muligheter og trusler. Dette tar hensyn til både interne og eksterne faktorer.
2. PEST. Det lar deg se den reelle situasjonen til selskapet i bransjen, samt påvirkningen fra eksterne faktorer (økonomiske, politiske, teknologiske og sosiale).
3. Stampe. En utvidet versjon av PEST-analysen, som også tar hensyn til påvirkning av klima, geolokalisering og juridiske faktorer.
4. "De fem styrkene til Porter." Et av de kraftigste verktøyene for deg som vil vite hvordan du analyserer handelsmarkedet. I henhold til denne teknikken er det nødvendig å identifisere 5 viktige faktorer som bestemmer strategien og taktikken til selskapet. Imidlertid er det også ulemper - denne teknikken tar ikke hensyn til alle unntak og opplysninger, men er utviklet for hver forretningsgrense separat.

Formatet avhenger direkte av målene for studien og tilgjengeligheten av informasjon. Noen ganger er det mye mer visuelt å presentere informasjon i form av diagrammer og grafer basert på vanlige tabeller.

De viktigste kildene til informasjon

Selv om du kan finne en ferdig analyse av hvilken som helst bransje i nettverket, er det bedre å bruke tid og gjennomføre din egen forskning. Dette er den eneste måten å få detaljert, relevant informasjon spesielt for din nisje og region.

Når vi snakker om hvordan du analyserer handelsmarkedet eller andre, er det flere metoder for å samle inn data:

• meningsmålinger og spørreskjemaer (åpne eller lukkede - med svaralternativer);
• fokusgrupper - et rundt bord med flere representanter for målgruppen for å diskutere varene og tjenestene til selskapet;
• eksperimenter og A / B-testing;
• personlige intervjuer med klienter og partnere;
• studiet av tematiske fora og grupper på sosiale nettverk;
• samarbeide med bransjeeksperter - intervjuer med spesialister, forskere, markedsførere som kan bekrefte nøyaktigheten av informasjon fra åpne kilder og lage sine prognoser angående markedsutvikling;
• studie av åpen statlig og regional statistikk;
• dokumentasjon og rapporter om virksomheten til forskjellige virksomheter.

For å se det fulle bildet av markedets tilstand er det nødvendig å forstå lovene for dets funksjon og utvikling, evnen til å analysere situasjonen på arbeidsmarkedet. Handle bevisst og ha en klar strategi - de viktigste forutsetningene for å lykkes i XXI-tallet, når den gamle sannheten "som eier informasjon - eier verden" blir enda mer relevant.