Vânzările de succes într-o țară sau regiune implică inevitabil o analiză a riscurilor. Unul dintre cei mai relevanți indicatori pentru a determina volumul potențial al vânzărilor de produse într-un segment nou pentru o companie este capacitatea pieței selectate.
Esența termenului
Una dintre principalele sarcini, a căror implementare este necesară pentru dezvoltarea cu succes a companiei, este determinarea capacității pieței. Fără acest indicator, este dificil să stabilim cât de promițătoare sunt activitățile unei anumite întreprinderi.
Determinarea capacității pieței se reduce la identificarea volumului potențial de mărfuri vândute într-o anumită perioadă de timp (în cele mai multe cazuri, se ține cont de un an). În același timp, a forma o poziție conform căreia eventualele vânzări sunt posibile, indiferent de numărul de concurenți și de saturația pieței, este destul de nesăbuit.
De asemenea, este de remarcat faptul că este necesar să se determine capacitatea pieței relevante pentru întreprindere, folosind bani sau tone ca unități de decontare. Indicatorul de capacitate poate fi măsurat în două categorii: real și potențial.
În primul caz, se determină cantitatea reală de servicii sau bunuri calculate în unități fizice și monetare pe care piața le consumă într-o anumită perioadă de timp. În ceea ce privește capacitatea potențială, este un indicator ipotetic care reflectă nivelul maxim posibil al volumului de bunuri și servicii care pot fi vândute, să zicem, într-un an.
Indicatorii potențialului de afaceri sunt importanți, deoarece vă permit cu precizie să determinați în mod obiectiv perspectivele de integrare într-o anumită piață sau segmentul său specific. Potențialul în direcția de activitate indicată poate fi calculat folosind următoarea formulă: capacitatea potențială a pieței + real = potențialul de piață al întreprinderii.
Cu cât este mai mare potențialul identificat, cu atât este mai atractivă piața. La rândul său, când diferența dintre cele două valori este minimă, aceasta indică stabilizarea pieței și absența creșterii. Dacă luăm în considerare impactul companiilor concurente, atunci cu presiunea prețurilor asupra marjei, funcționarea cu succes a întreprinderii pe acest segment de piață este sub o amenințare evidentă.
De ce se măsoară capacitatea reală a pieței?
Acest indicator este relevant din mai multe motive:
1. Prin identificarea volumului real este determinată de cota companiei în segmentul de piață dorit. Aceeași schemă este utilizată pentru monitorizarea constantă a pozițiilor companiei. Aceleași date ar trebui obținute în raport cu concurenții cheie.
2. Folosind analiza tendințelor schimbărilor de capacitate, planificarea vânzărilor relativ exactă și, ca urmare, formarea strategiei actuale de marketing a companiei devine posibilă.
Capacitatea pieței este determinată prin diferite metode, fiecare dintre acestea implicând cercetări cu un cost și o cantitate diferită de resurse utilizate. Mai mult decât atât, cu cât tehnica este mai scumpă, cu atât rezultatul va fi mai precis în final.
Factorii care afectează capacitatea
Un astfel de indicator precum capacitatea pieței de servicii și bunuri poate fi definit ca un element suficient de stabil pentru marea majoritate a industriilor din Rusia. Pe tot parcursul anului, acesta poate varia cu 10-15%. Merită să înțelegem ce factori pot influența indicatorul de capacitate. Acestea sunt următoarele elemente:
- fluctuații de preț;
- mobilitate și cere elasticitate;
- gradul de dezvoltare a pieței;
- caracteristicile principale ale produsului;
- politica de publicitate;
- indicatori macroeconomici;
- prezența pe piață a produselor cu caracteristici similare etc.
Cum este estimat indicatorul de capacitate?
Este imposibil să se identifice o metodă de evaluare ca fiind universală. Selecția instrumentelor de analiză specifice este determinată de specificul întreprinderii.
Dacă avem în vedere un proces similar în sfera afacerilor ruse, este de remarcat faptul că companiile nu au întotdeauna suficienți bani pentru cercetarea calitativă și, în afară de aceasta, deciziile sunt adesea luate prea repede. În acest caz, evaluarea capacității pieței se face prin utilizarea unor studii pregătite, care sunt informații secundare.
Dacă luați în considerare cele mai populare criterii care se aplică în procesul de evaluare, atunci merită evidențiat următorii indicatori:
- volumul consumului;
- caracteristici structurale;
- tehnici indirecte;
- volumul vânzărilor;
- volumul producției.
În acest caz, formând schema de analiză, este necesar să se țină seama de caracteristicile promovării bunurilor de la producător la consumator. Pentru a obține un rezultat extrem de obiectiv, este logic să combinați mai multe metode.
Parametrii care sunt luați în considerare în evaluare
La calcularea capacității pieței, se iau în considerare următorii indicatori:
- Teritoriu. Este important să se precizeze limitele în care va fi efectuat studiul. Acesta poate fi o țară, regiune, județ sau oraș, cu alte cuvinte, teritoriul în care compania intenționează să desfășoare activități active. Pentru a evalua indicatorul de capacitate din sectoare de piață atât de mari ca o regiune sau o țară, este logic să folosim statistici de stat. În ceea ce privește teritoriile mici, în acest caz, puteți face cercetare de teren deoarece statisticile de piață nu sunt păstrate în majoritatea cazurilor.
- Preturi. Mărimea pieței poate fi măsurată în unități monetare și fizice. În primul rând, este necesar să se stabilească prețurile (en-gros sau cu amănuntul) din care se vor baza cercetările.
- Timpul. Cel mai frecvent parametru de timp utilizat la calcularea capacității este anul. Acest fapt se explică prin capacitatea de a analiza diverse schimbări sezoniere ale cererii și impactul acestora asupra mărimii pieței. Ca exemplu, putem cita un astfel de segment ca materiale de construcție, vânzarea cărora, în marea majoritate a cazurilor, este subordonată unui anumit ciclu. De exemplu, vânzările de luminatoare și materiale pentru acoperișuri ating maximul lor toamna. Pe baza acestui lucru, ar fi nejustificat să se calculeze capacitatea pieței materialelor de construcție pe baza datelor obținute în primăvară.
- Produse. Începând procesul de evaluare, este necesar să se stabilească produsele specifice, a căror cerere va fi analizată.
- Segmente. Merită să luăm în considerare faptul că piața este adesea formată din segmente care sunt eterogene, deci mărimea lor trebuie determinată separat. Dacă cităm ca exemplu piața de etanșanți, atunci putem distinge o diviziune destul de tangibilă în produse profesionale pentru oamenii obișnuiți. Și important este faptul că comportamentul clienților în aceste segmente este diferit și semnificativ. Chiar și produsele destinate profesioniștilor pot fi împărțite în sub-segmente: produse destinate producătorilor industriali și organizațiilor de construcții. Capacitatea pieței de bunuri în acest caz este măsurată mai întâi în fiecare segment și sub-segment, apoi rezumată.
Atunci când evaluați volumul piețelor specifice, o abordare sistematică este importantă, deoarece acestea sunt în continuă schimbare.
Principiul prețurilor de jos
Această tehnică presupune efectuarea de calcule din partea consumatorului sau a publicului țintă. În acest caz, pentru a calcula capacitatea pieței, formula este utilizată după cum urmează:
EP = ChA * NP * Ass.
În același timp, EP este un indicator al capacității pieței, NA indică mărimea audienței, NP afișează ratele de consum ale unui anumit produs și Tsed - costul unei unități de producție.
Calculele se bazează pe statistici.
Principiul de sus în jos
În acest caz, informațiile despre producția de bunuri sau date primite de la producătorul însuși sunt utilizate ca bază pentru calcule. Prin această schemă, indicatorul capacității pieței va fi egal cu suma tuturor vânzărilor cu amănuntul ale companiilor care se ocupă de producție în același profil. Dacă abundența jucătorilor de pe piață nu permite analizarea tuturor acestora, se iau în calcul indicatorii celor mai mari întreprinderi, a căror pondere totală atinge 80-90%.
În ceea ce privește sursele de date, în acest caz, se utilizează informații din raportări deschise sau informații obținute din sondaj.
Evaluarea prin analiza vânzărilor
Folosind această schemă, capacitatea pieței este estimată prin analizarea celor mai mari lanțuri de vânzare cu amănuntul. Ca sursă de informații, sunt utilizate date privind verificările reale ale consumatorilor. Pe baza acestor informații, se face un eșantion reprezentativ, iar rezultatele sunt extrapolate în țară. În acest caz, pentru a determina reacția reprezentanților publicului țintă nu va funcționa. Dar atunci va fi posibilă urmărirea vânzărilor efective în dinamică.
Calcul pe baza caracteristicilor structurale
Această schemă este relevantă în cazul în care este necesară evaluarea capacității pieței la scara unei țări sau a unei regiuni specifice. Informațiile pentru analiză sunt luate din statistici regionale și de stat. Și pentru a calcula capacitatea pieței, formula este aplicată după cum urmează:
V = P + I - E + (He - Ok) + (Zn - Zk).
În acest caz, P este volumul producției, Și - import, E - export, Înseamnă volumul soldurilor la începutul perioadei, Ok indică volumul soldurilor la sfârșitul perioadei, Zn - numărul de rezerve la începutul perioadei, Zk - rezerve la sfârșitul perioadei.
Calculul consumului
La baza acestei metodologii se află analiza abordării consumatorilor. Este vorba despre determinarea numărului de cumpărători și prezicerea nivelului mediu de consum. Un astfel de calcul ajută la obținerea unui răspuns obiectiv la întrebarea câți bunuri pot absorbi piața într-o anumită perioadă de timp.
În acest caz, calculul capacității de piață (V) este următorul: V = K * N.
În această formulă, K înseamnă volumul estimat de consum al unui anumit produs de către un cumpărător într-o anumită perioadă, iar N indică numărul maxim de consumatori care sunt dispuși să cumpere un produs în aceeași perioadă.
Dacă luăm în considerare produsele de consum, atunci merită să aplicăm calculul standardelor raționale de consum, costul vieții și bugetelor consumatorilor minime pentru diferite categorii de populație.
rezultate
Pe baza informațiilor de mai sus, se poate concluziona că orice companie care operează în CSI trebuie să determine capacitatea piețelor rusești, care sunt considerate o adevărată perspectivă de activitate nouă. Fără astfel de calcule, compania nu are nicio garanție că produsul lansat va fi la cererea preconizată.
