Factori de stabilire a prețurilor. Politici și metode de stabilire a prețurilor

În zilele noastre, prețul este unul dintre cele mai importante elemente ale oricărui produs, în urma căruia construirea strategia de marketing pentru o anumită companie, un specialist trebuie să țină seama de toți factorii de preț existente.

Cu toate acestea, multe persoane care nu sunt implicate profesional în acest domeniu, dar care nu pot angaja un specialist calificat, trebuie să înțeleagă corect care sunt acești factori. Cu alte cuvinte, trebuie să știți cât de mult afectează prețul activității companiei, ce factori de preț există și cum se formează corect valoarea unui produs.

Preț - ce este?

Există cel puțin patru puncte de vedere asupra întrebării puse mai sus, în funcție de care un anumit specialist le exprimă:

• economist - interacțiunea a două forțe de piață, cum ar fi oferta și cererea.
• contabil - Prețul ar trebui să acopere costurile financiare care au fost alocate pentru fabricarea unui produs, precum și să ofere un profit companiei.
• consumator - un indicator al valorii unui produs.
• vânzător - posibilitatea de a obține un avantaj competitiv față de instituții similare.

Factorii de preț afectează nu numai diverse organizații comerciale, dar, pe lângă acestea, sunt utilizate și de companii non-profit, precum asociații comerciale și industriale, fundații caritabile și o serie de alte structuri. De exemplu, în procesul de stabilire a prețurilor de către fundațiile caritabile, se pot stabili o varietate de niveluri țintă de donații, în urma cărora patronilor li se va oferi o varietate de stări sau condiții, în funcție de suma exactă pe care erau dispuși să le doneze acestui fond.

factori

Prețul este o procedură care consumă destul de mult timp, deoarece pentru a stabili un cost cu adevărat corect și în același timp concurențial al unui produs, trebuie să luați în considerare o varietate de factori de preț, cum ar fi:

• Costul produsului. Cantitatea de permanent sau costuri variabile pe care compania o va suporta în procesul de eliberare a fiecărei unități de producție. Costurile de fabricație a unui produs sau furnizarea unui anumit serviciu sunt cei mai importanți factori de preț, deoarece dacă prețul de vânzare este mai mic decât costul unui produs, compania va suferi în cele din urmă pierderi.
• marketing. Prețul trebuie să fie cât mai adecvat pieței-țintă, consumatorului, precum și canalelor de distribuție prin care va fi realizată vânzarea de bunuri.
• poziționare. Costul vă va permite să vă formați imaginea corectă a unui anumit produs sau serviciu, clasându-l pe segmentul economiei, piața de masă sau de lux.
• Ciclul de viață al produsului. În diferite etape ale ciclului de viață, ar trebui utilizată o abordare diferită a strategiei de formare a valorii, deoarece există obiective diferite.
• concurență. Costul mărfurilor trebuie selectat în conformitate cu mediul concurențial al prețurilor, precum și cu grupurile de preț care s-au format pe piața curentă.
• Predicția concurenților. Este necesară predicția corectă a consecințelor la care acestea pot avea sau nu alte decizii în domeniul prețurilor. De exemplu, dacă setați prețul prea mic, atunci poate începe un război al prețurilor, ceea ce este puțin probabil să fie interesant pentru oricare dintre părți.
• Percepția prețurilor de către consumatori. Un preț competitiv este construit pe baza percepției consumatorului, deoarece un produs prea ieftin poate părea cumpărătorilor pur și simplu de o calitate slabă, în timp ce un preț prea scump poate speria un potențial consumator.
• Starea economiei. Atât timp cât criza economică este în vigoare, mărfurile aflate în segmentul economiei devin tot mai populare, în același timp, sensibilitatea cumpărătorilor la costul de producție crește.
• Norme legale. Din punct de vedere legal, în țara în care produsele sunt vândute, pot exista anumite legi care limitează discriminarea prețurilor sau pot stabili pragul maxim posibil pentru o anumită categorie de produse.

Cum se formează prețul?

Mecanismul corect al prețurilor este aproximativ după cum urmează:

1. Obiectivele acestei proceduri sunt determinate.
2. Costul de producție este calculat și sunt proiectate costurile unei eventuale creșteri a producției.
3. Se determină punctul în care compania operează fără pierderi.
4. Cererea estimată pentru un anumit produs din partea publicului țintă.
5. Elasticitatea cererii este estimată, iar relația dintre profit, costuri și cerere pentru mărfuri este, de asemenea, determinată.
6. Evaluează modul în care valoarea produsului este percepută pe piața țintă.
7. Sunt analizate prețurile produselor similare stabilite de concurenți.
8. Determină poziționarea prețurilor în ceea ce privește concurenții.
9. Se aprobă o strategie clară de stabilire a prețurilor, precum și măsuri tactice.
10. Prețul final este stabilit.

Determinat în acest scop

Obiectivele pe care le va urmări mecanismul de stabilire a prețurilor sunt împărțite în două categorii:

• Marketing.
• Financiar.

Obiectivele financiare includ obiectivele de vânzări și profit, în timp ce cele de marketing iau în considerare nevoile de bază ale companiei în ceea ce privește modul în care produsul este situat în industrie și modul în care este percepută imaginea acestui produs.

Obiectivele financiare urmărite de procesul de stabilire a prețurilor sunt formate în termeni de maximizarea maximă a profitului, a veniturilor, precum și a extinderii vânzărilor. În plus, obiectivele financiare includ atingerea unui anumit nivel de vânzări și profituri, precum și unul sau alt nivel de rentabilitate al produsului vândut.

Dacă vorbim despre obiective de marketing urmărite de procesul de stabilire a prețurilor, atunci putem spune că acestea reprezintă o continuare a strategiei de poziționare și promovare ulterioară a produsului și sunt definite și în ceea ce privește menținerea sau chiar creșterea cotei de piață. De asemenea, aceștia iau în considerare interacțiunea cu concurenții, ajută la construirea unei anumite poziționări a prețurilor sau ajung la nivelul achizițiilor de teste și atrag un anumit procent din publicul țintă către produsele oferite de această companie.

Care sunt deciziile de stabilire a prețurilor?

Având în vedere tipurile de preț existente, un specialist în marketing va trebui să ia trei decizii importante:

• Identificați tehnologia prețurilor.
• Alegeți o strategie de stabilire a prețurilor.
• Stabilirea unei politici de stabilire a prețurilor în ceea ce privește măsurile de stabilire a prețurilor tactice.

Strategia de stabilire a prețurilor definește principiile gestionării pe termen lung a valorii produsului, în timp ce este de remarcat faptul că această strategie nu ar trebui să fie contrară strategiei de marketing a produsului, ci să determine poziționarea prețurilor în raport cu concurenții. În plus, aceasta determină strategiile de stabilire a prețurilor în canalele de vânzare, precum și nevoia de discriminarea prețurilor. Tipurile de prețuri determină tehnologia de calcul a costului de producție, luând în considerare costurile existente, precum și scara de producție. Definiția măsurilor tactice de preț privește deja probleme politica de prețuri în legătură cu toate tipurile de stocuri asociate cu o reducere temporară a valorii prin canale individuale de vânzare, introducerea de reduceri sau termeni de preț a pachetelor.

Caracteristici ale prețurilor pe piața globală

Preț și preț piața mondială diferă într-o serie de caracteristici și asigură studiul cel mai detaliat al tuturor factorilor care într-un fel sau altul afectează formarea valorii produselor, atât generale, cât și aplicate exclusiv. În special, suma aleasă va determina cât de mult vor putea rambursa producătorii după ce au vândut produsul și care nu, ce nivel de profit și venituri pot fi furnizate și unde vor fi direcționate ulterior resursele. Printre altele, prețul și prețul fac posibilă determinarea dacă vor exista stimulente pentru extinderea ulterioară a activității economice externe a companiei.

Într-o economie de piață în continuă schimbare, prețurile în comerțul exterior, la fel ca pe piața internă, se realizează sub influența unei situații specifice a pieței. În principiu, conceptul de preț este similar atât pentru caracteristica pieței externe, cât și pentru caracteristica pentru cea internă. Strategiile de prețuri includ o mulțime de factori și ar trebui selectați în conformitate cu anumite condiții de piață, precum și prognoze atente pentru viitor.

Prețul, inclusiv în comerțul internațional, reprezintă o anumită sumă de fonduri pe care vânzătorul urmează să le primească oferind un anumit serviciu sau produs comercializabil. Coincidența acestor cerințe depinde de o serie de condiții, care sunt factorii strategiei de stabilire a prețurilor, în timp ce ele pot fi distribuite între ele în funcție de nivelul și domeniul de aplicare sau de natura lor.

Cum se determină costul?

Așa cum am menționat mai sus, costul este determinat în conformitate cu condițiile concurenței, precum și raportul și starea ofertei și a cererii pe piața curentă. Cu toate acestea, de fapt, atunci când se ia în considerare mediul internațional, prețurile într-un mediu de piață devin oarecum diferite. Astfel, încă cinci grupuri suplimentare de factori de preț trebuie să fie luate în considerare.

Oferta si Cererea

După cum știți, raportul dintre ofertă și cerere pe piața mondială este resimțit de subiecții comerțului exterior mult mai brusc în comparație cu modul în care acest raport este resimțit de furnizorii de pe piața internă. Într-adevăr, în acest caz, trebuie să vedeți piața mondială în fața dvs. și apoi să comparați continuu propriile costuri de producție nu numai cu valoarea determinată de prețuri pe piața internă, ci și să o comparați cu prețurile mondiale.

Producătorul, adică vânzătorul de mărfuri pe piața externă, se află în mod constant în așa-numitul „stres al prețului”, dar, în același timp, mai mulți consumatori sunt prezenți pe piața internațională.

mobilitate

Factorii care afectează prețul ar trebui să țină seama și de faptul că factorii de producție sunt mai puțin mobili pe o piață globală. Este puțin probabil ca cineva să poată susține că libertatea de circulație a capitalurilor, serviciilor, bunurilor și forței de muncă în acest caz este mult mai mică decât în ​​cadrul unui anumit stat. Într-adevăr, în primul rând, factorii care afectează prețurile iau în considerare faptul că această mișcare este restricționată de frontierele naționale, precum și de relațiile din sfera monetară, ceea ce împiedică alinierea normală a profitului și a costurilor pentru toate aceste elemente. În consecință, toate acestea trebuie luate în considerare la formarea prețului pe piața mondială pentru produsele dvs.

Care sunt prețurile mondiale?

Prețurile mondiale reprezintă costul operațiunilor mari de export-import, care sunt încheiate pe piețele de mărfuri din diferite țări.Conceptul de „piață globală a mărfurilor” prevede un set de tranzacții stabile, repetitive, în achiziționarea și vânzarea anumitor servicii sau produse comercializabile care au forme organizatorice internaționale sau care sunt exprimate în tranzacții sistematice de export-import de către consumatorii mari și furnizori. În comerțul mondial actual, caracteristicile prețurilor includ în principal oferta și cererea, deoarece prețul pieței depinde cel mai mult de acestea.

consumatori

Dacă vorbim despre impactul practic asupra valorii mărfurilor oferite, atunci se ia în considerare cererea solventă a consumatorilor, adică dacă publicul de preț are bani pentru achiziționarea unui anumit produs. În acest caz, sunt luați în considerare factorii de preț extern, precum cantitatea de bunuri pe care un consumator le poate cumpăra, precum și utilitatea acestui produs și calitățile sale de consum.

vânzător

Partea ofertei are, de asemenea, propriii factori de stabilire a prețurilor. În primul rând, aspectele referitoare la prețuri ar trebui să ia în considerare cât o parte din produs este oferit de companie pe piață, precum și care sunt costurile de producție sau de circulație în procesul de vânzare a produsului pe piață. Printre altele, sunt luate în considerare prețurile resurselor sau mijloacele de producție ale bunurilor corespunzătoare utilizate.

Un factor comun este substituibilitatea produsului propus de un altul, care va satisface pe deplin nevoile clienților. Printre altele, nivelul prețurilor mondiale este influențat foarte mult de moneda de plată, condițiile de decontare, precum și un anumit număr de condiții suplimentare, inclusiv cele economice și neeconomice.

distorsiuni

Deseori, specialiștii care reglementează prețul se întâlnesc cu situații precum o denaturare a raportului dintre ofertă și cerere. Când există o cerere extrem de mare pentru un produs, în care produsele fabricate la un preț național în cele mai proaste condiții încep să fie aruncate pe piață, acesta determină prețul mondial pentru un anumit timp, iar prețul este destul de ridicat. În plus, se întâmplă și ca oferta să depășească în mod semnificativ cererea, în urma căreia cea mai mare parte a vânzărilor se încadrează asupra acelor subiecte de comerț în care există condiții de producție mai bune, dar în același timp este stabilit un preț mai mic.

Este demn de remarcat faptul că politica de prețuri include o mulțime de caracteristici interesante. De exemplu, dacă unii dintre cei mai mari producători din țara lor sunt cel mai mare furnizor de produse, acest lucru nu înseamnă că poate obține același succes pe piața mondială. În majoritatea predominantă a cazurilor, pe piața mondială actuală, majoritatea bunurilor sunt vândute de țări care, din punct de vedere economic, cu greu pot fi numite state puternice și mari.

Interacționând cu prețurile de piață, inclusiv cu comerțul exterior, trebuie să luați în considerare în mod corect diferența dintre ele și, în același timp, să luați în considerare pozițiile părților individuale, precum și situația actuală a pieței. În primul rând, există așa cum este prețul vânzătorului, la care prețul este format de către vânzător și este oarecum supraevaluat, precum și prețul cumpărătorului pe care este dispus să îl plătească și care, în consecință, este mai mic.

În plus, trebuie înțeles că, în funcție de situația pieței, piața vânzătorului, unde prețurile sunt în întregime dictate de vânzător din cauza cantității mari de cerere, precum și a pieței cumpărătorului, unde există prea multă ofertă și situația prețurilor este opusă.Cu toate acestea, o astfel de situație de piață este în continuă schimbare și afectează prețul, în urma căreia devine obiectul principal de studiu și monitorizare constantă, deoarece, în caz contrar, în ceea ce privește prețurile, se pot face greșeli foarte grave.