Orice companie ar trebui să fie nedumerită de studiul acestei probleme. Strategia de marketing este o componentă a strategiei corporative, care determină direcția companiei ținând cont de starea internă actuală și de condițiile externe în care operează compania.
Necesitatea dezvoltării unei strategii de marketing
Managementul strategic este mai frecvent în rândul întreprinderilor mari care au nevoie de o abordare profesională pentru determinarea direcției de activitate, viziunea companiei în viitor și au suficiente fonduri pentru acest lucru. Poziția pe piață a întreprinderilor mici este deseori determinată la un nivel intuitiv, reacționar, deoarece distribuirea unei cantități mici de resurse nu necesită forță de muncă și resurse semnificative, iar viitorul acestor întreprinderi este mai susceptibil de influențe exterioare. Cu toate acestea, este de remarcat faptul că managementul strategic este într-o oarecare măsură necesar pentru fiecare întreprindere, deoarece managementul competent vă permite să alegeți căile potrivite pentru atingerea scopului final.
Strategia de marketing ajută la alegerea unui model de bază al comportamentului întreprinderii pe piață și asigură formarea sa de succes. Este posibil să nu fie capabil să se protejeze împotriva pericolelor pieței, dar poate ajuta la dezvoltarea de modalități de a răspunde la opțiunile cele mai probabile și de a maximiza utilizarea eficientă a tuturor resurselor disponibile. Procesul de formare a unei strategii de marketing, precum și alte poziții ale acestui concept complex se încheie cu alegerea uneia dintre alternative, cu toate acestea, controlul trece la următoarea etapă - elaborarea de programe de acțiune, care determină modul de realizare a obiectivelor stabilite în etapa anterioară. De asemenea, pentru a dezvolta o strategie de marketing, este important să se stabilească un sistem de comunicare intra-organizațional eficient.
Strategia de marketing într-o piramidă strategică
Managementul strategic presupune formarea unei „piramide strategice” la întreprindere, care include patru niveluri de strategii:
- Corporate.
- Business.
- Funcțională.
- Dispozitivul.
În etapa de formare a unei strategii de afaceri, se determină următoarele: strategie de portofoliu, strategie de creștere și direct marketing (competitiv). Ne concentrăm asupra modului de a asigura formarea acesteia. Strategia de marketing determină ieșirea și consolidarea pe anumite piețe și nișe de piață, evaluează perspectivele de dezvoltare în anumite domenii strategice de afaceri, metode de concurență, asigurând competitivitatea produselor.
Tipuri de strategii de marketing
În etapa alegerii unei strategii concurențiale, întreprinderea determină modelul general de comportament al pieței, prin ce metode va fi câștigată și menținută cererea țintă. Alternativele pe care le poate urmări o întreprindere se împart în tipuri.
Strategia de marketing se întâmplă:
- Violent (putere).
- Pacient (nișă).
- Comutativ (adaptiv).
- Experimental (pionier).
Strategia violentă (de putere) este utilizată în managementul firmelor mari specializate în producția standardizată în masă. În acest caz, competitivitatea este asigurată datorită „economiilor de scară”, care permite producția în masă a produselor de înaltă calitate și vânzarea acestora la un preț relativ scăzut.
Strategia pacientului (de nișă) este tipică pentru acele companii care sunt concentrate pe o afacere de nișă, adică produse specializate pentru a satisface cererea într-un segment de piață restrâns.Strategia este aplicabilă celor care produc bunuri specializate de înaltă calitate la un preț ridicat. O astfel de strategie este bună prin faptul că vă permite să găsiți acea parte a pieței care nu va fi disponibilă concurenților, făcând astfel posibilă reducerea costurilor concurenței și redirecționarea resurselor către auto-dezvoltare.
O strategie comutativă (adaptivă) implică satisfacerea serviciilor individuale, rezolvarea problemelor la scară locală, care este tipică pentru întreprinderile mici, private, adesea de scurtă durată. Întreprinderile axate pe o strategie comutată caută orice oportunități pentru satisfacerea serviciilor clienților lor, prin urmare, aceste firme sunt de obicei foarte flexibile în activitățile lor.
O strategie de explorare (pionieră, inovatoare) este cea mai riscantă dintre strategii, implicând crearea de produse complet noi, produse revoluționare. Principala problemă a unor astfel de companii este că este imposibil de studiat cererea pentru produsele lor, deoarece pur și simplu nu există încă, exportatorii formează nevoia propriului lor produs, iar succesul lor în afaceri depinde de cât de mult se va dovedi pentru ele. Practica firmelor exportatoare arată că doar un procent mic de „pionieri” reușesc, dar acest succes este uriaș și acoperă adesea costurile tuturor eșecurilor. O astfel de afacere este denumită „scalabilă” în literatura de specialitate.
Strategii funcționale de marketing
Următorul este nivelul funcțional, care presupune dezvoltarea de măsuri tactice pentru diferite departamente ale companiei pentru realizarea strategiilor stabilite la etapa anterioară. În această etapă, se dezvoltă sau se îmbunătățește comercializarea produsului existent, care se împarte în următoarele tipuri.
Strategia de marketing la nivel funcțional se împarte în următoarele tipuri:
- Sortimentul.
- Promovare.
- Distribuție.
- Prețuri.
- Selectarea pieței țintă.
Strategia de marketing a sortimentelor presupune determinarea grupurilor de produse care vor fi în portofoliul companiei, lățimea și profunzimea sortimentului, descrie diferențierea bunurilor sau dezvoltarea de noi produse.
Determinarea publicului țintă pentru care se va concentra întreprinderea, dezvoltarea planurilor de comunicare și desfășurarea unei campanii de informare care va familiariza consumatorul potențial cu produsul - toate acestea fac parte din construirea unei strategii de promovare. O strategie de promovare a marketingului poate indica și bugetul de publicitate al unei firme.
Strategia de distribuție determină canalele de distribuție a produselor și relațiile cu revânzătorii, cu care compania va coopera în continuare.
Strategia de stabilire a prețurilor de marketing definește principiile de bază prin care sunt stabilite prețurile cu ridicata și cu amănuntul, marjele, reducerile, promoțiile și creșterea prețurilor. Strategia de stabilire a prețurilor presupune și calcularea rentabilitatea vânzărilor în organizație.
Strategia de marketing pentru alegerea pieței țintă denumește acele nișe pentru care compania va lucra, denumește principiile segmentării consumatorilor în funcție de diverse criterii (sex și vârstă, proprietate etc.).
Etapele formării unei strategii de marketing
Procesul dezvoltării unei strategii de marketing constă în următorii pași:
- Definirea misiunii și obiectivelor întreprinderii.
- Diagnosticul mediului extern de influență directă.
- Diagnosticul mediului extern de influență indirectă.
- Segmentarea cererii și selecția publicului țintă.
- Diagnosticarea mediului intern.
- Dezvoltarea alternativelor strategice.
- Alegerea strategiei.
- Prognoza eficienței economice a aplicării strategiei.
- Definirea instrumentelor pentru monitorizarea rezultatelor.
Ciclul de viață al produsului și strategia de marketing
În managementul strategic, este extrem de important să avem în vedere ciclul de viață al produsului și produsul în sine.O strategie de marketing este dezvoltată ținând cont de etapa pe care o cunoaște produsul într-o anumită perioadă de timp și. Să ne gândim mai detaliat la familiarizarea cu conceptul de ciclu de viață al produsului.
În cadrul ciclului de viață al unui produs se înțelege acea perioadă de timp pe care un produs o experimentează de la momentul apariției sale pe piață până la momentul dispariției.
Oamenii de știință determină diferit etapele prin care un produs trece prin întregul său ciclu de viață, dar majoritatea converg pe patru dintre cele principale:
- Originea (apariția).
- Creștere (dezvoltare).
- Maturitate (saturație).
- Îmbătrânirea (declin).
În continuare, merită să luăm în considerare caracteristicile care sunt inerente produsului în diferite etape ale ciclului de viață și caracteristicile managementului strategic care sunt utilizate la fiecare dintre ele.
Etapa de origine
Produsul intră doar pe piață și nu are caracteristici clare, piața nu este saturată, astfel încât concurența este fie la un nivel scăzut, fie nu. Prețul mărfurilor în stadiul de origine este stabilit la un nivel ridicat, întrucât producătorul este interesat de o rentabilitate rapidă a investiției. Costuri ridicate aproape inevitabile de promovare a vânzărilor, costurile finalizării produsului în sine. Activitățile sunt adesea neprofitabile, o ușoară creștere a vânzărilor din cauza dezvoltării insuficiente a pieței.
Acțiuni inițiale de marketing:
- Studiul cererii existente.
- Adaptarea bunurilor la cerere.
- Introducerea consumatorilor la beneficiile produsului.
- Organizarea unui sistem de vânzări și promovare.
Strategia de marketing în această etapă urmărește obiectivul principal - cucerirea pieței.
În faza de început, liderul decide asupra comportamentului strategic. Are două modele principale de comportament: deprimare și penetrare. Aceste acțiuni strategice depind de nivelul prețului bunurilor și de nivelul costurilor de promovare a vânzărilor.
Etapa de creștere
În stadiul de creștere, de obicei, există o creștere a volumului de vânzări, prezența cererii formate pentru bunuri, concurența crescută, produsul în sine a fost deja îmbunătățit și adaptat la caracteristicile cererii. Cele mai mari rate de profit sunt observate la sfârșitul etapei de creștere.
Acțiuni de marketing în stadiul de creștere:
- Dezvoltarea mărcii.
- Diferențierea produsului pentru a cuceri diferite segmente.
- Căutați canale de distribuție mai eficiente.
- Reorientarea publicității de la direcția informațională la stimulare.
- Reducerea prețurilor, introducerea serviciului post-garanție și alte servicii suplimentare.
Scopul principal este consolidarea poziției concurențiale.
Etapa de maturitate
În stadiul de saturație, produsul este la cerere stabilă, are o calitate stabilită, canale de distribuție. Volumele de vânzări sunt în curs de recesiune (retard de creștere). În proporție de creșterea producătorilor de astfel de produse, concurența se intensifică, forțând producătorul să scadă treptat prețul de vânzare, ceea ce în final reduce nivelul profitabilității și transferă produsul în stadiul de îmbătrânire. Atenția producătorilor se orientează într-o măsură mai mare către desfășurarea concurenței și menținerea pozițiilor lor, mai degrabă decât spre satisfacția clienților.
Alternative de marketing la scadență:
- Toate tipurile de promoții, reduceri, bonusuri.
- Publicitate, care vizează menținerea unei poziții concurențiale.
- Schimbarea pieței.
- Modificarea produsului.
- Îmbunătățirea mixului de marketing.
Scopul principal este menținerea unei poziții competitive și menținerea eficacității.
Etapa îmbătrânirii
Ultima etapă finală este caracterizată de un volum stabil de vânzări sau de scăderea acesteia. Severitatea concurenței este, de asemenea, în scădere, deoarece mulți producători ies pe piață. Costurile de publicitate sunt reduse. Poate apărea un produs fundamental nou care să satisfacă mai bine cererea consumatorilor și o nouă companie care desfășoară activități mai eficiente.
Strategia de marketing și acțiunile în stadiul de recesiune constau în următoarele etape:
- Utilizarea instrumentelor de merchandising.
- Stimularea personalului de vânzări pentru implementarea eficientă.
- Serviciu de promovare a vânzărilor.
- Eliminarea unităților strategice de afaceri neprofitabile.
Scopul principal este menținerea rentabilității producției, returnarea produsului la etapa anterioară sau ieșirea de pe piață.
Articolul oferă o versiune clasică a ciclului de viață, dar nu este o regularitate, ci doar un concept general, care este cel mai adesea observat pe piață. În funcție de caracteristicile produsului în sine, de piața selectată și de o combinație de mulți alți factori, acesta poate avea un model complet diferit, o secvență diferită și durata etapelor ciclului de viață al produsului. Ar trebui elaborată o strategie de marketing, luând în considerare toate aceste caracteristici, pentru a răspunde la timp la provocările pieței și pentru a determina cele mai raționale acțiuni strategice.
Informații de fundal pentru dezvoltarea unei strategii de marketing
Eficiența unei strategii de marketing depinde direct de calitatea informațiilor pe baza cărora sunt dezvoltate. Nu orice companie capacitățile sale financiare vă permit să efectuați propriile dvs. cercetări de marketing. O strategie de marketing dezvoltată pe baza acelor analize de piață care pot fi comandate sau obținute în domeniul public (și adesea foarte departe de situația reală) nu va aduce întreprinderii avantajele așteptate. De asemenea, marketingul și alte tipuri de strategii vor fi eronate din cauza inexactității datelor inițiale și pot lăsa o amprentă negativă asupra activității antreprenoriale.
Pe baza celor de mai sus, este clar cât de enorm este procesul de formare. O strategie de marketing poate fi dezvoltată în mod competent pe baza următoarelor surse de informații. Lista poate fi ajustată și completată în funcție de caracteristicile produsului.
- Analiza eficienței producției (cost, rentabilitatea investiției, eficacitatea tehnologiei de producție selectate etc.).
- Analiza eficienței vânzărilor (furnizori, canale de distribuție, promovare etc.).
- Analiza performanței activități financiare întreprindere.
- Evaluarea atractivității investiționale a întreprinderii și a concurenților.
- Analiza cuprinzătoare a concurenței.
- Analiza segmentului a cererii.
- Evaluarea nivelului de intervenție guvernamentală în industrie (la întreprindere).
- Analiza industriei (perspective de dezvoltare).
Dezvoltarea unei strategii de marketing este un proces dificil și responsabil, iar eficiența construcției sale a fost dovedită de sute de cazuri de succes din practica de afaceri mondială.
