Politica de prețuri este un set de reguli, principii și metode în conformitate cu care compania determină valoarea produselor sau serviciilor sale.
Definiția unui concept
Politica de preț constă din două componente principale, și anume, strategii și tactici privind prețul. Vorbind despre primul element, merită remarcat faptul că implică o poziționare pe termen lung a produsului în condițiile pieței. Este importantă determinarea segmentului de preț, precum și alegerea metodologiei care va fi utilizată pentru determinarea valorii. Tactica de stabilire a prețurilor presupune dezvoltarea de măsuri pe termen scurt care să asigure vânzări eficiente într-o anumită perioadă de timp.
Politica de prețuri ar trebui să fie ajustată constant în funcție de situația în schimbare a pieței. Aceasta nu este doar o metodă de obținere a profitului, ci și un argument destul de puternic în procesul concurenței. Prețul trebuie stabilit astfel încât să satisfacă simultan consumatorul și să ofere un nivel decent de profit pentru antreprenor.
Politica de prețuri
Costul final al bunurilor este influențat de mulți factori care se află atât în mediul extern, cât și în mediul intern al întreprinderii. Esența politicii de preț constă în următoarele puncte:
- întrucât produsul este făcut pentru cumpărător, este important să se determine suma maximă de bani pe care este dispus să o plătească pentru un anumit produs;
- este necesar să urmărim tendința volumelor de vânzări în funcție de fluctuațiile prețurilor;
- determinarea tuturor costurilor care apar în procesul de producție și vânzare;
- determinarea gradului de concurență pe piață, precum și politica de stabilire a prețurilor principalilor rivali;
- este necesar să calculați prețul minim al mărfurilor, oferind profit zero, sub care nu puteți cădea;
- calcularea procentului maxim posibil de reducere, care nu va avea un impact semnificativ asupra poziției financiare a întreprinderii;
- compilarea unei liste de servicii suplimentare care pot crește valoarea produsului în ochii cumpărătorului și, de asemenea, va crește vânzările.
Obiectivele politicii de preț
Obiectivele politicii de prețuri pot fi formulate după cum urmează:
- asigură funcționarea rentabilă a întreprinderii (sau cel puțin un nivel de echilibrare în caz de eșec al vânzărilor);
- obține nivelul maxim de profit care poate fi obținut în acest moment;
- dezvoltarea de noi piețe sau câștigarea leadershipului în segmentul prioritar;
- „Skimming” în perioada în care cumpărătorul este gata să achiziționeze un produs popular sau unic, chiar și la un preț umflat;
- o creștere a indicatorului volumelor de vânzări (permanente sau unice).
Analiza prețurilor
Un concept destul de complicat este prețul. Analiza eficienței acesteia în întreprindere ar trebui să constea din următoarele puncte:
- pe baza situației din cadrul organizației, precum și ca urmare a studierii situației externe pe piață, ar trebui să se stabilească un interval în care va fi prețul optim al mărfurilor;
- studiul reacției clienților la modificările valorii anumitor produse;
- stabilirea unei relații între calitate, precum și caracteristicile de producție și prețul mărfii;
- identificarea factorilor care pot afecta modificarea valorii produsului în sus și în jos;
- flexibilitatea cererii de bunuri datorită fluctuațiilor prețurilor;
- calcularea valorii posibilelor reduceri, precum și impactul acestora asupra rezultatului final al întreprinderii de producție;
- după stabilirea prețului final, merită să se stabilească cât îndeplinește obiectivele stabilite.
Abordarea prețurilor
Politica de prețuri a întreprinderii poate fi dezvoltată pe baza uneia dintre cele două abordări: costisitoare sau valorică. După cum sugerează și denumirea, prima se bazează pe costurile de producție, precum și pe vânzări. Pentru început, se calculează costurile produselor de fabricație. Următorul pas este să evaluați costul publicității, precum și transportul mărfurilor către consumatorul intermediar și final. Cu siguranță merită să explorați situația pieței, precum și politica de stabilire a prețurilor concurenților. Când s-au luat în considerare toți factorii anteriori, cifra finală poate fi ajustată în funcție de valoarea pe care produsul o reprezintă pentru cumpărător.
O abordare bazată pe valoare nu implică acțiuni de maximizare a vânzărilor. Costul final al mărfurilor este determinat în mod opus. În primul rând, marketerii studiază comportamentul consumatorilor, precum și valoarea pe care un produs le reprezintă. În continuare, merită să evaluați situația generală pe piață, precum și să determinați suma maximă pe care consumatorul este dispus să o plătească. Dacă prețul stabilit acoperă complet costurile de producție, atunci puteți începe să vindeți, în caz contrar, cifra finală va trebui să crească proporțional.
Strategii de stabilire a prețurilor
Politica de prețuri a întreprinderii poate fi formată pe baza uneia dintre următoarele strategii:
- Strategia liderilor de preț este tipică pentru producătorii care au câștigat poziții de lider pe piață. Mai mult, aceștia pot exagera și subestima costul mărfurilor, ceea ce va obliga toți ceilalți jucători să se adapteze la această situație. De obicei, acestea sunt mărci cunoscute, pentru produsele cărora clienții sunt dispuși să plătească în exces.
- Politica de răspuns este tipică pentru întreprinderile relativ mici care nu sunt populare pe piață. Aceștia sunt obligați să stabilească un preț mai mic pentru a atrage cumpărătorii la produsele lor. Acei producători care încearcă să extindă cota de piață și să devină lideri din industrie recurg la o strategie agresivă.
- Strategia de degresare a cremei este folosită atunci când pe piață apar produse noi sau ultimele modificări ale acestora. Este de remarcat faptul că un număr de cumpărători (inovatori) sunt dispuși să plătească prețuri chiar mai mari pentru astfel de produse, ceea ce este ghidat de producători.
- Strategia care vizează cucerirea pieței implică stabilirea celui mai mic preț posibil pentru un anumit produs, ceea ce va atrage consumatorul. Mai departe, valoarea vânzării începe să crească, apropiindu-se treptat de piață.
Managementul politicilor de stabilire a prețurilor
Gestionarea politicii de preț include o serie de sarcini obligatorii:
- evaluarea costurilor și cheltuielilor care apar în procesul de producție și vânzare a produselor;
- definirea economic and obiective de marketing pe care organizația o stabilește;
- identificarea firmelor concurente, precum și analiza strategiilor de stabilire a prețurilor acestora;
- analiza stării financiare a întreprinderii;
- analiza pieței pentru a determina segmente de prioritate, precum și prețuri acceptabile pentru cumpărător;
- analiza mediului concurențial;
- dezvoltarea propriei strategii sau ajustarea acesteia în conformitate cu datele.
Erori în elaborarea politicii de stabilire a prețurilor
Politica de prețuri este unul dintre punctele cheie în activitatea întreprinderii și, prin urmare, ar trebui să fie luată în considerare cu atenție la întocmirea acesteia. Uneori, managementul și marketerii fac unele greșeli care pot afecta negativ rezultatele financiare ale organizației. Așadar, trebuie să lucrați îndeaproape cu departamentul de producție pentru a nu rata un singur articol de costuri care apar în timpul fabricării produsului. În caz contrar, compania riscă să fie ineficientă.
Înainte de a lansa bunurile la vânzare, trebuie să efectuați un studiu de marketing amănunțit pe tema ce valoare are pentru consumator. Dacă acest eveniment este neglijat, există riscul de a stabili un preț nejustificat de scăzut. Astfel, putem vorbi despre profiturile pierdute, care ar putea contribui la extinderea suplimentară a producției.
Nu subestimați concurenții și politicile de preț. Este important să analizezi mai multe scenarii care determină reacția rivalilor la acțiunile tale. În caz contrar, politica dvs. de prețuri poate fi ineficientă și poate pierde concurența.
Categorii de preț
Politica de preț a organizației depinde în mare măsură de modul în care compania se poziționează pe sine și de produsele sale pe piață. În acest sens, putem distinge o serie de categorii:
- Cea mai mare categorie de preț implică faptul că pentru fiecare unitate de producție s-a stabilit nivelul maxim de rentabilitate. De asemenea, în detrimentul costului, imaginea produselor crește, indicând prestigiul și calitatea superioară a acestora. O astfel de politică este caracteristică fie pentru brandurile promovate, fie pentru producătorii care sunt primii care intră pe piață cu un produs fundamental nou.
- Politica medie de stabilire a prețurilor este urmată de acele întreprinderi care nu depun eforturi pentru leadership sau superprofit, dar se concentrează asupra consumatorului de masă.
- Cea mai mică categorie de preț este cauzată, de regulă, de calitatea scăzută a produselor, precum și de lipsa de fonduri suplimentare în cadrul organizației pentru evenimente de marketing. De asemenea, o astfel de firmă poate recurge la acele firme care, datorită costului cel mai mic posibil, tind cel mai scurt timp cuceri piata.
Tipuri de preț
Marketerii disting două tipuri principale de prețuri pentru bunuri și servicii:
- Prețul de bază este limita minimă prin care un producător acceptă să-și producă și să vândă mărfurile sale. permite acoperirea completă a costurilor produselor de fabricație, precum și asigurarea unui profit minim (sau a unui nivel de egalizare zero).
- Prețul corect este determinat de valoarea unui produs în ochii clienților. Nu are sens să stabiliți o valoare mai mare de vânzare, deoarece clientul refuză pur și simplu să plătească în exces. Dacă producătorul dorește să crească prețul mai semnificativ, atunci trebuie să aveți grijă să oferiți caracteristicilor specifice produsului care îl disting de alte produse similare.
Politica de reducere
Un instrument de marketing destul de serios este o politică de prețuri flexibilă. Ea presupune instalarea unui sistem de reduceri, care implică o anumită reducere a valorii de vânzare a mărfurilor. Acest instrument este utilizat pentru a atrage clienți, pentru a cuceri un segment specific al pieței sau pentru a maximiza vânzările de bunuri într-o anumită perioadă de timp. Adesea, o astfel de reducere a prețurilor este pe termen scurt.
La stabilirea unei reduceri, producătorul nu funcționează pe cheltuiala sa, pentru că înainte de asta prețul este oarecum supraevaluat. Așadar, vorbind despre vânzările sezoniere, merită să spunem că acestea sunt compensate pe deplin de profitul primit la începutul perioadei de vânzare. La stabilirea mărimii marjelor și a reducerilor, antreprenorul trebuie să fie ghidat nu numai de propriile interese (prețul de bază), ci și de interesele cumpărătorului, care sunt exprimate într-un preț corect. În caz contrar, aceste evenimente nu vor aduce succes.
Concurența prețurilor
Prețul este unul dintre cele mai comune și eficiente instrumente de concurență. Acest proces poate fi realizat în două direcții:
- Declarația este adesea folosită pe o piață unde se vând bunuri de consum. Cel mai adesea, firmele mari cu volume mari de producție și, în consecință, cu costuri minime pe unitatea de producție, recurg la acest lucru.În acest caz, pentru concurenți este destul de dificil să vină pe piață sau să câștige poziții înalte.
- Depresiunea are ca scop creșterea ideii de prestigiu și de calitate a mărfurilor în ochii clienților. Acest lucru este abuzat în special de brandurile promovate, profitând de ilizibilitatea consumatorilor.
Discriminarea prețurilor
Politica de prețuri a întreprinderii poate avea ca scop acoperirea celei mai mari cote de piață posibile, atragând categorii de clienți complet diferite. Mai mult, fiecare dintre ei plătește un cost inegal. Acest fenomen din economie a fost numit discriminare de preț. Un exemplu este programul de reduceri folosit de multe mărci cunoscute sau lanțuri de retail.
