Intensificarea proceselor de globalizare și integrare necesită sincronizarea relațiilor economice care se formează în țară în conformitate cu provocările mediului extern. În contextul transformării dinamice a economiei naționale și a sistemului relațiilor economice mondiale în ansamblu, importanța strategică a anumitor sectoare ale economiei se schimbă pentru a asigura dezvoltarea progresivă a întregului stat. Importanța excepțională a pieței este determinată de funcțiile sale, dintre care principalele sunt de a asigura acumularea resurselor și redistribuirea lor între entitățile donatoare și cele beneficiare. În plus, piața internă acționează ca un fel de măsură a stabilității situației economice din țară, întrucât recesiunea pe piață provoacă stagnarea producției, și invers. De remarcat, de asemenea, că orice platformă de tranzacționare este un sistem complex, care din punct de vedere organizațional poate fi reprezentat ca o combinație de diverse segmente cu propriile sale caracteristici și modele de dezvoltare. Prin urmare, există o necesitate obiectivă de a studia piața internă, precum și problemele și perspectivele dezvoltării sale, ceea ce va îmbunătăți performanța atât a instituțiilor individuale, cât și a pieței în ansamblu.
Relevanța subiectului
Activitatea economică a oricărui producător este sortită eșecului dacă nu are informații despre perspectivele dezvoltării pieței, capacitatea, oferta și cererea acesteia, precum și nivelul concurenței etc. Unele întreprinderi fac deja primii pași în acest domeniu, cu toate acestea, relativitatea noutății a analizei de marketing Absența abordărilor științifice și metodologice orientate spre această sferă de activitate duce la utilizarea episodică a elementelor individuale de analiză și nu produce rezultate tangibile. În același timp, lipsa previziunilor pieței duce în unele cazuri la pierderi financiare semnificative pentru întreprindere. Acest lucru determină necesitatea unei analize de marketing a pieței.
Cercetări și publicații
Aspecte teoretice și practice ale analizei de marketing sunt reflectate în lucrările științifice ale oamenilor de știință și economiștilor străini și autohtoni: I. Berezina, V. Voilenko, T. Derevenko, V. Karpova, A. Kovalev, D. Kostyukhin, V. Kucherenko, F. Levshina, S. Nikitin, E. Peshkova, F. Piskoppel, T. Ryzhova, S. Skibinsky ș.a. Cu toate acestea, în lucrările lor se acordă puțină atenție cercetării de marketing a pieței, a indicatorilor acesteia. Iar aceste probleme sunt relevante și necesită cercetări suplimentare. Scopul este de a determina esența analizei de marketing a pieței și de a caracteriza etapele principale ale implementării acesteia. Este demn de remarcat faptul că analiza de piață este unul dintre cele mai complexe tipuri cercetare de marketing. La urma urmei, subiectul său este stabilirea principalelor tendințe de dezvoltare, a fluctuațiilor sale, precum și evaluarea proporțiilor potențiale și de bază. Analiza pieței trebuie să fie efectuată într-o anumită secvență:
- cercetarea principalelor caracteristici și caracteristici ale pieței;
- evaluarea dinamicii creșterii elementelor structurale ale situației;
- dezvoltarea unui sistem de indicatori de piață;
- acumularea și colectarea informațiilor de piață;
- monitorizarea factorilor care au impact asupra condițiilor pieței;
- condițiile de piață prognoză și alegerea metodelor de prognoză.
În prima etapă, piețele sunt clasificate în funcție de indicatori diferiți, în funcție de obiectivele cercetării de piață și identifică caracteristicile, deoarece un tip separat de piață va determina în viitor metodele cercetării sale și gama de indicatori pentru analiză.
A doua etapă se concentrează pe evaluarea dinamicii creșterii elementelor structurale ale pieței și implică utilizarea anumitor metode de analiză a pieței.
Se propune să se considere elementele structurale ale situației drept cerere, ofertă și preț, după cum rezultă din definiția pieței. În analiza de comercializare a pieței sunt utilizate următoarele metode:
- analiza economică la nivelul întregului sistem;
- economic și statistic;
- economică și matematică.
Indicatori economici
Apariția conceptului de „condiții de piață” în sensul său modern este asociată cu delimitarea zonelor de studiu a condițiilor economice la diferite niveluri. Având în vedere această problemă la nivel macroeconomic, cercetătorii au utilizat-o ca un concept economic general, care prevedea includerea indicatorilor la scară globală, iar conceptul de ciclu economic a fost identificat cu situația.
Condițiile pieței mondiale sunt caracterizate de indicatori structurali voluminoși, eficienți; indicatori ai intensității comerțului internațional, precum și indicatori ai eficienței operațiunilor economice străine. La rândul său, abordarea microeconomică prevede separarea anumitor grupuri de indicatori, unite în principal de industrie, care au caracterizat o piață separată.
În cadrul acestei abordări, fluctuațiile condițiilor planurilor de tranzacționare individuale au fost individuale, iar sistemul de cicluri a caracterizat situația economică generală.
Analiza surselor literare moderne indică ambiguitatea abordărilor existente privind interpretarea esenței conceptului de „condiții de piață”. În procesul de cercetare a abordărilor pentru determinarea esenței acestui concept, a fost dezvăluit că majoritatea oamenilor de știință îl caracterizează drept o combinație a unui anumit număr de factori (condiții, indicatori, elemente) care reflectă situația de pe piață. În același timp, autorii individuali subliniază și existența unei relații între anumiți factori, întrucât amploarea impactului unui anumit factor asupra situației finale poate varia în funcție de interacțiunea sa cu ceilalți.
Definind lista indicatorilor care fac parte din indicatorii de marketing economic, un grup de oameni de știință se limitează la semne care caracterizează raportul dintre ofertă și cerere, în timp ce alții includ și indicatori de concurență și prețuri sau care determină condițiile pieței în funcție de zonele de origine (economice, politice, sociale etc.) p.).
Metode de analiză a pieței
Principalele metode de analiză a pieței sunt compararea, metodele vizual-grafice și metodele de echilibru. Cea mai utilizată în analiza de marketing este o comparație în care condițiile de piață sunt comparate cu cele prevăzute. Această metodă este cea mai frecventă, deoarece face posibilă compararea fenomenelor și evaluarea schimbărilor care apar în ele. Rezultatul comparației este calculul abaterilor (dinamicii) relative și absolute ale indicatorilor raportării și perioadei de bază. Este metoda comparațiilor care vă permite să determinați în timp util gradul de risc pentru planificarea și dezvoltarea ulterioară a unei strategii de dezvoltare a întreprinderii.
Este recomandabil să folosiți această metodă atunci când segmentați piața, studiați piața pe tipuri de mărfuri, sortimentul acestora, calitatea etc. În analiza pieței, o importanță independentă este acordată metodelor vizual-grafice care sunt utilizate pentru a reflecta vizual rezultatele cercetărilor de marketing.În general, aceste metode sunt reduse la construcția de grafice și tabele, uneori, în loc de ele, utilizează diagrame plăcuță, sector, bandă și cret. Aceste instrumente într-o formă vie și atractivă prezintă relația dintre indicatorii individuali și își dezvăluie structura pentru comparație vizuală.
Metodele economice și matematice de analiză de marketing a pieței includ metode matematice generale pentru calcularea indicatorilor economici și modelarea matematică. O importanță deosebită printre metodele matematice generale sunt metodele de evaluare a riscurilor, calculele comerciale și financiare pentru analiza pieței. Una dintre metodele importante ale cercetării de marketing este modelarea matematică. Un model matematic este un sistem de formule matematice, nereguli sau ecuații care descrie în mod adecvat fenomenele și procesele inerente unui obiect.
De asemenea, se consideră recomandabil să se utilizeze în cercetarea de marketing a pieței și metode economice și statistice cu ajutorul cărora sunt determinați indicatori structurali pentru prelucrarea și studierea seriilor de timp. Acestea includ analiza corelației și regresiei serie de dinamici, metoda indexului, analiza dinamicii situației, metoda valorilor medii, analiza fluctuațiilor de timp, precum și un grup de metode euristice. În perioada destul de dificilă de astăzi, tot mai mulți specialiști apelează la opțiunea de corelare și regresie, deoarece cu ea puteți identifica influența diverșilor factori, de exemplu, asupra cotei de piață a companiei, a costurilor de producție, a riscurilor de afaceri și altele asemenea.
Indicatori de conjuncție
Este de remarcat faptul că analiza și prognoza sunt complicate în mod semnificativ de faptul că indicatorii care reflectă starea pieței sunt oarecum condiționate și relative în determinarea puterii acțiunii factorilor individuali care formează piața. Atunci când se utilizează date individuale, trebuie avut în vedere faptul că o parte din ele reflectă în mod direct modificările condițiilor pieței.
Alți indicatori pot fi folosiți ca dovadă indirectă a prezenței proceselor sau a tendințelor care se dezvoltă. Aceasta se poate referi la datele privind concurența de pe piața studiată, tendințele acesteia, nivelul de monopolizare, etc. Mulți oameni de știință respectă această opinie, deși au o abordare diferită la formarea unui set de indicatori. Deci, potrivit F. Piskoppel, condițiile de piață pentru prognoză și analiză ar trebui să aibă indicatori de producție (industrie, construcții, agricultură, transport), circulația mărfurilor și a banilor și consum. Este necesar să se acorde atenție faptului că, pe lângă datele generale, ar trebui să existe și altele care să țină seama de particularitățile dezvoltării anumitor industrii.
S. V. Skibinsky susține că conjunctura piata produselor poate fi caracterizat folosind indicatori precum veniturile în numerar ale populației, structura cheltuielilor acestora, volumul achizițiilor de bunuri în termeni fizici și valorici, raportul dintre prețuri, structura și volumul stocurilor etc.
F. M. Levshin definește indicatorii studiului „ca un instrument pentru evaluarea cantitativă a modificărilor piețelor sub influența diverșilor factori”. Aici, autorul identifică nivelurile condițiilor de piață, constând din șase grupuri de indicatori: comerț exterior; cifra de afaceri interna; producția industrială; dinamica investițiilor în active fixe; ordinul; sfera monetară.
Alte opinii referitor la indicatori are D. I. Kostyukhin. El identifică indicatori ai dezvoltării și stării ramurilor producției materiale, schimbului de mărfuri din sfera și consumului, sfera monetară. Deci, în special, V.R. Kucherenko și V. A. Karpov disting aceste grupuri de volumetrice indicatori economici care sunt caracterizate de condițiile pieței: oferta de piață; cererea pieței; proporționalitatea pieței; dinamica dezvoltării pieței; activitatea de afaceri; risc comercial. Sistemul propus include principalele date care pot fi utilizate în analiza pieței și este necesar pentru a determina momentele fracturii și perspectivele dezvoltării pieței, adică pentru a face o prognoză pentru modificările condițiilor pieței. Baza de informații trebuie să îndeplinească anumite cerințe:
- au o structură de baze de date organizată;
- actualizați baza de date cu frecvența necesară;
- au un sistem de marketing analitic bine stabilit.
Structura sistemului analitic ar trebui să includă o bancă model și o bancă statistică.
Cercetări de piață
În prezent, cercetarea de piață este imposibilă fără utilizarea stațiilor de lucru specializate și a calculatoarelor, deoarece această lucrare este asociată cu cantități mari de informații, care au adesea o structură internă destul de complicată. În plus, analiza condițiilor de piață necesită implementarea de calcule laborioase și construcții grafice. În prezent, sunt disponibile și există dezvoltări software destul de eficiente care vă permit să prelucrați și să utilizați rapid informațiile de piață pentru luarea deciziilor de management. Cel mai comun și utilizat este Microsoft Excel. Avantajul său principal este complexitatea și combinația unui număr mare de funcții de calcul, posibilitatea construcțiilor grafice.
Utilizarea calculatoarelor în cercetarea de piață este posibilă în următoarele condiții:
- crearea unei baze de date informaționale;
- prelucrarea statistică a informațiilor de piață;
- interpretarea grafică a tendințelor în dinamica situației;
- construirea de modele de serii dinamice de indicatori de piață;
- construirea unui val de afaceri și prezicerea dezvoltării tendințelor.
Este programul Microsoft Excel care este universal pentru desfășurarea cercetărilor de piață. În plus, produsele software precum Microsoft Access, Foxpro și altele pot fi utilizate pentru a crea baze de date pentru procesarea informațiilor despre afaceri.
Monitorizarea factorilor
O altă etapă în care o evaluare a condițiilor pieței este monitorizarea factorilor care o influențează. Deoarece elementele structurale au fost identificate în timpul unei astfel de analize, prin urmare, monitorizarea factorilor va determina influența lor asupra acestor elemente. Factorii care influențează situația pot fi împărțiți în macro și microfactori.
Factorii macro includ venitul național, venitul național net, indicatorii de producție pe grupe de industrie, indicatorii cifrei de afaceri a mărfurilor (interne și externe), indicatorii de consum etc. , introducerea de noi instalații de producție etc.
Prognoza pietei
Ultima etapă a analizei cercetării de piață este alegerea metodelor, dezvoltării și prognozei. Scopul este de a determina estimările probabilistice ale stării de marketing în viitor. Predicția este considerată a fi rezultatul cercetării. Este cea care oferă întreprinderilor posibilitatea de a se pregăti în avans pentru schimbările care pot apărea pe piață, precum și de a ține cont de impactul lor pozitiv și de consecințele negative și, dacă este posibil, să intervină în dezvoltarea și controlul acesteia. În ceea ce privește abordările metodologice, oamenii de știință au abordat problemele prognozării pieței în moduri diferite. Deci, de exemplu, F. G. Piskoppel credea că analiza este fundamentul prognozei conjuncturii. El a formulat cerințele și a caracterizat indicatorii, rezumând metodologia.
Conform lui D. I.Kostyukhina, companiile mari și mijlocii sunt interesate să cunoască perspectivele dezvoltării pieței industriei, deci implică o analiză sistematică pe termen lung și pe termen scurt. În etapa actuală a studiului condițiilor pieței, se observă ramura prognozei ca unitate structurală independentă a cercetării de piață. Prin urmare, V. A. Karpov și V. R. Kucherenko au făcut prognoze în numele activității lor, prin urmare, studiul condițiilor pieței subliniază importanța prognozei.
Metode de prognoză
Important este alegerea metodei de prognoză. Potrivit experților, există mai mult de 150 din literatura de specialitate economică, deși 15-20 sunt de fapt utilizate. Întregul set de metode în funcție de gradul lor de formalizare poate fi clasificat în două grupuri:
- Euristic (subiectiv, intuitiv, expert) - esența căruia abordările utilizate pentru formularea prognozei nu sunt prevăzute într-o formă explicită și sunt inseparabile de persoană.
- Formalizat (economic-matematic, obiectiv) - în care abordările prognozei sunt clar menționate și pot fi efectuate de alte persoane, care vor veni apoi la aceeași prognoză.
Metodele euristice includ metoda „comisioane”, metoda „Delphi”, metoda interviului, metoda de script etc.
Formalizate (economico-matematice) includ extrapolarea și modelarea economică. Metodele de extrapolare se bazează pe ipoteza păstrării relațiilor existente și a distribuției acestora în timpul prevăzut, iar metodele de modelare economică implică crearea de modele pentru interacțiunea diverșilor factori care determină condițiile pieței. Cele economice și matematice care pot fi utilizate în analiza de marketing a pieței includ modele deterministe, precum și cele stocastice, care permit existența influenței acțiunilor aleatorii asupra datelor studiate.
concluzie
Analiza de marketing a pieței face posibilă asigurarea unei activități antreprenoriale de succes. Acesta constă în colectarea informațiilor, sistematizarea acestora, înregistrarea tuturor informațiilor referitoare la piață pentru un anumit produs. Condițiile de piață fac posibilă identificarea consumatorilor reali și potențiali, a puterii lor de cumpărare, precum și a principalelor tendințe și modele ale pieței. Rezultatul analizei este dezvoltarea prognozelor pieței.
