Analiza de marketing. Metode de cercetare de marketing

Orice întreprindere este interesată de nivelul maxim de lichiditate a produselor sale. Dar vânzările în creștere constantă pe o piață în continuă schimbare nu este ușor. Pentru a rezista atacului concurenței și a răspunde în timp util la noile tendințe, aveți nevoie de analize de înaltă calitate.

De ce cercetarea de marketing este relevantă

Pentru început, este de remarcat faptul că această funcție (analitică, cercetare) este una dintre sarcinile cheie ale departamentului de marketing. În același timp, procesul de cercetare în sine ar trebui înțeles ca colectând informații legate de activitățile companiei. Datele primite ar trebui evaluate în mai multe domenii cheie (promoție, produs, clienți, preț). Concluziile obținute ca urmare a unui astfel de studiu ajută la determinarea direcției cele mai relevante pentru dezvoltarea întreprinderii în ansamblu și în special a elementelor individuale ale acesteia. O strategie competentă și corectă este extrem de importantă pentru creșterea stabilă a companiei.

Ar trebui să înțelegeți că o astfel de analiză de marketing - nu este întotdeauna o cercetare laborioasă și complexă, în procesul de implicare a resurselor semnificative. Multe firme mijlocii și mici pot obține analize destul de precise la costuri relativ mici.

Definiția obiectivului

Înainte de a continua colectarea de informații necesare pentru o analiză calitativă, este necesar să se stabilească sarcini specifice. Cu alte cuvinte, metodele de analiză de marketing sunt axate pe obiective specifice tactice sau strategice. Adâncimea și scara studiului depinde de ce direcție va fi aleasă ca ghid.

Obiectivele stabilite determină forma analizei: poate fi descriptivă, folosită pentru a dezvolta prognoze sau pentru a identifica relații cauzale. Rezultatul acestei lucrări este formarea unei ipoteze, care poate fi descrisă ca o presupunere cu privire la natura și modalitățile de soluționare a fenomenelor considerate.

Ipoteza de lucru ar trebui să ofere următorii indicatori:

• verificabilitatea ipotezelor științifice fiabile;
• predictibilitatea sa;
• capacitatea de a exprima ipoteze cheie nu numai prin concluzii logice, ci și sub formă de construcții economice și matematice.

Program de cercetare

Acest termen trebuie înțeles ca un plan elaborat pentru a obține răspunsuri la întrebări care includ un sistem de analiză de marketing. Vă permite să conectați resursele materiale, temporare și alte tipuri de resurse alocate pentru implementarea sarcinii.

Programul de cercetare (planul) permite stabilirea unui sistem de indicatori și determinarea unui set de instrumente, precum și nevoia de informații necesare pentru obținerea acestuia.

Căutați informații secundare

Analiza de marketing presupune studiul a două tipuri de date: secundară și primară.

Informații secundare înseamnă acele date care au fost colectate anterior pentru a atinge alte obiective, dar care sunt relevante în formatul studiului curent. Ca un avantaj esențial al acestui tip de informații, puteți determina disponibilitatea și costul lor redus.

Dar un astfel de material are și dezavantaje: din moment ce aceste informații au fost colectate pentru a rezolva o altă problemă, conținutul acestora nu este întotdeauna relevant. Cu alte cuvinte, informațiile secundare sunt adesea incomplete, depășite, nu sunt legate direct de obiectivul actual și sunt sigure.

Efectuând o analiză de marketing a unei întreprinderi, pentru a obține date secundare pot fi utilizate următoarele surse:

• buletine informative ale diferitelor organizații;
• mass-media;
• compilări statistice;
• site-uri ale companiilor concurente;
• publicatii ale firmelor de consultanta si cercetare;
• resurse informaționale tematice și industriale;
• rapoarte interne ale întreprinderii care efectuează studiul;
• o anchetă a angajaților companiei;
• informațiile primite de la consumatori etc.

După colectarea tuturor informațiilor cu caracter secundar, este necesar să se efectueze o analiză detaliată a acestora și să se identifice cele care sunt cele mai relevante pentru rezolvarea problemei actuale. Lucrările sunt finalizate cu date secundare în raportul final.

Colecția de informații primare

În ceea ce privește subiectul datelor primare, este de remarcat faptul că cercetarea de marketing include colectarea informațiilor din această categorie atunci când informațiile secundare nu au fost suficiente. În același timp, este necesar să se poată colecta informații de tipul primar, deoarece în condițiile CSI este destul de dificil să obții acces la informații din industrie și companie. Mai mult, specialiștii trebuie să facă față lipsei culturii și infrastructurii de marketing dezvoltate în țară. În plus, multe companii nu au avut timp să acumuleze o experiență atât de valoroasă în utilizarea strategii de marketing.

Tehnici de colectare a datelor

În procesul de căutare a informațiilor primare, sunt utilizate trei instrumente principale:

1. Metoda experimentului. În acest caz, informațiile pe care le solicită o analiză de marketing completă sunt obținute prin evaluarea relațiilor cauzale. În timpul experimentului, se modifică unul sau mai mulți parametri variabili, după care se înregistrează efectul modificării pe un alt element. Un experiment trebuie înțeles ca: studiu de teren cu o modificare a parametrilor specifici pe o piață reală și modelarea artificială a unei situații specifice. Valoarea acestei tehnici constă în faptul că, cu ajutorul acesteia, este posibilă determinarea reacției diverselor grupuri de oameni, inclusiv a cumpărătorilor potențiali, la factori specifici și modificările ulterioare ale acestora.
2. Metoda de observare. Această metodă de obținere a datelor poate fi descrisă ca una dintre cele mai ieftine și mai accesibile metode de colectare a informațiilor. Utilizarea sa este relevantă atunci când impactul asupra respondentului ar trebui să fie minim. Esența observației în cadrul realizării obiectivului analizei de marketing se datorează unui studiu descriptiv al datelor, în timpul căruia acțiunile respondentului sunt înregistrate fără contact direct cu el.
3. Sondajul Această metodă de obținere a informațiilor relevante este una dintre cele mai comune și universale. În acest caz, marketerul contactează direct cu respondenții, cu scopul de a le cunoaște starea de spirit, opinia și faptele specifice. Sondajul poate fi realizat prin chestionare, conversație telefonică sau prin contact personal.

Cercetare de calitate

Analiza de marketing implică, de asemenea, acest tip de colectare de informații, în timpul cărora se oferă răspunsuri la întrebările „de ce” și „cum”. În acest caz, informațiile sunt colectate cu privire la comportamentul, opiniile și opiniile unui anumit grup mic de oameni. De regulă, datele colectate nu sunt cuantificate, dar oferă o înțelegere clară a modului de a gândi reprezentanții publicului țintă al unui anumit producător.

Aceste informații sunt deosebit de relevante în dezvoltarea de mărci, campanii publicitare și o nouă linie de produse. Cercetarea calitativă ajută, de asemenea, la examinarea detaliată a imaginii întreprinderilor. Principalele metode ale acestei culegeri de date includ analiza protocolului, interviuri în profunzime și focus grupuri.

Interviu în profunzime

Având în vedere efectuarea unei analize de marketing, merită să acordați mai multă atenție acestui tip de comunicare.Acest termen trebuie înțeles ca o conversație slab structurată cu respondentul, într-o formă care să-l stimuleze către răspunsuri detaliate la întrebările ridicate de intervievator.

O caracteristică distinctivă a acestei metode de obținere a datelor este un stil liber de conversație pe un subiect care este relevant pentru specialistul care efectuează studiul. În procesul unei astfel de conversații, de la respondent pot fi obținute o mulțime de informații utile cu privire la atitudinea personală față de o anumită marcă, motivele pentru achiziționarea produsului și multe altele.

Pentru ca interviul în profunzime să aibă succes, structura dialogului viitor este inițial dezvoltată, apoi urmează etapa de selecție atentă a respondenților, după care informațiile primite sunt procesate și se întocmește un raport analitic.

Grup de focus

Este dificil să vă imaginați o analiză de marketing a pieței fără a utiliza acest instrument. Un focus grup ar trebui înțeles ca un interviu de grup realizat de moderator sub forma unei discuții colective, care se deplasează în funcție de scenariul dezvoltat inițial.

Valoarea focus-grupului constă în atmosfera liberă, permițând participanților să-și exprime gândurile, emoțiile și sentimentele cu privire la problema de interes pentru organizator.

De la 6 la 12 persoane, care sunt reprezentanții cei mai tipici ai Asiei Centrale, participă de obicei la un astfel de eveniment. Conversația durează aproximativ 1,5 ore. Procesul de comunicare este condus discret de gazdă.

După finalizarea lucrărilor cu focus grupul, sunt analizate înregistrările video și audio. Finalizează procesul de raportare.

Acest eveniment este încredințat unui specialist care este capabil să identifice cu exactitate atitudinea membrilor grupului față de problemele discutate.

Un grup focus, a cărui utilizare implică o analiză completă de marketing, poate fi eficient în următoarele situații:

• clarificarea informațiilor obținute prin cercetarea cantitativă;
• studiul terminologiei colocviale a reprezentanților publicului țintă, precum și a nuanțelor percepției acestora;
• familiarizarea cu motivația și cerințele consumatorilor;
• evaluarea relevanței ambalajelor noi, a publicității, a liniilor de produse și a imaginii companiei;
• formarea de idei noi legate de publicitate, produse etc.

Analiza protocolului

Conform acestei tehnici, se înțelege că respondentul este plasat într-o situație în care trebuie să ia o decizie cu privire la achiziția de bunuri. Mai mult, responsabilitățile participantului la studiu includ o descriere a tuturor factorilor care au influențat procesul decizional. În același timp, respondentul își imaginează o situație reală în care trebuie să ia o decizie cu privire la un anumit produs. În unele cazuri, în timpul studiului este utilizat un dicfoniu pentru a surprinde comentariile respondentului.

Analiza protocolului este necesară pentru formarea competentă a unui model de decizie a unui potențial cumpărător cu privire la achiziția de produse ale companiei.

Analiza cantitativă

Pentru a obține concluzii mai exacte și relevante, o analiză de marketing a unei întreprinderi ar trebui să includă această tehnică. Ca o caracteristică a acestui tip de cercetare, se poate determina orientarea către întrebările „cât de mult” și „cine”. Acest tip de colectare de informații diferă de o metodologie calitativă în ceea ce privește obținerea de informații cantitative cu privire la o gamă limitată de probleme, dar cu participarea unui număr mare de respondenți. Această abordare face posibilă prelucrarea informațiilor prin metode statistice și proiectarea rezultatelor obținute pe întregul grup de consumatori.

Cercetarea cantitativă permite comercianților să stabilească un grad recunoașterea mărcii determinați volumul pieței, identificați grupuri cheie de consumatori etc. Se folosesc următoarele instrumente pentru colectarea acestui tip de date:

• Audit. Aceasta se referă la analiza distribuției, prețurilor, materialelor promoționale și sortimentului.
• SondajulÎn acest caz, este vorba de dezvăluirea opiniei respondentului cu privire la un anumit grup de probleme.

Utilizarea sondajelor telefonice

Prin mijloace moderne de comunicare, intervievatorii pot efectua sondaje pe termen scurt destul de convenabile și pot introduce imediat datele în sistem folosind un computer. Drept urmare, introducerea informațiilor și codificarea acestora este mult mai rapidă, precum și accesul la rezultatele cercetării. Interviurile telefonice sunt răspândite și arată un procent ridicat de eficiență.

În plus, un instrument similar de cercetare de marketing este mult mai ieftin pentru companie.

Analiza de marketing. exemplu

Modelarea procesului real de cercetare de piață vă va ajuta cel mai bine să vedeți forma de aplicare practică a metodelor de mai sus.

De exemplu, puteți lua un magazin online de haine de tineret moderne. Pe baza unei sarcini cheie, a cărei esență este redusă la o anumită creștere a vânzărilor pe parcursul anului, obiectivele sunt formate:

• atragerea atenției CA asupra sortimentului;
• recunoașterea magazinelor în rândul reprezentanților publicului țintă;
• motivarea cumpărătorilor potențiali pentru a achiziționa produse din acest anumit magazin.

Următorul pas este identificarea grupurilor relevante de date necesare formării unei strategii de marketing de succes. În acest caz, ar trebui evidențiate probleme specifice:

1. Ce canale de comunicare pot fi considerate cele mai eficiente pentru contactarea reprezentanților Asiei Centrale (TV, reviste, rețele sociale etc.)?

2. Ce factori pot influența cel mai eficient potențialii cumpărători în procesul de luare a deciziilor cu privire la o achiziție?

3. Ce magazine online cu profil similar pot fi clasificate drept cele mai de succes?

În același timp, publicul țintă sunt tinerii cu vârste cuprinse între 18 și 25 de ani, care nu sunt indiferenti de o imagine elegantă.

Următoarea etapă este culegerea de informații folosind instrumentele discutate mai sus. Datele despre concurenții potențiali pot fi obținute printr-un sondaj online realizat în Asia Centrală și cercetare secundară. Interviuri aprofundate, sondaje online și focus grupuri vor ajuta la identificarea factorilor care influențează achiziționarea de bunuri. În ceea ce privește canalele de comunicare, aici sunt utilizate aceleași metode ca și în identificarea factorilor de consum, cu excepția interviurilor aprofundate.

După ce toate informațiile au fost colectate, acestea trebuie analizate. Drept urmare, o astfel de analiză de marketing a companiei și poziția sa pe piață va ajuta la elaborarea celei mai profitabile strategii pentru promovarea produsului și formarea mărcii.

După cum vedeți, fără a face cercetări cu un accent de marketing, este destul de dificil să determinați corect cursul mișcării și forma dezvoltării unei întreprinderi sau a unui magazin. Prin urmare, o astfel de analiză va fi întotdeauna relevantă.