Štúdiou tohto problému by sa mala zmiasť každá spoločnosť. Marketingová stratégia je súčasťou podnikovej stratégie, ktorá určuje smerovanie spoločnosti s prihliadnutím na jej súčasný vnútorný stav a vonkajšie podmienky, v ktorých spoločnosť pôsobí.
Potreba vypracovať marketingovú stratégiu
Strategické riadenie je bežnejšie medzi veľkými podnikmi, ktoré potrebujú profesionálny prístup k určeniu smerovania činnosti, vízii spoločnosti v budúcnosti a majú na to dostatok finančných prostriedkov. Postavenie malých podnikov na trhu sa často určuje na intuitívnej reakčnej úrovni, pretože rozdelenie malého množstva zdrojov si nevyžaduje značné úsilie a zdroje, a budúcnosť takýchto podnikov je náchylnejšia na vonkajšie vplyvy. Je však potrebné poznamenať, že strategické riadenie je do istej miery potrebné v každom podniku, pretože príslušný manažment vám umožňuje zvoliť si správne cesty na dosiahnutie konečného cieľa.
Marketingová stratégia pomáha pri výbere základného modelu podnikového správania na trhu a zabezpečuje jeho ďalšiu úspešnú tvorbu. Nemusí byť schopný chrániť sa pred akýmikoľvek nebezpečenstvami na trhu, ale môže tiež pomôcť vyvinúť spôsoby, ako reagovať na najpravdepodobnejšie možnosti a maximalizovať efektívne využívanie všetkých dostupných zdrojov. Proces formovania marketingovej stratégie, ako aj ďalšie pozície tohto komplexného konceptu, sa končí výberom jednej z alternatív, kontrola však prechádza do ďalšej fázy - rozvoja akčných programov, ktoré určujú, ako dosiahnuť ciele stanovené v predchádzajúcej fáze. Pre rozvoj marketingovej stratégie je tiež dôležité vytvoriť efektívny vnútropodnikový komunikačný systém.
Marketingová stratégia v strategickej pyramíde
Strategické riadenie zahŕňa vytvorenie „strategickej pyramídy“ v podniku, ktorá zahŕňa štyri úrovne stratégií:
- Corporate.
- Business.
- Funkčné.
- Operatívny.
Vo fáze formovania obchodnej stratégie sa určujú: portfóliová stratégia, stratégia rastu a stratégia priameho marketingu (konkurencieschopnosť). Zameriavame sa na to, ako zabezpečiť jeho formovanie. Marketingová stratégia určuje východisko a konsolidáciu na určitých trhoch a trhové medzery, hodnotí vyhliadky na rozvoj v určitých strategických oblastiach podnikania, metódy hospodárskej súťaže, zabezpečenie konkurencieschopnosti výrobkov.
Druhy marketingových stratégií
Vo fáze výberu konkurenčnej stratégie podnik určuje všeobecný model trhového správania, podľa akých metód bude cieľový dopyt vyhratý a udržiavaný. Alternatívy, ktoré môže podnik sledovať, sú rozdelené do typov.
Marketingová stratégia sa stáva:
- Násilie (sila).
- Pacient (nika).
- Komutatívny (prispôsobivý).
- Experimentálne (priekopník).
Násilná (mocenská) stratégia sa používa pri riadení veľkých firiem, ktoré sa špecializujú na masovú, štandardizovanú výrobu. V tomto prípade je konkurencieschopnosť zabezpečená vďaka „úsporám z veľkovýroby“, čo umožňuje hromadnú výrobu vysoko kvalitných výrobkov a ich predaj za relatívne nízku cenu.
Stratégia pre pacientov (výklenok) je typická pre spoločnosti, ktoré sa zameriavajú na špecializovaný podnik, tj špecializované produkty, ktoré uspokoja dopyt v úzkom segmente trhu.Táto stratégia je použiteľná pre tých, ktorí vyrábajú špecializovaný vysoko kvalitný tovar za vysokú cenu. Takáto stratégia je dobrá v tom, že vám umožňuje nájsť tú časť trhu, ktorá nebude dostupná konkurentom, čím umožní znížiť náklady na hospodársku súťaž a presmerovať zdroje na vlastný rozvoj.
Komutatívna (adaptívna) stratégia zahŕňa uspokojenie jednotlivých služieb, riešenie problémov na miestnej úrovni, ktoré sú typické pre malé súkromné podniky, často krátkeho trvania. Podniky zamerané na komutovanú stratégiu hľadajú akékoľvek príležitosti na uspokojenie služieb svojich zákazníkov, preto sú tieto firmy vo svojich činnostiach zvyčajne veľmi flexibilné.
Prieskumná stratégia (priekopnícka, inovatívna) je najrizikovejšou stratégiou, ktorá spočíva vo vytvorení úplne nových produktov, revolučných produktov. Hlavným problémom týchto spoločností je to, že nie je možné študovať dopyt po ich výrobkoch, pretože jednoducho zatiaľ neexistuje, vývozcovia vytvárajú potrebu pre svoj vlastný produkt a ich úspech v podnikaní závisí od toho, do akej miery sa im to ukáže. Prax vyvážajúcich firiem ukazuje, že iba malé percento „priekopníkov“ je úspešných, ale tento úspech je obrovský a často pokrýva náklady na všetky zlyhania. Takýto podnik sa v literatúre nazýva „škálovateľný“.
Funkčné marketingové stratégie
Nasleduje funkčná úroveň, ktorá zahŕňa vývoj taktických opatrení pre rôzne oddelenia spoločnosti na dosiahnutie stratégií, ktoré boli stanovené v predchádzajúcej fáze. V tejto fáze sa rozvíja alebo vylepšuje existujúci produktový marketing, ktorý sa delí na nasledujúce typy.
Marketingová stratégia na funkčnej úrovni je rozdelená do nasledujúcich typov:
- Sortiment.
- Promotion.
- Distribution.
- Stanovenie ceny.
- Výber cieľového trhu.
Stratégia marketingu sortimentu zahŕňa určenie skupín produktov, ktoré budú v portfóliu spoločnosti, šírku a hĺbku sortimentu, popis diferenciácie tovaru alebo vývoj nových produktov.
Určenie cieľového publika, na ktoré sa podnik zameria, rozvoj komunikačných plánov a uskutočnenie informačnej kampane, ktorá oboznámi potenciálneho spotrebiteľa s produktom - to všetko je súčasťou budovania propagačnej stratégie. Stratégia propagácie marketingu môže tiež naznačovať rozpočet firmy na reklamu.
Distribučná stratégia určuje distribučné kanály výrobkov a vzťahy s predajcami, s ktorými bude spoločnosť ďalej spolupracovať.
Stratégia marketingového oceňovania definuje základné zásady, podľa ktorých sa stanovujú veľkoobchodné a maloobchodné ceny, marže, zľavy, propagácie a zvyšovanie cien. Cenová stratégia zahŕňa aj výpočet návratnosť tržieb v organizácii.
Marketingová stratégia pre výber cieľového trhu označuje tie miesta, pre ktoré bude spoločnosť pracovať, označuje zásady segmentácie spotrebiteľov podľa rôznych kritérií (pohlavie a vek, majetok atď.).
Etapy formovania marketingovej stratégie
Proces rozvoja marketingovej stratégie pozostáva z nasledujúcich krokov:
- Definícia poslania a cieľov podniku.
- Diagnostika vonkajšieho prostredia s priamym vplyvom.
- Diagnostika vonkajšieho prostredia nepriameho vplyvu.
- Segmentácia dopytu a výber cieľového publika.
- Diagnostika vnútorného prostredia.
- Vývoj strategických alternatív.
- Výber stratégie.
- Prognóza ekonomickej efektívnosti stratégie
- Definícia nástrojov na monitorovanie výsledkov.
Životný cyklus produktu a marketingová stratégia
Pri strategickom riadení je mimoriadne dôležité brať do úvahy životný cyklus produktu a samotného produktu.Marketingová stratégia sa vyvíja s prihliadnutím na fázu, v ktorej sa produkt nachádza v danom časovom období a. Podrobnejšie sa oboznámime s pojmom životného cyklu produktu.
Pod životným cyklom výrobku sa rozumie také obdobie, ktoré produkt prežíva od okamihu jeho objavenia sa na trhu až po zmiznutie.
Vedci odlišne určujú štádiá, počas ktorých produkt prechádza celým životným cyklom, najviac sa však zbližujú so štyrmi hlavnými:
- Pôvod (výskyt).
- Rast (vývoj).
- Splatnosť (nasýtenie).
- Starnutie (pokles).
Ďalej je potrebné zvážiť vlastnosti, ktoré sú produktu vlastné v rôznych fázach životného cyklu, a vlastnosti strategického riadenia, ktoré sa používajú v každej z nich.
Štádium pôvodu
Výrobok vstupuje iba na trh a nemá jasné vlastnosti, trh nie je nasýtený, takže hospodárska súťaž je na nízkej úrovni alebo nie. Cena tovaru v štádiu pôvodu je stanovená na vysokej úrovni, pretože výrobca má záujem o rýchlu návratnosť investícií. Takmer nevyhnutne vysoké náklady na podporu predaja, náklady na dokončenie samotného produktu. Činnosti sú často nerentabilné, mierny nárast predaja v dôsledku nedostatočného rozvoja trhu.
Počiatočné marketingové akcie:
- Štúdia existujúceho dopytu.
- Prispôsobenie tovaru dopytu.
- Predstavujeme zákazníkom výhody produktu.
- Organizácia systému predaja a propagácie.
Marketingová stratégia v tejto fáze sleduje hlavný cieľ - dobývanie trhu.
V počiatočnej fáze vedúci rozhodne o strategickom správaní. Má dva hlavné vzorce správania: skimming a penetráciu. Tieto strategické akcie závisia od úrovne ceny tovaru a od úrovne nákladov na podporu predaja.
Fáza rastu
Vo fáze rastu zvyčajne dochádza k zvýšeniu objemu predaja, prítomnosti formovaného dopytu po tovare, zvýšenej konkurencii, samotný produkt už bol vylepšený a prispôsobený charakteristikám dopytu. Najvyššia miera zisku sa pozoruje na konci fázy rastu.
Marketingové akcie vo fáze rastu:
- Vývoj značky.
- Diferenciácia produktu s cieľom dobyť rôzne segmenty.
- Vyhľadajte efektívnejšie distribučné kanály.
- Preorientovanie reklamy z informačného smerovania na stimulovanie.
- Zníženie ceny, zavedenie pozáručného servisu a ďalšie doplnkové služby.
Hlavným cieľom je posilniť konkurenčné postavenie.
Splatnosť
V štádiu saturácie je produkt v stabilnom dopyte, má zavedenú kvalitu, distribučné kanály. Objemy predaja prechádzajú recesiou (spomalenie rastu). V pomere k rastu výrobcov takýchto výrobkov sa konkurencia zintenzívňuje, čo núti výrobcu postupne znižovať predajnú cenu, čo v konečnom dôsledku znižuje úroveň ziskovosti a produkt presúva do štádia starnutia. Pozornosť výrobcov sa vo väčšej miere zameriava na priebeh hospodárskej súťaže a na udržanie svojich pozícií, nie na spokojnosť zákazníka.
Marketingové alternatívy pri splatnosti:
- Všetky druhy propagačných akcií, zliav, bonusov.
- Reklama zameraná na udržanie konkurenčného postavenia.
- Zmena trhu.
- Modifikácia produktu.
- Zlepšenie marketingového mixu.
Hlavným cieľom je udržať konkurenčnú pozíciu a udržať efektívnosť.
Stupeň starnutia
Poslednú poslednú fázu charakterizuje stabilný objem predaja alebo jeho pokles. Závažnosť hospodárskej súťaže tiež klesá, pretože veľa výrobcov opúšťa trh. Náklady na reklamu sú znížené. Môže sa objaviť zásadne nový produkt, ktorý lepšie uspokojí dopyt spotrebiteľov a novú spoločnosť, ktorá vykonáva efektívnejšie činnosti.
Marketingová stratégia a akcie v recesii sa skladajú z týchto etáp:
- Využívanie merchandisingových nástrojov.
- Stimulácia predajných pracovníkov pre efektívnu implementáciu.
- Podpora predaja.
- Odstránenie nerentabilných strategických obchodných jednotiek.
Hlavným cieľom je udržať ziskovosť výroby, vrátiť výrobok do predchádzajúcej fázy alebo opustiť trh.
Článok poskytuje klasickú verziu životného cyklu, nejde však o pravidelnosť, ale iba o všeobecný koncept, ktorý sa na trhu najčastejšie vyskytuje. V závislosti od charakteristík samotného výrobku, vybraného trhu a kombinácie mnohých ďalších faktorov môže mať úplne iný model, odlišnú postupnosť a trvanie fáz životného cyklu výrobku. Mala by sa vypracovať marketingová stratégia, ktorá by zohľadňovala všetky tieto črty, aby bolo možné včas reagovať na výzvy trhu a určiť najracionálnejšie strategické kroky.
Základné informácie pre vypracovanie marketingovej stratégie
Účinnosť marketingovej stratégie priamo závisí od kvality informácií, na základe ktorých sa vypracúva. Nie každá spoločnosť má vďaka svojim finančným schopnostiam možnosť vykonávať svoj vlastný marketingový prieskum. Marketingová stratégia vyvinutá na základe tých trhových analýz, ktoré je možné objednať alebo získať vo verejnej sfére (a často veľmi ďaleko od skutočnej situácie), neprinesie podniku očakávané prínosy. Marketing a ďalšie typy stratégií budú tiež chybné z dôvodu nepresnosti počiatočných údajov a môžu zanechať negatívny dojem o podnikateľskej činnosti.
Na základe vyššie uvedeného je zrejmé, aký obrovský je proces formovania. Marketingová stratégia sa môže kvalifikovane rozvíjať na základe nasledujúcich zdrojov informácií. Zoznam sa môže upraviť a doplniť v závislosti od vlastností produktu.
- Analýza efektívnosti výroby (náklady, návratnosť investícií, efektívnosť vybranej výrobnej technológie atď.).
- Analýza efektívnosti predaja (dodávatelia, distribučné kanály, propagácia atď.).
- Analýza výkonnosti finančné činnosti podniku.
- Posúdenie investičnej atraktivity podniku a konkurentov.
- Komplexná analýza hospodárskej súťaže.
- Segmentová analýza dopytu.
- Posúdenie úrovne vládnych zásahov v priemysle (v podniku).
- Analýza odvetvia (perspektívy rozvoja).
Vypracovanie marketingovej stratégie je starostlivý a zodpovedný proces a účinnosť jej konštrukcie dokázali stovky úspešných prípadov zo svetovej obchodnej praxe.
