Mystery shopper - metod för marknadsföringsforskning

I en kris är det mycket viktigt att utveckla ett företag inte bara från den kvantitativa sidan utan också från den kvalitativa verksamheten. Endast de företag som förutom ett bra sortiment erbjuder kvalitetsservice och fullservice kan tävla. För att förstå hur objektivt företagets verksamhet utvärderas är det nödvändigt att noggrant övervaka sitt arbete i varje steg. Detta kan göras med hjälp av Mystery shoppertekniken.

Vem är en Mystery shopper?

Du kan kontrollera försäljningsområdets status, sortimentets tillgänglighet, layout (om det handlar om att sälja varor), samt kvaliteten på anställdas arbete, inklusive produktkunskap, kompetens, vänlighet, artighet och andra egenskaper som är viktiga för arbetet, med hjälp av en specialutbildad agent, som vanligtvis kallas i affärer, en mystery shopper.

Varför är hemliga kontroller nödvändiga?

Med hjälp av den nämnda agenten kan arbetsgivaren:

• att analysera styrkorna och svagheterna i företaget;
• Få information om prestandan hos en viss anställd;
• planera personalutbildning;
• skapa ett motivationssystem som består av bonusar och böter;
• utvärdera ytterligare aspekter av arbetet, såsom anställdas utseende, renhetsgraden i försäljningsområdet, sortimentets fullständighet, rätt layout, närvaro av POS-material etc.

Ofta kan en mystery shoppare, vars recensioner används för att spåra konkurrerarnas situation, berätta för vilka metoder och chips som är lämpliga för att anta dem. Dessutom kan ledaren eller analytikern med sin hjälp bestämma styrkorna och svagheterna hos det granskade företaget och mot denna bakgrund förbättra sin verksamhet för att uppnå en ledande position.

Med andra ord, en mystery shopper ger dig möjligheten att se ditt företag och konkurrenterna genom konsumentens ögon.

Hur väljer jag en person för rollen som en mystery shoppare?

Trots den uppenbara enkelheten är det ganska komplicerat och noggrant att arbeta som en mystery shopper, så att välja rätt kandidat är halva framgången för en marknadsföringskampanj. Så vad är kraven för en person som i hemlighet samlar in kommersiell information?

1. Ärlighet är en förutsättning, för felaktig information inte bara bär någon frukt utan kan till och med skada affärer. Dessutom är en falsk bedömning av en mystery shoppare djupt omoralisk, eftersom en viss anställds professionella öde direkt beror på hans auktoritativa åsikt.
2. Minne och observation. Eftersom experten måste komma ihåg 50–70 parametrar måste han ha ett utmärkt minne för att inte bara kunna komma ihåg de standarder som han kommer att utvärdera, utan också deras implementering. Dessutom bör mystery shopparen vara extremt uppmärksam på detaljer, detta kommer att hjälpa till att komplettera rapporten med kriterier som kanske inte har beaktats vid upprättandet av dessa standarder.
3. Uppträdande data eller psykologisk flexibilitet. Som regel läcker informationen om att de kontrolleras till de anställda, därför förväntar de sig att en hemlig köpare är fullt utrustad. För att mysteriets shoppers rapport ska vara objektiv får han själv inte avklassificera sig. Därför bör en person befrias, vara psykologiskt flexibel och till och med konstnärlig i viss utsträckning. Han borde visas i bilden av en vanlig konsument, lugnt ställa frågor, vara intresserad av att lyssna på svar, tvivla, bli förvånad, förhandla, i allmänhet, bete sig som en vanlig kund.Förresten, många arbetsgivare ber att kontrollera sina anställda för motstånd mot stress, för detta måste experten framställa en missnöjd, irriterande eller till och med skandalös kund.
4. Opartiskhet. Mystery shoppare bör objektivt notera fakta, utan att ta hänsyn till sina egna känslor. Även om säljaren är stygg betyder det inte att han till exempel inte är behörig i sin fråga eller att det finns klagomål om hans utseende. Och tvärtom, om en person är psykologiskt attraktiv för en expert, betyder det inte att du behöver stänga ögonen för smutsiga kläder eller direkt okunnighet om ditt företag.
5. Disciplin. Arbetet hos en hemlig agent är svår att verifiera, för själv är han en granskare. Därför måste en person som ansöker om denna roll nödvändigtvis vara disciplinerad och ansvarsfull, strikt följa manuset och lämna in resultaten av arbetet i tid (högst 12 timmar efter kontrollen).
6. Kompetens. Naturligtvis måste en mystery shoppare, vars recensioner kan påverka företagets arbete som helhet, äga grunderna i yrket och tydligt förstå det specifika området i detta område. Han är också skyldig att korrekt uttrycka sina tankar.

Enligt dessa egenskaper väljs ofta mystery shopparen från företagets rang (om företaget är stort, med en omfattande regional struktur) eller intilliggande (om anställda är väl bekanta med varandra). Ofta söker arbetsgivaren också hjälp av specialiserade byråer, med en hel personal av sådana anställda.

Hur man förbereder Mystery shopper för ett besök

Oavsett om det hyrs in av en professionell eller din anställd, måste du instruera mystery shopparen innan han besöker platsen. Vi kommer att analysera denna förberedelse stegvis.

1. Agenten måste bekanta sig med frågeformuläret för de viktigaste frågorna som han måste svara på (uppmärksamma). För bekvämlighet och bättre memorering är de indelade i block.
2. Mysteriet måste bestämma ett individuellt behov. Föreställ dig att han är en riktig kund. Vad skulle han vilja köpa i den här butiken eller vilken tjänst skulle han vilja få? För tillförlitlighet är det bättre att välja vad som verkligen intresserar experten.
3. Baserat på detta behov utformas ett realistiskt scenario. Till exempel kom en man för att köpa en TV. Var skulle han vilja lägga den (i hallen, kök)? På vilket avstånd är soffan från vilken han kommer att titta på den, vad skulle han vilja titta på på TV (nyheter eller filmer i HD-kvalitet)? Varje detalj gör historien mer pålitlig, och säljaren tänker inte att de kontrollerar den, vilket innebär att den kommer att bete sig naturligt och verifieringsresultaten visar sig vara tillförlitliga.
4. Beroende på antalet frågor bör tiden för besöket på platsen och dess varaktighet planeras. Besökstimmar beaktas också - tidigt på morgonen när det inte finns några köpare eller under högtider.

Vad man ska vara uppmärksam på?

Att skapa en profil för Mystery shopper, markerar som regel vissa punkter.

En viktig punkt är hur anställda följer etikettreglerna (hälsar klienten, vänlighet, villighet att hjälpa). Med andra ord, när en klient dyker upp, är en anställd skyldig att säga hej, ge honom en möjlighet att se sig omkring, att vara till hands medan han blir bekant med sortimentet. Å ena sidan borde det inte vara likgiltigt, och å andra sidan bör det inte bombardera köparen med erbjudanden.

Kan arbetstagaren identifiera köparens behov? För att göra detta måste han ställa några frågor om preferenser (tillverkare, märke, färg, storlek etc.). Bestäm vad som är viktigare för kunden - pris, prestige eller kvalitet. Och viktigast av allt, erbjuda 3-4 varianter av varor som uppfyller dessa krav.

Det är viktigt hur presentation och försäljning av varor sker. Säljaren måste inte bara beskriva sina meriter i en förståelig kort form utan också kunna visa dem i handling.Det beror på en framgångsrik presentation om klienten förstår att den här produkten är exakt det han letade efter. Detta inkluderar också läskunnighet och förståelse för anställdas tal.

Som redan nämnts kräver det att arbeta som en hemlig köpare ofta att balansera säljaren för att testa honom för stressmotstånd. Och det här handlar inte om råhet. Från en mystery shopper kan du ofta höra frågor: "Varför är det så dyrt?" Eller "Varför bröt min vän samma modell?". För dessa fall bör en bra säljare ha lager med motiverade svar som kan skingra tvivel. Till exempel svaret på den första frågan: "Ja, marknaden är billigare, men vi har det här priset inkluderar en garanti och kundservice."

Inte mindre viktigt är förmågan att diskret och inte aggressivt övertyga en kund att köpa. Även om en person inte vågar köpa varorna, bör säljaren göra det så vänligt som möjligt så att köparen kommer tillbaka igen.

Var noga med att utvärdera anställdas utseende, överensstämmelse med företagets identitet, arbetsplatsen. Vissa klienter är inte redo att vänta, så revisor måste överväga servicens hastighet och anställdas tillgänglighet för klienten. Förseningar, förseningar och dessutom fel i pappersarbetet och beräkningen är oacceptabla.

Hur ska du inte avklassificera dig själv, eller vilket beteende är oacceptabelt?

Vanliga Mystery shopper-fel är:

• överskattad eller underskattad bedömning baserat på endast deras intryck, men inte objektivitet;
• trotsande beteende, när en expert med allt sitt utseende visar att han är en speciell person och kräver en speciell attityd. Han ställer atypiska frågor, med nästan inget svar (till exempel: "Vilket material har snören på dessa sneakers?"), Kränker säljaren, hotar med sin status.

Det är inte rätt att titta för noggrant på ett märke i försök att komma ihåg namnet på en anställd. Och nervositet, inkonsekvens i beteende och otydliga frågor ges av en oerfaren mystery shoppare hos en expert. Felaktigt också:

• överdriven kompetens när experten känner till produkten bättre än konsulenten själv;
• brist på intresse för samråd när en mystery shopper under ett samtal med säljaren tar hänsyn till golvet eller andra butiksanställda.

Vad gör en mystery shopper efter ett besök?

Omedelbart efter att ha besökt platsen rekommenderas agenten att fylla i ett frågeformulär, så att säga, baserat på nya intryck, tills många detaljer om tjänsten har glömts. Experten ger bedömningar, svarar på frågor av en sluten och öppen typ. Förresten, mystery shopper, vars betalning för tjänster beror på studiens fullständighet, bör lämna sina egna kommentarer.

kommentarer

Det är mycket viktigt att komplettera rapporten med betydande, enligt experten, information, de kommer att göra studien mer fullständig. Till exempel kan du beskriva den allmänna atmosfären i butiken (salong, kontor etc.) - hur de anställda uppförde sig, vilken typ av musik de spelade. Även detaljer som ett smutsigt golv i en butik kommer att vara mycket viktigt.

Det uppskattas om experten kan ge rekommendationer om hur, enligt hans åsikt, företagets arbete kan förbättras. Mycket shopparnas lediga utseende gör att han kan ge ett mycket friskt och effektivt råd.

Kom ihåg att frågeformuläret med kommentaren: "Allt är bra, inga kommentarer" inte bör accepteras och betalas. Här är ett exempel på en pålitlig och fullständig bedömning.

Exempel på frågeformulär med detaljerad kommentar

När jag gick till affären hälsade en av säljarna på mig. Men sedan länge pratade säljare med varandra utan att uppmärksamma mig. Efter ganska lång tid var jag tvungen att ringa en av dem. Icke desto mindre talade konsulten mycket tydligt och i detalj om telefonens funktioner, visade dess funktion, med rimlighet och tydligt utan att tveka, besvarade alla mina frågor och invändningar, frågade vilka funktioner jag skulle vilja se i telefonen.Säljaren var vänlig, lyssnade noggrant på alla mina svar, erbjöd två modeller att välja mellan med skillnad i pris, försökte hjälpa till att välja och lösa mitt problem.

För att sammanfatta. Kännedom om varor, service, vänlighet - 5 av 5, men lite uppmärksamhet ägnas åt nya kunder, det är obehagligt att säljare hade en konversation om personliga ämnen. ”

Ett sådant frågeformulär kommer utan tvekan att accepteras och betalas.

I stället för en slutsats

I dag har positionen ”mystery shopper” i stora städer vunnit en enorm popularitet bland frilansare. Moskva, St Petersburg och många andra stora städer har hela byråer för att tillhandahålla sina tjänster.