Всяка компания трябва да бъде озадачена от изучаването на този брой. Маркетинговата стратегия е компонент на корпоративната стратегия, който определя посоката на компанията, като взема предвид текущото й вътрешно състояние и външни условия, в които дружеството оперира.
Необходимостта от разработване на маркетингова стратегия
Стратегическото управление е по-често сред големите предприятия, които се нуждаят от професионален подход за определяне на посоката на дейност, визията на компанията в бъдеще и разполагат с достатъчно средства за това. Пазарната позиция на малките предприятия често се определя на интуитивно, реакционно ниво, тъй като разпределението на малко количество ресурси не изисква значителен труд и ресурси, а бъдещето на такива предприятия е по-податливо на външни влияния. Въпреки това, заслужава да се отбележи, че стратегическото управление до известна степен е необходимо на всяко предприятие, тъй като компетентното управление ви позволява да изберете правилните пътища за постигане на крайната цел.
Маркетинговата стратегия помага да се избере основен модел на поведение на предприятието на пазара и да се гарантира по-нататъшното му успешно формиране. Може да не е в състояние да се предпази от каквито и да било пазарни опасности, но може да помогне да се разработят начини за отговор на най-вероятните варианти и максимално ефективно използване на всички налични ресурси. Процесът на формиране на маркетингова стратегия, както и други позиции на тази сложна концепция, завършва с избора на една от алтернативите, обаче контролът преминава към следващия етап - разработването на програми за действие, които определят как да се постигнат целите, поставени на предишния етап. Също така, за разработването на маркетингова стратегия е важно да се създаде ефективна вътрешно-организационна комуникационна система.
Маркетингова стратегия в стратегическа пирамида
Стратегическото управление включва формирането на „стратегическа пирамида“ в предприятието, която включва четири нива на стратегии:
- Корпоративна.
- Business.
- Функционално.
- Оперативна.
На етапа на формиране на бизнес стратегия се определят: стратегия за портфейл, стратегия за растеж и директно маркетингова (конкурентна) стратегия. Ние се фокусираме върху това как да осигурим неговото формиране. Маркетинговата стратегия определя изхода и консолидирането на определени пазари и пазарни ниши, оценява перспективите за развитие в определени стратегически области на бизнеса, методите на конкуренция, осигурявайки конкурентоспособността на продуктите.
Видове маркетингови стратегии
На етапа на избор на конкурентна стратегия предприятието определя общия модел на поведение на пазара, по какви методи ще бъде спечелено и поддържано целевото търсене. Алтернативите, които едно предприятие може да следва, са разделени на видове.
Маркетинговата стратегия се случва:
- Насилен (власт).
- Пациент (ниша).
- Комутативно (адаптивно).
- Експериментален (пионерски).
Насилната (силова) стратегия се използва в управлението на големи фирми, специализирани в масово, стандартизирано производство. В този случай конкурентоспособността се осигурява благодарение на „икономиите от мащаба“, което позволява масовото производство на висококачествени продукти и продажбата им на сравнително ниска цена.
Пациентската (нишова) стратегия е типична за онези компании, които са фокусирани върху нишов бизнес, тоест специализирани продукти, които да задоволят търсенето в тесен пазарен сегмент.Стратегията е приложима за тези, които произвеждат специализирани висококачествени стоки на висока цена. Подобна стратегия е добра с това, че ви позволява да намерите онази част от пазара, която няма да бъде достъпна за конкурентите, като по този начин прави възможно намаляването на разходите за конкуренция и пренасочването на ресурси към саморазвитие.
Комутативната (адаптивна) стратегия включва удовлетворяване на отделни услуги, решаване на проблеми в местен мащаб, което е характерно за малките, частни предприятия, често с кратка продължителност. Предприятията, съсредоточени върху комутирана стратегия, търсят всякакви възможности да задоволят услугите на своите клиенти, поради което такива фирми обикновено са много гъвкави в своята дейност.
Изследователската стратегия (новаторска, иновативна) е най-рисковата стратегия; тя включва създаването на напълно нови продукти, революционни продукти. Основният проблем на такива компании е, че е невъзможно да се проучи търсенето на техните продукти, тъй като то просто все още не съществува, износителите формират нуждата от собствен продукт, а успехът им в бизнеса зависи от това колко ще се окаже за тях. Практиката на фирмите износители показва, че само малък процент „пионери” успяват, но този успех е огромен и често покрива разходите за всички провали. В литературата такъв бизнес се нарича „мащабируем“.
Функционални маркетингови стратегии
Следва функционалното ниво, което включва разработването на тактически мерки за различните отдели на компанията за постигане на стратегиите, заложени в предишния етап. На този етап се разработва или подобрява съществуващия маркетинг на продукти, който се разделя на следните видове.
Маркетинговата стратегия на функционално ниво е разделена на следните видове:
- Асортимент.
- Промоция.
- Разпределение.
- Ценообразуване.
- Избор на целеви пазар
Асортиментната маркетингова стратегия включва определяне на продуктовите групи, които ще бъдат в портфолиото на компанията, ширината и дълбочината на асортимента, описват диференциацията на стоките или разработването на нови продукти.
Определяне на целевата аудитория, към която ще се фокусира предприятието, разработване на комуникационни планове и провеждане на информационна кампания, която ще запознае потенциалния потребител с продукта - всичко това е част от изграждането на стратегия за насърчаване. Стратегията за насърчаване на маркетинга може също така да посочва рекламния бюджет на фирмата.
Стратегията за дистрибуция определя каналите за дистрибуция на продуктите и взаимоотношенията с дистрибутори, с които компанията ще сътрудничи допълнително.
Маркетинговата ценова стратегия определя основните принципи, чрез които се определят цените на едро и дребно, маржовете, отстъпките, промоциите и увеличенията на цените. Ценовата стратегия включва и изчисляване възвръщаемост на продажбите в организацията.
Маркетинговата стратегия за избор на целевия пазар обозначава онези ниши, за които ще работи компанията, обозначава принципите на сегментацията на потребителите според различни критерии (пол и възраст, собственост и др.).
Етапи на формиране на маркетингова стратегия
Процесът на разработване на маркетингова стратегия се състои от следните стъпки:
- Определяне на мисията и целите на предприятието.
- Диагностика на външната среда на пряко влияние.
- Диагностика на външната среда на косвено влияние.
- Сегментиране на търсенето и избор на целева аудитория
- Диагностика на вътрешната среда.
- Разработване на стратегически алтернативи.
- Изборът на стратегия.
- Прогноза за икономическата ефективност на стратегията.
- Определяне на инструменти за мониторинг на резултатите.
Жизнен цикъл на продукта и маркетингова стратегия
В стратегическото управление е изключително важно да се вземе предвид жизненият цикъл на продукта и самия продукт.Маркетинговата стратегия се разработва, като се взема предвид етапът, който продуктът преживява в даден период от време и. Нека се спрем по-подробно на запознаването с концепцията на жизнения цикъл на продукта.
Под жизнения цикъл на продукта се разбира онзи период от време, който даден продукт изпитва от момента на появата му на пазара до момента на изчезването.
Учените по различен начин определят етапите, през които даден продукт преминава през целия си жизнен цикъл, но повечето се сближават с четири основни:
- Произход (възникване).
- Растеж (развитие).
- Зрялост (насищане).
- Стареене (упадък).
На следващо място, заслужава да се разгледат характеристиките, които са присъщи на продукта на различни етапи от жизнения цикъл и характеристиките на стратегическото управление, които се използват при всеки от тях.
Етап на произход
Продуктът влиза само на пазара и няма ясни характеристики, пазарът не е наситен, така че конкуренцията е или на ниско ниво, или не. Цената на стоките на етапа на произход е определена на високо ниво, тъй като производителят се интересува от бърза възвръщаемост на инвестицията. Почти неизбежни високи разходи за насърчаване на продажбите, разходите за финализиране на самия продукт. Дейностите често са нерентабилни, леко увеличение на продажбите поради недостатъчно развитие на пазара.
Първоначални маркетингови действия:
- Проучването на съществуващото търсене.
- Адаптиране на стоките към търсенето.
- Запознаване на потребителите с предимствата на продукта.
- Организация на система за продажби и насърчаване.
Маркетинговата стратегия на този етап преследва основната цел - завладяването на пазара.
В началния етап лидерът взема решение относно стратегическото поведение. Той има два основни модела на поведение: скимване и проникване. Тези стратегически действия зависят от нивото на цената на стоките и от нивото на разходите за насърчаване на продажбите.
Етап на растеж
На етапа на растеж обикновено има увеличение на обемите на продажби, наличие на формирано търсене на стоките, засилена конкуренция, самият продукт вече е подобрен и адаптиран към характеристиките на търсенето. Най-високите темпове на печалба се наблюдават в края на етапа на растеж.
Маркетингови действия на етапа на растеж:
- Разработка на марка.
- Разграничаване на продуктите за завладяване на различни сегменти.
- Търсете по-ефективни канали за разпространение.
- Преориентация на рекламата от информационна посока към стимулираща.
- Намаление на цените, въвеждане на следгаранционно обслужване и други допълнителни услуги.
Основната цел е укрепване на конкурентната позиция.
Етап на зрялост
На етапа на насищане продуктът е в стабилно търсене, има установено качество, канали за дистрибуция. Обемите на продажбите претърпяват рецесия (забавяне на растежа). Пропорционално на растежа на производителите на такива продукти, конкуренцията се засилва, принуждавайки производителя постепенно да понижава продажната цена, което в крайна сметка намалява нивото на рентабилност и прехвърля продукта на етап стареене. Вниманието на производителите се насочва в по-голяма степен към провеждането на конкуренция и отстояване на техните позиции, а не към удовлетвореността на клиентите.
Маркетинг алтернативи на падежа:
- Всички видове промоции, отстъпки, бонуси.
- Реклама, насочена към отстояване на конкурентна позиция.
- Промяна на пазара.
- Модификация на продукта.
- Подобряване на маркетинговия микс.
Основната цел е запазване на конкурентна позиция и поддържане на ефективността.
Етап на стареене
Последният, последен етап се характеризира със стабилен обем на продажбите или неговия спад. Тежестта на конкуренцията също намалява, тъй като много производители напускат пазара. Рекламните разходи са намалени. Може да се появи принципно нов продукт, който ще задоволи по-добре потребителското търсене и нова компания, която извършва по-ефективни дейности.
Маркетинговата стратегия и действия на етапа на рецесия се състоят от следните етапи:
- Използване на инструменти за мърчандайзинг.
- Стимулиране на търговския персонал за ефективно изпълнение.
- Услуга за насърчаване на продажбите.
- Елиминиране на нерентабилни стратегически бизнес звена.
Основната цел е поддържане на рентабилността на производството, връщане на продукта на предишния етап или излизане от пазара.
Статията дава класическа версия на жизнения цикъл, но не е закономерност, а само обща концепция, която най-често се наблюдава на пазара. В зависимост от характеристиките на самия продукт, избрания пазар и комбинация от много други фактори, той може да има напълно различен модел, различна последователност и продължителност на етапите на жизнения цикъл на продукта. Трябва да се разработи маркетингова стратегия, като се вземат предвид всички тези характеристики, за да се отговори навреме на пазарните предизвикателства и да се определят най-рационалните стратегически действия.
Основна информация за разработване на маркетингова стратегия
Ефективността на маркетинговата стратегия пряко зависи от качеството на информацията, въз основа на която се разработва. Не всяка компания финансовите й възможности ви позволяват да проведете собствени маркетингови проучвания. Маркетинговата стратегия, разработена на базата на тези пазарни анализи, които могат да бъдат поръчани или получени в публичното пространство (и често много далеч от реалната ситуация), няма да донесе на предприятието очакваните ползи. Също така маркетинговите и други видове стратегии ще бъдат погрешни поради неточността на първоначалните данни и могат да оставят отрицателен отпечатък върху предприемаческата дейност.
Въз основа на гореизложеното е ясно колко огромен е процесът на формиране. Маркетинговата стратегия може да бъде компетентно разработена въз основа на следните източници на информация. Списъкът може да се коригира и допълва в зависимост от характеристиките на продукта.
- Анализ на ефективността на производството (цена, възвръщаемост на инвестициите, ефективността на избраната производствена технология и др.).
- Анализ на ефективността на продажбите (доставчици, канали за дистрибуция, промоция и др.).
- Анализ на ефективността финансови дейности предприятие.
- Оценка на инвестиционната привлекателност на предприятието и конкурентите.
- Цялостен анализ на конкуренцията.
- Сегментен анализ на търсенето.
- Оценка на нивото на държавна намеса в отрасъла (в предприятието).
- Анализ на индустрията (перспективи за развитие).
Разработването на маркетингова стратегия е труден и отговорен процес, а ефективността на нейното изграждане е доказана от стотици успешни случаи от световната бизнес практика.
