Ребрандирането не е промяна в логото и не освежаване на дизайна на опаковката или фирмената идентичност. Подобни маркетингови инструменти водят до ново възприятие от клиентите на марката. Реалното ребрандиране помага да се увеличат приходите, да станат по-надеждни и привлекателни за стари и нови клиенти и да влязат в нов хоризонт за развитието на региона. Основната цел на ребрендинга е създаване на ново клиентско изживяване за компанията.
Същността на ребрендинга
Можем да кажем, че ребрендингът е добре позната маркетингова технология, която може да направи лидера недостъпен, а преследвач номер едно. Но има един сериозен шнап. Ребрендингът, който принадлежи към категорията „маркетингови инструменти“, е най-трудният за управление и контрол, той изисква гранично балансирано вземане на решения и координирана работа на целия екип.
Терминът "ребрандиране на компания" е трудно да изненада някого в съвременния свят. Средният потребител не вижда нищо обикновено в промяната на логото или цялостния дизайн на компанията. Освен това той счита това за неразумен разход на средства. Често ребрандирането се възприема само отвън: изборът на шрифт в актуализацията, цветовата схема и други.
На практика ситуацията е много по-интересна и задълбочена. Три термина се използват в маркетинга с префикса пре-препозициониране, рестайлинг и ребрандиране.
в нов стил
Рестайлингът е обикновен инструмент. Често специалистите използват този термин с епитета „лесно“. Понякога марките правят общ рестайлинг или конкретно рестайлинг на лого, корпоративна идентичност, дизайн на пакети. По този повод често се издават широки рекламни кампании, но самите тези модификации са видими само за техните създатели. Марките нямат конкретни предпоставки за рестайлинг, но упорито ги изпълняват.
Такива маркетингови инструменти са козметични. Подобни промени не оказват никакво влияние върху връзката на марката с клиентите.
препозициониране
Вторият тип рестайлинг е по-дълбок, той има стратегически причини и тук разликите са ясни. Основната задача на рестайлинг в този случай е да се увеличи разпознаване на марката подложени на промени в околната среда на местообитанието му.
Например, целевата аудитория на компанията са млади хора под тридесет години, а сложните графични дизайни са на мода. За десет до двадесет години предишната целева аудитория на марката узрява и е необходимо да се говори на езика й с нов купувач.
Вторият тип рестайлинг се използва от компании с житейски опит. Но не винаги след подобна промяна в логото марката на марката се променя напълно, въпреки че може да настъпят промени в позиционирането. Компаниите се опитват да увеличат славата си и в същото време поддържат визуалния си имидж.
Директно ребрандиране
И третият тип поведение на марката има съвсем различно естество. И по-специално по отношение на компаниите с марка, които използват този подход, е обичайно да се използва терминът „ребрандиране“, тоест реформация на марката, нейното подобряване и корекция.
Говорим за компании, които при определени предпоставки правят специални промени (препозициониране), значителни промени във визуалната символика (цвят, лого, дизайн и опаковка) и нови съобщения, нови стратегии за комуникация (лозунг, креативни настройки). Освен това се разработват актуализирани принципи за работа с клиенти.
Причини за ребрандиране
Често ребрандирането се извършва в три случая:
- Когато дадена марка е придобита от нов собственик, който има собствени нагласи, цели и ценности. Той може да стане наследник на имиджа, който придобитата компания вече е имала.В друг случай собственикът може да промени всичко, свързано с придобитата марка.
- Когато собственикът остава, но името на марката вече не се харесва или по някаква причина е неприемливо за целевата аудитория.
- Третата категория на използване на ребрандинг е, когато марка, възприемайки промените в светогледа и конкурентната среда на потребителя, променя целевата аудитория, прави корекции в позиционирането и след това в резултат на това актуализира логото, външния вид и съобщенията, стила на комуникация.
Компаниите, принадлежащи към третата група, използващи ребрендинг, често са компании, които осъществяват своя бизнес, гледайки към бъдещето и се стремят да гарантират, че миналите успехи не стават вериги. Те използват ребрендинг като цялостен маркетингов инструмент за обновяване на марката.
Често ребрандирането помага да се направи качествено нов скок, заобикаляйки конкурентите. Но може и обратното. Ако не се постигне разбиране, марките, които са решили да ребрандират, губят шанса си за растеж и могат да загубят стабилния си успех дори сред лоялни клиенти.
Необходимостта от ребрендинг
Трябва да прибягвате до ребрендинг, когато:
- от самото начало марката беше представена погрешно;
- настъпиха промени в пазарните условия и адаптирането на марката към тях е невъзможно;
- разпознаваемост на марката, нейната популярност е твърде ниска;
- конкурентите надделяват над компанията;
- марката си поставя нови, по-високи цели.
Задачи за ребрандиране
Задачите, които ребрандингът трябва да изпълни са:
- увеличаване на уникалността на марката, нейната диференциация;
- засилване на лоялността на своите потребители;
- привличане на нови клиенти, разширяване на целевата аудитория на компанията.
Експертите по ребрандиране препоръчват тези елементи, които са положителни страни на компанията, в очите на потребителите, защитавайки ги пред конкурентите. Също така е необходимо да се премахнат онези свойства, които създават отрицателен ефект за марката.
Процес на ребрандиране
Етапи на ребрандиране:
- Одит на марката. Това е подробно наблюдение на настоящото му състояние, отношението на потребителите към него, разпознаване и лоялност на целевата аудитория, признаване на проблем и силни страни, определяне на дълбочината на ребрандирането, проучване на финансовите източници на компанията.
- Разработване на тактики и стратегии за процеса на ребрандиране. Това решение се отнася до промяна на някои елементи от стила на компанията.
- Реконструкция на основните компоненти на фирмената идентичност. На този етап се създава ново позициониране, свежи компоненти на визуално и словесно разпознаване, иновативна комуникация на марката.
- Запознаване на аудиторията с резултата от ребрендинг и неговото значение.
Ребрандирането на марка е доста рисковано начинание. Това е знак, че мениджмънтът приема промяна в бизнес стратегията. Ако съществуващата марка е придобила стабилно разпознаване на аудиторията, тогава е напълно възможно да я загубите след ребрандиране. Промяната обаче е необходима за бързо развиващия се свят.
Чести грешки
Типичните грешки включват:
- ребрандиране на логото по такъв начин, че да се откроява от общия стил на марката или да не казва нищо за него;
- отхвърляне на съществуващите позиции на марката на пазара;
- извличане на същността на марката от името, силно обобщение;
- недостатъчна подготовка за промяна, игнориране на тестване на иновациите на аудиторията;
- Причастност на процеса, неговото прилагане само към избирателни аспекти на дейността;
- невярна информация.
Ребрандиране: примери
Пример за ребрендинг е една от добре познатите компании, която поради подобряването на собствената си марка увеличи продажбите и популярността си. Това е добре познатата компания Pepsi-Cola, която провежда своята политика за ребрендинг през 1998 г. Около веднъж на десетилетие Кока-Кола и Пепси правят сравнително значителни актуализации.
В областта на компаниите, предоставящи мобилни услуги, Svyaznoy Group извърши успешен ребрандинг през 2008 г. Логото на марката придоби цветна лента, а цветовете на компанията се разшириха.Шрифтът на логото също е променен.
През 2005-2006 г. Beeline също преживя един от най-успешните ребрандинг сред телекомуникационните марки.
Всички знаят актуализирания образ на Аерофлот, както и на руските железници.
Международната асоциация за въздушен транспорт през 2007 г. бе рендирана. Промяната на името на Unifest Travel, въвеждането на електронни билети, присъединяването към системата на BSP - всичко това изведе компанията на ново ниво.
Ребрендингът е трудоемък и голям сложен процес, който дава огромен шанс на една компания да промени посоката и своята история.
