Цялото разнообразие от търговски и бизнес отношения между купувачи и продавачи обикновено се разделя на два големи сегмента:
- B2B пазар;
- B2C пазар.
Пазар за бизнес и пазар за купувачи
Пазарът на B2C е продажбата на продукти и услуги, ориентирани към крайния клиент. Като цяло в този сегмент се прилагат прости и разбираеми правила и често се дава предпочитание на масовия характер на продукта. В B2C рядко се използват тесни и уникални оферти, фокусирани върху един конкретен човек. Поради масовия си характер в този сегмент се провежда маркетингова работа, насочена към големи групи от населението.
Пазарът на B2B (от английски бизнес към бизнес) е фокусиран върху продажбата на услуги и продукти на друг бизнес, което принуждава неговите играчи да използват методи и техники за промоция и продажби, коренно различни от пазара, фокусиран върху обикновените клиенти.
Пазар за бизнес и неговите характеристики
Ако компаниите, опериращи в сегмента, фокусирани върху масовите клиенти, използват в известен смисъл инструменти, които обобщават аудиторията и довеждат безликовите маси на клиенти до общ знаменател на нужди и желания, тогава пазарът на B2B, който не приема този подход. B2B маркетингът се фокусира върху много по-тясна аудитория. който и да е търговско предложение тук трябва да се вземат предвид нуждите на конкретен клиент и неговия бизнес и да се съсредоточи върху решаването, отново, конкретни, а не общи задачи.
И ако в сегмента на B2C купувачът често се ръководи от моментни желания и голяма част от покупките се извършват импулсивно, а дори и повече - по основни нужди, тогава на B2B пазара нещата са различни.
Характеристики на B2B пазара
И така, ако мотивите за покупки в този сегмент са различни от мотивите, които доминират на пазара, фокусирани върху обикновените купувачи, тогава как се различават? Характеристиките на B2B пазара са описани по-долу.
- Обеми на продажби (или покупки). За компания, оперираща на B2B пазара, обикновените потребители не се интересуват от закупуване на една или повече единици стоки. Тъй като например дилърите на различни производители продават стоки на десетки, стотици и хиляди бройки на магазини и други клиенти на цена, значително по-ниска от цената на дребно. Като се има предвид обаче фактът, че средното време, прекарано в една транзакция, е сравнително малко и количеството продадени стоки е значително повече от една единица, продавачът печели от броя на продадените стоки. Освен това повечето клиенти стават редовни, което ви позволява да планирате по-точно обемите на продажбите.
- Ограничен пазар. Ако пазарът на B2C се състои от милиони клиенти, тогава сегментът бизнес към бизнес е много по-малък. От този факт следва, че конкуренцията е много по-висока и е по-трудно да се привлекат купувачи. Например в малък град има пет строителни магазина. За да затворят нуждите си, ще са достатъчни няколко доставчици. И ако доставчикът предлага богат списък с продукти, тогава той може да е един за всички.
- цена, Ако за обикновен потребител разликата в цената на даден продукт от 1 долар може да няма абсолютно никаква стойност, тогава на B2B пазара такава разлика може да доведе до хиляди долари за партида стоки. Ако обаче излезете извън обхвата на един продукт и обмислите допълнителни услуги или решения, които работят в бъдеще, тук цената може да изчезне на заден план. Да предположим, че бизнесмен инвестира в софтуерен пакет, който автоматизира бизнеса му. А успешното прилагане на това решение ще му позволи значително да намали разходите за персонал, логистика и т.н.В този случай стойността на предложението ще бъде разгледана от гледна точка на бъдещите ползи и ако тя е правилно оформена и подадена, нейната стойност няма да бъде решаващ фактор при вземане на решение за покупка.
- Подходящ пазарен подход. В бизнеса хората са свикнали да броят пари и да анализират поведението си. Решенията за избор на партньор и закупуване на стоки и услуги за бизнес нужди се вземат внимателно и се основават на факти. На практика няма място за спонтанни решения или избори, основани на лични симпатии и предпочитания. Ето защо предложенията, фокусирани върху бизнес сегмента, вземат предвид различни фактори и демонстрират ползите от покупката за определен бизнес.
- Уникалността на предложенията. Без ясно и правилно разбиране на нуждите на клиента успешната работа с бизнес сегмента е невъзможна.
Работа на B2B пазара
Създаването на всеки продукт за B2B, независимо дали е продукт, услуга или софтуерно решение, започва с определянето на конкретна ниша, за която този продукт ще бъде предназначен. Това изисква подробен анализ на пазара, тъй като грешките на този етап могат да се превърнат в провал за бъдещи продажби.
Ако сравним B2B пазара с търговията на дребно, можем да видим, че процесите на продажба на тях са значително различни. Първо, времето за затваряне на транзакции е много по-дълго и второ, самият процес е много по-сложен и объркващ.
Освен традиционната реклама тук важна роля играе. директни продажби срещи с клиенти, демонстрации, изработка на тестови проби и др.
Тъй като често процесът на вземане на решение за покупката се извършва не от един човек, а от няколко (например, компанията има отдел за обществени поръчки, след одобряването на който окончателното решение се взема директно от ръководителя), продавачът трябва да положи много усилия, за да достигне положително решение.
Критерии за избор на бизнес партньори
Такива критерии съществуват за всяка компания, оперираща в бизнес сегмента. И те са по-вероятно динамични, защото могат да варират в зависимост от ситуацията. Но въпреки това основните принципи на избор винаги остават непроменени. Това качество, бързина, надеждност и цена на стоките партньори.
Като пример можете да посочите това:
- Качеството на работа.
- Слава на компанията и наличието на положителни отзиви и препоръки.
- Скоростта на доставка на стоки.
- Скорост на отговор на запитванията.
- Широчината на продуктовата гама.
- Цената на стоките и услугите.
- Възможност за разсрочено плащане.
- Финансовото състояние на компанията.
- Образ на офис персонал, мениджър и на компанията като цяло.
Не последното място заема личните отношения между купувача и продавача. Затова се обръща много внимание на изграждането на приятелски отношения с клиентите.
Сегментиране на пазара на B2B
Сегментирането на B2B пазара е един от най-важните етапи в работата. Всъщност има много критерии, чрез които можете да разбиете пазара на сегменти. Има обаче две големи групи от тях:
- Макро сегментиране.
- Mikrosegmentirovanie.
За макро сегментирането глобалните характеристики на предприятията имат значение. Например, брой на персонала, годишен оборот, география, промишленост.
Микросегментацията е необходима при подробен анализ на пазара. В този случай се разкриват по-скрити характеристики на предприятията. Например как протича процесът на възлагане на обществени поръчки, какви критерии използва компанията при вземане на решения и т.н.
Като цяло, сегментацията е доста трудоемък и продължителен процес, който изисква системен подход и добра ресурсна база. Успешният B2B маркетинг обаче не е възможен без ясно определение на неговите клиенти.
Примери за критерии за сегментиране
- Вид дейност на организацията. Това определя пазарите, на които дружеството оперира. Например строителство, енергетика, ИТ сектор, хранително-вкусовата промишленост.
- Специализация на предприятието. В какво се специализира организацията, когато работи на своя пазар.Например производството на суха стена, отглеждането на пшеница и ечемик и др.
- Позиция на компанията на пазара. Колко силна позиция заема в своята ниша, какъв е делът на компанията в общите продажби.
- Размерът на организацията. Малък, среден или голям бизнес.
- Организация на компанията. Към коя група принадлежи организацията? Например търговия, производство, търговия и производство, търговия на едро, дребно, търговия на едро и дребно.
- Географският обхват на работата. На какво ниво работи компанията - международна, национална, местна?
- Наличието на клони. Има ли клонова мрежа и колко е развита?
- Производствен цикъл. Колко завършен е цикълът на производство и доставка на компанията? Колко често прибягва до помощта на изпълнители и какъв е процентът от собствената й сигурност?
- Броят на закупените стоки и услуги. Колко големи са външните покупки?
- Процес на вземане на решение Как и на какво ниво фирмата взема решения, например за поръчки?
Трудности при сегментацията
За да се сегментира изцяло B2B пазара, е необходимо огромно количество ресурси. Затова обикновено се разграничават не повече от 3 критерия за анализ, които от своя страна се разделят на допълнителни подгрупи. В повечето случаи този подход е достатъчен, тъй като бизнес моделът на предприятие, опериращо на B2B пазара, обикновено се изгражда с акцент върху конкретна ниша на потребителите.
B2B бизнес модели
Предвид доста сложния и дълъг цикъл на продажбите, както и особеностите на този пазар, е необходимо да се изгради бизнес модел, който да отчита много фактори. За да се гарантира ефективна промоция на B2B пазара, на първо място е необходим подробен анализ на избрания пазарен сегмент и търсене на решения, които могат да заинтересуват неговите участници. Необходимо е да се намерят най-ефективните начини за промоция, да се вземе предвид времето на приключване на транзакциите, конкурентната среда, да се определят критериите за избор на партньори и да се изгради вашата стратегия въз основа на тях.
Пазарът на B2B не прощава лоша подготовка и незнание за неговите характеристики. Понякога дори малка грешка може да доведе до големи загуби.
