Mystery shopper - метод за маркетингово изследване

В условията на криза е много важно да се развива бизнес не само от количествена страна, но и от качествена. Само тези компании, които освен добър асортимент предлагат качествено обслужване и пълно обслужване, са в състояние да се конкурират. За да се разбере колко обективно се оценява дейността на компанията, е необходимо внимателно да се следи нейната работа на всеки етап. Това може да стане с помощта на техниката на Mystery shopper.

Кой е Mystery shopper?

Можете да проверите състоянието на търговската зона, наличието на асортимента, оформлението (ако става въпрос за продажба на стоки), както и качеството на работата на служителите, включително познаването на продукта, компетентността, дружелюбието, учтивостта и други важни за работата характеристики, като използвате специално обучен агент, който обикновено се нарича в бизнеса, тайнствен купувач.

Защо са необходими тайни проверки?

С помощта на споменатия агент работодателят може:

• да анализира силните и слабите страни на предприятието;
• Получаване на информация за работата на конкретен служител;
• планирайте обучение на персонала;
• създайте система за мотивация, състояща се от бонуси и глоби;
• оценявайте допълнителни аспекти на работа, като външния вид на служителите, чистотата на търговската площ, пълнотата на асортимента, правилното оформление, наличието на POS материали и др.

Често мистериозен купувач, чиито прегледи се използват за проследяване на състоянието на конкурентите, е в състояние да каже какви практики и чипове са подходящи, за да ги възприемат. В допълнение, лидерът или анализаторът с негова помощ може да определи силните и слабите страни на одитираната компания и на този фон да подобри бизнеса си, за да постигне водеща позиция.

С други думи, мистериозен купувач ви дава възможност да видите вашия бизнес и бизнеса на конкурентите през очите на потребителя.

Как да изберем човек за ролята на тайнствен купувач?

Работата като тайнствен купувач, въпреки очевидната простота, е доста сложна и щателна, така че изборът на подходящия кандидат е половината от успеха на маркетинговата кампания. И така, какви са изискванията за човек, който тайно събира търговска информация?

1. Честността е предпоставка, защото неточната информация не само не дава никакъв плод, но дори може да навреди на бизнеса. В допълнение, фалшивата оценка на тайнствен купувач е дълбоко неморална, тъй като професионалната съдба на конкретен служител зависи пряко от авторитетното му мнение.
2. Памет и наблюдение. Тъй като експертът трябва да запомни около 50–70 параметъра, той трябва да има отлична памет, за да може да запомни не само стандартите, по които ще оценява, но и тяхното прилагане. Освен това тайният купувач трябва да бъде изключително внимателен към детайлите, това ще помогне за допълване на доклада с критерии, които може да не са взети под внимание при съставянето на тези стандарти.
3. Действащи данни или психологическа гъвкавост. По правило информацията, че те се проверяват, изтече към служителите, следователно те очакват таен купувач, напълно оборудван. За да бъде докладът на тайнствения купувач да бъде обективен, той самият не трябва да се разсекретява. Следователно човек трябва да бъде освободен, психологически гъвкав и дори до известна степен артистичен. Той трябва да се появи в образа на обикновен потребител, спокойно да задава въпроси, да се интересува да слуша отговори, да се съмнява, да се изненадва, да се пазари, като цяло, да се държи като обикновен клиент.Между другото, много работодатели искат да проверят служителите си за устойчивост на стрес, за това експертът трябва да представи недоволен, досаден или дори скандален клиент.
4. Безпристрастност. Тайнственият купувач трябва обективно да отбележи фактите, без да взема предвид собствените си емоции. Дори и продавачът да е палав, това не означава, че той например не е компетентен във въпроса си или има оплаквания за външния му вид. И обратно, ако човек е психологически привлекателен за експерт, това не означава, че трябва да си затворите очите за мръсни дрехи или откровено невежество за вашия бизнес.
5. Дисциплина. Работата на секретен агент е трудно да се провери, защото той самият е рецензент, следователно човек, кандидатстващ за тази роля, задължително трябва да бъде дисциплиниран и отговорен, стриктно да се придържа към сценария и да представя резултатите от работата навреме (не повече от 12 часа след проверката).
6. Компетентност. Естествено, мистериозен купувач, чиито отзиви могат да повлияят на работата на компанията като цяло, трябва да притежава основите на професията и ясно да разбере спецификата на тази област. От него се изисква и правилно да изрази своите мисли.

Според тези характеристики, за проверка, тайнственият купувач често се избира от редиците на самата компания (ако компанията е голяма, с обширна регионална структура) или съседна (ако служителите са добре запознати помежду си). Често работодателят търси и помощта на специализирани агенции с цял персонал от такива служители.

Как да подготвим Mystery shopper за посещение

Независимо дали е нает от професионалист или ваш служител, трябва да инструктирате тайнствения купувач, преди той да посети местоположението. Ще анализираме този препарат на етапи.

1. Агентът трябва да бъде запознат с въпросника на ключовите въпроси, на които той трябва да отговори (обърнете внимание). За удобство и по-добро запаметяване те са разделени на блокове.
2. Тайнственият купувач трябва да реши индивидуална нужда. Представете си, че той е истински клиент. Какво би искал да купи в този магазин или каква услуга би искал да получи? За надеждност е по-добре да изберете какво наистина интересува експерта.
3. Въз основа на тази нужда се създава реалистичен сценарий. Например, мъж дойде да си купи телевизор. Къде би искал да го постави (в залата, кухнята)? На какво разстояние е диванът, от който ще го гледа, какво би искал да гледа по телевизията (новини или филми в HD качество)? Всеки детайл прави историята по-достоверна и продавачът няма мисълта, че я проверяват, което означава, че тя ще се държи естествено и резултатите от проверката ще се окажат надеждни.
4. В зависимост от броя на въпросите трябва да се планира времето на посещение на местоположението и продължителността му. Часовете за посещение също се вземат предвид - рано сутрин, когато няма купувачи, или по време на пиковите часове.

На какво да обърнем внимание?

Създаване на профил за Mystery shopper, като правило, подчертавайте определени точки.

Важен момент е как служителите спазват правилата на етикета (поздрав към клиента, дружелюбност, готовност за помощ). С други думи, когато се появи клиент, служителят е длъжен да поздрави, дайте му възможност да се огледа, да бъде под ръка, докато се запознае с асортимента. Освен това, от една страна, не трябва да бъде безразличен, а от друга, не бива да бомбардира купувача с оферти.

Може ли служителят да идентифицира нуждата на купувача? За да направи това, той трябва да зададе няколко въпроса относно предпочитанията (производител, марка, цвят, размер и т.н.). Определете кое е по-важно за клиента - цена, престиж или качество. И най-важното - предлагайте 3-4 разновидности стоки, които ще отговарят на тези изисквания.

Важно е как протича представянето и продажбата на стоки. Продавачът трябва не само да опише своите достойнства в разбираема кратка форма, но и да може да ги демонстрира в действие.От успешното представяне зависи дали клиентът разбира, че този продукт е точно това, което е търсил. Това включва също грамотността и разбираемостта на речта на служителя.

Както вече споменахме, работата като таен купувач често изисква да дебалансира продавача, за да го тества за устойчивост на стрес. И тук не става въпрос за грубост. От тайнствен купувач често можете да чуете въпроси: „Защо е толкова скъпо?“ Или „Защо приятелят ми наруши същия модел?“. За тези случаи добрият продавач трябва да бъде снабден с мотивирани отговори, които могат да разсеят съмненията. Например, отговорът на първия въпрос: „Да, пазарът е по-евтин, но тази цена включва гаранция и следпродажбено обслужване.“

Не по-малко важна е способността ненатрапчиво и не агресивно да убеждава клиент в покупка. Дори ако човек не се осмели да закупи стоката, продавачът трябва да го направи възможно най-приятелски, така че купувачът да се върне отново.

Не забравяйте да оцените външния вид на служителя, спазването на корпоративната идентичност, спретнатата на работното място. Някои клиенти не са готови да чакат, така че одиторът трябва да вземе предвид скоростта на обслужване и наличието на служителя за клиента. Закъснения, закъснения и освен това грешки на етапа на документи и изчисления са неприемливи.

Как да не декласифицирате себе си или какво поведение е неприемливо?

Често срещаните грешки на Mystery Shopper са:

• надценена или занижена оценка въз основа само на техните впечатления, но не и обективност;
• предизвикателно поведение, когато експерт с цялата си външност покаже, че е специален човек, изискващ специално отношение. Той задава нетипични въпроси, без почти никакъв отговор (например: „Какъв материал имат връзките на тези маратонки?“), Нарушава продавача, заплашва със статута си.

Не е правилно да се гледа твърде внимателно на значка в опитите да се запомни името на служител. А нервността, несъответствието в поведението и ненавременните въпроси се раздават от неопитен тайнствен пазаруващ експерт. Погрешно също:

• прекомерна компетентност, когато експертът познава продукта по-добре от самия консултант;
• липса на интерес към консултации, когато по време на разговор с продавача мистериозен купувач разглежда етажа или други служители на магазина.

Какво прави тайнственият купувач след посещение?

Веднага след като посети местоположението, агентът се препоръчва да попълни въпросник, така да се каже, въз основа на свежи впечатления, докато не се забравят много подробности за услугата. Експертът дава оценки, отговаря на въпроси от затворен и отворен тип. Между другото, тайнственият купувач, чието заплащане за услуги зависи от пълнотата на изследването, трябва да остави свои коментари.

Коментари

Много е важно да се допълни докладът със значителна, според експерта информация, те ще направят изследването по-пълно. Например, можете да опишете общата атмосфера на магазина (салон, офис и т.н.) - как са се държали служителите, каква музика са свирили. Дори детайли като мръсен под в магазин ще бъдат много важни.

Оценява се, ако експертът може да даде препоръки как по негово мнение може да се подобри работата на компанията. Безсмисленият външен вид на мистериозния купувач ще му позволи да даде много свеж и ефективен съвет.

Не забравяйте, че въпросникът с коментара: „Всичко е наред, няма коментари“, не трябва да се приема и плаща. Ето пример за надеждна и пълна оценка.

Примерен въпросник с подробен коментар

Когато отидох в магазина, един от продавачите ме поздрави. Обаче тогава дълго време продавачите разговаряха помежду си, без да ми обръщат внимание. След доста дълго време трябваше да се обадя на един от тях. Независимо от това, консултантът много ясно и подробно говори за функциите на телефона, демонстрира неговата работа, аргументирано и ясно, без колебание, отговори на всички мои въпроси и възражения, попита какви функции бих искал да видя по телефона.Продавачът беше приятелски настроен, внимателно изслуша всички мои отговори, предложи 2 модела за избор с разлика в цената, опита се да помогне при избора и решаването на проблема ми.

За да обобщим. Познаване на стоки, услуги, дружелюбност - 5 от 5, но малко внимание се обръща на новите клиенти, неприятно е, че продавачите са разговаряли на лични теми. "

Такъв въпросник несъмнено ще бъде приет и платен.

Вместо заключение

Днес в големите градове позицията на „тайнствения купувач“ стана изключително популярна сред фрийлансърите. Москва, Санкт Петербург и много други големи градове имат цели агенции за предоставяне на техните услуги.