Studie tohoto problému by měla být zmatena každou společností. Marketingová strategie je součástí firemní strategie, která určuje směr společnosti s ohledem na její současný vnitřní stav a vnější podmínky, ve kterých společnost působí.
Potřeba vyvinout marketingovou strategii
Strategické řízení je běžnější u velkých podniků, které potřebují profesionální přístup k určování směru činnosti, vizi společnosti v budoucnosti a mají na to dostatek finančních prostředků. Postavení malých podniků na trhu je často určováno na intuitivní, reaktivní úrovni, protože rozdělení malého množství zdrojů nevyžaduje významnou práci a zdroje, a budoucnost takových podniků je náchylnější k vnějším vlivům. Je však třeba poznamenat, že v každém podniku je do určité míry nezbytné strategické řízení, protože kompetentní vedení vám umožňuje zvolit správné cesty k dosažení konečného cíle.
Marketingová strategie pomáhá vybrat základní model podnikového chování na trhu a zajistit jeho další úspěšnou tvorbu. Nemusí být schopen chránit před jakýmkoli nebezpečím na trhu, ale může také pomoci vyvinout způsoby, jak reagovat na nejpravděpodobnější možnosti a maximalizovat efektivní využití všech dostupných zdrojů. Proces formování marketingové strategie, stejně jako další pozice tohoto komplexního konceptu, končí volbou jedné z alternativ, ale kontrola přechází do další fáze - vývoj akčních programů, které určují, jak dosáhnout cílů stanovených v předchozí fázi. Pro rozvoj marketingové strategie je také důležité zřídit účinný vnitroorganizační komunikační systém.
Marketingová strategie ve strategické pyramidě
Strategické řízení zahrnuje vytvoření „strategické pyramidy“ v podniku, která zahrnuje čtyři úrovně strategií:
- Firemní
- Podnikání.
- Funkční.
- Provozní.
Ve fázi vytváření obchodní strategie jsou stanoveny: portfoliová strategie, strategie růstu a přímo marketingová (konkurenční) strategie. Zaměřujeme se na to, jak zajistit jeho formování. Marketingová strategie určuje východisko a konsolidaci na určitých trzích a tržních výklencích, vyhodnocuje vyhlídky na rozvoj v určitých strategických oblastech podnikání, způsoby konkurence, zajišťující konkurenceschopnost produktů.
Druhy marketingových strategií
Ve fázi výběru konkurenční strategie určuje podnik obecný model tržního chování, pomocí jakých metod bude cílová poptávka vyhrávána a udržována. Alternativy, které může podnik sledovat, jsou rozděleny do typů.
Marketingová strategie se stává:
- Násilný (moc).
- Pacient (nika).
- Komutativní (adaptivní).
- Experimentální (průkopník).
Násilná (mocenská) strategie se používá při řízení velkých firem specializujících se na masovou, standardizovanou výrobu. V tomto případě je konkurenceschopnost zajištěna „úsporami z rozsahu“, které umožňují hromadnou výrobu vysoce kvalitních produktů a jejich prodej za relativně nízkou cenu.
Trpělivá (nika) strategie je typická pro společnosti, které se zaměřují na specializovaný obchod, tj. Specializované produkty, které uspokojí poptávku v úzkém segmentu trhu.Tato strategie je použitelná pro ty, kteří vyrábějí specializované vysoce kvalitní zboží za vysokou cenu. Taková strategie je dobrá v tom, že vám umožní najít tu část trhu, která nebude dostupná konkurentům, a tím umožní snížit náklady na hospodářskou soutěž a přesměrovat zdroje na vlastní rozvoj.
Komutativní (adaptivní) strategie zahrnuje uspokojení jednotlivých služeb, řešení problémů v místním měřítku, což je typické pro malé soukromé podniky, často krátkého trvání. Podniky zaměřené na komutovanou strategii hledají jakékoli příležitosti k uspokojení služeb svých zákazníků, proto jsou tyto firmy ve své činnosti obvykle velmi flexibilní.
Průzkumná strategie (průkopnická, inovativní) je nejrizikovější strategií: zahrnuje vytvoření zcela nových produktů, revolučních produktů. Hlavním problémem takových společností je, že je nemožné studovat poptávku po jejich výrobcích, protože prostě ještě neexistuje, vývozci vytvářejí potřebu svého vlastního produktu a jejich úspěch v podnikání závisí na tom, do jaké míry se jim ukáže. Praxe vyvážejících firem ukazuje, že uspěje pouze malé procento „průkopníků“, ale tento úspěch je obrovský a často pokrývá náklady na všechna selhání. Takové podnikání se v literatuře nazývá „škálovatelné“.
Funkční marketingové strategie
Následuje funkční úroveň, která zahrnuje vývoj taktických opatření pro různá oddělení společnosti k dosažení strategií stanovených v předchozí fázi. V této fázi se vyvíjí nebo vylepšuje stávající produktový marketing, který je rozdělen do následujících typů.
Marketingová strategie na funkční úrovni je rozdělena do následujících typů:
- Sortiment.
- Propagace
- Distribuce
- Ceny.
- Výběr cílového trhu.
Strategie marketingu sortimentu zahrnuje stanovení skupin produktů, které budou v portfoliu společnosti, šířku a hloubku sortimentu, popis diferenciace zboží nebo vývoj nových produktů.
Stanovení cílové skupiny, na kterou se podnik zaměří, rozvoj komunikačních plánů a provádění informační kampaně, která seznámí potenciálního spotřebitele s produktem - to vše je součástí budování propagační strategie. Strategie marketingové podpory může také naznačovat rozpočet firmy na reklamu.
Distribuční strategie určuje distribuční kanály produktů a vztahy s prodejci, se kterými bude společnost dále spolupracovat.
Marketingová cenová strategie definuje základní principy, kterými se stanoví velkoobchodní a maloobchodní ceny, marže, slevy, propagace a zvyšování cen. Cenová strategie zahrnuje také výpočet návratnost tržeb v organizaci.
Marketingová strategie pro výběr cílového trhu označuje ty výklenky, pro které bude společnost pracovat, označuje principy segmentace spotřebitelů podle různých kritérií (pohlaví a věk, majetek atd.).
Fáze vytváření marketingové strategie
Proces vytváření marketingové strategie sestává z následujících kroků:
- Definice poslání a cílů podniku.
- Diagnostika vnějšího prostředí přímého vlivu.
- Diagnóza vnějšího prostředí nepřímého vlivu.
- Segmentace poptávky a výběr cílového publika.
- Diagnostika vnitřního prostředí.
- Vývoj strategických alternativ.
- Volba strategie.
- Prognóza ekonomické efektivnosti aplikace strategie.
- Definice nástrojů pro sledování výsledků.
Životní cyklus produktu a marketingová strategie
Ve strategickém řízení je nesmírně důležité vzít v úvahu životní cyklus produktu a samotného produktu.Marketingová strategie je vyvíjena s přihlédnutím k fázi, v níž se produkt nachází v daném časovém období a. Pojďme se podrobněji seznámit s konceptem životního cyklu produktu.
Pod životním cyklem produktu se rozumí období, které produkt zažívá od okamžiku svého objevení na trhu do okamžiku zmizení.
Vědci různě určují fáze, ve kterých produkt prochází celým životním cyklem, ale nejvíce se sbíhají na čtyřech hlavních:
- Původ (výskyt).
- Růst (vývoj).
- Splatnost (nasycení).
- Stárnutí (pokles).
Dále je třeba zvážit vlastnosti, které jsou produktu vlastní v různých fázích životního cyklu, a vlastnosti strategického řízení, které se používají v každé z nich.
Fáze původu
Výrobek vstupuje pouze na trh a nemá jasné vlastnosti, trh není nasycený, takže konkurence je buď na nízké úrovni, nebo ne. Cena zboží ve stádiu původu je stanovena na vysoké úrovni, protože výrobce má zájem o rychlou návratnost investice. Téměř nevyhnutelné vysoké náklady na podporu prodeje, náklady na dokončení samotného produktu. Činnosti jsou často nerentabilní, mírný nárůst tržeb v důsledku nedostatečného rozvoje trhu.
Počáteční marketingové akce:
- Studie stávající poptávky.
- Přizpůsobení zboží poptávce.
- Představujeme spotřebitelům výhody produktu.
- Organizace systému prodeje a propagace.
Marketingová strategie v této fázi sleduje hlavní cíl - dobytí trhu.
V počáteční fázi vůdce rozhoduje o strategickém chování. Má dva hlavní vzorce chování: skimming a penetraci. Tato strategická opatření závisí na úrovni ceny zboží a na úrovni nákladů na podporu prodeje.
Fáze růstu
Ve fázi růstu obvykle dochází ke zvýšení objemů prodeje, přítomnosti formované poptávky po zboží, zvýšené konkurenci, samotný produkt již byl vylepšen a přizpůsoben charakteristikám poptávky. Nejvyšší míry zisku jsou pozorovány na konci fáze růstu.
Marketingové akce ve fázi růstu:
- Vývoj značky.
- Produktová diferenciace pro dobytí různých segmentů.
- Hledejte efektivnější distribuční kanály.
- Přesměrování reklamy z informačního směru na stimulaci.
- Snížení ceny, zavedení pozáručního servisu a dalších doplňkových služeb.
Hlavním cílem je posílení konkurenčního postavení.
Stupeň splatnosti
Ve fázi nasycení je produkt ve stálé poptávce, má zavedenou kvalitu, distribuční kanály. Objemy prodeje prochází recesí (zpomalení růstu). V poměru k růstu výrobců těchto produktů se konkurence prohlubuje, což nutí výrobce postupně snižovat prodejní cenu, což v konečném důsledku snižuje úroveň ziskovosti a převádí produkt do stárnutí. Pozornost výrobců se ve větší míře zaměřuje na chování konkurence a na udržování svých pozic, spíše než na spokojenost zákazníků.
Marketingové alternativy při splatnosti:
- Všechny druhy propagačních akcí, slev, bonusů.
- Reklama zaměřená na udržení konkurenčního postavení.
- Změna trhu.
- Modifikace produktu.
- Zlepšení marketingového mixu.
Hlavním cílem je udržení konkurenčního postavení a zachování efektivity.
Fáze stárnutí
Poslední, poslední fáze je charakterizována stabilním objemem prodeje nebo jeho poklesem. S tím, jak mnoho výrobců opouští trh, rovněž klesá závažnost hospodářské soutěže. Náklady na reklamu jsou sníženy. Může se objevit zásadně nový produkt, který lépe uspokojí poptávku spotřebitelů a novou společnost, která provádí účinnější činnosti.
Marketingová strategie a akce ve fázi recese se skládají z následujících fází:
- Používání merchandisingových nástrojů.
- Stimulace prodejního personálu pro efektivní implementaci.
- Podpora prodeje.
- Odstranění nerentabilních strategických obchodních jednotek.
Hlavním cílem je udržet ziskovost výroby, vrátit produkt do předchozí fáze nebo opustit trh.
Článek přináší klasickou verzi životního cyklu, nejedná se však o pravidelnost, ale pouze o obecný koncept, který je na trhu nejčastěji pozorován. V závislosti na vlastnostech samotného produktu, zvoleném trhu a kombinaci mnoha dalších faktorů může mít zcela odlišný model, odlišnou posloupnost a trvání fází životního cyklu produktu. Měla by být vyvinuta marketingová strategie zohledňující všechny tyto vlastnosti, aby bylo možné včas reagovat na výzvy trhu a určit nejracionálnější strategické akce.
Základní informace pro vývoj marketingové strategie
Účinnost marketingové strategie přímo závisí na kvalitě informací, na jejichž základě se vytváří. Ne každá společnost díky svým finančním možnostem umožňuje provádět vlastní marketingový průzkum. Marketingová strategie vyvinutá na základě těchto analýz trhu, které lze objednat nebo získat ve veřejné sféře (a často velmi daleko od skutečné situace), nepřinese podniku očekávané přínosy. Také marketing a další typy strategií budou chybné z důvodu nepřesnosti počátečních údajů a mohou zanechat negativní dopad na podnikatelskou činnost.
Na základě výše uvedeného je jasné, jak obrovský je proces formování. Marketingová strategie může být kompetentně vyvinuta na základě následujících zdrojů informací. Seznam může být upraven a doplněn v závislosti na vlastnostech produktu.
- Analýza efektivnosti výroby (náklady, návratnost investic, efektivita vybrané výrobní technologie atd.).
- Analýza efektivnosti prodeje (dodavatelé, distribuční kanály, propagace atd.).
- Analýza výkonu finanční aktivity podniky.
- Posouzení investiční atraktivity podniku a konkurentů.
- Komplexní analýza hospodářské soutěže.
- Segmentová analýza poptávky.
- Posouzení úrovně vládních zásahů v průmyslu (v podniku).
- Analýza odvětví (perspektivy rozvoje).
Vývoj marketingové strategie je pečlivý a odpovědný proces a účinnost její konstrukce byla prokázána stovkami úspěšných případů ze světové obchodní praxe.
