Jedes Unternehmen sollte von der Untersuchung dieses Problems verwirrt sein. Die Marketingstrategie ist Bestandteil der Unternehmensstrategie, die die Ausrichtung des Unternehmens unter Berücksichtigung des aktuellen internen Zustands und der externen Bedingungen, in denen das Unternehmen tätig ist, festlegt.
Die Notwendigkeit, eine Marketingstrategie zu entwickeln
Strategisches Management ist häufiger bei großen Unternehmen anzutreffen, die einen professionellen Ansatz benötigen, um die Richtung der Aktivität und die Vision des Unternehmens für die Zukunft zu bestimmen und über ausreichende Mittel dafür verfügen. Die Marktposition von Kleinunternehmen wird häufig auf einer intuitiven, reaktionären Ebene bestimmt, da die Verteilung einer kleinen Menge von Ressourcen keine nennenswerten Arbeitskräfte und Ressourcen erfordert und die Zukunft solcher Unternehmen anfälliger für äußere Einflüsse ist. Es ist jedoch anzumerken, dass in jedem Unternehmen ein gewisses Maß an strategischem Management erforderlich ist, da Sie durch kompetentes Management die richtigen Wege wählen können, um das endgültige Ziel zu erreichen.
Die Marketingstrategie hilft, ein grundlegendes Modell des Unternehmensverhaltens auf dem Markt zu wählen und dessen weitere erfolgreiche Bildung sicherzustellen. Es ist möglicherweise nicht in der Lage, sich vor Marktgefahren zu schützen, aber es kann durchaus hilfreich sein, Wege zu entwickeln, um auf die wahrscheinlichsten Optionen zu reagieren und die effektive Nutzung aller verfügbaren Ressourcen zu maximieren. Der Prozess der Entwicklung einer Marketingstrategie sowie anderer Positionen dieses komplexen Konzepts endet mit der Wahl einer der Alternativen. Die Kontrolle geht jedoch in die nächste Phase über - die Entwicklung von Aktionsprogrammen, die bestimmen, wie die in der vorherigen Phase festgelegten Ziele erreicht werden sollen. Es ist auch wichtig, ein wirksames organisationsinternes Kommunikationssystem für die Entwicklung einer Marketingstrategie einzurichten.
Marketingstrategie in einer strategischen Pyramide
Strategisches Management beinhaltet die Bildung einer „strategischen Pyramide“ im Unternehmen, die vier Ebenen von Strategien umfasst:
- Corporate
- Geschäft.
- Funktional.
- Betriebsbereit.
In der Phase der Festlegung einer Geschäftsstrategie werden folgende Elemente festgelegt: Portfoliostrategie, Wachstumsstrategie und Direktmarketingstrategie (Wettbewerbsstrategie). Wir konzentrieren uns darauf, wie wir seine Entstehung sicherstellen können. Die Marketingstrategie bestimmt den Ausweg und die Konsolidierung in bestimmten Märkten und Marktnischen, bewertet die Entwicklungsperspektiven in bestimmten strategischen Geschäftsbereichen, Wettbewerbsmethoden und sichert die Wettbewerbsfähigkeit von Produkten.
Arten von Marketingstrategien
In der Phase der Auswahl einer Wettbewerbsstrategie bestimmt das Unternehmen das allgemeine Modell des Marktverhaltens, anhand dessen die Zielnachfrage gewonnen und aufrechterhalten wird. Die Alternativen, denen ein Unternehmen folgen kann, sind in Typen unterteilt.
Marketingstrategie passiert:
- Gewalt (Macht).
- Patient (Nische).
- Kommutativ (adaptiv)
- Experimentell (Pionier).
Die Strategie der Gewalt wird bei der Führung großer Unternehmen angewendet, die sich auf eine standardisierte Massenproduktion spezialisiert haben. In diesem Fall wird die Wettbewerbsfähigkeit durch die „Economies of Scale“ sichergestellt, die eine Massenproduktion hochwertiger Produkte und deren Verkauf zu einem relativ niedrigen Preis ermöglicht.
Die Patientenstrategie (Nischenstrategie) ist typisch für Unternehmen, die sich auf ein Nischengeschäft konzentrieren, dh auf Spezialprodukte, um die Nachfrage in einem engen Marktsegment zu befriedigen.Die Strategie gilt für diejenigen, die spezialisierte, hochwertige Waren zu einem hohen Preis herstellen. Eine solche Strategie ist insofern von Vorteil, als Sie den Teil des Marktes finden können, der den Wettbewerbern nicht zur Verfügung steht. Auf diese Weise können Sie die Kosten des Wettbewerbs senken und Ressourcen in die Eigenentwicklung umleiten.
Eine kommutative (adaptive) Strategie beinhaltet die Befriedigung einzelner Dienste und die Lösung lokaler Probleme, was typisch für kleine, private Unternehmen ist, die häufig von kurzer Dauer sind. Unternehmen, die sich auf eine kommutierte Strategie konzentrieren, suchen nach Möglichkeiten, die Dienstleistungen ihrer Kunden zu erfüllen. Daher sind solche Unternehmen in der Regel sehr flexibel in ihren Aktivitäten.
Eine Explorationsstrategie (bahnbrechend, innovativ) ist die riskanteste Strategie und beinhaltet die Schaffung völlig neuer Produkte, revolutionärer Produkte. Das Hauptproblem solcher Unternehmen besteht darin, dass es unmöglich ist, die Nachfrage nach ihren Produkten zu untersuchen, da es sie einfach noch nicht gibt, die Exporteure das Bedürfnis nach ihrem eigenen Produkt bilden und ihr Geschäftserfolg davon abhängt, wie viel es für sie bedeuten wird. Die Praxis des Exportierens von Firmen zeigt, dass nur ein kleiner Prozentsatz der „Pioniere“ erfolgreich ist, aber dieser Erfolg ist enorm und deckt oft die Kosten für alle Ausfälle. Ein solches Geschäft wird in der Literatur als "skalierbar" bezeichnet.
Funktionale Marketingstrategien
Das Folgende ist die Funktionsebene, die die Entwicklung von taktischen Maßnahmen für verschiedene Abteilungen des Unternehmens umfasst, um die Strategien zu erreichen, die in der vorherigen Phase festgelegt wurden. In dieser Phase wird das bestehende Produktmarketing weiterentwickelt oder verbessert, das in die folgenden Typen unterteilt ist.
Die Marketingstrategie auf funktionaler Ebene ist in folgende Typen unterteilt:
- Sortiment.
- Förderung
- Verteilung
- Preisgestaltung.
- Auswahl des Zielmarktes.
Die Sortimentsmarketingstrategie beinhaltet die Bestimmung der Produktgruppen, die sich im Portfolio des Unternehmens befinden, die Breite und Tiefe des Sortiments, die Beschreibung der Differenzierung von Waren oder die Entwicklung neuer Produkte.
Die Ermittlung der Zielgruppe, auf die sich das Unternehmen konzentrieren wird, die Entwicklung von Kommunikationsplänen und die Durchführung einer Informationskampagne, mit der der potenzielle Verbraucher mit dem Produkt vertraut gemacht wird - all dies ist Teil der Entwicklung einer Werbestrategie. Eine Marketing-Werbestrategie kann auch das Werbebudget eines Unternehmens anzeigen.
Die Vertriebsstrategie bestimmt die Vertriebskanäle von Produkten und die Beziehungen zu Wiederverkäufern, mit denen das Unternehmen weiter zusammenarbeiten wird.
Die Marketing-Preisstrategie definiert die Grundprinzipien, nach denen Groß- und Einzelhandelspreise, Margen, Rabatte, Werbeaktionen und Preiserhöhungen festgelegt werden. Die Preisstrategie beinhaltet auch die Berechnung Umsatzrendite in der Organisation.
Die Marketingstrategie zur Auswahl des Zielmarktes bezeichnet die Nischen, in denen das Unternehmen tätig sein wird, bezeichnet die Grundsätze der Konsumentensegmentierung nach verschiedenen Kriterien (Geschlecht und Alter, Eigentum usw.).
Etappen der Entwicklung einer Marketingstrategie
Der Prozess der Entwicklung einer Marketingstrategie besteht aus den folgenden Schritten:
- Definition der Mission und Ziele des Unternehmens.
- Diagnose der äußeren Umgebung von direktem Einfluss.
- Diagnose der äußeren Umgebung mit indirektem Einfluss.
- Bedarfssegmentierung und Auswahl der Zielgruppe.
- Diagnose der internen Umgebung.
- Entwicklung strategischer Alternativen.
- Die Wahl der Strategie.
- Die Prognose der Wirtschaftlichkeit der Anwendung der Strategie.
- Definition von Werkzeugen zur Überwachung der Ergebnisse.
Produktlebenszyklus und Marketingstrategie
Beim strategischen Management ist es äußerst wichtig, den Lebenszyklus des Produkts und des Produkts selbst zu berücksichtigen.Eine Marketingstrategie wird unter Berücksichtigung des Stadiums entwickelt, in dem sich das Produkt in einem bestimmten Zeitraum befindet, und. Lassen Sie uns näher auf die Einführung in das Konzept des Produktlebenszyklus eingehen.
Unter dem Lebenszyklus eines Produkts ist der Zeitraum zu verstehen, den ein Produkt vom Zeitpunkt seines Erscheinens auf dem Markt bis zum Zeitpunkt seines Verschwindens erfährt.
Wissenschaftler bestimmen die Phasen, in denen ein Produkt seinen gesamten Lebenszyklus durchläuft, unterschiedlich, aber die meisten konvergieren in vier Hauptphasen:
- Herkunft (Vorkommen).
- Wachstum (Entwicklung).
- Reife (Sättigung).
- Altern (Rückgang).
Als nächstes sollten die Merkmale, die dem Produkt in den verschiedenen Phasen des Lebenszyklus innewohnen, und die Merkmale des strategischen Managements, die bei jedem von ihnen verwendet werden, berücksichtigt werden.
Herkunftsstadium
Das Produkt kommt nur auf den Markt und weist keine klaren Merkmale auf, der Markt ist nicht gesättigt, so dass der Wettbewerb entweder auf niedrigem Niveau ist oder nicht. Der Warenpreis im Ursprungsstadium ist auf einem hohen Niveau festgelegt, da der Hersteller an einer schnellen Amortisation interessiert ist. Fast unvermeidlich hohe Kosten der Verkaufsförderung, die Kosten für die Fertigstellung des Produkts selbst. Aktivitäten sind oft unrentabel, eine leichte Umsatzsteigerung aufgrund unzureichender Marktentwicklung.
Erste Marketingaktionen:
- Die Untersuchung der bestehenden Nachfrage.
- Anpassung der Ware an die Nachfrage.
- Den Verbrauchern die Vorteile des Produkts näher bringen.
- Organisation eines Verkaufs- und Werbesystems.
Die Marketingstrategie in dieser Phase verfolgt das Hauptziel - die Eroberung des Marktes.
In der Anfangsphase entscheidet der Leiter über strategisches Verhalten. Es gibt zwei Hauptverhaltensmuster: Abschöpfen und Eindringen. Diese strategischen Maßnahmen hängen von der Höhe des Warenpreises und der Höhe der Kosten der Verkaufsförderung ab.
Wachstumsphase
In der Wachstumsphase gibt es in der Regel eine Zunahme der Verkaufsmengen, das Vorhandensein einer gebildeten Nachfrage nach den Waren, einen verstärkten Wettbewerb, das Produkt selbst wurde bereits verbessert und an die Eigenschaften der Nachfrage angepasst. Die höchsten Gewinnraten werden am Ende der Wachstumsphase beobachtet.
Marketingaktionen in der Wachstumsphase:
- Markenentwicklung.
- Produktdifferenzierung zur Eroberung verschiedener Segmente.
- Suche nach effizienteren Vertriebskanälen.
- Neuausrichtung der Werbung von der Informationsrichtung zur Stimulierung.
- Preisreduzierung, Einführung eines Nachgarantieservices und weiterer Zusatzleistungen.
Hauptziel ist die Stärkung der Wettbewerbsposition.
Reifegrad
In der Sättigungsphase ist das Produkt stabil nachgefragt, hat eine etablierte Qualität, Vertriebskanäle. Das Absatzvolumen befindet sich in einer Rezession (Wachstumsverzögerung). Im Verhältnis zum Wachstum der Hersteller solcher Produkte verschärft sich der Wettbewerb und zwingt den Hersteller, den Verkaufspreis schrittweise zu senken, was letztendlich die Rentabilität senkt und das Produkt in die Alterungsphase überführt. Die Aufmerksamkeit der Hersteller verlagert sich in größerem Maße auf das Verhalten des Wettbewerbs und die Wahrung ihrer Position, anstatt auf die Kundenzufriedenheit.
Vermarktungsalternativen bei Fälligkeit:
- Alle Arten von Aktionen, Rabatten, Boni.
- Werbung zur Wahrung der Wettbewerbsposition.
- Marktveränderung.
- Produktänderung.
- Verbesserung des Marketing-Mix.
Das Hauptziel ist es, eine wettbewerbsfähige Position zu halten und die Effektivität aufrechtzuerhalten.
Alterungsstadium
Die letzte, letzte Stufe ist durch ein stabiles Absatzvolumen oder dessen Rückgang gekennzeichnet. Die Wettbewerbsintensität nimmt ebenfalls ab, da viele Hersteller den Markt verlassen. Werbekosten werden reduziert. Möglicherweise erscheint ein grundlegend neues Produkt, das die Verbrauchernachfrage besser befriedigt, und ein neues Unternehmen, das effizientere Tätigkeiten ausführt.
Marketingstrategie und Maßnahmen in der Rezessionsphase bestehen aus den folgenden Phasen:
- Merchandising-Tools verwenden.
- Anregung des Verkaufspersonals für eine effektive Umsetzung.
- Verkaufsförderungsservice.
- Eliminierung unrentabler strategischer Geschäftseinheiten.
Das Hauptziel ist es, die Rentabilität der Produktion aufrechtzuerhalten, das Produkt auf die vorherige Stufe zurückzuführen oder den Markt zu verlassen.
Der Artikel gibt eine klassische Version des Lebenszyklus wieder, aber es handelt sich nicht um eine Regelmäßigkeit, sondern nur um ein allgemeines Konzept, das am häufigsten auf dem Markt beobachtet wird. Abhängig von den Eigenschaften des Produkts selbst, dem ausgewählten Markt und einer Kombination vieler anderer Faktoren kann es ein völlig anderes Modell, eine andere Reihenfolge und Dauer der Phasen des Produktlebenszyklus haben. Unter Berücksichtigung all dieser Merkmale sollte eine Marketingstrategie entwickelt werden, um rechtzeitig auf Marktherausforderungen zu reagieren und die rationalsten strategischen Maßnahmen zu bestimmen.
Hintergrundinformationen zur Entwicklung einer Marketingstrategie
Die Wirksamkeit einer Marketingstrategie hängt unmittelbar von der Qualität der Informationen ab, auf deren Grundlage sie entwickelt werden. Nicht jedes Unternehmen kann aufgrund seiner finanziellen Möglichkeiten eigene Marktforschungen durchführen. Eine Marketingstrategie, die auf der Grundlage von Marktanalysen entwickelt wurde, die öffentlich bestellt oder bezogen werden können (und oft sehr weit von der tatsächlichen Situation entfernt sind), wird dem Unternehmen nicht den erwarteten Nutzen bringen. Auch Marketing und andere Arten von Strategien sind aufgrund der Ungenauigkeit der ursprünglichen Daten fehlerhaft und können die unternehmerische Tätigkeit negativ beeinflussen.
Auf der Grundlage des Vorstehenden ist klar, wie enorm der Bildungsprozess ist. Eine Marketingstrategie kann anhand der folgenden Informationsquellen kompetent entwickelt werden. Die Liste kann je nach Produktmerkmalen angepasst und ergänzt werden.
- Analyse der Produktionseffizienz (Kosten, Kapitalrendite, Effektivität der ausgewählten Produktionstechnologie usw.).
- Analyse der Verkaufseffizienz (Lieferanten, Vertriebskanäle, Werbung usw.).
- Leistungsanalyse finanzielle Aktivitäten Unternehmen.
- Bewertung der Investitionsattraktivität des Unternehmens und der Wettbewerber.
- Umfassende Wettbewerbsanalyse.
- Segmentanalyse der Nachfrage.
- Einschätzung des Interventionsniveaus der Regierung in der Branche (im Unternehmen).
- Branchenanalyse (Entwicklungsperspektiven).
Die Entwicklung einer Marketingstrategie ist ein sorgfältiger und verantwortungsbewusster Prozess, und die Wirksamkeit seiner Konstruktion wurde durch Hunderte von erfolgreichen Fällen aus der weltweiten Geschäftspraxis belegt.
