Markenbewertung. Markenbewertung. Die Hauptfunktionen einer Marke

Das Gesetz „Über Marken und Dienstleistungsmarken“ vom 23.09.1992 über eine Marke bedeutet nichts anderes als eine Bezeichnung, mit der auf die eine oder andere Weise die Dienstleistungen und marktfähigen Produkte einiger natürlicher oder juristischer Personen von homogenen Dienstleistungen und marktfähigen Produkten anderer natürlicher Personen unterschieden werden können und juristische Personen. Wie kann eine Markenbewertung durchgeführt werden? Wovon hängt es ab? Wie werden Markenrechte eingetragen? Antworten auf diese und andere interessante Fragen finden Sie beim Lesen der Materialien in diesem Artikel.

Bewertungsverfahren

Die Bewertung der Art des betreffenden geistigen Eigentums erfolgt auf der Grundlage einer Analyse des Verkaufs marktfähiger Produkte und Dienstleistungen sowie der Produktion des entsprechenden Unternehmens. Die Bewertung einer Marke umfasst die Ermittlung des Marktwerts des zu bewertenden Gegenstands durch Analyse der Bedeutung der Auswirkungen der oben aufgeführten Gegenstände des geistigen Eigentums auf den Verbraucher. Auf die eine oder andere Weise können so Warenprodukte und -dienstleistungen der Struktur von ähnlichen Warenprodukten und -dienstleistungen unterschieden und zusätzliche Einnahmen und Gewinne erzielt werden. Die Bewertung einer Marke oder Dienstleistungsmarke unter Marktbedingungen erfolgt heute in folgenden Fällen:

• Verkauf des Objektes.
• Bewertung einer Marke bei Einbringung in das genehmigte Kapital.
• Übertragung einer Marke, eines Dienstleistungszeichens oder einer Marke auf das Nutzungsrecht gemäß einer Franchisevereinbarung.
• Ermittlung des Betrags des Schadens, der dem Inhaber des Urheberrechts durch die rechtswidrige Nutzung des oben aufgeführten geistigen Eigentums entstanden ist.

Markenanmeldung

Wie sich herausstellte, ist jedes Beispiel einer Marke eine Bezeichnung, die auf der Verpackung oder direkt auf den kommerziellen Produkten angebracht ist, um das Produkt und seinen Verkäufer (Hersteller) zu individualisieren. Marken sind:

• Verbal (umfasst in der Regel Wörter, Buchstabenkombinationen mit verbalem Charakter, Sätze, Phrasen, andere sprachliche Einheiten sowie deren Kombinationen).
• Grafische Bezeichnungen (in der Regel Bilder von Gegenständen, Lebewesen, natürlichen und anderen Gegenständen sowie Figuren absolut beliebiger Kompositionen, Linien, Formen, Figuren auf einer Ebene, Punkte).
• Dreidimensional (in der Regel umfasst dies ein Objekt der dreidimensionalen Darstellung, Figuren sowie Kombinationen von Linien und Figuren).
• Kombiniert (normalerweise sind hier Kombinationen von Elementen enthalten, die zu verschiedenen Gruppen gehören: grafisch, verbal, voluminös).

Was beeinflusst das Rating?

Es ist auch wichtig zu beachten, dass der Name des Produkts und das entsprechende Warenzeichen gewerbliche Schutzrechte sind, die die Funktionen der Werbung und der Qualitätssicherung erfüllen. Die wichtigsten Merkmale, die die Bewertung einer Marke beeinflussen, sind die folgenden Punkte:

• Anerkennung in Bezug auf das Zielsegment der Verbraucher.
• Territoriale Verbreitung sowohl in Russland als auch im Ausland.
• Die direkte Beziehung des Verbrauchers zu marktfähigen Produkten und Dienstleistungen.

Die Bewertung des Werts einer Marke wird durch solche integralen Merkmale wie das Umsatzvolumen, den Gewinn der Struktur, die von dieser bestimmten Marke bereitgestellt wird, usw. bestimmt.In der Praxis übersteigen heutzutage die Kosten einer bekannten Marke häufig den Wert der Vermögenswerte eines materiellen Unternehmens. Es lohnt sich, ein Beispiel für eine Marke wie Porshe zu nennen. Es ist wichtig hinzuzufügen, dass es hohe Kosten sind, die im Hinblick auf den Wettbewerb und den Kampf um den Verbraucher das mächtigste Instrument darstellen.

Durchführung der Bewertung: Regeln für die Durchführung

Die Bewertung einer Marke erfolgt nach besonderen Regeln. In jedem Fall muss der Gutachter daher detaillierte Informationen über die Eigentümerfirma (oder den Nutzer) sowie Informationen über die Besonderheiten der Herstellung und des Verkaufs von marktfähigen Produkten der zu bewertenden Marke erhalten. Heutzutage wird der Wert einer Marke durch die folgenden Finanzindikatoren bestimmt:

• Verkaufsmengen marktfähiger Produkte.
• Gewinn des Markeninhabers.
• Kosten im Zusammenhang mit der Aufrechterhaltung und Pflege einer Marke.
• Chancen in Bezug auf Aussichten auf Marktexpansion und Umsatzsteigerung.

Erforderliche Unterlagen

Wie sich herausstellte, wird eine Marke durch die Bemühungen eines Sachverständigen bewertet. Zur Implementierung des Verfahrens benötigt er die folgenden Unterlagen:

• Bescheinigung über die Eintragung einer Dienstleistungsmarke oder eines Warenzeichens.
• Kurze Merkmale von Handelsprodukten (Dienstleistungen), die unter der bewerteten Marke (Dienstleistungsmarke) hergestellt werden.
• Kurze Merkmale des relevanten Marktes für marktfähige Produkte (Dienstleistungen).
• Eine kurze Beschreibung der Bereiche der kommerziellen Nutzung einer Marke (Dienstleistungsmarke).
• Ein Geschäftsplan für die kommerzielle Nutzung eines Markennamens oder einer Dienstleistungsmarke, der notwendigerweise die geplanten Bruttoeinnahmen aus den erforderlichen Kosten, Investitionen, Nettogewinn und anderen Kategorien pro Jahr angibt. Es ist wichtig zu wissen, dass ein Geschäftsplan einen großen Einfluss auf die Bewertung einer Marke hat. Auf die eine oder andere Weise muss es von der Leitung der Struktur genehmigt werden.
• Kosten, die im Zusammenhang mit der Gründung einer Marke oder Dienstleistungsmarke entstehen.
• Kosten im Zusammenhang mit einer Kategorie wie dem Schutz einer Marke (Dienstleistungsmarke).

Es ist wichtig zu wissen, dass die spezifizierten Unterlagen dem Gutachter in Form von Kopien zur Verfügung gestellt werden sollten, die mit dem Siegel und der Unterschrift der befugten Person beglaubigt sind (in der Regel sind sie der Kunde der Begutachtung). Darüber hinaus kann es auch notariell beglaubigt werden.

Suchen Sie nach Marken anhand ihrer Bewertung

Im Ranking der Marken nach den neuesten Daten wurden die Orte wie folgt verteilt:

• Apple hat eine führende Position. Übrigens zum sechsten Mal in Folge. Kein Wunder, denn das Unternehmen investiert jährlich 1,8 Milliarden US-Dollar in Werbung.
• Zuversichtlich, dass der zweite Platz zur Marke Google gehört. Dieses Such-Werbenetzwerk ist das mit den meisten Nutzern in den USA. In diesem Fall belaufen sich die Werbekosten auf jährlich 3,2 Milliarden Dollar, was in relativer Hinsicht relativ hoch ist.
• Den dritten Platz belegt der Microsoft-Markenname. Die Werbeinvestitionen belaufen sich hier auf 1,9 Milliarden US-Dollar.
• Den vierten Platz belegten die weltberühmten und von vielen geliebten Coca-Cola. Das Unternehmen gibt jährlich rund vier Milliarden Dollar für Werbung aus.
• Die Suche nach Marken an fünfter Stelle bringt Facebook. Interessanterweise hat sich die Struktur im Vergleich zum Vorjahr um fünf Positionen erhöht. Es ist anzumerken, dass sich die Werbekosten hier auf 281 Millionen Dollar beliefen.

Detaillierte Informationen zu inländischen Marken erhalten Sie im staatlichen Markenregister. Dort werden alle für die Bekanntschaft notwendigen Informationen angegeben.

Funktional

Wie Sie wissen, spiegelt der Name des Produkts in gewisser Weise die Marke wider. Darüber hinaus führt es die folgenden Funktionen aus:

• Unterscheidungskraft.
• Identifikationsfunktion.
• Werbung.
• Individualisierungsfunktion.
• Garantie
• Sicherheitsfunktion.
• Psychologisch.
• Zusätzliche Funktionen.

Es wird empfohlen, die dargestellten Funktionen separat zu betrachten. Durch eine Unterscheidungsfunktion wird auf der Grundlage von Inschriften und Zeichen der Hersteller oder Verkäufer eines bestimmten marktfähigen Produkts bestimmt. Diese Funktion enthält die Haupteigenschaft, da der Markenname in der Anfangsphase so gebildet und in Verkehr gebracht wurde, dass der Verbraucher das Produkt eines Herstellers von den marktfähigen Produkten eines anderen Herstellers unterscheiden kann. Die Umsetzung einer solch interessanten Funktion erfolgt durch die Schaffung eines einprägsamen und gut bekannten Markennamens. Im Übrigen gilt die Vorschrift in gleichem Umfang für Bild- und Wortzeichen.

Eine Informationsfunktion wird auch als Identifikationsfunktion bezeichnet. Sie können Objekte anhand ihrer charakteristischen Unterscheidungsmerkmale identifizieren. Diese Funktion steht in enger Wechselwirkung mit dem Unterscheidungsmerkmal. Das Erkennen der Identität unterscheidet also in jedem Fall eine Struktur, ein marktfähiges Produkt oder eine Dienstleistung von anderen, die sich in gewisser Weise ähneln. Das Logo gibt dem Verbraucher die Möglichkeit zu verstehen, woher ein bestimmtes Produkt stammt, es zu identifizieren und es direkt mit dem Hersteller in Verbindung zu bringen. Die Marke sollte dem Verbraucher klar und eindeutig Informationen über den Hersteller des Produkts vermitteln. Wenn das Zeichen eine Fortsetzung des Markennamens ist, wird die Informationsfunktion übrigens um ein Vielfaches effizienter ausgeführt.

Individualisierung, Werbung und Gewährleistung

Mit der Individualisierungsfunktion können Sie ein bestimmtes Produkt hervorheben. Aus einer großen Anzahl von Einheiten marktfähiger Produkte kann der Käufer für ein bestimmtes Produkt keine eigene Wahl treffen. Auf die eine oder andere Weise bevorzugt er direkt das Unternehmen, das dieses Produkt oder diese Dienstleistung herstellt.

Die Werbefunktion steht in engem Zusammenhang mit der Besonderheit. In einer aktiv beworbenen Marke dient sie als eigenständige Werbung für das Produkt, auf dem sie befestigt ist. Damit eine Marke ihre eigenen Funktionen effektiv ausüben kann, muss sie eine Reihe von besonderen Merkmalen aufweisen: erkennbar sein, an den sichtbarsten Stellen des Produkts selbst angebracht werden, keine negativen Assoziationen beim Käufer hervorrufen, leicht in die Werbung für leichte Natur und andere Merkmale einbezogen werden können.

Die Garantiefunktion hat mehrere Namen. Daher wird es oft als Qualität oder anregend bezeichnet. Die Umsetzung der Funktion besteht darin, dass der Hersteller durch das Anbringen des eigenen Zeichens auf dem Produkt die Qualität seiner marktfähigen Produkte bescheinigt. Diese Funktion ermutigt den Hersteller auf die eine oder andere Weise, die Qualität seines Produkts auf einem hohen Niveau zu halten. Darüber hinaus erhält der Käufer eine Garantie. Es ist zu wissen, dass die geringe Qualität des Produkts in jedem Fall den Markennamen, der für das entsprechende Produkt eingetragen ist, in Misskredit bringt. Es wird eher als Anti-Werbung als als echte Werbung von hoher Qualität dienen.

Sicherheit und psychologische

Markenschutz ist die wichtigste Funktion in diesem System. Durch die Sicherheitsfunktion werden Produkte des einen oder anderen Herstellers vor Fälschungen geschützt. Die Schutzfunktion wird durch die Bemühungen des Staates umgesetzt, indem dem Inhaber des Markennamens das ausschließliche Recht zur Verfügung gestellt wird, das mit seiner Verwendung für die eigenen Produkte verbunden ist. Zu beachten ist, dass Verstöße, die versuchen, eine Marke, die von einem anderen Eigentümer eingetragen wurde, rechtswidrig an ihren Waren anzubringen, strafrechtlich verfolgt werden.

Die psychologische Funktion steht neben der Werbung und Gewährleistung.Wenn also ein Verbraucher einen bekannten Markennamen bemerkt, der sich auf dem Markt und im Bewusstsein des Käufers positiv etabliert hat, glaubt er automatisch, dass ein Produkt, das sich durch dieses Logo auszeichnet, mit hoher Qualität ausgestattet ist.

Zusätzliche Funktionen

Unter den zusätzlichen Funktionen des Markennamens ist es ratsam, die folgenden Elemente zu unterscheiden (sie sind nicht so bedeutend wie die vorhergehenden Absätze, spielen aber immer noch eine wichtige Rolle):

• Image und Prestige des Käufers einer bestimmten Marke vermitteln. Jeder weiß, dass die Verwendung von Produkten mit einem bestimmten Warenzeichen heutzutage eine bedeutende Rolle im Hinblick auf das Image des Verbrauchers des einen oder anderen sozialen Kreises oder des sozialen Status spielt, der einer Elite- oder Berufsgruppe zugeordnet wird.
• Erleichterung des Einprägens und Identifizierens marktfähiger Produkte.
• Einzelne Produkte benennen. Für den Verbraucher ist es viel einfacher, die gedruckte Wortmarke auszusprechen und wahrzunehmen, als ein Bild in Worten zu formulieren. Käufer bezeichnen Marken häufig als Warennamen, was neue Kunden anzieht und natürlich den Verkauf anregt.
• Erleichterung des Einprägens eines Produkts oder Produkts einer bestimmten Marke. Dieses Kriterium trägt auf die eine oder andere Weise zur modernen Methodik der Markenbildung bei. So sind Markennamen häufig mit einer geringen Anzahl von Farbelementen und einer minimalen Anzahl von grafischen Formen ausgestattet. Wie bereits erwähnt, besteht der Hauptzweck darin, das Auswendiglernen der Marke zu erleichtern, da mit diesem Ansatz die Speicherung im Gedächtnis des Kunden um ein Vielfaches effektiver ist.
• Die Bekanntheit der Gegend steigern.
• Anregung und Entwicklung des Wunsches des Verbrauchers, ein bestimmtes Produkt zu kaufen.

Es ist auch interessant festzustellen, dass es in der Russischen Föderation heute eine rasche Registrierung von Marken in- und ausländischer Hersteller von kommerziellen Produkten und Dienstleistungen gibt. In Anbetracht der festen und ernsthaften Absicht des Unternehmens, auf dem Markt für Dienstleistungen und Waren unternehmerische Tätigkeiten auszuüben, ist es daher erforderlich, einen Markennamen für seine Produkte zu entwickeln. Danach muss es als Marke eingetragen werden, da der Inhaber einer nicht eingetragenen Marke durch die Durchführung einer Werbekampagne und die Verwendung erheblicher Mittel für dieses Ereignis den Verlust riskiert. In diesem Fall kann ein anderer Geschäftsmann den bereits erkennbaren Markennamen verwenden. Daher ist die Markenregistrierung äußerst wichtig.