Συχνά συμβαίνει ότι οι σύγχρονες εταιρείες προσπαθούν να δημιουργήσουν μια μοναδική πρόταση πώλησης, αλλά παίρνουν ένα απολύτως δυσάρεστο αποτέλεσμα. Τέτοιες προτάσεις σε εμπειρογνώμονες φαίνονται τυπικές, θαμπό, πολύ γενικευμένες και εντελώς απαλλαγμένες από οφέλη.
Ωστόσο, ταυτόχρονα, πολλοί ειδικοί γνωρίζουν καλά ότι πρόκειται για μια μοναδική πρόταση πώλησης που αποτελεί το θεμέλιο οποιασδήποτε επιχείρησης και είναι γύρω της ότι ολόκληρη η στρατηγική μάρκετινγκ είναι χτισμένη πλήρως. Έτσι, η εταιρεία μπορεί να απομονωθεί με κέρδος από διάφορους ανταγωνιστές, καθώς και να καταλάβει το δικό της μέρος της αγοράς.
Τι είναι αυτό;
Μια μοναδική πρόταση πώλησης είναι ένα σύντομο κείμενο για μια συγκεκριμένη υπηρεσία, ένα προϊόν ή ολόκληρη την εταιρεία, το οποίο τους επιτρέπει να διακριθούν από μια σειρά άλλων παρόμοιων και είναι επίσης ένα κίνητρο για έναν πελάτη να κάνει μια αγορά.
Ο όρος αυτός προτάθηκε για πρώτη φορά από έναν αρκετά γνωστό έμπορο Rosser Reeves (ΗΠΑ). Στο έργο του προσπάθησε να αντιπαραβάλει την USP με την τυπική διαφημιστική επένδυση εκείνη την εποχή, η οποία διέθετε αποκλειστικά την εκθειίκευση των προϊόντων, αλλά δεν σήμαινε την εισαγωγή του πελάτη στα διάφορα ανταγωνιστικά χαρακτηριστικά των προσφερόμενων προϊόντων.
Γιατί είναι τόσο σημαντικό αυτό;
Μια μοναδική πρόταση πώλησης είναι ο πυρήνας του έργου της εταιρείας, το οποίο περιβάλλεται από διάφορες ενέργειες από ειδικούς. Σε αυτόν τον πυρήνα συνδυάζονται οι έννοιες όπως τα χαρακτηριστικά του στοχευόμενου κοινού, η τοποθέτηση, η ανάμειξη, τα πλεονεκτήματα ενός συγκεκριμένου προϊόντος ή υπηρεσίας, καθώς και τα επιχειρηματικά καθήκοντα της ίδιας της εταιρείας.
Εάν ο πυρήνας αυτός είναι αδύναμος, τότε δεν θα υπάρξει αποτελεσματικότητα από κάθε είδους σχετικές ενέργειες, με αποτέλεσμα τα περιγράμματα της εταιρείας να εξαπλωθούν σταδιακά σε ολόκληρη την αγορά πωλήσεων και κάποια στιγμή τα όρια της επιχείρησης θα αρχίσουν να θολώνουν ή ακόμα και να εξαφανίζονται τελείως.
Έτσι, εάν μια επιχείρηση έχει μια αρκετά ισχυρή πρόταση πώλησης, τότε μπορεί να χαρακτηριστεί ισχυρή.
Πώς να το κάνετε;
Οι κορυφαίοι εμπειρογνώμονες λένε ότι μπορεί να χρειαστεί πολύς χρόνος για να ψάξετε για UTP, αλλά τελικά θα χρειαστεί να πάρετε κάτι που θα επιτρέψει στην επιχείρησή σας να πάρει τη δική της θέση στο μυαλό των καταναλωτών.
Για να μάθετε πώς να κάνετε UTP (μια μοναδική πρόταση πώλησης), τότε θα εξετάσουμε διάφορα σημαντικά σενάρια.
Αλγόριθμος ανάπτυξης
Αρχικά, πρέπει να συλλέγετε πρωτογενείς πληροφορίες και να συντάξετε έναν πίνακα που να δείχνει τα χαρακτηριστικά των προϊόντων σε αυτό, καθώς και τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα τους για τους δυνητικούς καταναλωτές. Η εμπειρία δείχνει ότι όσο περισσότερες πληροφορίες παρέχετε στο κοινό-στόχος σας, τόσο το καλύτερο. Στην περίπτωση αυτή, θα πρέπει να αναφέρετε σίγουρα όλα τα πλεονεκτήματα και τα οφέλη για τους πιθανούς καταναλωτές, ακόμη και αν, κατά την άποψή σας, είναι ασήμαντα. Αφού καθορίσετε όλα τα οφέλη και τα πλεονεκτήματα, θα είναι δυνατό να διαχωρίσετε αυτά που μπορούν να σας προσφέρουν οι ανταγωνιστές σας, επειδή ο κύριος στόχος στην περίπτωση αυτή είναι να προσδιορίσετε ακριβώς τα πλεονεκτήματα που είναι μοναδικά για την εταιρεία σας.
Στη συνέχεια, θα πρέπει να ελέγξετε λεπτομερώς τη συνάφεια των παροχών. Πρώτα απ 'όλα, τα στατιστικά ερωτήματα των κύριων μηχανών αναζήτησης θα σας βοηθήσουν σε αυτό. Πρέπει να ελέγξετε κάθε μεμονωμένο όφελος χρησιμοποιώντας ερωτήματα αναζήτησης για να κατανοήσετε πόσο συχνά οι δυνητικοί καταναλωτές αναζητούν λύση στο πρόβλημα αυτό.
Οι πιστές πελάτες μπορούν να προσφερθούν για να συμπληρώσουν ειδικές κάρτες ανατροφοδότησης, επισημαίνοντας οτιδήποτε από τα σημαντικότερα οφέλη για αυτούς. Αν δεν μπορέσατε να επιτύχετε συγκεκριμένα αποτελέσματα συγκρίνοντας τα πλεονεκτήματα με τα οφέλη που προσφέρουν οι ανταγωνιστές σας, μπορείτε να δώσετε εντολή στους εμπόρους, καθώς και στους υπαλλήλους εμπορικών υπηρεσιών, να ρωτήσετε γιατί οι πιστοί πελάτες αποφάσισαν να συνεργαστούν μαζί σας. Στην έξοδο, θα είναι δυνατή η λήψη ποικίλων απαντήσεων, αλλά πολλές από τις συνηθέστερες μπορούν να χρησιμοποιηθούν στη διαδικασία διαμόρφωσης του UTP.
Μεταξύ άλλων, θα πρέπει να πραγματοποιήσετε μια ανάλυση πωλήσεων. Η χρήση αυτής της μεθόδου περιλαμβάνει τον εντοπισμό των σημαντικότερων προβλημάτων των δυνητικών καταναλωτών και την πρόταση λύσεων σε μια μοναδική πρόταση.
Μοναδική παράμετρος
Σε περίπτωση που εργάζεστε σε μια αγορά που είναι γεμάτη με ανταγωνιστικές εταιρείες, τότε σε αυτή την περίπτωση πρέπει σίγουρα να καθορίσετε ποια είναι η μοναδική σας διαφορά από όλες τις άλλες προσφορές. Εάν δεν μπορείτε να το βρείτε, θα πρέπει να το δημιουργήσετε.
Λαμβάνοντας υπόψη τα παραδείγματα μιας μοναδικής προτίμησης πώλησης, μπορούμε να θυμηθούμε τις ράβδους σοκολάτας Twix και να τονίσουμε τη διακριτική τους επίδραση - αυτή είναι η διαίρεση μιας τυπικής ράβδου σε δύο ξεχωριστά μπαστούνια, πάνω στα οποία χτίστηκε αργότερα μια ολόκληρη επικοινωνιακή στρατηγική.
Τι ανταγωνιστές δεν έχουν παρατηρήσει
Είναι αρκετά δύσκολο να βρεις κάτι πρωτότυπο εάν δουλεύεις σε μια κλασική επιχείρηση. Στην περίπτωση αυτή, θα χρειαστεί να βρείτε τις ανταγωνιστικές εταιρείες που έχουν χάσει την προσοχή τους κατά τη διάρκεια της εργασίας τους. Για παράδειγμα, κάποια στιγμή ο Claude Hopkins βρήκε ένα τόσο ενδιαφέρον γεγονός ότι η πάστα είναι σε θέση όχι μόνο να καθαρίσει τα δόντια αλλά και να απομακρύνει την πλάκα.
Επιπλέον, λαμβάνοντας υπόψη μια μοναδική πρόταση πώλησης, ενδιαφέροντα παραδείγματα μπορούν επίσης να αναφερθούν από τη διαδικασία ανάπτυξης του UTP αυτού του ανθρώπου για μάρκα μπύρας. Συγκεκριμένα, επέστησε την προσοχή στο γεγονός ότι στο εργοστάσιο τα μπουκάλια δεν πλύθηκαν, αλλά επιπλέον χύθηκαν με πίδακα ατμού υψηλής ισχύος, με αποτέλεσμα να αποφασίσει να φέρει αυτή τη διαδικασία στη δική του ιδέα.
Φυσικά, σε αυτή την περίπτωση, θα πρέπει να βυθίσετε πλήρως σε όλους τους τομείς της επιχείρησης, ξεκινώντας από την παραγωγική διαδικασία και τελειώνοντας με το έργο των γραμματέων ή της υπηρεσίας παράδοσης.
John John Carleton
Αυτός ο τύπος είναι ιδανικός για μια επιχείρηση που αναπτύσσεται στον τομέα των υπηρεσιών, επειδή δεν υπάρχει καν ανάγκη να βρεθεί κάτι δημιουργικό ή επαναστατικό. Απλώς αντικαταστήστε τα δεδομένα σας και εξασφαλίστε τελικά τη δημιουργία μιας μοναδικής πρόταση πώλησης.
Χρησιμοποιώντας μια συγκεκριμένη υπηρεσία ή ένα προϊόν, βοηθάμε το κοινό-στόχος να λύσει το πρόβλημα με ένα σαφές όφελος. Έτσι, ορίζοντας όλες αυτές τις αποχρώσεις, θα πρέπει να εξηγήσετε με μεγαλύτερη σαφήνεια στο κοινό γιατί το προϊόν ή η υπηρεσία σας είναι το πιο ευεργετικό για αυτούς.
Καινοτομία
Σε περίπτωση που, με τη βοήθεια του προϊόντος που προσφέρετε, το πρόβλημα των καταναλωτών επιλυθεί με κάποια εντελώς νέα μέθοδο, πρέπει να το δηλώσετε χωρίς να αποτύχει, αφού η δημιουργία μιας μοναδικής πρόταση πώλησης σε μια τέτοια κατάσταση θα είναι πολύ πιο εύκολη. Συγκεκριμένα, θα πρέπει να αναφέρετε τα ακόλουθα χαρακτηριστικά:
- Όλα τα είδη καινοτόμων τύπων.
- Η χρήση ορισμένων νέων συσκευασιών.
- Ένα προϊόν που είναι νέο στην αγορά.
- Εισαγωγή μιας νέας μορφής αλληλεπίδρασης με τους καταναλωτές.
- Χρησιμοποιώντας μια επαναστατική επιλογή παράδοσης.
- Και πολλά άλλα.
Αυτό ισχύει ιδιαίτερα στον τομέα των φαρμακευτικών προϊόντων, όπου εκείνοι που χρησιμοποιούν τις πιο σύγχρονες τεχνολογίες και αποτελεσματικούς τύπους είναι ως επί το πλείστον επιτυχημένοι.
Πρόβλημα UTP
Συχνά, οι εταιρείες προτιμούν να υπομείνουν το πρόβλημα του κοινού-στόχου, καθώς θα είναι επίσης ευκολότερο να γίνει μια μοναδική πρόταση πώλησης στην περίπτωση αυτή και μπορεί να αποδειχθεί πολύ πιο αποτελεσματική. Με άλλα λόγια, στην προκειμένη περίπτωση δεν είναι η περιγραφή της υπηρεσίας που εξετάζεται, αλλά ο τρόπος με τον οποίο μια συγκεκριμένη υπηρεσία ή ένα προϊόν επιλύει το πολύπλοκο πρόβλημα του καταναλωτή. Τις περισσότερες φορές, μοιάζει με αυτό:
- "Έχετε ένα τέτοιο πρόβλημα;" Το προϊόν μας θα σας βοηθήσει να το λύσετε γρήγορα και αποτελεσματικά. "
Έτσι, ένας καταναλωτής που έχει πραγματικά ένα τέτοιο πρόβλημα θα διαπιστώσει ότι μπορεί να λυθεί με τη βοήθεια του προϊόντος σας. Ομοίως, για εκείνους τους ανθρώπους που ενδέχεται να αντιμετωπίσουν ένα τέτοιο πρόβλημα στο μέλλον, η λύση του θα συνδεθεί αυτόματα με το εμπορικό σήμα σας.
UTP με μπόνους
Μεταξύ άλλων, πολλές εταιρείες χρησιμοποιούν μια μοναδική πρόταση πώλησης σε διαφημίσεις με ένα συγκεκριμένο δώρο, προσφέροντας στους πελάτες τους κάθε είδους μπόνους, εκπτώσεις, δώρα, εγγυήσεις, καθώς και πολλά άλλα πράγματα ευχάριστα για τον καταναλωτή. Αξίζει να σημειωθεί ότι οι εμπειρογνώμονες το ονομάζουν αυτό ένα πραγματικά επιτυχημένο σενάριο για τις περισσότερες μοναδικές προσφορές, αλλά θα πρέπει να καταλάβετε ότι δεν υπάρχουν εγγυήσεις ότι αυτό το USP μπορεί να λειτουργήσει εξίσου αποτελεσματικά για μεγάλο χρονικό διάστημα. Για το λόγο αυτό, η χρήση αυτής της φόρμουλας στην πλειοψηφία των περιπτώσεων συμβαίνει στη διαδικασία διεξαγωγής όλων των ειδών εποχιακών προωθήσεων, καθώς σε πολλές άλλες περιπτώσεις η ανάπτυξη μιας μοναδικής προσφοράς με ένα μπόνους δεν είναι πρακτική.
USP από μια θέση δύναμης
Σε αυτή την περίπτωση, πρέπει να χρησιμοποιήσετε απολύτως όλη την επιρροή σας και τα δυνατά σημεία του δικού σας προϊόντος. Όλοι οι ζηλιάρης άνθρωποι ή φίλοι πρέπει να αποδείξουν απολύτως όλα τα οφέλη της εταιρείας σας στο σύνολό της ή το προτεινόμενο προϊόν και υπηρεσία ειδικότερα.
Μεταξύ αυτών των δυνάμεων, διακρίνονται πολλά χαρακτηριστικά:
- Χαμηλό κόστος.
- Ένα ευρύ φάσμα.
- Πλήρως δωρεάν εξυπηρέτηση πελατών.
- Η πώληση αγαθών από προωθημένες μάρκες.
- Υποστήριξη για μια συγκεκριμένη φωτεινή προσωπικότητα (διάσημος αθλητής, πολιτικός, ηθοποιός κ.λπ.).
- Η παρουσία ενός τεράστιου αριθμού διπλωμάτων και βραβείων.
- Διαθεσιμότητα γραφείων σε όλη τη χώρα.
Επομένως, επιτρέπεται να χρησιμοποιούνται απολύτως όλα τα χαρακτηριστικά στα οποία μπορεί να αποδοθεί η λέξη "περισσότερο". Ταυτόχρονα, αξίζει να σημειωθεί ότι για τη συντριπτική πλειοψηφία των καταναλωτών σήμερα δεν αρκεί απλά να πούμε "το πιο", αλλά πρέπει επίσης να ενισχύσετε με κάποιο τρόπο αυτή τη δήλωση με οποιαδήποτε στοιχεία ή γεγονότα.
Μειονεκτήματα
Λίγοι άνθρωποι κατανοούν το γεγονός ότι μια μοναδική πρόταση πώλησης σε μια επιχείρηση μπορεί ακόμη και να βασίζεται σε οποιεσδήποτε δευτερεύουσες ατέλειες, διότι με μια ικανή προσέγγιση μπορούν τελικά να μετατραπούν σε ένα αρκετά σοβαρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Αν βρείτε ένα τέτοιο χαρακτηριστικό, σίγουρα θα πρέπει να το δηλώσετε σε μια μοναδική πρόταση που θα προετοιμαστείτε. Μερικά παραδείγματα είναι τα εξής:
- Ο χυμός μας εξαντλείται πάρα πολύ γρήγορα.
- Σπιτικό κρέας χωρίς νερό στη συσκευασία.
- Ένας δάσκαλος που δεν χαίρει μαθητών.
Πώς να το χρησιμοποιήσετε;
Εάν δεν έχετε μάθει ακόμα τους κανόνες για την κατάρτιση μιας μοναδικής προσφοράς διαπραγμάτευσης και δεν έχετε δημιουργήσει ακόμη, θα πρέπει να χρησιμοποιήσετε τα παραπάνω σενάρια για να επεξεργαστείτε μια νέα μοναδική προσφορά, με σωστή ρύθμιση όλων των ειδών.
Αρχικά, πρέπει να προσδιορίσετε όσο το δυνατόν ακριβέστερα ποια είναι τα βασικά χαρακτηριστικά της επιχείρησής σας, καθώς και ποια χαρακτηριστικά διαφέρουν γενικά. Ο κατάλογος μπορεί να καλυφθεί απεριόριστα, βελτιώνοντας και αλλάζοντας μια ήδη ανεπτυγμένη πρόταση.Μπορείτε να αναβάλλετε αυτήν τη λίστα και, μετά από μια ορισμένη ώρα, να επιστρέψετε και να την συμπληρώσετε με νέα στοιχεία που κατάφερες να ανακαλύψετε στη διαδικασία της δουλειάς σας. Θα πρέπει να διαχωρίσετε τα πάντα περιττά, θαμπό, βαρετά ή παρόμοια με τις ανταγωνιστικές εταιρείες. Έτσι, τελικά θα είναι δυνατό να αφήσετε ακριβώς αυτό που θα είναι ο πυρήνας της επιχείρησής σας.
Αν νομίζετε ότι αυτό είναι πολύ περίπλοκο ή παίρνει πολύ μεγάλο χρονικό διάστημα, τότε στην περίπτωση αυτή μπορείτε να παρέχετε αυτό το έργο σε ειδικευμένους ειδικούς που ασχολούνται επαγγελματικά με την κατάρτιση μοναδικών εμπορικών προσφορών για διάφορες εταιρείες. Συχνά, οι ειδικοί αυτοί μπορούν να βρουν μια προσφορά για οποιοδήποτε προϊόν. Καλή τύχη!
