Κάθε εταιρεία θα πρέπει να προβληματίζεται από τη μελέτη αυτού του ζητήματος. Η στρατηγική μάρκετινγκ αποτελεί μέρος της εταιρικής στρατηγικής, η οποία καθορίζει την κατεύθυνση της εταιρείας λαμβάνοντας υπόψη την τρέχουσα εσωτερική της κατάσταση και τις εξωτερικές συνθήκες στις οποίες δραστηριοποιείται η εταιρεία.
Η ανάγκη ανάπτυξης στρατηγικής μάρκετινγκ
Η στρατηγική διαχείριση είναι πιο κοινή μεταξύ των μεγάλων επιχειρήσεων που χρειάζονται μια επαγγελματική προσέγγιση για να καθορίσουν την κατεύθυνση της δραστηριότητας, το όραμα της εταιρείας στο μέλλον και να έχουν αρκετά κεφάλαια γι 'αυτό. Η θέση των μικρών επιχειρήσεων στην αγορά καθορίζεται συχνά σε ένα διαισθητικό, αντιδραστικό επίπεδο, αφού η διανομή ενός μικρού ποσού πόρων δεν απαιτεί σημαντική εργασία και πόρους και το μέλλον τέτοιων επιχειρήσεων είναι πιο επιρρεπές σε εξωτερικές επιρροές. Ωστόσο, αξίζει να σημειωθεί ότι η στρατηγική διαχείριση σε κάποιο βαθμό είναι απαραίτητη σε κάθε επιχείρηση, αφού η αρμόδια διοίκηση σάς επιτρέπει να επιλέξετε τα σωστά μονοπάτια για να πετύχετε τον τελικό στόχο.
Η στρατηγική μάρκετινγκ συμβάλλει στην επιλογή ενός βασικού μοντέλου συμπεριφοράς της επιχείρησης στην αγορά και στην εξασφάλιση της περαιτέρω επιτυχούς διαμόρφωσης της. Μπορεί να μην είναι σε θέση να προστατεύσει από τυχόν κινδύνους της αγοράς, αλλά μπορεί να βοηθήσει στην ανάπτυξη τρόπων ανταπόκρισης στις πιο πιθανές επιλογές και στη μεγιστοποίηση της αποτελεσματικής χρήσης όλων των διαθέσιμων πόρων. Η διαδικασία διαμόρφωσης μιας στρατηγικής μάρκετινγκ, καθώς και άλλες θέσεις αυτής της πολύπλοκης έννοιας, τελειώνει με την επιλογή μιας από τις εναλλακτικές λύσεις, ωστόσο, ο έλεγχος περνάει στο επόμενο στάδιο - την ανάπτυξη προγραμμάτων δράσης, τα οποία καθορίζουν τον τρόπο επίτευξης των στόχων που τέθηκαν στο προηγούμενο στάδιο. Επίσης, για να αναπτύξει μια στρατηγική μάρκετινγκ, είναι σημαντικό να δημιουργηθεί ένα αποτελεσματικό ενδο-οργανωτικό σύστημα επικοινωνίας.
Στρατηγική μάρκετινγκ σε μια στρατηγική πυραμίδα
Η στρατηγική διαχείριση περιλαμβάνει τη δημιουργία μιας «στρατηγικής πυραμίδας» στην επιχείρηση, η οποία περιλαμβάνει τέσσερα επίπεδα στρατηγικών:
- Εταιρική
- Επιχειρήσεις.
- Λειτουργικό.
- Λειτουργικό.
Στο στάδιο της διαμόρφωσης μιας επιχειρηματικής στρατηγικής, καθορίζονται τα εξής: στρατηγική χαρτοφυλακίου, στρατηγική ανάπτυξης και στρατηγική άμεσης εμπορικής (ανταγωνιστικής) στρατηγικής. Εστιάζουμε στο πώς να εξασφαλίσουμε τη διαμόρφωση του. Η στρατηγική μάρκετινγκ καθορίζει την έξοδο και την ενοποίηση σε ορισμένες αγορές και αγορές, αξιολογεί τις προοπτικές ανάπτυξης σε ορισμένους στρατηγικούς τομείς της επιχείρησης, τις μεθόδους ανταγωνισμού, εξασφαλίζοντας την ανταγωνιστικότητα των προϊόντων.
Τύποι στρατηγικών μάρκετινγκ
Στο στάδιο της επιλογής μιας ανταγωνιστικής στρατηγικής, η επιχείρηση καθορίζει το γενικό μοντέλο συμπεριφοράς της αγοράς, με ποιες μεθόδους θα κερδηθεί και θα διατηρηθεί η επιθυμητή ζήτηση. Οι εναλλακτικές λύσεις που μπορεί να ακολουθήσει μια επιχείρηση χωρίζονται σε τύπους.
Η στρατηγική μάρκετινγκ συμβαίνει:
- Βίαιη (ισχύς).
- Ασθενής (θέση).
- Μεταβλητό (προσαρμοστικό).
- Πειραματικό (πρωτοπόρος).
Η βίαιη (εξουσιαστική) στρατηγική χρησιμοποιείται στη διαχείριση μεγάλων επιχειρήσεων που ειδικεύονται στη μαζική, τυποποιημένη παραγωγή. Στην περίπτωση αυτή, η ανταγωνιστικότητα διασφαλίζεται λόγω των "οικονομιών κλίμακας", που επιτρέπουν τη μαζική παραγωγή προϊόντων υψηλής ποιότητας και την πώλησή τους σε σχετικά χαμηλές τιμές.
Η στρατηγική των ασθενών (εξειδικευμένες) είναι χαρακτηριστική για εκείνες τις εταιρείες που επικεντρώνονται σε μια εξειδικευμένη επιχείρηση, δηλαδή εξειδικευμένα προϊόντα που ικανοποιούν τη ζήτηση σε ένα στενό τμήμα της αγοράς.Η στρατηγική ισχύει για εκείνους που παράγουν εξειδικευμένα προϊόντα υψηλής ποιότητας σε υψηλή τιμή. Μια τέτοια στρατηγική είναι καλή, καθώς σας επιτρέπει να βρείτε αυτό το τμήμα της αγοράς που δεν θα είναι διαθέσιμο στους ανταγωνιστές, καθιστώντας έτσι δυνατή τη μείωση του κόστους του ανταγωνισμού και την αναπροσανατολισμό των πόρων στην αυτο-ανάπτυξη.
Μια μεταβαλλόμενη (προσαρμοστική) στρατηγική περιλαμβάνει την ικανοποίηση μεμονωμένων υπηρεσιών, την επίλυση προβλημάτων σε τοπικό επίπεδο, η οποία είναι χαρακτηριστική για μικρές, ιδιωτικές επιχειρήσεις, συχνά μικρής διάρκειας. Οι επιχειρήσεις που επικεντρώνονται σε μια συνδυασμένη στρατηγική αναζητούν κάθε ευκαιρία να ικανοποιήσουν τις υπηρεσίες των πελατών τους, επομένως οι επιχειρήσεις αυτές είναι συνήθως πολύ ευέλικτες στις δραστηριότητές τους.
Μια εξερευνητική στρατηγική (πρωτοποριακή, καινοτόμος) είναι η πιο επικίνδυνη στρατηγική, περιλαμβάνει τη δημιουργία εντελώς νέων προϊόντων, επαναστατικών προϊόντων. Το κύριο πρόβλημα των εταιρειών αυτών είναι ότι είναι αδύνατο να μελετηθεί η ζήτηση για τα προϊόντα τους, διότι απλώς δεν υπάρχει ακόμη, οι εξαγωγείς αποτελούν μια ανάγκη για το δικό τους προϊόν και η επιτυχία τους στην επιχείρηση εξαρτάται από το πόσο θα αποδειχθεί γι 'αυτούς. Η πρακτική των εξαγωγικών επιχειρήσεων δείχνει ότι μόνο ένα μικρό ποσοστό "πρωτοπόρων" επιτυγχάνει, αλλά αυτή η επιτυχία είναι τεράστια και καλύπτει συχνά το κόστος όλων των αποτυχιών. Μια τέτοια επιχείρηση ονομάζεται "κλιμακωτή" στη βιβλιογραφία.
Λειτουργικές στρατηγικές μάρκετινγκ
Το παρακάτω είναι το λειτουργικό επίπεδο, το οποίο περιλαμβάνει την ανάπτυξη τακτικών μέτρων για διαφορετικά τμήματα της εταιρείας για την επίτευξη των στρατηγικών που καθορίστηκαν στο προηγούμενο στάδιο. Σε αυτό το στάδιο, αναπτύσσεται ή βελτιώνεται το υπάρχον μάρκετινγκ προϊόντων, το οποίο χωρίζεται στους παρακάτω τύπους.
Η στρατηγική μάρκετινγκ σε λειτουργικό επίπεδο χωρίζεται στους ακόλουθους τύπους:
- Ποικιλία.
- Προώθηση
- Διανομή
- Τιμολόγηση.
- Στόχος επιλογή αγοράς.
Η στρατηγική μάρκετινγκ των επιλογών περιλαμβάνει τον προσδιορισμό των ομάδων προϊόντων που θα βρίσκονται στο χαρτοφυλάκιο της εταιρείας, το εύρος και το βάθος της ποικιλίας, η περιγραφή της διαφοροποίησης των αγαθών ή η ανάπτυξη νέων προϊόντων.
Ο προσδιορισμός του κοινού-στόχου για το οποίο θα επικεντρωθεί η επιχείρηση, η ανάπτυξη σχεδίων επικοινωνίας και η διεξαγωγή ενημερωτικής εκστρατείας που θα εξοικειώσει τον δυνητικό καταναλωτή με το προϊόν - όλα αυτά αποτελούν μέρος της οικοδόμησης μιας στρατηγικής προώθησης. Μια στρατηγική προώθησης μάρκετινγκ μπορεί επίσης να υποδηλώνει έναν διαφημιστικό προϋπολογισμό μιας επιχείρησης.
Η στρατηγική διανομής καθορίζει τα κανάλια διανομής των προϊόντων και τις σχέσεις με μεταπωλητές, με τους οποίους η εταιρεία θα συνεργαστεί περαιτέρω.
Η στρατηγική τιμολόγησης της εμπορίας καθορίζει τις βασικές αρχές με τις οποίες καθορίζονται οι τιμές χονδρικής και λιανικής, τα περιθώρια, οι εκπτώσεις, οι προσφορές και οι αυξήσεις των τιμών. Η στρατηγική τιμολόγησης περιλαμβάνει επίσης τον υπολογισμό απόδοση των πωλήσεων στον οργανισμό.
Η στρατηγική μάρκετινγκ για την επιλογή της στοχευόμενης αγοράς υποδηλώνει εκείνες τις θέσεις για τις οποίες θα εργαστεί η εταιρεία, υποδηλώνει τις αρχές της κατάτμησης των καταναλωτών σύμφωνα με διάφορα κριτήρια (φύλο και ηλικία, ιδιοκτησία κ.λπ.).
Στάδια σχηματισμού στρατηγικής μάρκετινγκ
Η διαδικασία ανάπτυξης μιας στρατηγικής μάρκετινγκ αποτελείται από τα ακόλουθα βήματα:
- Ορισμός της αποστολής και των στόχων της επιχείρησης.
- Διάγνωση του εξωτερικού περιβάλλοντος άμεσης επιρροής.
- Διάγνωση εξωτερικού περιβάλλοντος έμμεσης επιρροής.
- Τμηματοποίηση ζήτησης και επιλογή του κοινού-στόχου.
- Διαγνωστικά του εσωτερικού περιβάλλοντος.
- Ανάπτυξη στρατηγικών εναλλακτικών λύσεων.
- Η επιλογή της στρατηγικής.
- Πρόβλεψη της οικονομικής αποτελεσματικότητας της στρατηγικής
- Ορισμός εργαλείων για αποτελέσματα παρακολούθησης.
Κύκλος ζωής προϊόντος και στρατηγική μάρκετινγκ
Στη στρατηγική διαχείριση, είναι εξαιρετικά σημαντικό να εξεταστεί ο κύκλος ζωής του προϊόντος και του ίδιου του προϊόντος.Μια στρατηγική μάρκετινγκ αναπτύσσεται λαμβάνοντας υπόψη το στάδιο στο οποίο βιώνει το προϊόν σε μια δεδομένη χρονική περίοδο και. Ας δούμε λεπτομερέστερα την εξοικείωση με την έννοια του κύκλου ζωής του προϊόντος.
Στο πλαίσιο του κύκλου ζωής ενός προϊόντος νοείται το χρονικό διάστημα που ένα προϊόν βιώνει από τη στιγμή της εμφάνισής του στην αγορά έως τη στιγμή της εξαφάνισης.
Οι επιστήμονες καθορίζουν με διαφορετικό τρόπο τα στάδια που ένα προϊόν περνά καθ 'όλη τη διάρκεια του κύκλου ζωής του, αλλά τα περισσότερα συγκλίνουν σε τέσσερα βασικά:
- Προέλευση (εμφάνιση).
- Ανάπτυξη (ανάπτυξη).
- Ωριμότητα (κορεσμός).
- Γήρανση (μείωση).
Στη συνέχεια, αξίζει να εξεταστούν τα χαρακτηριστικά που είναι εγγενή στο προϊόν σε διάφορα στάδια του κύκλου ζωής και τα χαρακτηριστικά της στρατηγικής διαχείρισης που χρησιμοποιούνται σε κάθε ένα από αυτά.
Στάδιο Προέλευσης
Το προϊόν εισέρχεται μόνο στην αγορά και δεν έχει σαφή χαρακτηριστικά, η αγορά δεν είναι κορεσμένη, οπότε ο ανταγωνισμός είναι είτε χαμηλός είτε όχι. Η τιμή των αγαθών στο στάδιο της προελεύσεως καθορίζεται σε υψηλό επίπεδο, δεδομένου ότι ο κατασκευαστής ενδιαφέρεται για μια γρήγορη απόδοση της επένδυσης. Σχεδόν αναπόφευκτο υψηλό κόστος προώθησης των πωλήσεων, το κόστος οριστικοποίησης του ίδιου του προϊόντος. Οι δραστηριότητες είναι συχνά ασύμφορες, μια μικρή αύξηση των πωλήσεων λόγω ανεπαρκούς ανάπτυξης της αγοράς.
Αρχικές δράσεις μάρκετινγκ:
- Η μελέτη της υπάρχουσας ζήτησης.
- Προσαρμογή των αγαθών στη ζήτηση.
- Εισαγωγή των καταναλωτών στα οφέλη του προϊόντος.
- Οργάνωση συστήματος πωλήσεων και προώθησης.
Η στρατηγική μάρκετινγκ σε αυτό το στάδιο επιδιώκει τον κύριο στόχο - την κατάκτηση της αγοράς.
Στο αρχικό στάδιο, ο ηγέτης αποφασίζει για τη στρατηγική συμπεριφορά. Έχει δύο κύριες μορφές συμπεριφοράς: skimming και διείσδυση. Αυτές οι στρατηγικές ενέργειες εξαρτώνται από το επίπεδο της τιμής των αγαθών και από το επίπεδο του κόστους προώθησης των πωλήσεων.
Στάδιο ανάπτυξης
Στο στάδιο της ανάπτυξης, συνήθως υπάρχει αύξηση των όγκων πωλήσεων, η παρουσία της διαμορφωμένης ζήτησης για τα αγαθά, ο αυξημένος ανταγωνισμός, το ίδιο το προϊόν έχει ήδη βελτιωθεί και προσαρμοσθεί στα χαρακτηριστικά της ζήτησης. Τα υψηλότερα ποσοστά κέρδους παρατηρούνται στο τέλος του σταδίου ανάπτυξης.
Δράσεις μάρκετινγκ στο στάδιο της ανάπτυξης:
- Ανάπτυξη μάρκας.
- Διαφοροποίηση προϊόντος για την κατάκτηση διαφορετικών τμημάτων.
- Αναζητήστε πιο αποτελεσματικά κανάλια διανομής.
- Αναπροσανατολισμός της διαφήμισης από την ενημερωτική κατεύθυνση στην τόνωση.
- Μείωση των τιμών, εισαγωγή μετά την εγγύηση και άλλες πρόσθετες υπηρεσίες.
Ο κύριος στόχος είναι η ενίσχυση της ανταγωνιστικής θέσης.
Το στάδιο της ωριμότητας
Στο στάδιο του κορεσμού, το προϊόν είναι σε σταθερή ζήτηση, έχει καθιερωμένη ποιότητα, διαύλους διανομής. Οι όγκοι των πωλήσεων βρίσκονται σε ύφεση (επιβράδυνση της ανάπτυξης). Κατ 'αναλογία προς την ανάπτυξη των παραγωγών τέτοιων προϊόντων, ο ανταγωνισμός εντείνεται, αναγκάζοντας τον κατασκευαστή να μειώσει σταδιακά την τιμή πώλησης, η οποία τελικά μειώνει το επίπεδο κερδοφορίας και μεταφέρει το προϊόν στο στάδιο της γήρανσης. Η προσοχή των κατασκευαστών μετατοπίζεται σε μεγαλύτερο βαθμό στη διεξαγωγή του ανταγωνισμού και στην τήρηση των θέσεών τους, και όχι στην ικανοποίηση των πελατών.
Εμπορικές εναλλακτικές λύσεις στη λήξη:
- Όλα τα είδη προωθήσεων, εκπτώσεων, μπόνους.
- Διαφήμιση, που αποσκοπεί στη διατήρηση μιας ανταγωνιστικής θέσης.
- Αλλαγή της αγοράς.
- Τροποποίηση προϊόντος.
- Βελτίωση του μίγματος μάρκετινγκ.
Ο κύριος στόχος είναι να διατηρηθεί μια ανταγωνιστική θέση και να διατηρηθεί η αποτελεσματικότητα.
Στάδιο γήρανσης
Το τελευταίο, τελικό στάδιο χαρακτηρίζεται από σταθερό όγκο πωλήσεων ή πτώση του. Η σοβαρότητα του ανταγωνισμού μειώνεται επίσης καθώς πολλοί κατασκευαστές εξέρχονται από την αγορά. Τα έξοδα διαφήμισης μειώνονται. Μπορεί να εμφανιστεί ένα εντελώς νέο προϊόν που θα ικανοποιεί καλύτερα την καταναλωτική ζήτηση και μια νέα εταιρεία που θα ασκεί αποτελεσματικότερες δραστηριότητες.
Η στρατηγική μάρκετινγκ και οι δράσεις σε φάση ύφεσης αποτελούνται από τα ακόλουθα στάδια:
- Χρησιμοποιώντας εργαλεία προώθησης προϊόντων.
- Ενθάρρυνση του προσωπικού πωλήσεων για αποτελεσματική εφαρμογή.
- Υπηρεσίες προώθησης πωλήσεων.
- Εξάλειψη μη κερδοφόρων στρατηγικών επιχειρηματικών μονάδων.
Ο κύριος στόχος είναι να διατηρηθεί η κερδοφορία της παραγωγής, να επιστραφεί το προϊόν στο προηγούμενο στάδιο ή να βγει από την αγορά.
Το άρθρο δίνει μια κλασική εκδοχή του κύκλου ζωής, αλλά δεν είναι μια κανονικότητα, αλλά μόνο μια γενική έννοια, η οποία παρατηρείται συχνότερα στην αγορά. Ανάλογα με τα χαρακτηριστικά του ίδιου του προϊόντος, την επιλεγμένη αγορά και έναν συνδυασμό πολλών άλλων παραγόντων, μπορεί να έχει εντελώς διαφορετικό μοντέλο, διαφορετική ακολουθία και διάρκεια των σταδίων του κύκλου ζωής του προϊόντος. Μια στρατηγική μάρκετινγκ πρέπει να αναπτυχθεί λαμβάνοντας υπόψη όλα αυτά τα χαρακτηριστικά προκειμένου να ανταποκριθεί έγκαιρα στις προκλήσεις της αγοράς και να καθορίσει τις πιο ορθολογικές στρατηγικές δράσεις.
Βασικές πληροφορίες για την ανάπτυξη στρατηγικής μάρκετινγκ
Η αποτελεσματικότητα μιας στρατηγικής μάρκετινγκ εξαρτάται άμεσα από την ποιότητα των πληροφοριών βάσει των οποίων αναπτύσσεται. Δεν είναι κάθε εταιρεία οικονομικές δυνατότητες που σας επιτρέπουν να διεξάγετε τη δική σας έρευνα μάρκετινγκ. Μια στρατηγική μάρκετινγκ που αναπτύσσεται με βάση αυτές τις αναλύσεις της αγοράς που μπορούν να παραγγελθούν ή να αποκτηθούν στον δημόσιο τομέα (και συχνά πολύ μακριά από την πραγματική κατάσταση) δεν θα φέρει την επιχείρηση τα αναμενόμενα οφέλη. Επίσης, η εμπορία και οι άλλες στρατηγικές θα είναι λανθασμένες λόγω της ανακρίβειας των αρχικών δεδομένων και ενδέχεται να αφήσουν αρνητικό αποτύπωμα στην επιχειρηματική δραστηριότητα.
Με βάση τα παραπάνω, είναι σαφές πόσο τεράστια είναι η διαδικασία σχηματισμού. Μια στρατηγική μάρκετινγκ μπορεί να αναπτυχθεί με βάση τις ακόλουθες πηγές πληροφοριών. Ο κατάλογος μπορεί να προσαρμοστεί και να συμπληρωθεί ανάλογα με τα χαρακτηριστικά του προϊόντος.
- Ανάλυση της αποδοτικότητας της παραγωγής (κόστος, απόδοση της επένδυσης, αποτελεσματικότητα της επιλεγμένης τεχνολογίας παραγωγής κ.λπ.).
- Ανάλυση της αποτελεσματικότητας των πωλήσεων (προμηθευτές, κανάλια διανομής, προώθηση κ.λπ.).
- Ανάλυση απόδοσης χρηματοοικονομικές δραστηριότητες επιχειρήσεις.
- Αξιολόγηση της επενδυτικής ελκυστικότητας της επιχείρησης και των ανταγωνιστών.
- Πλήρης ανάλυση του ανταγωνισμού.
- Ανάλυση κατά τομέα της ζήτησης.
- Αξιολόγηση του επιπέδου κρατικής παρέμβασης στον κλάδο (στην επιχείρηση).
- Ανάλυση της βιομηχανίας (προοπτικές ανάπτυξης).
Η ανάπτυξη μιας στρατηγικής μάρκετινγκ είναι μια επίπονη και υπεύθυνη διαδικασία και η αποτελεσματικότητα της κατασκευής της έχει αποδειχθεί από εκατοντάδες επιτυχημένες περιπτώσεις από την παγκόσμια επιχειρηματική πρακτική.
