Ανάλυση μάρκετινγκ. Μέθοδοι μάρκετινγκ έρευνας

Οποιαδήποτε επιχείρηση ενδιαφέρεται για το μέγιστο επίπεδο ρευστότητας των προϊόντων της. Αλλά η σταθερή αύξηση των πωλήσεων σε μια συνεχώς μεταβαλλόμενη αγορά δεν είναι εύκολη. Για να αντέξετε την επίθεση του ανταγωνισμού και να ανταποκριθείτε έγκαιρα στις νέες τάσεις, χρειάζεστε υψηλής ποιότητας αναλυτικά στοιχεία.

Γιατί είναι σημαντική η έρευνα μάρκετινγκ

Αρχικά, αξίζει να σημειωθεί ότι αυτή η λειτουργία (ανάλυση, έρευνα) είναι ένα από τα βασικά καθήκοντα του τμήματος μάρκετινγκ. Ταυτόχρονα, η ίδια η ερευνητική διαδικασία πρέπει να νοείται ως συλλογή πληροφοριών σχετικών με τις δραστηριότητες της εταιρείας. Τα δεδομένα που ελήφθησαν θα πρέπει να αξιολογούνται σε διάφορους βασικούς τομείς (προώθηση, προϊόν, πελάτες, τιμή). Τα συμπεράσματα που προέκυψαν από μια τέτοια μελέτη βοηθούν στον προσδιορισμό της πιο σχετικής κατεύθυνσης για την ανάπτυξη της επιχείρησης στο σύνολό της και των επιμέρους στοιχείων της ειδικότερα. Μια σωστή και σωστή στρατηγική είναι εξαιρετικά σημαντική για την σταθερή ανάπτυξη της εταιρείας.

Θα πρέπει να καταλάβετε ότι μια τέτοια ανάλυση μάρκετινγκ - δεν είναι πάντα επίπονη και πολύπλοκη έρευνα, στη διαδικασία της οποίας εμπλέκονται σημαντικοί πόροι. Πολλές μεσαίες και μικρές επιχειρήσεις μπορούν να αποκτήσουν σχετικά ακριβείς αναλύσεις με σχετικά χαμηλό κόστος.

Ορισμός στόχου

Πριν προχωρήσουμε στη συλλογή των πληροφοριών που απαιτούνται για μια ποιοτική ανάλυση, είναι απαραίτητο να ορίσουμε συγκεκριμένα καθήκοντα. Με άλλα λόγια, οι μέθοδοι ανάλυσης μάρκετινγκ επικεντρώνονται σε συγκεκριμένους τακτικούς ή στρατηγικούς στόχους. Το βάθος και η κλίμακα της μελέτης εξαρτάται από την κατεύθυνση που θα επιλεγεί ως οδηγός.

Οι καθορισμένοι στόχοι καθορίζουν τη μορφή της ανάλυσης: μπορεί να είναι περιγραφική, να χρησιμοποιείται για την ανάπτυξη προβλέψεων ή για την αναγνώριση αιτιακών σχέσεων. Το αποτέλεσμα αυτής της εργασίας είναι ο σχηματισμός μιας υπόθεσης, η οποία μπορεί να περιγραφεί ως υπόθεση ως προς τη φύση και τους τρόπους επίλυσης των θεωρούμενων φαινομένων.

Η υπόθεση εργασίας θα πρέπει να παρέχει τους ακόλουθους δείκτες:

• επαληθεύσιμων αξιόπιστων επιστημονικών υποθέσεων ·
• την προβλεψιμότητα του ·
• την ικανότητα να εκφράζει βασικές υποθέσεις όχι μόνο μέσω λογικών συμπερασμάτων, αλλά και με τη μορφή οικονομικών και μαθηματικών δομών.

Ερευνητικό πρόγραμμα

Ο όρος αυτός θα πρέπει να νοείται ως ένα σχέδιο που αναπτύσσεται προκειμένου να αποκτηθούν απαντήσεις σε ερωτήσεις που περιλαμβάνουν ένα σύστημα ανάλυσης μάρκετινγκ. Σας επιτρέπει να συνδέσετε το υλικό, προσωρινά και άλλα είδη πόρων που διατίθενται για την υλοποίηση του έργου.

Το ερευνητικό πρόγραμμα (σχέδιο) καθιστά δυνατή τη δημιουργία ενός συστήματος δεικτών και τον προσδιορισμό ενός συνόλου εργαλείων, καθώς και την ανάγκη για πληροφορίες που απαιτούνται για την απόκτηση του.

Αναζητήστε δευτερεύουσες πληροφορίες

Η ανάλυση μάρκετινγκ περιλαμβάνει τη μελέτη δύο τύπων δεδομένων: δευτερογενή και πρωτογενή.

Ως δευτερεύουσες πληροφορίες νοούνται τα δεδομένα που συλλέχθηκαν προηγουμένως για την επίτευξη άλλων στόχων, αλλά τα οποία είναι σχετικά με τη μορφή της τρέχουσας μελέτης. Ως βασικό πλεονέκτημα αυτού του τύπου πληροφοριών, μπορείτε να καθορίσετε τη διαθεσιμότητα και το χαμηλό κόστος.

Αλλά το υλικό αυτό έχει επίσης μειονεκτήματα: δεδομένου ότι οι πληροφορίες αυτές συλλέχθηκαν για την επίλυση ενός άλλου προβλήματος, το περιεχόμενό τους δεν είναι πάντα σχετικό. Με άλλα λόγια, οι δευτερεύουσες πληροφορίες είναι συχνά ελλιπείς, ξεπερασμένες, που δεν σχετίζονται άμεσα με τον τρέχοντα στόχο και είναι αναξιόπιστες.

Πραγματοποιώντας μια ανάλυση μάρκετινγκ μιας επιχείρησης, οι ακόλουθες πηγές μπορούν να χρησιμοποιηθούν για τη λήψη δευτερογενών δεδομένων:

• ενημερωτικά δελτία διαφόρων οργανισμών.
• τα μέσα ενημέρωσης.
• στατιστικές συλλογές ·
• τοποθεσίες ανταγωνιστικών εταιρειών ·
• δημοσιεύσεις συμβουλευτικών και ερευνητικών επιχειρήσεων ·
• τη βιομηχανία και τους θεματικούς πόρους πληροφόρησης ·
• εσωτερικές εκθέσεις της επιχείρησης που διενεργεί τη μελέτη ·
• μια έρευνα των υπαλλήλων της εταιρείας.
• πληροφορίες που λαμβάνουν από τους καταναλωτές κ.λπ.

Μετά τη συλλογή όλων των δευτερεύουσας φύσεως πληροφοριών, είναι απαραίτητο να διεξαχθεί διεξοδική ανάλυση αυτών και να προσδιοριστούν εκείνες που είναι οι πλέον σχετικές για την επίλυση του τρέχοντος προβλήματος. Οι εργασίες ολοκληρώνονται με δευτερεύοντα δεδομένα στην τελική έκθεση.

Συλλογή πρωτογενών πληροφοριών

Όσον αφορά το θέμα των πρωτογενών δεδομένων, αξίζει να σημειωθεί ότι η έρευνα μάρκετινγκ περιλαμβάνει τη συλλογή πληροφοριών σε αυτή την κατηγορία όταν δεν ήταν αρκετές δευτερεύουσες πληροφορίες. Ταυτόχρονα, είναι απαραίτητο να είναι δυνατή η συλλογή πληροφοριών πρωτογενούς τύπου, δεδομένου ότι στις συνθήκες του ΚΑΚ είναι μάλλον δύσκολο να αποκτήσουμε πρόσβαση στη βιομηχανία και στις πληροφορίες της επιχείρησης. Επιπλέον, οι ειδικοί πρέπει να αντιμετωπίσουν την έλλειψη πολιτισμού και να αναπτύξουν υποδομή μάρκετινγκ στη χώρα. Επιπλέον, πολλές εταιρείες δεν είχαν το χρόνο να συσσωρεύσουν τέτοια πολύτιμη εμπειρία στη χρήση στρατηγικές μάρκετινγκ.

Τεχνικές συλλογής δεδομένων

Στη διαδικασία αναζήτησης πρωτογενών πληροφοριών χρησιμοποιούνται τρία κύρια εργαλεία:

1. Μέθοδος πειράματος. Σε αυτή την περίπτωση, οι πληροφορίες που απαιτεί μια ολοκληρωμένη ανάλυση μάρκετινγκ επιτυγχάνονται με την αξιολόγηση των αιτιακών σχέσεων. Κατά τη διάρκεια του πειράματος, μία ή περισσότερες μεταβλητές παράμετροι αλλάζουν, μετά την οποία καταγράφεται το αποτέλεσμα της αλλαγής που έγινε σε ένα άλλο στοιχείο. Ένα πείραμα πρέπει να γίνει κατανοητό ως μελέτη πεδίου με μια αλλαγή σε συγκεκριμένες παραμέτρους σε μια πραγματική αγορά, και μοντελοποίηση μιας συγκεκριμένης κατάστασης τεχνητά. Η αξία αυτής της τεχνικής έγκειται στο γεγονός ότι με τη βοήθειά της καθίσταται δυνατός ο προσδιορισμός της αντίδρασης διαφόρων ομάδων ανθρώπων, συμπεριλαμβανομένων των πιθανών αγοραστών, σε συγκεκριμένους παράγοντες και τις μεταγενέστερες αλλαγές τους.
2. Μέθοδος παρατήρησης. Αυτή η μέθοδος λήψης δεδομένων μπορεί να περιγραφεί ως ένας από τους πιο οικονομικούς και προσιτούς τρόπους συλλογής πληροφοριών. Η χρήση της είναι σημαντική όταν η επίπτωση στον ερωτώμενο πρέπει να είναι ελάχιστη. Η ουσία της παρατήρησης στο πλαίσιο της επίτευξης του στόχου της ανάλυσης μάρκετινγκ καταλήγει σε μια περιγραφική μελέτη των δεδομένων, κατά την οποία οι ενέργειες του ερωτώμενου καταγράφονται χωρίς άμεση επαφή μαζί του.
3. Η έρευνα. Αυτή η μέθοδος απόκτησης σχετικών πληροφοριών είναι μία από τις πιο κοινές και καθολικές. Σε αυτή την περίπτωση, ο έμπορος επικοινωνεί απευθείας με τους ερωτηθέντες, με στόχο να γνωρίζει τη διάθεση, τη γνώμη και τα συγκεκριμένα γεγονότα. Η έρευνα μπορεί να διεξαχθεί μέσω ερωτηματολογίων, τηλεφωνικής συνομιλίας ή προσωπικής επαφής.

Ποιοτική έρευνα

Η ανάλυση μάρκετινγκ συνεπάγεται επίσης αυτό το είδος συλλογής πληροφοριών, κατά τη διάρκεια του οποίου απαντούνται οι ερωτήσεις «γιατί» και «πώς» δίδονται. Σε αυτή την περίπτωση συλλέγονται πληροφορίες σχετικά με τη συμπεριφορά, τις απόψεις και τις απόψεις μιας συγκεκριμένης μικρής ομάδας ανθρώπων. Τα δεδομένα που συλλέγονται κατά κανόνα δεν ποσοτικοποιούνται, αλλά παρέχουν μια σαφή κατανόηση του τρόπου σκέψης των αντιπροσώπων του κοινού-στόχου ενός συγκεκριμένου κατασκευαστή.

Τέτοιες πληροφορίες είναι ιδιαίτερα σημαντικές για την ανάπτυξη εμπορικών σημάτων, διαφημιστικών εκστρατειών και μια νέα σειρά προϊόντων. Η ποιοτική έρευνα βοηθά επίσης να εξεταστεί λεπτομερώς η εικόνα των επιχειρήσεων. Οι κύριες μέθοδοι αυτής της συλλογής δεδομένων περιλαμβάνουν ανάλυση πρωτοκόλλων, σε βάθος συνεντεύξεις και ομάδες εστίασης.

Σε βάθος συνέντευξη

Λαμβάνοντας υπόψη τη διεξαγωγή μίας ανάλυσης μάρκετινγκ, αξίζει να δοθεί μεγαλύτερη προσοχή σε αυτό το είδος επικοινωνίας.Ο όρος αυτός θα πρέπει να νοείται ως μια κακώς διαρθρωμένη συζήτηση με τον ερωτώμενο, σε μια τέτοια μορφή που τον διεγείρει στις λεπτομερείς απαντήσεις σε ερωτήσεις που έθεσε ο συνέντευξη.

Ένα ιδιαίτερο χαρακτηριστικό αυτής της μεθόδου απόκτησης δεδομένων είναι ένα ελεύθερο ύφος συζήτησης σε ένα θέμα που αφορά τον ειδικό που διεξάγει τη μελέτη. Στη διαδικασία μιας τέτοιας συνομιλίας, μπορείτε να βρείτε πολλές χρήσιμες πληροφορίες από τον ερωτώμενο σχετικά με την προσωπική του στάση έναντι συγκεκριμένης μάρκας, τους λόγους για την αγορά του προϊόντος και πολλά άλλα.

Προκειμένου η διεξαγωγή της σε βάθος συνέντευξης να είναι επιτυχής, αρχικά αναπτύσσεται η δομή του μελλοντικού διαλόγου, ακολουθεί το στάδιο της προσεκτικής επιλογής των ερωτηθέντων, μετά την επεξεργασία των πληροφοριών που λαμβάνονται και την προετοιμασία μιας αναλυτικής έκθεσης.

Ομάδα εστίασης

Είναι δύσκολο να φανταστεί κανείς μια ανάλυση μάρκετινγκ της αγοράς χωρίς να χρησιμοποιήσει αυτό το εργαλείο. Μια ομάδα εστίασης θα πρέπει να νοείται ως μια ομαδική συνέντευξη που διεξάγεται από τον συντονιστή με τη μορφή μιας συλλογικής συζήτησης, η οποία κινείται σύμφωνα με το αρχικά αναπτυγμένο σενάριο.

Η αξία της ομάδας εστίασης βρίσκεται στην ελεύθερη ατμόσφαιρα, επιτρέποντας στους συμμετέχοντες να εκφράσουν τις σκέψεις, τα συναισθήματά τους και τα συναισθήματά τους στο θέμα που ενδιαφέρει τον διοργανωτή.

Από 6 έως 12 άτομα, που είναι οι πιο τυπικοί εκπρόσωποι της Κεντρικής Ασίας, συμμετέχουν συνήθως σε μια τέτοια εκδήλωση. Η συνομιλία διαρκεί περίπου 1,5 ώρες. Η διαδικασία της επικοινωνίας οδηγείται διακριτικά από τον οικοδεσπότη.

Αφού ολοκληρωθεί η εργασία με την ομάδα εστίασης, αναλύονται οι εγγραφές βίντεο και ήχου. Ολοκληρώνει τη διαδικασία αναφοράς.

Η εκδήλωση αυτή ανατίθεται σε ειδικό που είναι σε θέση να προσδιορίσει με ακρίβεια τη στάση των μελών της ομάδας στα θέματα που συζητήθηκαν.

Μια ομάδα εστίασης, η χρήση της οποίας συνεπάγεται μια πλήρη ανάλυση μάρκετινγκ, μπορεί να είναι αποτελεσματική στις ακόλουθες περιπτώσεις:

• αποσαφήνιση των πληροφοριών που αποκτήθηκαν μέσω της ποσοτικής έρευνας ·
• η μελέτη της ομιλούμενης ορολογίας των εκπροσώπων του κοινού-στόχου, καθώς και οι αποχρώσεις της αντίληψής τους.
• εξοικείωση με τα κίνητρα και τις απαιτήσεις των καταναλωτών ·
• αξιολόγηση της συνάφειας των νέων συσκευασιών, της διαφήμισης, των σειρών προϊόντων και της ίδιας της εικόνας της εταιρείας ·
• ο σχηματισμός νέων ιδεών που σχετίζονται με τη διαφήμιση, τα προϊόντα κλπ.

Ανάλυση πρωτοκόλλου

Σύμφωνα με αυτή την τεχνική, είναι κατανοητό ότι ο εναγόμενος βρίσκεται σε μια κατάσταση όπου πρέπει να λάβει απόφαση σχετικά με την αγορά αγαθών. Επιπλέον, οι ευθύνες του συμμετέχοντος στη μελέτη περιλαμβάνουν περιγραφή όλων των παραγόντων που επηρέασαν τη διαδικασία λήψης αποφάσεων. Ταυτόχρονα, ο ερωτώμενος φαντάζει μια πραγματική κατάσταση στην οποία πρέπει να λάβει μια απόφαση σχετικά με ένα συγκεκριμένο προϊόν. Σε ορισμένες περιπτώσεις χρησιμοποιείται ένα δικτυωτό στην ερευνητική διαδικασία για να καταγράψει τα σχόλια του ερωτηθέντος.

Η ανάλυση του πρωτοκόλλου είναι απαραίτητη για τον αρμόδιο σχηματισμό ενός μοντέλου απόφασης του δυνητικού αγοραστή για την απόκτηση προϊόντων της εταιρείας.

Ποσοτική ανάλυση

Για να ληφθούν πιο ακριβή και συναφή συμπεράσματα, μια ανάλυση μάρκετινγκ μιας επιχείρησης πρέπει να περιλαμβάνει αυτή την τεχνική. Ως χαρακτηριστικό αυτού του τύπου έρευνας, μπορεί κανείς να καθορίσει τον προσανατολισμό στις ερωτήσεις του "πόσο" και "ποιος". Αυτός ο τύπος συλλογής πληροφοριών διαφέρει από μια ποιοτική μεθοδολογία για την απόκτηση ποσοτικών πληροφοριών σχετικά με περιορισμένο φάσμα προβλημάτων, αλλά με τη συμμετοχή μεγάλου αριθμού ερωτηθέντων. Αυτή η προσέγγιση καθιστά δυνατή την επεξεργασία πληροφοριών με τη χρήση στατιστικών μεθόδων και την προβολή των αποτελεσμάτων που επιτυγχάνονται σε ολόκληρη την ομάδα καταναλωτών.

Η ποσοτική έρευνα επιτρέπει στους έμπορους να αποκτήσουν βαθμό αναγνώριση εμπορικού σήματος καθορισμός όγκων της αγοράς, προσδιορισμός βασικών ομάδων καταναλωτών κ.λπ. Χρησιμοποιούνται τα ακόλουθα εργαλεία για τη συλλογή αυτού του τύπου δεδομένων:

• Έλεγχος Αυτό αναφέρεται στην ανάλυση της διανομής, των τιμών, των διαφημιστικών υλικών και της ποικιλίας.
• Η έρευνα.Στην περίπτωση αυτή, πρόκειται για την αποκάλυψη της άποψης του ερωτηθέντος σχετικά με μια συγκεκριμένη ομάδα θεμάτων.

Χρησιμοποιώντας τηλεφωνικές έρευνες

Μέσω σύγχρονων μέσων επικοινωνίας, οι ερευνητές μπορούν να διεξάγουν αρκετά βολικές βραχυπρόθεσμες έρευνες και να εισάγουν άμεσα τα δεδομένα στο σύστημα χρησιμοποιώντας έναν υπολογιστή. Ως αποτέλεσμα, η εισαγωγή πληροφοριών και η κωδικοποίησή τους είναι πολύ ταχύτερη, καθώς και η πρόσβαση στα αποτελέσματα της έρευνας. Οι τηλεφωνικές συνεντεύξεις είναι ευρέως διαδεδομένες και παρουσιάζουν υψηλό ποσοστό απόδοσης.

Επιπλέον, ένα παρόμοιο εργαλείο έρευνας μάρκετινγκ είναι πολύ φθηνότερο για την εταιρεία.

Ανάλυση μάρκετινγκ. Παράδειγμα

Η μοντελοποίηση της πραγματικής διαδικασίας έρευνας αγοράς θα σας βοηθήσει καλύτερα να δείτε τη μορφή πρακτικής εφαρμογής των παραπάνω μεθόδων.

Για παράδειγμα, μπορείτε να πάρετε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα σύγχρονων ενδυμάτων για νέους. Με βάση ένα βασικό καθήκον, του οποίου η ουσία μειώνεται σε μια ορισμένη αύξηση των πωλήσεων κατά τη διάρκεια του έτους, διαμορφώνονται οι στόχοι:

• προσελκύοντας την προσοχή της CA στην ποικιλία.
• αναγνώριση καταστημάτων μεταξύ των εκπροσώπων του κοινού-στόχου ·
• κίνητρα των δυνητικών αγοραστών να αγοράσουν προϊόντα αυτού του συγκεκριμένου καταστήματος.

Το επόμενο βήμα είναι να προσδιοριστούν οι σχετικές ομάδες δεδομένων που απαιτούνται για τη διαμόρφωση μιας επιτυχημένης στρατηγικής μάρκετινγκ. Στην περίπτωση αυτή, πρέπει να επισημανθούν συγκεκριμένα θέματα:

1. Ποια κανάλια επικοινωνίας μπορούν να θεωρηθούν πιο αποτελεσματικά για την επικοινωνία με τους εκπροσώπους της Κεντρικής Ασίας (τηλεόραση, περιοδικά, κοινωνικά δίκτυα κ.λπ.);

2. Ποιοι παράγοντες μπορούν να επηρεάσουν αποτελεσματικότερα τους πιθανούς αγοραστές στη διαδικασία λήψης αποφάσεων σχετικά με μια αγορά;

3. Ποια ηλεκτρονικά καταστήματα με παρόμοιο προφίλ μπορούν να ταξινομηθούν ως τα πιο επιτυχημένα;

Ταυτόχρονα, το κοινό-στόχος είναι νέοι ηλικίας 18 έως 25 ετών που δεν αδιαφορούν για μια κομψή εικόνα.

Το επόμενο στάδιο είναι η συλλογή πληροφοριών χρησιμοποιώντας τα εργαλεία που συζητήθηκαν παραπάνω. Στοιχεία σχετικά με δυνητικούς ανταγωνιστές μπορούν να ληφθούν μέσω μιας ηλεκτρονικής έρευνας της Κεντρικής Ασίας και της δευτερογενούς έρευνας. Οι σε βάθος συνεντεύξεις, οι επιγραμμικές έρευνες και οι ομάδες εστίασης θα βοηθήσουν στον εντοπισμό παραγόντων που επηρεάζουν την αγορά αγαθών. Όσον αφορά τα κανάλια επικοινωνίας, οι ίδιες μέθοδοι χρησιμοποιούνται εδώ και στον εντοπισμό των συντελεστών κατανάλωσης, με εξαίρεση τις σε βάθος συνεντεύξεις.

Αφού συλλεχθούν όλες οι πληροφορίες, πρέπει να αναλυθούν. Ως αποτέλεσμα, μια τέτοια ανάλυση μάρκετινγκ της εταιρείας και η θέση της στην αγορά θα βοηθήσει στην εκπόνηση της πιο κερδοφόρας στρατηγικής για την προώθηση του προϊόντος και της μορφής της μάρκας.

Όπως μπορείτε να δείτε, χωρίς έρευνα με εστίαση στο μάρκετινγκ, είναι αρκετά δύσκολο να προσδιορίσετε σωστά την πορεία της κίνησης και τη μορφή ανάπτυξης μιας επιχείρησης ή ενός καταστήματος. Επομένως, μια τέτοια ανάλυση θα είναι πάντοτε συναφής.