Las ventas exitosas dentro de un país o región inevitablemente implican un análisis de riesgos. Uno de los indicadores más relevantes para determinar el volumen potencial de ventas de productos en un nuevo segmento para una empresa es la capacidad del mercado seleccionado.
La esencia del término.
Una de las tareas principales, cuya implementación es necesaria para el desarrollo exitoso de la empresa, es determinar la capacidad del mercado. Sin este indicador, es difícil establecer cuán prometedoras son las actividades de una empresa en particular.
La determinación de la capacidad del mercado se reduce a identificar el volumen potencial de bienes vendidos dentro de un período de tiempo específico (en la mayoría de los casos, se tiene en cuenta un año). Al mismo tiempo, formar una posición según la cual cualquier venta sea posible, independientemente del número de competidores y la saturación del mercado, es bastante imprudente.
También vale la pena señalar que es necesario determinar la capacidad del mercado relevante para la empresa, utilizando dinero o toneladas como unidades de liquidación. El indicador de capacidad se puede medir en dos categorías: real y potencial.
En el primer caso, se determina la cantidad real de servicios o bienes calculados en unidades físicas y monetarias que el mercado consume durante un cierto período de tiempo. En cuanto a la capacidad potencial, es un indicador hipotético que refleja el nivel máximo posible del volumen de bienes y servicios que se pueden vender, por ejemplo, en un año.
Los indicadores de rotación potencial son importantes, ya que precisamente le permiten determinar objetivamente las perspectivas de integración en un mercado particular o su segmento específico. El potencial en la dirección de actividad indicada se puede calcular utilizando la siguiente fórmula: capacidad de mercado potencial + real = potencial de mercado de la empresa.
Cuanto mayor sea el potencial identificado, más atractivo puede considerarse el mercado. A su vez, cuando la diferencia entre los dos valores es mínima, esto indica la estabilización del mercado y la ausencia de crecimiento. Si tomamos en cuenta el impacto de las compañías competidoras, entonces, con el hecho de la presión sobre los precios en el margen, la operación exitosa de la empresa en este segmento del mercado está bajo amenaza obvia.
¿Por qué se mide la capacidad real del mercado?
Este indicador es relevante por varias razones:
1. Al identificar el volumen real se determina la participación de la empresa en el segmento de mercado deseado. El mismo esquema se utiliza para monitorear constantemente las posiciones de la compañía. Se deben obtener los mismos datos en relación con los competidores clave.
2. Utilizando el análisis de tendencias en los cambios de capacidad, se hace posible una planificación de ventas relativamente precisa y, como resultado, la formación de la estrategia de marketing actual de la compañía.
La capacidad del mercado está determinada por varios métodos, cada uno de los cuales implica investigación con un costo y una cantidad diferentes de recursos utilizados. Además, cuanto más costosa sea la técnica, más preciso será el resultado al final.
Factores que afectan la capacidad
Un indicador como la capacidad del mercado de servicios y bienes puede definirse como un elemento lo suficientemente estable para la gran mayoría de las industrias en Rusia. A lo largo del año, puede variar entre un 10 y un 15%. Vale la pena entender qué factores pueden influir en el indicador de capacidad. Estos son los siguientes elementos:
- fluctuaciones de precios;
- movilidad y demanda de elasticidad;
- grado de desarrollo del mercado;
- principales características del producto;
- política publicitaria;
- indicadores macroeconómicos;
- la presencia en el mercado de productos con características similares, etc.
¿Cómo se estima la capacidad nominal?
Es imposible señalar cualquier método de evaluación como universal. La selección de herramientas de análisis específicas está determinada por los detalles de la empresa.
Si consideramos un proceso similar en la esfera empresarial rusa, vale la pena señalar que las empresas no siempre tienen suficiente dinero para la investigación cualitativa, y además, las decisiones a menudo se toman demasiado rápido. En este caso, la evaluación de la capacidad del mercado se realiza mediante el uso de estudios preparados, que son información secundaria.
Si considera los criterios más populares que se aplican en el proceso de evaluación, entonces vale la pena resaltar los siguientes indicadores:
- volumen de consumo;
- características estructurales;
- técnicas indirectas;
- volumen de ventas;
- volumen de producción.
En este caso, formando el esquema de análisis, es necesario tener en cuenta las características de la promoción de bienes del productor al consumidor. Para obtener un resultado extremadamente objetivo, tiene sentido combinar varios métodos.
Los parámetros que se tienen en cuenta en la evaluación.
Al calcular la capacidad del mercado, se tienen en cuenta los siguientes indicadores:
- Territorio Es importante señalar los límites dentro de los cuales se realizará el estudio. Esto puede ser un país, región, condado o ciudad, en otras palabras, el territorio donde la compañía planea realizar negocios activos. Para evaluar el indicador de capacidad en sectores de mercado tan grandes como una región o país, tiene sentido utilizar estadísticas estatales. En cuanto a los territorios pequeños, en este caso, puedes hacer investigación de campo ya que las estadísticas del mercado en la mayoría de los casos no se mantienen.
- Precios. El tamaño del mercado se puede medir en unidades monetarias y físicas. Pero primero, es necesario determinar los precios (mayoristas o minoristas) a partir de los cuales se basará la investigación.
- Tiempo El parámetro de tiempo más común utilizado en el cálculo de la capacidad es el año. Este hecho se explica por la capacidad de analizar varios cambios estacionales en la demanda y su impacto en el tamaño del mercado. Como ejemplo, podemos citar un segmento como los materiales de construcción, cuya venta en la gran mayoría de los casos está subordinada a un ciclo particular. Por ejemplo, las ventas de tragaluces y materiales para techos alcanzan su punto máximo en el otoño. En base a esto, no sería razonable calcular la capacidad del mercado de materiales de construcción sobre la base de los datos obtenidos en la primavera.
- Productos Al comenzar el proceso de evaluación, es necesario determinar los productos específicos, cuya demanda se analizará.
- Segmentos Vale la pena considerar el hecho de que el mercado a menudo consiste en segmentos que son heterogéneos, por lo que su tamaño debe determinarse por separado. Si citamos el mercado de los selladores como ejemplo, podemos distinguir una división bastante tangible en productos profesionales para la gente común. Y es importante el hecho de que el comportamiento de los clientes dentro de estos segmentos es diferente y significativamente. Incluso los productos para profesionales se pueden dividir en subsegmentos: productos destinados a fabricantes industriales y organizaciones de construcción. La capacidad del mercado de bienes en este caso se mide primero en cada segmento y subsegmento, y luego se resume.
Al evaluar el volumen de mercados específicos, un enfoque sistemático es importante porque están cambiando constantemente.
Principio de precios ascendente
Esta técnica implica hacer cálculos del consumidor o público objetivo. En este caso, para calcular la capacidad del mercado, la fórmula se utiliza de la siguiente manera:
EP = ChA * NP * Ass.
Al mismo tiempo, EP es un indicador de la capacidad del mercado, NA indica el tamaño de la audiencia, NP muestra las tasas de consumo de un producto en particular y Tsed, el costo unitario de producción.
Los cálculos se basan en estadísticas.
Principio de arriba hacia abajo
En este caso, la información sobre la producción de bienes o datos recibidos del propio fabricante se utiliza como base para los cálculos. Con este esquema, el indicador de capacidad de mercado será igual a la suma de todas las ventas minoristas de aquellas empresas que se dedican a la producción dentro del mismo perfil. Si la abundancia de actores del mercado no permite analizarlos a todos, se tienen en cuenta los indicadores de las empresas más grandes, cuya participación total alcanza el 80-90%.
En cuanto a las fuentes de datos, en este caso, se utiliza la información de los informes abiertos o la información obtenida de la encuesta.
Valoración a través del análisis de ventas.
Con este esquema, la capacidad del mercado se estima analizando las cadenas minoristas más grandes. Como fuente de información, se utilizan datos sobre cheques reales del consumidor. Con base en esta información, se realiza una muestra representativa y los resultados se extrapolan al país. Al mismo tiempo, determinar la reacción de los representantes del público objetivo no funcionará. Pero entonces será posible rastrear las ventas reales en dinámica.
Cálculo basado en características estructurales.
Este esquema es relevante en el caso de que sea necesario evaluar la capacidad del mercado a escala de un país o una región específica. La información para el análisis se toma de las estadísticas regionales y estatales. Y para calcular la capacidad del mercado, la fórmula se aplica de la siguiente manera:
V = P + I - E + (He - Ok) + (Zn - Zk).
En este caso, P es el volumen de producción, Y - importación, E - exportación, Significa el volumen de saldos al comienzo del período, Ok indica el volumen de saldos al final del período, Zn - el número de reservas al comienzo del período, Zk - reservas al final del período.
Cálculo de consumo.
La base de esta técnica es el análisis del enfoque del consumidor. Se trata de determinar el número de compradores y predecir el nivel promedio de consumo. Tal cálculo ayuda a obtener una respuesta objetiva a la pregunta de cuántos bienes puede absorber el mercado durante un período específico de tiempo.
En este caso, el cálculo de la capacidad de mercado (V) es el siguiente: V = K * N.
En esta fórmula, K significa el volumen estimado de consumo de un producto en particular por un comprador durante un cierto período, y N indica el número máximo de consumidores que están dispuestos a comprar un producto durante el mismo período.
Si tenemos en cuenta los productos de consumo, entonces vale la pena aplicar el cálculo de estándares de consumo racional, costo de vida y presupuestos mínimos de consumo para diferentes categorías de la población.
Resumen
Con base en la información anterior, se puede concluir que cualquier empresa que opere dentro de la CEI debe determinar la capacidad de los mercados rusos, que se consideran una perspectiva real de una nueva actividad. Sin dichos cálculos, la compañía no tiene garantía de que el producto lanzado estará en la demanda esperada.
