Cualquier empresa debe quedar perpleja por el estudio de este tema. La estrategia de marketing es un componente de la estrategia corporativa, que determina la dirección de la empresa teniendo en cuenta su estado interno actual y las condiciones externas en las que opera la empresa.
La necesidad de desarrollar una estrategia de marketing.
La gestión estratégica es más común entre las grandes empresas que necesitan un enfoque profesional para determinar la dirección de la actividad, la visión de la empresa en el futuro y tienen fondos suficientes para ello. La posición en el mercado de las pequeñas empresas a menudo se determina en un nivel intuitivo y reaccionario, ya que la distribución de una pequeña cantidad de recursos no requiere mano de obra y recursos significativos, y el futuro de tales empresas es más susceptible a las influencias externas. Sin embargo, vale la pena señalar que la gestión estratégica es necesaria hasta cierto punto en cada empresa, ya que la gestión competente le permite elegir los caminos correctos para lograr el objetivo final.
La estrategia de marketing ayuda a elegir un modelo básico de comportamiento empresarial en el mercado y garantiza su formación exitosa. Es posible que no pueda proteger contra los peligros del mercado, pero puede ayudar a desarrollar formas de responder a las opciones más probables y maximizar el uso efectivo de todos los recursos disponibles. El proceso de formar una estrategia de marketing, así como otras posiciones de este concepto complejo, termina con la elección de una de las alternativas, sin embargo, el control pasa a la siguiente etapa: el desarrollo de programas de acción, que determinan cómo lograr los objetivos establecidos en la etapa anterior. Además, para desarrollar una estrategia de marketing, es importante establecer un sistema de comunicación intraorganizacional efectivo.
Estrategia de marketing en una pirámide estratégica
La gestión estratégica implica la formación de una "pirámide estratégica" en la empresa, que incluye cuatro niveles de estrategias:
- Corporativo
- Negocios.
- Funcional
- Operacional.
En la etapa de formación de una estrategia comercial, se determinan los siguientes: estrategia de cartera, estrategia de crecimiento y estrategia de marketing directo (competitivo). Nos centramos en cómo garantizar su formación. La estrategia de marketing determina la salida y la consolidación en ciertos mercados y nichos de mercado, evalúa las perspectivas de desarrollo en ciertas áreas estratégicas de negocios, métodos de competencia, asegurando la competitividad del producto.
Tipos de estrategias de marketing
En la etapa de elección de una estrategia competitiva, la empresa determina el modelo general de comportamiento del mercado, por qué métodos se ganará y mantendrá la demanda objetivo. Las alternativas que puede seguir una empresa se dividen en tipos.
La estrategia de marketing ocurre:
- Violento (poder).
- Paciente (nicho).
- Conmutativo (adaptativo).
- Experimental (pionero).
La estrategia violenta (poder) se utiliza en la gestión de grandes empresas especializadas en la producción masiva y estandarizada. En este caso, la competitividad está asegurada debido a las "economías de escala", que permiten la producción en masa de productos de alta calidad y su venta a un precio relativamente bajo.
La estrategia de paciente (nicho) es típica para aquellas empresas que se centran en un negocio de nicho, es decir, productos especializados para satisfacer la demanda en un segmento de mercado estrecho.La estrategia es aplicable para aquellos que producen productos especializados de alta calidad a un precio elevado. Dicha estrategia es buena porque le permite encontrar esa parte del mercado que no estará disponible para los competidores, lo que permite reducir el costo de la competencia y redirigir los recursos al autodesarrollo.
Una estrategia conmutativa (adaptativa) implica la satisfacción de servicios individuales, la resolución de problemas a escala local, lo cual es típico de las pequeñas empresas privadas, a menudo de corta duración. Las empresas centradas en una estrategia conmutada buscan oportunidades para satisfacer los servicios de sus clientes, por lo tanto, estas empresas suelen ser muy flexibles en sus actividades.
Una estrategia exploratoria (pionera, innovadora) es la más arriesgada de las estrategias; implica la creación de productos completamente nuevos, productos revolucionarios. El principal problema de tales empresas es que es imposible estudiar la demanda de sus productos, porque simplemente todavía no existe, los exportadores forman la necesidad de su propio producto y su éxito en los negocios depende de cuánto les resultará. La práctica de las empresas exportadoras muestra que solo un pequeño porcentaje de "pioneros" tiene éxito, pero este éxito es enorme y a menudo cubre los costos de todos los fracasos. Tal negocio se llama "escalable" en la literatura.
Estrategias de marketing funcional
El siguiente es el nivel funcional, que implica el desarrollo de medidas tácticas para que los diferentes departamentos de la empresa alcancen las estrategias establecidas en la etapa anterior. En esta etapa, se desarrolla o mejora el marketing de productos existente, que se divide en los siguientes tipos.
La estrategia de marketing a nivel funcional se divide en los siguientes tipos:
- Surtido
- Promoción
- Distribución
- Precios.
- Selección del mercado objetivo.
La estrategia de marketing de surtido implica determinar los grupos de productos que estarán en la cartera de la compañía, la amplitud y profundidad del surtido, describir la diferenciación de bienes o el desarrollo de nuevos productos.
Determinar el público objetivo en el que se centrará la empresa, desarrollar planes de comunicación y realizar una campaña de información que familiarice al consumidor potencial con el producto; todo esto es parte de la construcción de una estrategia de promoción. Una estrategia de promoción de marketing también puede indicar el presupuesto publicitario de una empresa.
La estrategia de distribución determina los canales de distribución de productos y las relaciones con los revendedores, con quienes la compañía cooperará aún más.
La estrategia de precios de marketing define los principios básicos por los cuales se establecen los precios mayoristas y minoristas, los márgenes, los descuentos, las promociones y los aumentos de precios. La estrategia de precios también implica calcular retorno de ventas en la organización
La estrategia de marketing para elegir el mercado objetivo denota los nichos para los que trabajará la empresa, denota los principios de segmentación del consumidor de acuerdo con diversos criterios (género y edad, propiedad, etc.).
Etapas de la formación de una estrategia de marketing.
El proceso de desarrollar una estrategia de marketing consta de los siguientes pasos:
- Definición de la misión y objetivos de la empresa.
- Diagnóstico del entorno externo de influencia directa.
- Diagnóstico del entorno externo de influencia indirecta.
- Segmentación de la demanda y selección del público objetivo.
- Diagnóstico del entorno interno.
- Desarrollo de alternativas estratégicas.
- La elección de la estrategia.
- El pronóstico de eficiencia económica de la aplicación de la estrategia.
- Definición de herramientas para el seguimiento de resultados.
Ciclo de vida del producto y estrategia de marketing
En la gestión estratégica, es extremadamente importante tener en cuenta el ciclo de vida del producto y el producto en sí.Se desarrolla una estrategia de marketing teniendo en cuenta la etapa que está experimentando el producto en un período de tiempo determinado y. Consideremos con más detalle la familiarización con el concepto del ciclo de vida del producto.
Bajo el ciclo de vida de un producto se entiende ese período de tiempo que experimenta un producto desde el momento de su aparición en el mercado hasta el momento de su desaparición.
Los científicos determinan de manera diferente las etapas en que un producto pasa por su ciclo de vida completo, pero la mayoría convergen en cuatro principales:
- Origen (ocurrencia).
- Crecimiento (desarrollo).
- Madurez (saturación).
- Envejecimiento (disminución).
A continuación, vale la pena considerar las características inherentes al producto en las diferentes etapas del ciclo de vida y las características de la gestión estratégica que se utilizan en cada una de ellas.
Etapa de origen
El producto solo ingresa al mercado y no tiene características claras, el mercado no está saturado, por lo que la competencia está en un nivel bajo o no. El precio de los bienes en la etapa de origen se establece en un nivel alto, ya que el fabricante está interesado en un rápido retorno de la inversión. Casi inevitables altos costos de promoción de ventas, los costos de finalizar el producto en sí. Las actividades a menudo no son rentables, un ligero aumento en las ventas debido al desarrollo insuficiente del mercado.
Acciones iniciales de marketing:
- El estudio de la demanda existente.
- Adaptación de bienes a la demanda.
- Introducir a los consumidores a los beneficios del producto.
- Organización de un sistema de ventas y promoción.
La estrategia de marketing en esta etapa persigue el objetivo principal: la conquista del mercado.
En la etapa inicial, el líder decide sobre el comportamiento estratégico. Tiene dos patrones principales de comportamiento: descremado y penetración. Estas acciones estratégicas dependen del nivel del precio de los bienes y del nivel de costos de promoción de ventas.
Etapa de crecimiento
En la etapa de crecimiento, generalmente hay un aumento en los volúmenes de ventas, la presencia de una demanda formada por los bienes, una mayor competencia, el producto en sí ya ha sido mejorado y adaptado a las características de la demanda. Las tasas de ganancia más altas se observan al final de la etapa de crecimiento.
Acciones de marketing en la etapa de crecimiento:
- Desarrollo de marca.
- Diferenciación de productos para conquistar diferentes segmentos.
- Busque canales de distribución más eficientes.
- Reorientación de la publicidad desde la dirección informativa a la estimulante.
- Reducción de precios, la introducción del servicio post garantía y otros servicios adicionales.
El objetivo principal es fortalecer la posición competitiva.
Etapa de madurez
En la etapa de saturación, el producto tiene una demanda estable, tiene una calidad establecida, canales de distribución. Los volúmenes de ventas están en recesión (retraso del crecimiento). En proporción al crecimiento de los productores de tales productos, la competencia se intensifica, obligando al fabricante a reducir gradualmente el precio de venta, lo que finalmente reduce el nivel de rentabilidad y transfiere el producto a la etapa de envejecimiento. La atención de los fabricantes se está desplazando en mayor medida a la conducción de la competencia y la defensa de sus posiciones, más que a la satisfacción del cliente.
Alternativas de comercialización al vencimiento:
- Todo tipo de promociones, descuentos, bonificaciones.
- Publicidad, dirigida a mantener una posición competitiva.
- Cambio de mercado.
- Modificación de producto.
- Mejora de la mezcla de marketing.
El objetivo principal es mantener una posición competitiva y mantener la efectividad.
Etapa de envejecimiento
La última etapa final se caracteriza por un volumen de ventas estable o su disminución. La severidad de la competencia también está disminuyendo a medida que muchos fabricantes salen del mercado. Los costos publicitarios se reducen. Puede aparecer un producto fundamentalmente nuevo que satisfaga mejor la demanda del consumidor y una nueva empresa que realice actividades más eficientes.
La estrategia y las acciones de marketing en la etapa de recesión consisten en las siguientes etapas:
- Utilizando herramientas de merchandising.
- Estimulando al personal de ventas para una implementación efectiva.
- Servicio de promoción de ventas.
- Eliminación de unidades de negocio estratégicas no rentables.
El objetivo principal es mantener la rentabilidad de la producción, devolver el producto a la etapa anterior o salir del mercado.
El artículo ofrece una versión clásica del ciclo de vida, pero no es una regularidad, sino solo un concepto general, que se observa con mayor frecuencia en el mercado. Dependiendo de las características del producto en sí, el mercado seleccionado y una combinación de muchos otros factores, puede tener un modelo completamente diferente, una secuencia y duración diferentes de las etapas del ciclo de vida del producto. Se debe desarrollar una estrategia de marketing teniendo en cuenta todas estas características para responder oportunamente a los desafíos del mercado y determinar las acciones estratégicas más racionales.
Información básica para desarrollar una estrategia de marketing.
La efectividad de una estrategia de marketing depende directamente de la calidad de la información sobre la base de la cual se desarrolla. No todas las empresas, sus capacidades financieras le permiten realizar su propia investigación de mercado. Una estrategia de marketing desarrollada sobre la base de los análisis de mercado que se pueden ordenar u obtener en el dominio público (y, a menudo, muy lejos de la situación real) no brindará a la empresa los beneficios esperados. Además, el marketing y otros tipos de estrategias serán erróneos debido a la inexactitud de los datos iniciales y pueden dejar una huella negativa en la actividad empresarial.
Basado en lo anterior, está claro cuán enorme es el proceso de formación. Una estrategia de marketing puede desarrollarse de manera competente con base en las siguientes fuentes de información. La lista puede ajustarse y complementarse según las características del producto.
- Análisis de la eficiencia de la producción (costo, retorno de la inversión, la efectividad de la tecnología de producción seleccionada, etc.).
- Análisis de eficiencia de ventas (proveedores, canales de distribución, promoción, etc.).
- Análisis de rendimiento actividades financieras empresas.
- Evaluación del atractivo de la inversión de la empresa y la competencia.
- Análisis integral de la competencia.
- Análisis de segmento de la demanda.
- Evaluación del nivel de intervención gubernamental en la industria (en la empresa).
- Análisis de la industria (perspectivas de desarrollo).
El desarrollo de una estrategia de marketing es un proceso minucioso y responsable, y la efectividad de su construcción ha sido probada por cientos de casos exitosos de la práctica empresarial mundial.
