Mystery shopper - método de investigación de mercado

En una crisis, es muy importante desarrollar un negocio no solo desde el lado cuantitativo, sino también desde el cualitativo. Solo las empresas que además de una buena variedad ofrecen un servicio de calidad y un servicio completo pueden competir. Para comprender cuán objetivamente se evalúa la actividad de la empresa, es necesario monitorear cuidadosamente su trabajo en cada etapa. Esto se puede hacer usando la técnica Mystery shopper.

¿Quién es un comprador misterioso?

Puede verificar el estado del área de ventas, la disponibilidad del surtido, el diseño (si se trata de vender productos), así como la calidad del trabajo de los empleados, incluido el conocimiento del producto, la competencia, la amabilidad, la cortesía y otras características importantes para el trabajo, utilizando un agente especialmente capacitado, que generalmente se llama en los negocios, un comprador misterioso.

¿Por qué son necesarios los controles secretos?

Con la ayuda del agente mencionado, el empleador puede:

• analizar las fortalezas y debilidades de la empresa;
• Obtener información sobre el desempeño de un empleado en particular;
• planificar la capacitación del personal;
• crear un sistema de motivación que consiste en bonos y multas;
• Evaluar aspectos adicionales del trabajo, como la apariencia de los empleados, la limpieza del área de ventas, la integridad del surtido, el diseño correcto, la presencia de materiales POS, etc.

A menudo, un comprador misterioso, cuyas revisiones se utilizan para rastrear el estado de las cosas de los competidores, puede determinar qué prácticas y chips son adecuados para adoptarlos. Además, el líder o analista con su ayuda puede determinar las fortalezas y debilidades de la empresa auditada y, en este contexto, mejorar su negocio para lograr una posición de liderazgo.

En otras palabras, un comprador misterioso brinda la oportunidad de ver su negocio y el de los competidores a través de los ojos del consumidor.

¿Cómo elegir a una persona para el papel de un comprador misterioso?

Trabajar como un comprador misterioso, a pesar de la aparente simplicidad, es bastante complicado y meticuloso, por lo que elegir al candidato adecuado es la mitad del éxito de una campaña de marketing. ¿Cuáles son los requisitos para una persona que recolecta en secreto información comercial?

1. La honestidad es un requisito previo, porque La información inexacta no solo no da frutos, sino que incluso puede perjudicar a las empresas. Además, una evaluación falsa de un comprador misterioso es profundamente inmoral, ya que el destino profesional de un empleado en particular depende directamente de su opinión autorizada.
2. Memoria y observación. Como el experto debe recordar unos 50–70 parámetros, debe tener una memoria excelente para poder recordar no solo los estándares por los cuales evaluará, sino también su implementación. Además, el comprador misterioso debe estar extremadamente atento a los detalles, esto ayudará a complementar el informe con criterios que pueden no haberse tenido en cuenta al elaborar estos estándares.
3. Datos de actuación o flexibilidad psicológica. Como regla general, la información que se está verificando se filtra a los empleados, por lo tanto, esperan un comprador secreto totalmente equipado. Para que el informe del comprador misterioso sea objetivo, él mismo no debe desclasificarse. Por lo tanto, una persona debe ser liberada, psicológicamente flexible e incluso artística hasta cierto punto. Debe aparecer en la imagen de un consumidor común, hacer preguntas con calma, estar interesado en escuchar respuestas, dudar, sorprenderse, negociar, en general, comportarse como un cliente común.Por cierto, muchos empleadores están pidiendo a sus empleados que verifiquen la resistencia al estrés, para esto el experto debe representar a un cliente insatisfecho, molesto o incluso escandaloso.
4. Imparcialidad Mystery Shopper debe tener en cuenta objetivamente los hechos, sin tener en cuenta sus propias emociones. Incluso si el vendedor es travieso, esto no significa que él, por ejemplo, no sea competente en su pregunta o que haya quejas sobre su apariencia. Y viceversa, si una persona es psicológicamente atractiva para un experto, esto no significa que deba cerrar los ojos ante la ropa sucia o la ignorancia absoluta de su negocio.
5. Disciplina El trabajo de un agente secreto es difícil de verificar, porque él mismo es un revisor, por lo tanto, una persona que solicite este rol debe ser necesariamente disciplinada y responsable, adherirse estrictamente al guión y presentar los resultados del trabajo a tiempo (no más de 12 horas después de la verificación).
6. Competencia Naturalmente, un comprador misterioso, cuyas reseñas pueden afectar el trabajo de la empresa en su conjunto, debe ser dueño de los conceptos básicos de la profesión y comprender claramente los detalles de esta área. También se le exige que exprese correctamente sus pensamientos.

Según estas características, para la verificación, el comprador misterioso a menudo se selecciona de las filas de la propia empresa (si la empresa es grande, con una estructura regional extensa) o adyacente (si los empleados se conocen bien entre sí). A menudo, el empleador también busca la ayuda de agencias especializadas, con todo el personal de dichos empleados.

Cómo preparar al comprador misterioso para una visita

Independientemente de si es contratado por un profesional o su empleado, debe indicarle al comprador misterioso antes de que visite el lugar. Analizaremos esta preparación por etapas.

1. El agente debe estar familiarizado con el cuestionario de preguntas clave al que debe responder (prestar atención). Para mayor comodidad y mejor memorización, se dividen en bloques.
2. El comprador misterioso debe decidir sobre una necesidad individual. Imagine que es un cliente real. ¿Qué le gustaría comprar en esta tienda o qué servicio le gustaría recibir? Para mayor confiabilidad, es mejor elegir lo que realmente le interesa al experto.
3. En base a esta necesidad, se diseña un escenario realista. Por ejemplo, un hombre vino a comprar un televisor. ¿Dónde querría ponerlo (en el pasillo, la cocina)? A qué distancia se encuentra el sofá desde el que lo verá, ¿qué le gustaría ver en la televisión (noticias o películas en calidad HD)? Cada detalle hace que la historia sea más confiable, y el vendedor no tiene la idea de que la está revisando, lo que significa que se comportará de forma natural y los resultados de la verificación resultarán confiables.
4. Dependiendo del número de preguntas, se debe planificar el momento de visitar el lugar y su duración. También se tienen en cuenta las horas de visita: temprano en la mañana cuando no hay compradores o durante las horas pico.

¿A qué prestarle atención?

La creación de un perfil para el comprador misterioso, como regla, resalta ciertos puntos.

Un punto importante es cómo los empleados observan las reglas de etiqueta (saludo al cliente, amabilidad, disposición a ayudar). En otras palabras, cuando aparece un cliente, un empleado está obligado a saludarlo, darle la oportunidad de mirar a su alrededor, estar cerca mientras se familiariza con el surtido. Además, por un lado, no debe ser indiferente y, por otro, no debe bombardear al comprador con ofertas.

¿Puede el empleado identificar la necesidad del comprador? Para hacer esto, debe hacer algunas preguntas sobre las preferencias (fabricante, marca, color, tamaño, etc.). Determine qué es más importante para el cliente: precio, prestigio o calidad. Y lo más importante, ofrezca 3-4 variedades de productos que cumplan con estos requisitos.

Es importante cómo se realiza la presentación y venta de bienes. El vendedor no solo debe describir sus méritos en una forma breve y comprensible, sino también ser capaz de demostrarlos en acción.Depende de una presentación exitosa si el cliente entiende que este producto es exactamente lo que estaba buscando. Esto también incluye la alfabetización y la inteligibilidad del discurso del empleado.

Como ya se mencionó, trabajar como comprador secreto a menudo requiere desequilibrar al vendedor para evaluar su resistencia al estrés. Y esto no se trata de grosería. De un comprador misterioso a menudo puedes escuchar preguntas: "¿Por qué es tan caro?" O "¿Por qué mi amigo rompió el mismo modelo?". Para estos casos, un buen vendedor debe contar con respuestas razonadas que puedan disipar dudas. Por ejemplo, la respuesta a la primera pregunta: "Sí, el mercado es más barato, pero tenemos este precio que incluye una garantía y un servicio postventa".

No menos importante es la capacidad de persuadir discretamente y no agresivamente a un cliente para que compre. Incluso si una persona no se atreve a comprar los productos, el vendedor debe hacerlo lo más amigable posible para que el comprador regrese nuevamente.

Asegúrese de evaluar la apariencia del empleado, el cumplimiento de la identidad corporativa, la limpieza del lugar de trabajo. Algunos clientes no están listos para esperar, por lo que el auditor debe considerar la velocidad del servicio y la disponibilidad del empleado para el cliente. Los retrasos, retrasos y, además, errores en la etapa de papeleo y cálculo son inaceptables.

¿Cómo no desclasificarse, o qué comportamiento es inaceptable?

Los errores comunes del comprador Mystery son:

• evaluación sobreestimada o subestimada basada solo en sus impresiones, pero no en la objetividad;
• comportamiento desafiante, cuando un experto con toda su apariencia muestra que es una persona especial, que requiere una actitud especial. Hace preguntas atípicas, casi sin respuesta (por ejemplo: "¿Qué tipo de material tienen los cordones de estas zapatillas?"), Ofende al vendedor, amenaza con su estado.

No es correcto mirar demasiado de cerca una insignia en un intento de recordar el nombre de un empleado. Y el nerviosismo, la inconsistencia en el comportamiento y las preguntas inoportunas son emitidas por un inexperto comprador misterioso en un experto. También erróneo:

• competencia excesiva cuando el experto conoce el producto mejor que el propio consultor;
• falta de interés en la consulta cuando, durante una conversación con el vendedor, un comprador misterioso considera el piso u otros empleados de la tienda.

¿Qué hace un comprador misterioso después de una visita?

Inmediatamente después de visitar el lugar, se recomienda al agente que complete un cuestionario, por así decirlo, basado en impresiones frescas, hasta que se olviden muchos detalles del servicio. El experto ofrece evaluaciones, responde preguntas de tipo cerrado y abierto. Por cierto, el comprador misterioso, cuyo pago por los servicios depende de la integridad del estudio, debe dejar sus propios comentarios.

Comentarios

Es muy importante complementar el informe con información significativa, según el experto, que hará que el estudio sea más completo. Por ejemplo, puede describir la atmósfera general de la tienda (salón, oficina, etc.): cómo se comportaron los empleados, qué tipo de música tocaron. Incluso los detalles como un piso sucio en una tienda serán muy importantes.

Se agradece si el experto puede dar recomendaciones sobre cómo, en su opinión, se puede mejorar el trabajo de la empresa. La mirada desorientada del comprador misterioso le permitirá dar un consejo muy fresco y efectivo.

Recuerde que el cuestionario con el comentario: "Todo está bien, sin comentarios", no debe aceptarse ni pagarse. Aquí hay un ejemplo de una evaluación confiable y completa.

Ejemplo de cuestionario con comentario detallado

Cuando fui a la tienda, uno de los vendedores me saludó. Sin embargo, luego, durante mucho tiempo, los vendedores hablaron entre sí, sin prestarme atención. Después de mucho tiempo tuve que llamar a uno de ellos. Sin embargo, el consultor habló muy claramente y en detalle sobre las funciones del teléfono, demostró su funcionamiento, de manera razonable y clara sin dudarlo, respondió a todas mis preguntas y objeciones, preguntó qué funciones me gustaría ver en el teléfono.El vendedor fue amable, escuchó atentamente todas mis respuestas, ofreció 2 modelos para elegir con una diferencia de precio, trató de ayudar a elegir y resolver mi problema.

Para resumir. Conocimiento de bienes, servicio, amabilidad: 5 de 5, pero se presta poca atención a los nuevos clientes, es desagradable que los vendedores hayan tenido una conversación sobre temas personales ".

Tal cuestionario será indudablemente aceptado y pagado.

En lugar de una conclusión

Hoy, en las grandes ciudades, la posición de "comprador misterioso" ha ganado una inmensa popularidad entre los trabajadores independientes. Moscú, San Petersburgo y muchas otras grandes ciudades tienen agencias enteras para la prestación de sus servicios.