Jokaisen yrityksen tulisi olla hämmentynyt tutkimalla tätä aihetta. Markkinointistrategia on osa yritysstrategiaa, joka määrittelee yrityksen suunnan ottaen huomioon sen nykyinen sisäinen tila ja ulkoiset olosuhteet, joissa yritys toimii.
Tarve kehittää markkinointistrategia
Strateginen johtaminen on yleisempää suurten yritysten keskuudessa, jotka tarvitsevat ammattimaista lähestymistapaa toimintasuunnan määrittämiseksi, yrityksen visiota tulevaisuudessa ja joilla on tarpeeksi varoja tähän. Pienyritysten markkina-asema määritetään usein intuitiivisella, reaktiivisella tasolla, koska pienen määrän resurssien jakaminen ei vaadi merkittävää työvoimaa ja resursseja, ja tällaisten yritysten tulevaisuus on alttiimpi ulkopuolisille vaikutuksille. On kuitenkin syytä huomata, että strateginen johtaminen on jossain määrin välttämätöntä jokaisessa yrityksessä, koska pätevä johtaminen antaa sinun valita oikeat polut perimmäisen tavoitteen saavuttamiseksi.
Markkinointistrategia auttaa valitsemaan yrityksen liiketoiminnan perusmallin markkinoilla ja varmistaa sen menestymisen edelleen. Se ei ehkä pysty suojaamaan markkinoiden vaaroilta, mutta se voi auttaa kehittämään tapoja reagoida todennäköisimpiin vaihtoehtoihin ja maksimoimaan kaikkien käytettävissä olevien resurssien tehokas käyttö. Markkinointistrategian muodostumisprosessi, samoin kuin tämän monimutkaisen konseptin muut positiot, päättyy yhden vaihtoehdon valitsemiseen, mutta valvonta siirtyy seuraavaan vaiheeseen - toimintaohjelmien kehittämiseen, jotka määrittelevät kuinka saavuttaa edellisessä vaiheessa asetetut tavoitteet. Markkinointistrategian kehittämiseksi on myös tärkeää luoda tehokas organisaation sisäinen viestintäjärjestelmä.
Markkinointistrategia strategisessa pyramidissa
Strategiseen johtamiseen sisältyy ”strategisen pyramidin” muodostuminen yrityksessä, joka sisältää neljä strategiasuhdetta:
- Corporate.
- Liiketoimintaa.
- Toimiva.
- Operatiivinen.
Liiketoimintastrategian muodostamisen vaiheessa määritetään seuraavat: salkun strategia, kasvustrategia ja suoramarkkinointistrategia (kilpailullinen). Keskitymme tapaan varmistaa sen muodostuminen. Markkinointistrategia määrittelee ulospääsyn ja yhdistymisen tietyillä markkinoilla ja markkinarakoilla, arvioi kehitysnäkymiä tietyillä strategisilla liiketoiminta-alueilla, kilpailumenetelmiä ja varmistaa tuotteiden kilpailukyvyn.
Tyypit markkinointistrategioita
Kilpailustrategian valintavaiheessa yritys määrittelee yleisen markkinakäyttäytymismallin, millä menetelmillä tavoitekysyntä saavutetaan ja ylläpidetään. Vaihtoehdot, joita yritys voi seurata, on jaettu tyyppeihin.
Markkinointistrategia tapahtuu:
- Väkivaltainen (valta).
- Potilas (markkinarako).
- Kommutatiivinen (mukautuva).
- Kokeellinen (edelläkävijä).
Väkivaltaista (valta) strategiaa käytetään suurten yritysten, jotka ovat erikoistuneet massa-, standardisoituun tuotantoon. Tässä tapauksessa kilpailukyky varmistetaan "mittakaavaetujen" ansiosta, joka sallii korkealaatuisten tuotteiden massatuotannon ja niiden myynnin suhteellisen alhaisella hinnalla.
Potilasstrategia (niche) on tyypillinen niille yrityksille, jotka ovat keskittyneet niche-liiketoimintaan, ts. Erikoistuneisiin tuotteisiin vastaamaan kysyntää kapealla markkinasegmentissä.Strategiaa voidaan soveltaa niihin, jotka tuottavat erikoistuneita korkealaatuisia tuotteita korkealla hinnalla. Tällainen strategia on hyvä siinä mielessä, että sen avulla löydät sen osan markkinoista, joka ei ole kilpailijoiden käytettävissä, mikä mahdollistaa kilpailun kustannusten alentamisen ja resurssien ohjaamisen itsensä kehittämiseen.
Kommutatiivinen (mukautuva) strategia sisältää yksittäisten palvelujen tyydyttämisen, paikallisten ongelmien ratkaisemisen, mikä on tyypillistä pienille yksityisille yrityksille, usein lyhytaikaisille. Kommutoituun strategiaan keskittyneet yritykset etsivät mahdollisuuksia tyydyttää asiakkaidensa palvelut, joten tällaiset yritykset ovat yleensä erittäin joustavia toiminnassaan.
Tutkimusstrategia (uraauurtava, innovatiivinen) on riskialttiin strategia; siihen sisältyy täysin uusien tuotteiden, mullistuvien tuotteiden luominen. Tällaisten yritysten pääongelma on, että heidän tuotteidensa kysyntää ei voida tutkia, koska viejiä ei vielä ole, viejät muodostavat tarpeen omaa tuotetta varten, ja heidän menestymisensä liiketoiminnassa riippuu siitä, kuinka paljon se osoittautuu heille. Vientiyritysten käytäntö osoittaa, että vain pieni osa ”pioneereista” onnistuu, mutta tämä menestys on valtava ja kattaa usein kaikkien epäonnistumisten kustannukset. Tällaista yritystä kutsutaan kirjallisuudessa ”skaalautuvaksi”.
Toiminnalliset markkinointistrategiat
Seuraava on toiminnallinen taso, johon sisältyy taktisten toimenpiteiden kehittäminen yrityksen eri osastoille edellisessä vaiheessa määriteltyjen strategioiden saavuttamiseksi. Tässä vaiheessa kehitetään tai parannetaan olemassa olevaa tuotemarkkinointia, joka on jaettu seuraaviin tyyppeihin.
Markkinointistrategia toiminnallisella tasolla on jaettu seuraaviin tyyppeihin:
- Valikoima.
- Edistäminen.
- Jakeluun.
- Hinnoittelua.
- Kohdemarkkinoiden valinta.
Lajitelmamarkkinointistrategiaan kuuluu määritellä tuoteryhmät, jotka tulevat olemaan yhtiön portfoliossa, valikoiman laajuus ja syvyys, kuvaavat tavaroiden eriyttämistä tai uusien tuotteiden kehittämistä.
Sen kohderyhmän määrittäminen, johon yritys keskittyy, viestintäsuunnitelmien kehittäminen ja tiedotuskampanjan toteuttaminen, joka tutustuttaa potentiaalisen kuluttajan tuotteeseen - kaikki tämä on osa myynninedistämisstrategian rakentamista. Markkinoinnin edistämisstrategia voi myös osoittaa yrityksen mainontabudjetin.
Jakelustrategia määrittelee tuotteiden jakelukanavat ja suhteet jälleenmyyjiin, joiden kanssa yritys jatkaa yhteistyötä.
Markkinoinnin hinnoittelustrategia määrittelee perusperiaatteet, joilla tukku- ja vähittäishinnat, marginaalit, alennukset, tarjoukset ja hinnankorotukset asetetaan. Hinnoittelustrategiaan sisältyy myös laskenta myynnin tuotto organisaatiossa.
Markkinointistrategia kohdemarkkinoiden valinnassa merkitsee niitä markkinarakoja, joihin yritys aikoo toimia, ja määrittelee kuluttajien segmentoinnin periaatteet eri kriteerien (sukupuoli ja ikä, omaisuus jne.) Mukaan.
Markkinointistrategian muodostamisen vaiheet
Markkinointistrategian kehittämisprosessi koostuu seuraavista vaiheista:
- Määritelmä yrityksen tehtävästä ja tavoitteista.
- Suoran vaikutuksen ulkoisen ympäristön diagnoosi.
- Epäsuoran vaikutuksen ulkoisen ympäristön diagnoosi.
- Kysynnän segmentointi ja kohderyhmän valinta.
- Sisäisen ympäristön diagnostiikka.
- Strategisten vaihtoehtojen kehittäminen.
- Strategian valinta.
- Ennuste strategian soveltamisen taloudellisesta tehokkuudesta.
- Työkalujen määrittely tulosten seuraamiseksi.
Tuotteen elinkaari ja markkinointistrategia
Strategisessa johtamisessa on erittäin tärkeää ottaa huomioon tuotteen ja itse tuotteen elinkaari.Markkinointistrategia kehitetään ottaen huomioon vaihe, jota tuote kokee tietyn ajanjakson ajan. Pidetäänpa yksityiskohtaisemmin perehtyminen tuotteen elinkaaren käsitteeseen.
Tuotteen elinkaaren aikana tarkoitetaan sitä ajanjaksoa, jonka tuote kokee sen ilmestymispäivästä markkinoille häviämishetkeen.
Tutkijat määrittelevät eri vaiheet, joissa tuote käy läpi koko elinkaarensa, mutta suurin osa lähestyy neljää päävaihetta:
- Alkuperä (esiintyminen).
- Kasvu (kehitys).
- Kypsyysaste (kylläisyys).
- Ikääntyminen (lasku).
Seuraavaksi on syytä pohtia tuotteelle ominaisia ominaisuuksia elinkaaren eri vaiheissa ja kussakin käytetyn strategisen johtamisen piirteitä.
Alkuvaihe
Tuote tulee vain markkinoille eikä sillä ole selkeitä ominaisuuksia, markkinat eivät ole tyydyttyneitä, joten kilpailu on joko alhaisella tasolla tai ei. Tavaroiden hinta alkuperävaiheessa on asetettu korkealle tasolle, koska valmistaja on kiinnostunut nopeasta sijoitetun pääoman tuotosta. Lähes väistämättä korkeat myynninedistämiskustannukset, itse tuotteen viimeistelykustannukset. Toiminta on usein tappiollista, mikä on vähäistä myynnin kasvua riittämättömän markkinoiden kehityksen vuoksi.
Alkuperäiset markkinointitoimet:
- Tutkimus nykyisestä kysynnästä.
- Tavaroiden mukauttaminen kysyntään.
- Esittelyssä kuluttajille tuotteen edut.
- Myynti- ja menekinedistämisjärjestelmän järjestäminen.
Markkinointistrategia pyrkii tässä vaiheessa päätavoitteeseen - markkinoiden valloittamiseen.
Alkuvaiheessa johtaja päättää strategisesta käytöksestä. Sillä on kaksi pääkäyttäytymismallia: kuoriminen ja tunkeutuminen. Nämä strategiset toimet riippuvat tavaroiden hintatasosta ja myynninedistämisen kustannustasosta.
Kasvuvaihe
Kasvuvaiheessa yleensä myyntimäärät kasvavat, tavaroille muodostuu muodostunutta kysyntää, lisääntyy kilpailua, itse tuotetta on jo parannettu ja mukautettu kysynnän ominaisuuksiin. Korkeimmat tuotot ovat kasvuvaiheen lopussa.
Markkinointitoimet kasvuvaiheessa:
- Brändin kehitys.
- Tuotteen erottelu eri segmenttien valloittamiseksi.
- Etsi tehokkaampia jakelukanavia.
- Mainonnan uudelleensuuntaaminen informaatiosuunnasta stimulointiin.
- Hintojen alennus, takuujärjestelmän käyttöönotto ja muut lisäpalvelut.
Päätavoite on vahvistaa kilpailuasemaa.
Kypsyysaste
Kylläisyyden vaiheessa tuotteella on vakaa kysyntä, sillä on vakiintunut laatu, jakelukanavat. Myyntimäärät ovat taantumassa (kasvun hidastuminen). Suhteessa tällaisten tuotteiden tuottajien kasvuun kilpailu kiristyy, pakottaen valmistajan laskemaan vähitellen myyntihintaa, mikä lopulta heikentää kannattavuutta ja siirtää tuotteen ikääntymisvaiheeseen. Valmistajien huomio on siirtymässä enemmän kilpailun jatkamiseen ja heidän asemansa ylläpitämiseen kuin asiakastyytyväisyyteen.
Markkinointivaihtoehdot kypsyydessä:
- Kaikenlaiset tarjoukset, alennukset, bonukset.
- Mainonta, jonka tarkoituksena on säilyttää kilpailuasema.
- Markkinoiden muutos.
- Tuotteen muuntaminen.
- Markkinointimallin parantaminen.
Päätavoite on säilyttää kilpailuasema ja ylläpitää tehokkuutta.
Ikääntymisen vaihe
Viimeiselle viimeiselle vaiheelle on ominaista vakaa myyntimäärä tai sen lasku. Myös kilpailun ankaruus laskee, kun monet valmistajat poistuvat markkinoilta. Mainoskustannukset ovat pienemmät. Voi ilmestyä täysin uusi tuote, joka tyydyttää paremmin kuluttajien kysynnän, ja uusi yritys, joka harjoittaa tehokkaampaa toimintaa.
Markkinointistrategia ja taantuman vaiheet koostuvat seuraavista vaiheista:
- Kaupan pitämisen työkalujen käyttäminen.
- Stimuloi myyntihenkilöstöä tehokkaaseen toteuttamiseen.
- Myynninedistämispalvelu.
- Kannattavien strategisten liiketoimintayksiköiden eliminointi.
Päätavoite on ylläpitää tuotannon kannattavuutta, palauttaa tuote edelliseen vaiheeseen tai poistua markkinoilta.
Artikkeli antaa klassisen version elinkaaresta, mutta se ei ole säännöllisyys, vaan vain yleinen käsite, jota markkinoilla noudatetaan useimmiten. Itse tuotteen ominaisuuksista, valituista markkinoista ja monien muiden tekijöiden yhdistelmästä riippuen sillä voi olla täysin erilainen malli, erilainen järjestys ja kesto tuotteen elinkaaren vaiheissa. Markkinointistrategia tulisi kehittää ottaen huomioon kaikki nämä piirteet, jotta markkinoiden haasteisiin voidaan reagoida ajoissa ja määritellä järkevimmät strategiset toimet.
Taustaa markkinointistrategian kehittämiselle
Markkinointistrategian tehokkuus riippuu suoraan sen tiedon laadusta, jonka perusteella sitä kehitetään. Kaikkien yritysten taloudelliset mahdollisuudet eivät anna sinun suorittaa omaa markkinointitutkimustasi. Markkinointistrategia, joka on kehitetty sellaisten markkinatutkimusten perusteella, joita voi tilata tai hankkia julkisesti (ja usein hyvin kaukana todellisesta tilanteesta), ei tuo yritykselle odotettuja etuja. Myös markkinointi ja muun tyyppiset strategiat ovat virheellisiä perustietojen epätarkkuuden vuoksi ja voivat jättää negatiivisen jäljen yrittäjyyteen.
Edellä esitetyn perusteella on selvää, kuinka valtava muodostumisprosessi on. Markkinointistrategia voidaan pätevästi kehittää seuraavien tietolähteiden pohjalta. Listaa voidaan mukauttaa ja täydentää tuotteen ominaisuuksista riippuen.
- Tuotannon tehokkuuden analyysi (kustannukset, sijoitetun pääoman tuotto, valitun tuotantoteknologian tehokkuus jne.).
- Myyntitehokkuuden analyysi (toimittajat, jakelukanavat, myynninedistäminen jne.).
- Suorituskykyanalyysi taloudellinen toiminta yritys.
- Arvio yrityksen ja kilpailijoiden sijoituskohteista.
- Kattava kilpailun analyysi.
- Kysynnän segmentti-analyysi.
- Arviointi valtion interventiotasosta teollisuudessa (yrityksessä).
- Teollisuuden analyysi (kehitysnäkymät).
Markkinointistrategian kehittäminen on hienoa ja vastuullista prosessia, ja sen rakentamisen tehokkuus on osoitettu satojen menestyneiden tapausten kautta maailman liiketoimintakäytännöstä.
